18歲以前喝可樂，后來很長一段時(shí)間喝蘇打水，這兩年愛上了用弱堿性天然礦泉水泡茶， 30歲出頭的侃侃對水飲的興趣點(diǎn)在變化，對品質(zhì)的要求也在不斷提高。

水，是人身的生命之源，在這件事上她不在意多花一點(diǎn)錢，但希望在對的時(shí)間點(diǎn)喝到對的水飲。作為設(shè)計(jì)師的她，有時(shí)候是在一線大城市，也時(shí)常會(huì)到低線城市考查，或是到山間鄉(xiāng)村采風(fēng)。如今，無論身在深圳下面的村子里，還是在云南普者黑，隨時(shí)隨地喝到喜歡的水，未來都不再是奢望了。

7月17日，京東超市正式發(fā)布“飲”力計(jì)劃，通過開放智能供應(yīng)鏈、全渠道銷售、全域營銷等基礎(chǔ)設(shè)施能力，并聯(lián)合可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、依云、維他奶、屈臣氏等10個(gè)國內(nèi)外知名水飲品牌成立“水飲聯(lián)盟”。這一計(jì)劃的核心在于兩點(diǎn)：第一是通過推動(dòng)水飲原產(chǎn)地溯源項(xiàng)目的展開，共同打造中國水飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升國民飲水品質(zhì)。第二是通過開放基礎(chǔ)設(shè)施，對水飲行業(yè)進(jìn)行人貨場的重構(gòu)，提升整個(gè)行業(yè)的效率，也提升用戶的體驗(yàn)。

消費(fèi)個(gè)性化，渠道分散化，水要怎么“流”？

2019年以“0糖、0卡、0脂”為宣傳標(biāo)簽的飲品元?dú)馍痔K打氣泡水迅速在年輕人當(dāng)中躥紅，成為飲料界的一匹黑馬，成為快消品市場的一個(gè)小奇跡。而這背后是國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長、居民消費(fèi)水平的不斷提升及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，我國飲料行業(yè)也因此呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：第一是需求量的增長。第二消費(fèi)升級，對品質(zhì)越來越高。第三，需求個(gè)性化和渠道分散化。

首先，如果說70后、80后是喝“白開水”長大的一代，90后、00后則是喝飲料長大的。隨著消費(fèi)水平的提高，特別是年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，飲料早已經(jīng)成為人們消費(fèi)的日常，需求量不斷擴(kuò)大。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2019年社消品零售總額超過40萬億，飲料行業(yè)零售額達(dá)到2099億，年產(chǎn)量達(dá)到1.7億噸，同比增長7%，呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢。

其次，在總量增長的同時(shí)，消費(fèi)者對質(zhì)的要求也在不斷提升，年輕人對健康概念愈加重視。尼爾森研究顯示消費(fèi)者愿意為功效和綠色的設(shè)計(jì)等支付溢價(jià)。并預(yù)測，滿足此類健康需求的產(chǎn)品將在2020年將會(huì)持續(xù)增長。

第三，消費(fèi)者的需求和渠道都超于分散化。年輕人更追求個(gè)性，更容易接受新品牌、新概念、新口味，需求端的變化促使水飲市場的產(chǎn)品極大豐富，新品不斷涌現(xiàn)。

同時(shí)，年輕人對于互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，使得水飲的消費(fèi)也在逐漸向線上遷移。水飲各個(gè)品類在線下食雜店出現(xiàn)負(fù)增長，現(xiàn)階段電商發(fā)展迅速，水飲市場線上保持27.3%的快速擴(kuò)張，其中京東有汽飲品在B2C市場份額接近60%。

市場的變化，也帶來新的問題。比如，對于消費(fèi)者而言，在眼花繚亂的新品中哪些是有品質(zhì)保障的？怎么能以最便捷的方式買到喜歡的水飲？對于廠商而言，如何最快速地把握消費(fèi)者的需求變化，不斷提供最適合他們的水飲，甚至是制造出新的品類來滿足他們消費(fèi)升級的需求。

還有一個(gè)最大的挑戰(zhàn)，就是關(guān)于通路。我們知道，水飲最大的難題是運(yùn)輸成本高。如何在產(chǎn)地與消費(fèi)者之間建立一個(gè)最短、最高效的鏈路，這不僅對消費(fèi)者有利，更是對廠商運(yùn)營極大的幫助，同時(shí)還是整個(gè)社會(huì)效率的提升。

從“源頭”抓起，定制有品質(zhì)、有個(gè)性的水飲

滿足消費(fèi)者需求的變化，首先要從“源頭”——產(chǎn)品上抓起，提供有品質(zhì)、有個(gè)性的水飲產(chǎn)品。而京東作為當(dāng)下最大的B2C水飲平臺，最有能力也最有動(dòng)力去對上游產(chǎn)品進(jìn)行整合，以保障提供更符合消費(fèi)者需求的水飲產(chǎn)品。

當(dāng)下，消費(fèi)者對于天然水格外追捧，但這一市場非常混亂，作為消費(fèi)者個(gè)體無法判斷水是不是真的來自于大自然。京東利用行業(yè)影響力，與中國礦業(yè)聯(lián)合會(huì)天然礦泉水專委會(huì)及中國天然礦泉水產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟攜手，推出國內(nèi)首家電商平臺銷售天然礦泉水溯源認(rèn)證方式，并在京東超市設(shè)立官方天然礦泉水認(rèn)證品牌線上推廣專區(qū)，讓消費(fèi)者買得更放心。

以恒大冰泉為例，基于完整的天然礦泉水一瓶一碼防偽系體系，以銷售端引導(dǎo)生產(chǎn)端，打通產(chǎn)業(yè)鏈條的信息流，反向驅(qū)動(dòng)天然礦泉水行業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成由數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的天然礦泉水零售創(chuàng)新解決方案，助力真正天然礦泉水企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+優(yōu)質(zhì)水源地”產(chǎn)業(yè)的布局。

在水飲市場，一個(gè)可口可樂可以滿足絕大部分消費(fèi)者需求的年代早就過去了。如今，消費(fèi)者的需求多樣化、個(gè)性化，并且興趣點(diǎn)變化也很快，對于廠商而言必須要快速跟上變化的節(jié)奏，不斷推出新品來滿足消費(fèi)的變化。

作為年輕人和白領(lǐng)聚集的平臺，京東上的海量大數(shù)據(jù)可以幫助廠商實(shí)現(xiàn)C2M。“京東C2M”在各個(gè)品類都在廣泛推行，這已經(jīng)成為市場爆款的一個(gè)標(biāo)簽。在水飲品類，京東超市與水飲品牌一起，利用以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的新品反向定制體系，依托京東大數(shù)據(jù)，深刻洞察水飲消費(fèi)者深層次需求，定制出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品形象、功能和價(jià)格等，實(shí)現(xiàn)水飲的品類升級，打造受消費(fèi)者歡迎的水飲爆品。

比如，王老吉是我們熟悉的涼茶老品牌，面對消費(fèi)者的變化，也需要做出調(diào)整。京東超市與王老吉聯(lián)合推出C2M反向定制新品王老吉桂花酸梅湯，這款以傳統(tǒng)工藝、自然熬制的王老吉桂花酸梅湯，零脂肪、低糖、低熱量、口味酸甜，自上線以來銷量持續(xù)攀升。

可見，通過天然礦泉水溯源、C2M反向定制等模式，京東平臺對上游的資源進(jìn)行整合，讓流入市場的水更有品質(zhì)保障。

通路重構(gòu)，在人與貨之間建立最短鏈路

傳統(tǒng)零售的路徑是“人找水”，而在京東全渠道布局的理念中則是“水找人”。

京東近年已經(jīng)完成了海量的線上渠道與線下業(yè)態(tài)的“場”的布局，比如線上的京東APP、京喜、京東購物小程序、開普勒等等，線下的京東之家＆京東專賣店、京東家電專賣店、京東家電超級體驗(yàn)店、7fresh七鮮、京車會(huì)、京東大藥房等，以及廣大品牌伙伴的百萬級門店。在這些線上線下全渠道業(yè)態(tài)的背后，京東還具備兩大能力：一是海量大數(shù)據(jù)可以幫助廠商實(shí)現(xiàn)全域營銷。二是智能供應(yīng)鏈幫助廠商實(shí)現(xiàn)高效物流。

京東“飲”力計(jì)劃，就是通過開放智能供應(yīng)鏈、全渠道銷售、全域營銷等基礎(chǔ)設(shè)施能力，幫助廠商在營銷、消費(fèi)、物流等環(huán)節(jié)，幫助水飲企業(yè)基于無界零售重構(gòu)鏈路。

京東擁有3億活躍購物用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)還擁有著豐富的線上、線下的全域營銷場景，以及互聯(lián)網(wǎng)頭部流量、線下店面資源、戶外媒體資源、娛樂資源，這些都可以幫助水飲企業(yè)打造高效的、精準(zhǔn)的營銷路徑，提升核心營銷競爭力。

在效率體驗(yàn)上的變化更加明顯。舉一個(gè)例子，以往用戶在京東購買一箱水需要經(jīng)過從京東倉庫、分揀中心、配送站等一系列過程送到用戶手中，而通過京東物競天擇項(xiàng)目，用戶在京東超市選擇商品時(shí)系統(tǒng)會(huì)通過智能算法，在消費(fèi)者身邊的京東到家合作門店、品牌門店、大型商超和社區(qū)服務(wù)店中選出社會(huì)成本最優(yōu)、效率最高的履約方案。也就是說，京東可能會(huì)安排離你最近的沃爾瑪超市或者農(nóng)夫山泉水站送貨，最快幾十分鐘就送到。對于廠商而言實(shí)現(xiàn)了“一盤貨”，所有渠道里的所有貨，都可以通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)度，這使得運(yùn)營效率大大提升。

正在推行的京東物競天擇項(xiàng)目，從實(shí)踐效果來看，其讓運(yùn)營成本平均節(jié)約50%以上，且用戶平均只需2小時(shí)、最快半小時(shí)就會(huì)收到商品。

從這些角度來看，京東“飲”力計(jì)劃向水飲品牌提供了四大服務(wù)能力：一是利用以京東數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的新品反向定制體系，為受消費(fèi)者打造更受歡迎的水飲爆品；二是整合京東線上、線下的全域營銷能力，打造水飲品牌的核心競爭力；三是全面開放智能化、全渠道網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈效率；四是通過全鏈路用戶運(yùn)營解決方案，提升用戶心智。

通過四大賦能，京東超市與水飲企業(yè)掀起了一場水飲零售市場的效率革命。

【結(jié)束語】

水飲的需求在不斷增加，消費(fèi)者對品質(zhì)的要求越來越高。從“人找貨”到“貨找人”，京東通過人貨場的重構(gòu)，改變水飲從生產(chǎn)到流通、消費(fèi)的環(huán)節(jié)，將有品質(zhì)的水以最高的效率運(yùn)送到消費(fèi)者手里——從這個(gè)角度講，京東是中國最大的品質(zhì)水的搬運(yùn)工。

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