作為新興的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，帶貨也在一定程度上改變了過(guò)去的電商形態(tài)。但目前處于發(fā)展初期的直播帶貨，商業(yè)模式仍有很大的提升空間。

如何利用好直播這個(gè)工具，為品牌建造從營(yíng)到銷的全價(jià)值鏈？懂懂通過(guò)拆解巨量引擎平臺(tái)的幾個(gè)案例，抽出這樣幾個(gè)要點(diǎn)。

內(nèi)容：不是尬賣，沉浸式內(nèi)容強(qiáng)烈種草

直播帶貨興起于淘寶平臺(tái)，最初以“買買買”為唯一訴求，這也是符合平臺(tái)邏輯的。但如果把“買買買”照搬到內(nèi)容平臺(tái)，可能就不對(duì)味了。

抖音本質(zhì)是以視頻為媒介的內(nèi)容平臺(tái)，帶給用戶的核心價(jià)值首先是內(nèi)容。所以我們看到，抖音上直播的相關(guān)內(nèi)容要豐富得多，并不局限于帶貨，泛娛樂(lè)、云旅游、知識(shí)教育等等……至于帶貨，只是直播的附加值。

所以說(shuō)，在抖音上，首先需要通過(guò)內(nèi)容獲得用戶群體認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生交易，“營(yíng)”是主要目的，“銷”是衍生價(jià)值。淘寶平臺(tái)則主要以價(jià)格撬動(dòng)交易，較少對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的環(huán)節(jié)。一個(gè)品牌傳播的目標(biāo)主要分為三個(gè)層：品宣、品效、品銷。抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)可以完成全鏈路，淘寶代表的電商模式則側(cè)重于最后一層。

比如化妝品品牌MUFE（Make Up For Ever），在天貓上直播帶貨，內(nèi)容就是商品以及優(yōu)惠活動(dòng)的介紹。而其在抖音上則會(huì)在創(chuàng)意內(nèi)容上做重點(diǎn)突破，比如不同情境下的化妝需求，借此增強(qiáng)直播間的故事性和趣味性，豐富主播人設(shè)。

3月8日“女王節(jié)”，MUFE彩妝學(xué)院的@Ada、@花倫小哥哥、@朱朱俠等資深彩妝師在@MakeUpForEver中國(guó) 抖音品牌號(hào)開(kāi)啟了持續(xù)兩個(gè)月的接力直播，每月10場(chǎng)每場(chǎng)3小時(shí)以上，涵蓋了線下探訪、彩妝教學(xué)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、在線獵奇等諸多豐富內(nèi)容，緊隨當(dāng)下流行趨勢(shì)，多方位滿足年輕消費(fèi)者群體的花式美妝需求，為消費(fèi)者帶來(lái)“云試妝”的全新體驗(yàn)，受到大量用戶追捧，在無(wú)形中就完成了對(duì)品牌產(chǎn)品的強(qiáng)烈種草。

引流：從注意到興趣的轉(zhuǎn)化

再好的內(nèi)容策劃出來(lái)，也要先讓用戶群體知道、注意到。所以，在營(yíng)銷初始階段，內(nèi)容需要全方位的引流。

當(dāng)前，媒體形式分散，用戶群體的注意力已經(jīng)成為稀缺資源，從注意力的觸達(dá)來(lái)講，要盡可能選擇更廣且更精準(zhǔn)的覆蓋。這包括了巨量引擎內(nèi)部的資源，也包括外部互聯(lián)網(wǎng)流量資源，甚至有的品牌還會(huì)通過(guò)覆蓋線下資源來(lái)引流。

在這一點(diǎn)上，必須要點(diǎn)贊羅永浩。作為一個(gè)超級(jí)“網(wǎng)紅”，他每一次直播帶貨前的預(yù)熱都做得十分到位，制作海報(bào)發(fā)朋友圈、微博發(fā)聲、抖音短視頻預(yù)熱……這樣的組合拳加上個(gè)人影響力，你很難躲過(guò)他的多種形式轟炸。然后，你或多或少會(huì)被里面的“誘餌”所吸引，比如1塊錢的橙子、五折買汽車、五折買iPhone。

一個(gè)比較典型的案例是帶貨一加手機(jī)。在直播前，他與一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎制做了訪談視頻，兩個(gè)昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，今日以不同的身份對(duì)聊，吸引了很多人的關(guān)注。話題在直播前就被引爆，直播當(dāng)天一加的新品首發(fā)，類似小型發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，順便直播帶貨，當(dāng)天銷售額就達(dá)到了4000萬(wàn)元。

作為面向年輕人的手機(jī)品牌，vivo是最早一批嘗到抖音紅利的企業(yè)，而且越玩越溜。

在前不久的新品S6發(fā)布中，從預(yù)熱期到直播中借助抖音頭部達(dá)人和頂流資源的雙重助力，實(shí)現(xiàn)從吸引注意力到勾起興趣的轉(zhuǎn)化。

在預(yù)熱期，抖音頭部達(dá)人小霸王與vivo產(chǎn)品經(jīng)理一同帶來(lái)”超前探鮮會(huì)”，通過(guò)互動(dòng)使用戶群體的好奇心得到滿足，而品牌也可以提前把脈用戶群體的興趣點(diǎn)，從而對(duì)發(fā)布會(huì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，通過(guò)“S級(jí)禮包”等福利，品牌還能吸引用戶預(yù)約直播，為發(fā)布會(huì)引流。

直播當(dāng)日，由小霸王、祝曉晗、言真夫婦、鐘婷等6位頭部達(dá)人組成的流量天團(tuán)直播接力、花式種草，不斷刷新用戶的觀看體驗(yàn)。言真夫婦連線祝曉晗，發(fā)起朋友圈5G挑戰(zhàn)，尋找朋友圈5G達(dá)人。該場(chǎng)直播1小時(shí)吸引457萬(wàn)粉絲觀看，粉絲整齊刷屏“vivo S6 5G”......8場(chǎng)直播間累計(jì)觀看人數(shù)900萬(wàn)+，單場(chǎng)直播最高25w人同時(shí)在線。

樞紐：明星、KOL、粉絲，形成傳播“自來(lái)水”

在抖音上，每個(gè)人都有自己的精彩，這里匯集了大眾流行文化。在這樣的平臺(tái)上做營(yíng)銷，企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng)新的內(nèi)容和形式去融入文化，甚至是引領(lǐng)潮流，在年輕人當(dāng)中產(chǎn)生共鳴，才能達(dá)成最好的效果。

其實(shí)，這里面的道理很簡(jiǎn)單。流行的東西最容易被人群所接受，也容易被多次傳播，文化的傳播自帶勢(shì)能，就會(huì)像自來(lái)水一樣自然流淌，可以影響到非常大的范圍。

vivo的子品牌iQOO是一個(gè)典型的小眾定位手機(jī)——側(cè)重于游戲玩家用戶群體。這樣的產(chǎn)品更重視圈層傳播，所以iQOO 3采取了“直播發(fā)布會(huì)+明星、達(dá)人直播互動(dòng)”相結(jié)合的方式。

發(fā)布會(huì)由著名脫口秀演員王自健主持，幽默詼諧的風(fēng)格將手機(jī)發(fā)布會(huì)變成脫口秀大會(huì)，引發(fā)“酷客”和廣大網(wǎng)友的強(qiáng)勢(shì)圍觀。配合發(fā)布會(huì)，演員孫藝洲在抖音直播，不僅嘗試新手機(jī)組隊(duì)打游戲，還化身吃播大啖自熱鍋，更建議網(wǎng)友用熱門開(kāi)肩姿勢(shì)邊運(yùn)動(dòng)邊打游戲，姿勢(shì)清奇。此外，孫藝洲抖音直播還吸引了演員朋友、電競(jìng)達(dá)人陳赫及《愛(ài)情公寓》中的好友lisa飾演者榕容前來(lái)圍觀，引發(fā)眾多網(wǎng)友追捧，充分展現(xiàn) iQOO 3持久續(xù)航、不卡頓、非凡電競(jìng)體驗(yàn)的高性能。

除了借勢(shì)明星、頭部主播，懂懂還有一個(gè)小建議：將短視頻與直播組合，相互呼應(yīng)，特別是抖音平臺(tái)中挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、貼紙等工具，只要話題設(shè)置得當(dāng)，可以短時(shí)間內(nèi)形成輿論熱潮，為直播引流并烘托氣氛。

拔草：買的是滿足而不是便宜

你有沒(méi)有注意到，在講述前面幾個(gè)種草環(huán)節(jié)時(shí)，懂懂反復(fù)提到了內(nèi)容。沒(méi)錯(cuò)，在內(nèi)容上每一個(gè)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新，正是抖音直播與淘寶直播的本質(zhì)不同。所以，結(jié)果自然也不同：消費(fèi)者在淘寶上買的是便宜，而在抖音上經(jīng)過(guò)從種草到拔草的完整過(guò)程，最終買的是喜悅和滿足。

我們來(lái)看下君樂(lè)寶前段時(shí)間在抖音運(yùn)作的一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作。4月15日-5月24日，君樂(lè)寶在抖音發(fā)起“漲健康能量，抖千萬(wàn)紅包”主題營(yíng)銷活動(dòng)。活動(dòng)打造出國(guó)內(nèi)首個(gè)“微綜藝”互動(dòng)直播間——“芝士英雄-知識(shí)問(wèn)答”直播，每周一場(chǎng)，連線各領(lǐng)域的明星、達(dá)人一起參與。在直播間內(nèi)，用戶不僅可以與各路明星花式互動(dòng)，還能一邊看直播一邊領(lǐng)取紅包，并參與線上互動(dòng)答題，贏取優(yōu)惠券等活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。

此外，活動(dòng)還打通了線上線下場(chǎng)景，設(shè)置多重驚喜獎(jiǎng)勵(lì)、互動(dòng)貼紙等玩法，并借助小程序一站式串聯(lián)所有營(yíng)銷玩法和轉(zhuǎn)化路徑，促進(jìn)了活動(dòng)的最大化曝光和高效率轉(zhuǎn)化。

這樣的直播帶貨，與傳統(tǒng)的直播帶貨有明顯不同。傳統(tǒng)的直播帶貨是靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者就是為拔草而來(lái)，直奔主題。而在抖音上是通過(guò)內(nèi)容撬動(dòng)，從直播到帶貨是一個(gè)從種草到拔草的過(guò)程，企業(yè)同步實(shí)現(xiàn)了品宣、品效、品銷三重需求。這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)品牌得以增值，消費(fèi)者收獲滿足，主播也通過(guò)內(nèi)容聚集了更多人氣，可以說(shuō)是三方共贏。而之所以可以實(shí)現(xiàn)共贏，核心就是有內(nèi)容。

前不久，影視圈著名經(jīng)紀(jì)人楊天真宣布進(jìn)入直播賽道，引起了輿論一陣軒然大波，甚至比一眾CEO入場(chǎng)的動(dòng)靜都大。為什么？因?yàn)樗軒?lái)不一樣的玩法，楊天真提出了“直播內(nèi)容化”，并且已經(jīng)開(kāi)始篩選垂直領(lǐng)域的內(nèi)容主播。她在影視圈能讓藝人立起來(lái)，靠的是人設(shè)和話題，擅長(zhǎng)的是包裝和炒作手段。顯然，內(nèi)容策劃是她的長(zhǎng)項(xiàng)，她也要用這種方式推動(dòng)對(duì)直播帶貨模式的變革。

回歸到商業(yè)本質(zhì)來(lái)看，營(yíng)銷的目的是獲得消費(fèi)者青睞，影響消費(fèi)者行為，最終促成交易。消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值的感知就是品牌價(jià)值。所以，隨著直播進(jìn)入深水區(qū)，直播將逐漸進(jìn)入到下一個(gè)階段——品效合一，通過(guò)內(nèi)容幫助企業(yè)完成從營(yíng)到銷的全過(guò)程。

直播是一種工具，而帶貨只是目標(biāo)之一，從直播到帶貨，這個(gè)商業(yè)鏈路還需要逐漸豐滿與完善。此前羅永浩進(jìn)駐抖音，他的操作相比李佳琦、薇婭就已經(jīng)發(fā)生了進(jìn)化。而楊天真入場(chǎng)，可能還會(huì)帶來(lái)更大的變化。作為領(lǐng)先的視頻平臺(tái)，抖音大舉進(jìn)入直播更將加速這種商業(yè)模式的進(jìn)化。

來(lái)，趁此機(jī)會(huì)收割抖音品效合一的營(yíng)銷紅利吧。

—————————————————————————————————

微信關(guān)注公眾號(hào)“懂懂筆記”每天第一時(shí)間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~

多年財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點(diǎn)獨(dú)到。

發(fā)布各大自媒體平臺(tái)，覆蓋百萬(wàn)讀者。

《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。