“大象跳舞”這個(gè)說法被大家所熟知，始自于IBM前任CEO郭士納的自傳《誰說大象不能跳舞（Who Says Elephants Can't Dance？）》，在這本書中，郭士納詳實(shí)地介紹了他如何通過一步步改革讓IBM起死回生，最終證明“大象就是能跳舞”。

阿里的B2C電商做起來之后，沒經(jīng)歷過IBM那樣的生死危機(jī)，但確實(shí)有過收入增長(zhǎng)危機(jī)，第一次爆發(fā)于數(shù)年之前，第二次就在眼下。

其實(shí)放在一般企業(yè)身上，收入增速放緩并不值得大驚小怪，何況30%以上的收入增速已經(jīng)很難得。

2015年，馬云就在演講中提到，阿里巴巴決定要活到102歲。在2019年，這一點(diǎn)作為愿景，被寫在了阿里的“新六脈神劍”中。對(duì)于想要活102年的公司，收入增速放緩不是小事，不能掉以輕心。

阿里對(duì)此確實(shí)也非常警惕。

第一次大象起舞

在PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過渡階段，其實(shí)阿里和騰訊一樣，都經(jīng)歷過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的驚險(xiǎn)一躍。

從2012年到2014年這幾年間，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速爆發(fā)的階段。易觀數(shù)據(jù)顯示，2012年初中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為4.31億，到2014年底，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)增長(zhǎng)到了7.29億。

在此期間，雖然阿里已經(jīng)在電商行業(yè)內(nèi)取得了領(lǐng)先地位，但高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中充滿變數(shù)，其建立起的優(yōu)勢(shì)并不十分穩(wěn)固。

為了應(yīng)對(duì)這段時(shí)間內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，阿里不敢明顯提高營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)率和傭金費(fèi)率。導(dǎo)致的結(jié)果是，雖然阿里的用戶規(guī)模在高速增長(zhǎng)，但零售業(yè)務(wù)貨幣化率一直在2%左右，不到3%，始終維持在一個(gè)很低的水平，這樣以來就造成了一種奇觀——阿里的GMV在高速增長(zhǎng)，但收入增速卻在不斷下滑。

到2014年底（阿里2015財(cái)年Q2截止自然年2014年12月），阿里收入增速已經(jīng)降到了歷史低點(diǎn)，這是其第一次收入增長(zhǎng)危機(jī)。

阿里并沒有就此束手受敗，相反，2014年除了沖刺登陸美股市場(chǎng)，也是阿里全面轉(zhuǎn)型移動(dòng)的關(guān)鍵年份。

在2014年，阿里全面停止對(duì)返利網(wǎng)、蘑菇街等上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的扶持，把流量入口牢牢抓在自己手中。并且陸續(xù)在移動(dòng)瀏覽器、地圖、在線娛樂等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域重金收購(gòu)、布局。

包括收購(gòu)UC、高德地圖、把優(yōu)酷土豆打包收購(gòu)、乃至重金投資微博，持股比例上升至約30%。對(duì)螞蟻金服和支付寶的資產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行重組，加大對(duì)菜鳥的投資力度、云計(jì)算業(yè)務(wù)加速等等。

阿里2014年在紐交所融到的250億美元，幾乎每一分錢都花在了對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投資上。這些投資，在之后全部轉(zhuǎn)化為阿里在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在電商行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷上升，讓阿里在2016財(cái)年之后收入增速再次提高，到2017財(cái)年（截至自然年2017年3月底）收入增速驚人地恢復(fù)到了50%以上。

這就是阿里這頭“大象”第一次“起舞”的過程。

新增長(zhǎng)危機(jī)

大象能跳舞，但總有停下來歇一歇的時(shí)候。

2018年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)紅利消退殆盡。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍智能設(shè)備規(guī)模增至11.3億，全年凈增僅4600萬，同比增速已放緩至5%以下。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體面臨流量增長(zhǎng)困境，在電商行業(yè)內(nèi)，作為老大，阿里就是最先碰到流量天花板的那個(gè)。2019財(cái)年（2018年4月初-2019年3月末）阿里中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)1.02億，2020財(cái)年增長(zhǎng)7200萬。

伴隨用戶增速放緩，阿里收入增速也開始降低。2020財(cái)年（截至2020年3月末），總收入增速再次降低至35.3%。回顧歷史，這可以看作是阿里的第二次收入增長(zhǎng)危機(jī)。

當(dāng)阿里遭遇增長(zhǎng)困局時(shí)，電商行業(yè)卻出現(xiàn)了“新電商開創(chuàng)者”拼多多的異軍突起。

拼多多憑借對(duì)“下沉”用戶需求的高度關(guān)注和深度挖掘，用令人目瞪口呆的速度倏然崛起，在步入存量階段的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中不斷向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)。

從2017初年至今的三年多時(shí)間里，拼多多的年度活躍買家數(shù)每年增長(zhǎng)1億多。截至2020年一季度，達(dá)到6.28億，與阿里的7.26億，差距不到一個(gè)億。

自身的增長(zhǎng)困境疊加拼多多的挑戰(zhàn)威脅，阿里現(xiàn)在遇到的，實(shí)際上是雙重危機(jī)。

塑造“電商直播”風(fēng)口

為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，阿里竭盡全力把“電商直播”打造成新的風(fēng)口，目前來看這一招相當(dāng)有效。

2019年，經(jīng)過阿里“618”和“雙11”的兩輪發(fā)力，直播帶貨被成功帶火。2019被稱為是“電商直播元年”，電商直播也被認(rèn)為是2019年以來的最大風(fēng)口。

事實(shí)上，電商直播不是從2019年開始的，電商直播也和過去所有的風(fēng)口迥然不同。

阿里從2016年3月份就開始了電商直播的試運(yùn)營(yíng)，蘑菇街差不多也是從這時(shí)就開始推出電商直播，此時(shí)正是“千播大戰(zhàn)”的高潮階段。

2018年，千播大戰(zhàn)結(jié)束，全民直播落下帷幕。到2019年3月，隨著熊貓直播關(guān)閉服務(wù)器，王思聰真的變成“為人低調(diào)的小王”，直播行業(yè)只剩下寥寥幾個(gè)玩家，其中虎牙和斗魚還先后被騰訊收入麾下。

但直播行業(yè)走向落寞的同時(shí)，電商直播卻在2019年陡然爆火。李佳琪從抖音網(wǎng)紅徹底變身為淘寶直播主播；從2016年起就成為淘寶直播主播的薇婭，2019年“618”成交額突破5億元，“口紅一哥”和“帶貨一姐”的分別就位，他們成為了2019年直播帶貨爆火的標(biāo)志性人物。

如果說“電商直播”是風(fēng)口，從巨大的社會(huì)影響范圍和行業(yè)影響力來看，確實(shí)是。

但從目前受益的主體來看，除了用戶，它從一開始就是只能讓少數(shù)電商巨頭、品牌商和網(wǎng)紅、明星受益的風(fēng)口。不得不說，阿里在整個(gè)電商直播風(fēng)口爆發(fā)的過程中，起到了巨大的加速推動(dòng)作用。

大象再次起舞

電商直播的風(fēng)口由阿里親手塑造形成，目前來看，最大的受益者也還是阿里。

目前的帶貨平臺(tái)以淘寶直播、抖音、快手幾大平臺(tái)為主，其中抖音下單購(gòu)買動(dòng)作很多會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。2020年3月，淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播用戶數(shù)量達(dá)到4億，全年GMV突破2000億元。

今年天貓618期間，超過300個(gè)明星、4大衛(wèi)視全部入局，600位總裁上陣淘寶直播帶貨，6月1日開售首日，淘寶直播成交額就達(dá)到了51億元。今年憑借電商直播，阿里很有希望喧賓奪主，搶走京東的風(fēng)頭，讓天貓成為618購(gòu)物節(jié)的主場(chǎng)。

當(dāng)然，電商直播的作用可不只是這樣，阿里對(duì)電商直播寄予厚望。

憑借淘寶直播的優(yōu)勢(shì)，即便拼多多用戶規(guī)模上追上了淘寶，淘寶在用戶粘性上也能做到不落下風(fēng)。對(duì)淘寶自己而言，這也是保持零售業(yè)務(wù)整體增速的重要依仗。

電商直播的風(fēng)口已經(jīng)被阿里掀起，2019年底阿里登陸港交所融資超過百億美元，疊加多年儲(chǔ)備的資金，現(xiàn)在的阿里彈藥充足，可以不斷投入到電商直播的競(jìng)爭(zhēng)中。

憑借這波對(duì)“電商直播”的操作，必然可以提高阿里零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。阿里完全有可能藉此再次實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，讓這頭成交額突破萬億美元的龐然大物，再次起舞。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110