你有多久沒(méi)有看過(guò)趣頭條了？

若不是近日趣頭條發(fā)布2020年第一季度的“亮眼”財(cái)報(bào)，我們可能已經(jīng)記不清多久沒(méi)關(guān)注過(guò)“下沉市場(chǎng)三巨頭”、“PKQ”之一的趣頭條了。

回想起來(lái)在被推上“下沉市場(chǎng)三巨頭”之后，我們已經(jīng)有段時(shí)間沒(méi)有在主流的視線中看到過(guò)趣頭條了。

相比于另外兩大巨頭——快手和拼多多都在各自的領(lǐng)域突飛猛進(jìn)，成長(zhǎng)為真正的巨頭，連續(xù)霸屏。趣頭條已經(jīng)被他倆甩開了幾個(gè)身位。

雖然趣頭條還在增長(zhǎng)，但相對(duì)于“老戰(zhàn)友”們，實(shí)在是一個(gè)“偽巨頭”。對(duì)于日活幾個(gè)億的快手和市值一度超過(guò)千億美金的拼多多來(lái)說(shuō)，它們可能會(huì)覺(jué)得自己與趣頭條齊名有些“掉價(jià)”。對(duì)于曾經(jīng)在一個(gè)“戰(zhàn)壕”里享受下沉市場(chǎng)紅利的下沉市場(chǎng)三巨頭來(lái)說(shuō)，趣頭條無(wú)疑是最“失意”的那一家。

不是所有的下沉市場(chǎng)巨頭都有一個(gè)光明的未來(lái)，下沉市場(chǎng)更不是萬(wàn)能藥。

強(qiáng)勢(shì)入局，奈何后繼乏力

拼多多上市時(shí)，創(chuàng)始人黃崢用了一個(gè)“五環(huán)外用戶”讓人們意識(shí)到，在一二線城市之外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還有更加廣闊的天地。這片天地也是趣頭條的舞臺(tái)。

2018年9月，趣頭條登陸納斯達(dá)克，距離它的第一個(gè)版本上線才過(guò)了兩年零三個(gè)月。這個(gè)速度打破了當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)在納斯達(dá)克的最快上市記錄，后來(lái)被瑞幸咖啡用一年零六個(gè)月的速度超越。但現(xiàn)在來(lái)看，瑞幸咖啡存在不少的舞弊行為，不真實(shí)，在上市速度上，快還是趣頭條快。

可那又怎樣呢？上市即巔峰說(shuō)的就是趣頭條。橫空出世是很多人對(duì)于趣頭條的第一反應(yīng)。仿佛就像楊超越一樣，趣頭條似乎也“帶著全村人的希望”一炮而紅。

兩年過(guò)去了，6月4日美股盤前，趣頭條發(fā)布了2020年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2020年第一季度，趣頭條營(yíng)收14.118億，同比增長(zhǎng)26.2%，月活用戶1.38億，同比增長(zhǎng)24.2%，日活用戶數(shù)0.46億，同比增長(zhǎng)21.5%，用戶日均在線時(shí)長(zhǎng)62.4分鐘，較上一季度（59.4分鐘）和去年同期（62.1分鐘）略有提升.......一切似乎都在朝著好的方向發(fā)展，沒(méi)有什么可擔(dān)心的。

但疫情期間受到宅經(jīng)濟(jì)的影響，不少平臺(tái)都迎來(lái)了流量暴增，比如B站，MAU同比增長(zhǎng)了70%，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)了1200萬(wàn)，趣頭條的用戶數(shù)據(jù)與同行對(duì)比還是顯得比較難看。

是下沉市場(chǎng)不好做嗎？

顯然不是，另外兩大巨頭的快手在年初就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了3億DAU，和抖音成了最近兩年最耀眼的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，現(xiàn)在更是趕上直播帶貨的風(fēng)口，與京東合作開始布局電商。已經(jīng)5歲的拼多多更是借著618造勢(shì)，股價(jià)大漲7.5%，盤中市值首破1000億美元。

拼多多從五環(huán)外開始，全力押注下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了迅速的增長(zhǎng)，現(xiàn)在與國(guó)美合作實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)與一二線城市兼顧的轉(zhuǎn)變，在阿里巴巴和京東的主場(chǎng)開始了正面對(duì)決?？焓指愣酥芙軅愡@個(gè)“頂流”，正妄圖摘掉土味標(biāo)簽。

但做資訊內(nèi)容的趣頭條就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。

沒(méi)有護(hù)城河

正如提到拼多多，讓人想起淘寶一樣；說(shuō)起趣頭條，很多人也會(huì)拿它跟今日頭條做對(duì)比。但除了APP模式和今日頭條類似外，它的運(yùn)營(yíng)方式卻和今日頭條截然不同。

趣頭條得以發(fā)展到如今的規(guī)模其核心要素并非常規(guī)的平臺(tái)“硬實(shí)力”，它獲取用戶的方式非常簡(jiǎn)單粗暴——給錢：注冊(cè)給錢，看文章給錢，拉新用戶注冊(cè)再給錢。

面對(duì)趣頭條的這種模式，身處大城市的人可能會(huì)想，誰(shuí)有時(shí)間會(huì)做這些事情，但那些在五環(huán)外有大把時(shí)間的人會(huì)去做，他們甚至連微信的一半功能都沒(méi)有摸清，但他們熟知趣頭條的賺錢套路。

憑借著這種“網(wǎng)賺模式”趣頭條在短時(shí)間內(nèi)積累了大量用戶。但這種撒幣模式使其獲客成本不斷提升，如今的趣頭條用戶增長(zhǎng)已陷入瓶頸。

“百億補(bǔ)貼”的拼多多擁有著電商天然的優(yōu)勢(shì)，畢竟價(jià)格才是王道，無(wú)論是五環(huán)外還是市中心大家都還是傾向于便宜的東西。雖然拼多多一直飽受假貨的爭(zhēng)議，但現(xiàn)在已經(jīng)在逐步擺脫這個(gè)標(biāo)簽。同樣，快手從土味視頻到現(xiàn)在風(fēng)口上的直播帶貨都進(jìn)行的如火如荼，對(duì)用戶門檻沒(méi)有過(guò)高的要求。

在市場(chǎng)方面也是，在拼多多之前，在國(guó)內(nèi)綜合性的電商平臺(tái)巨頭只有京東和淘寶，但拼多多瞄準(zhǔn)的五環(huán)外這個(gè)空白市場(chǎng)，快手作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，被它視為對(duì)手也就只有抖音而已。

內(nèi)容本身就是一個(gè)對(duì)用戶要求較高的東西，趣頭條主導(dǎo)內(nèi)容資訊，但目前的內(nèi)容生態(tài)遠(yuǎn)不及今日頭條、騰訊新聞等主流資訊平臺(tái)，趣頭條很難做出差異化，現(xiàn)在的內(nèi)容市場(chǎng)已經(jīng)趨近于飽和。

更何況現(xiàn)在的趣頭條已逐漸淪為一個(gè)廣告平臺(tái)，2020年第一季度趣頭條在財(cái)報(bào)中最亮點(diǎn)的就是廣告收入，受疫情的影響，各大平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)都受到或多或少的受到影響，2020年一度被市場(chǎng)稱為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)最難的一年”。在這種情況下，趣頭條卻能逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)屬不易。

內(nèi)容素材被限制、優(yōu)秀稿件供應(yīng)不足、未經(jīng)授權(quán)搬運(yùn)等現(xiàn)象叢生，作為資訊聚合平臺(tái)的后輩，趣頭條很脆弱。

趣頭條主打娛樂(lè)八卦、歷史趣聞、養(yǎng)生雞湯文等軟性資訊，娛樂(lè)性更強(qiáng)，閱讀門檻較低，比較適合下沉市場(chǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。但當(dāng)撒幣模式玩到盡頭，內(nèi)容能否留住用戶？

對(duì)于趣頭條，把車開進(jìn)五環(huán)太艱難了。

下沉觸底，破局之路？

除了受疫情的影響，還在持續(xù)發(fā)酵的瑞幸黑天鵝事件引發(fā)一些連鎖反應(yīng)，讓資本市場(chǎng)不由得對(duì)燒錢模式的警惕和重新審視。趣頭條作為一家上市公司，需要對(duì)外部環(huán)境做出快速反應(yīng)，這種反應(yīng)必須是更務(wù)實(shí)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，那么產(chǎn)品和內(nèi)容側(cè)的投入無(wú)疑是最務(wù)實(shí)理性的選擇。

值得一提的是趣頭條的獲客成本已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度同比降幅超過(guò)25%，而內(nèi)容成本卻在逐步增長(zhǎng)。在研發(fā)費(fèi)用上激增，本季度的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)80.8%，主要來(lái)自內(nèi)容推薦算法和廣告技術(shù)投入，包括研發(fā)人員的數(shù)量的增加，以及相關(guān)的工資、期權(quán)成本。

可以看得出趣頭條已經(jīng)逐步開始改變。把“幣”花在能夠有效率留住用戶的地方。

金幣確實(shí)能撐起DAU，DAU能帶動(dòng)流量，但是沖著金幣來(lái)的流量，并不完全是內(nèi)容的真正消費(fèi)者。以廣告為收入大頭的趣頭條，與下沉市場(chǎng)相匹配，廣告主也多為中小企業(yè)，而中小企業(yè)在投放上更務(wù)實(shí)，這對(duì)用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)的能力有一定的要求。

尤其在疫情的刺激下，廣告主會(huì)注重回報(bào)?；貓?bào)的前提是更有價(jià)值的用戶和更精準(zhǔn)的觸達(dá)，所以培養(yǎng)更多真正的內(nèi)容消費(fèi)者，所以趣頭條必須也要在個(gè)性化推薦和內(nèi)容上加大投入。

比起用戶量，越來(lái)越多的企業(yè)開始關(guān)注到用戶的“質(zhì)”，包括趣頭條。一個(gè)產(chǎn)品能否有一定規(guī)模的核心用戶，是商業(yè)基礎(chǔ)能否牢固的前提，趣頭條有核心用戶，但消費(fèi)核心用戶和金幣任務(wù)核心用戶并不重合。比起絕對(duì)數(shù)量的增長(zhǎng)，核心用戶的培養(yǎng)是一個(gè)更務(wù)實(shí)的選擇。

單純靠燒錢燒出來(lái)的用戶，永遠(yuǎn)不能稱之為“壁壘”。

就像喬布斯說(shuō)的那樣，“情感經(jīng)濟(jì)”將取代“理性經(jīng)濟(jì)”。那個(gè)基于技術(shù)致勝的時(shí)代早已被如何“與用戶產(chǎn)生情感共鳴”和怎樣“制造讓用戶難忘的體驗(yàn)”所取代。簡(jiǎn)單勝過(guò)復(fù)雜，消費(fèi)者需要的不是平臺(tái)，不是標(biāo)準(zhǔn)，更不是企業(yè)所謂的什么戰(zhàn)略，需要的只是能夠讓他們滿意的產(chǎn)品而已。

金幣模式仍有活力，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更在內(nèi)容。作為一家內(nèi)容資訊平臺(tái)，專心做內(nèi)容生態(tài)建設(shè)才是硬道理。

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