像電商推出購物節(jié)一樣，新氧最近也打出“66雙眼皮節(jié)”的宣傳。毫不意外，電梯間的循環(huán)播放依然是它的戲碼。

但那句“爸，你準備好了嗎”的廣告詞，出圈的同時，卻也引起起了巨大的爭議。而之前新氧“女人美了才完整”的廣告文案也掀起了一波“歧視”浪潮。

“出圈”廣告+洗腦式循環(huán)播放方式吸睛引流量的事情，醫(yī)美行業(yè)似乎深得精髓。這樣的營銷看似引發(fā)了熱度，實則在自毀“護城河”。

新氧們可能不明白，人人都有追求美的自由，但沒有任何機構(gòu)擁有定義美的權(quán)力。

隨著各類醫(yī)美機構(gòu)的崛起，行業(yè)亂象也日漸凸顯。比如醫(yī)美行業(yè)的信息不對稱的問題被詬病已久，對于行業(yè)的信任度，并沒有伴隨著行業(yè)的紅火而更近一步。

醫(yī)療機構(gòu)們打著“顏值經(jīng)濟”賺取利潤，習(xí)慣鼓吹醫(yī)美繁榮及其背后帶來的美麗，但這到底是否只是一場刻意營造的夢境，還未可知。

線上醫(yī)美難逃線下亂象

在傳統(tǒng)醫(yī)美領(lǐng)域，長期存在著信息不透明、渠道獲客成本高等問題。營銷成本甚至可以達總成本的50%以上。也就是說，當(dāng)你看到一個醫(yī)美信息并決定走進機構(gòu)時，你就已經(jīng)花了至少一半的錢了。因此，傳統(tǒng)醫(yī)美價格一直居高不下。

市場足夠大，痛點足夠強，所以將醫(yī)美機構(gòu)和求美者聯(lián)系到一起的O2O平臺應(yīng)運而生。垂直的挖掘潛在的用戶，大大降低了醫(yī)美機構(gòu)的營銷費用。于是在線O2O平臺就成了直接獲客渠道。

O2O平臺中的新氧主要依靠信息服務(wù)收入、預(yù)定服務(wù)收入兩大業(yè)務(wù)。信息服務(wù)收入主要是指醫(yī)美機構(gòu)在平臺投放廣告帶來的收入，其實就是醫(yī)美機構(gòu)在平臺花的錢。預(yù)定服務(wù)收入是指用戶通過在新氧平臺上瀏覽、甄別，購買自己中意的醫(yī)療美容機構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)后，新氧從中抽取傭金，即電商的銷售傭金。

在疫情“黑天鵝”下讓醫(yī)美行業(yè)出現(xiàn)了新變化。在疫情最嚴重的2月，國內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)大多關(guān)門歇業(yè)，行業(yè)基本處于“冰凍”狀態(tài)。在外界眼中，新氧類似醫(yī)美領(lǐng)域的“大眾點評”。這種情況下這個“大眾點評”也不好過。

新氧科技公布的2020年一季度財報顯示，公司實現(xiàn)總收入1.826億元，同比下降11.1%，受疫情影響，凈虧損為人民幣3590萬元，去年同期為凈利潤4590萬元。

所以在618大促期間，新氧也不甘示弱進行美麗營銷。但這美麗背后卻多次曝出虛假內(nèi)容。

有用戶在黑貓投訴稱，在新氧上國內(nèi)私人醫(yī)院不公開透明化醫(yī)生的簡歷，只給職業(yè)證書。有十幾年整形經(jīng)驗其實是做耳鼻喉的經(jīng)驗，轉(zhuǎn)到整形外科去新氧找“小白鼠”練手。

而去年7月，新京報也披露了新氧平臺上存在的一系列亂象：醫(yī)美機構(gòu)線上低價引流，卻拒用戶驗藥；醫(yī)美機構(gòu)線下私售違禁藥；假日記案例分項目、是否獨家標價；線上代運營可代寫“醫(yī)生問答”；模特模擬“術(shù)中恢復(fù)過程”以假亂真等。

這其中我們不難看出一個現(xiàn)象，在行業(yè)亂象叢生的背景下，當(dāng)下游的醫(yī)美機構(gòu)需要花錢搶占客源，而中游的新氧提供的廣告服務(wù)，很難避免線下的一些問題蔓延至平臺，這就導(dǎo)致了內(nèi)容的變質(zhì)。

“冰凍三尺，非一日之寒”，新氧的問題終究還是醫(yī)美行業(yè)的亂象的一個縮影。

顏值經(jīng)濟背后的殘酷現(xiàn)狀

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2020年《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》，2019年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模達到1769億元，增速減緩至22.2%。

在中國已經(jīng)有近2000萬的醫(yī)美消費者，這個市場規(guī)模或?qū)⑦_到2245億元。但另一方面，國內(nèi)的整形外科醫(yī)生非常緊缺。每百萬人中只有不到3位整形外科醫(yī)生。

那么大的市場又供不應(yīng)求，自然很多人想來分一杯羹。受獲利豐厚、違法成本低等因素的影響，中國醫(yī)美市場上充斥著大量黑診所。又報道稱，在中國，一家“黑診所”一年可以獲利上百萬元。

在巨大利潤誘惑之下，各種黑診所如“雨后春筍”，中國黑診所的數(shù)量是正規(guī)診所的6倍，每年發(fā)生的醫(yī)療事故超4萬起。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構(gòu)約13000家，在合法的醫(yī)療美容機構(gòu)當(dāng)中，依然有15%（超過2000家）的機構(gòu)存在超范圍經(jīng)營的現(xiàn)象，屬于違規(guī)行為。行業(yè)黑產(chǎn)依然猖獗，經(jīng)過估算全國依然有超過80000家生活美業(yè)店鋪非法開展醫(yī)療美容項目，屬于違法行為。中國醫(yī)美行業(yè)實際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量28343名，根據(jù)中整協(xié)統(tǒng)計非法從業(yè)者人數(shù)至少在10萬以上。合法醫(yī)美機構(gòu)當(dāng)中，存在非合規(guī)醫(yī)師“飛刀醫(yī)生”的現(xiàn)象，根據(jù)艾瑞估算，非合規(guī)醫(yī)師數(shù)量將近5000人。

除此之外連放進身體里的材料可能也有問題。據(jù)統(tǒng)計，市面上流通的針劑正品率僅有33.3%，也就是1支正品針劑背后伴隨著至少2支非法針劑的流通。

在中國，無論是整形手術(shù)，還是打美容針，這些業(yè)務(wù)只能在有《營業(yè)執(zhí)照》和《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的機構(gòu)開展。美容院是不能給人打針的，更別說整形手術(shù)。黑診所低廉的價格和“說打就打”的便利成了很多客戶選擇的原因。

非法醫(yī)療美容診所還大張旗鼓的開辦起了醫(yī)療美容業(yè)務(wù)“速成班”，由一些完全未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的所謂講師開展現(xiàn)場教學(xué)培訓(xùn)。短短幾天后，學(xué)員便可搖身一變成為“資深”醫(yī)師為客戶進行醫(yī)美注射。所以說，給我們整容的人，可能只上了6天的速成班。

現(xiàn)在，一些黑診所，甚至明目張膽地租下一整棟樓、裝修高端大氣，招牌上也自稱“醫(yī)院”。

每個人都愛美，但不是每個人都能有明星、小鮮肉那樣好看的基因，總會有點不完美。所以說，如果想要整形，一定要選擇正規(guī)的機構(gòu)，避免莆田系。

醫(yī)美行業(yè)變美還要等多久？

醫(yī)美是個龐雜的行業(yè)，醫(yī)美平臺也還未完全脫離“野蠻生長”的階段。醫(yī)美行業(yè)線上化仍在非常早期、初級的階段，連最基礎(chǔ)的第一階段信息線上化都還未完全實現(xiàn)。

但醫(yī)美線上化一定是未來的發(fā)展趨勢，通過數(shù)字化建設(shè)，線下醫(yī)美機構(gòu)的信息會完整展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶可以更快捷的查詢到機構(gòu)和醫(yī)師的資質(zhì)以及相關(guān)案例，還可以獲得諸如接待流程、手術(shù)設(shè)備、藥品信息等。

近幾年，醫(yī)美過后的消費需求愈發(fā)明顯，額外的增值服務(wù)帶來的老顧客提供了大比例營收。所以醫(yī)美訂單的轉(zhuǎn)化不是單純的流量轉(zhuǎn)化，更多是依靠信任和信用積累的勢能轉(zhuǎn)化。

醫(yī)美目前仍是一個對于絕大多數(shù)消費者來說相對低頻的生意，以老帶新的“養(yǎng)客”和循環(huán)獲客能夠顯著降低獲客成本。這樣高昂的成本被不斷地稀釋和攤薄，而積累起的良好口碑則使得轉(zhuǎn)化率進一步良性升高。

美貌是我們時代最大的生意之一，也有可能是最普遍的一種焦慮。無論醫(yī)美或美妝是否帶來了更多的自信。大多數(shù)的普通女性都需要和這種焦慮對抗。消費者信奉術(shù)后的效果，不看廣告看療效，這一點是所有消費者的共性。

對于醫(yī)美這個魚龍混雜的行業(yè)，更需要行業(yè)從業(yè)者能夠從長期主義出發(fā)，不要沉溺于短期的通過非法手段謀取暴利，而是通過創(chuàng)造切實的用戶價值與社會價值來重建行業(yè)聲譽。水大魚大，只有行業(yè)信譽變好，整體市場變大，行業(yè)中的企業(yè)才能擁有更大的空間。

受2020年疫情的影響，眾多醫(yī)美機構(gòu)開始加速思考在線上化的道路何去何從，而行業(yè)內(nèi)的信息透明與對稱也將成為機構(gòu)決策的重中之重。

現(xiàn)階段，繼續(xù)提升互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美滲透率，促進線上服務(wù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化依然是醫(yī)美電商的重要課題，在新氧第一場CEO對話沙龍上，這個問題也成為現(xiàn)場討論的重點。

也許有一天以新氧為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺們，真的能夠革新目前醫(yī)美行業(yè)所存在的亂象，能讓廣大愛美人士放心“變美”，但至少在今天，它們離這一目標還有很遠的距離。

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