“古馳虎頭腰包一秒售罄”、“華少馬天宇互抱猜體重”，6月6日晚“快手616品質(zhì)購物節(jié)”首場直播的商品和嘉賓表現(xiàn)都有點(diǎn)讓觀眾“上頭”。

“品質(zhì)好物推薦官”華少這場直播帶貨首秀單場成交額突破1.74億元，總觀看人數(shù)超過1000萬。直播中華少連麥初瑞雪，與嘉賓馬天宇共同賣貨，送出多種禮物，大量商品秒售罄。從獎(jiǎng)品和補(bǔ)貼來看快手十分重視這次直播，最終1.74億元的成績在明星帶貨首秀中也名列前茅，“快手616品質(zhì)購物節(jié)”迎來了開門紅。

在這場直播背后也有著快手電商的新趨勢。據(jù)讀娛君觀察，2020年，快手電商直播已經(jīng)更多向品牌靠攏，用戶對高價(jià)商品購買力也被進(jìn)一步證實(shí)。大眾對快手電商的一些刻板印象，可能也要就此改變了。

首秀1.74億，華少贏在哪里？

直播帶貨熱潮中，大主播、公司高管、明星紛紛上陣實(shí)現(xiàn)自己的直播帶貨首秀。要說直播前的話題熱度，華少相較于今年其他明星并沒有明顯優(yōu)勢——羅永浩、汪涵、劉濤名氣都足夠大、營造了很強(qiáng)的直播前熱度，但從首秀的成交數(shù)字來看，陳赫8300萬，羅永浩1.1億、劉濤1.48億、汪涵1.56億，華少的1.74億占了鰲頭。

帶貨主播也是需要專業(yè)技能的“新崗位”，如何控場、與嘉賓互動(dòng)、對商品信息的了解、處理突發(fā)情況等……昔日的創(chuàng)業(yè)老炮羅永浩帶貨首秀前期關(guān)注量堪稱巨大，最終成交達(dá)到1.1億元，卻也留下了不少尬聊、念錯(cuò)價(jià)格和品牌的“翻車”現(xiàn)場。

華少在直播中的表現(xiàn)顯然更駕輕就熟。四個(gè)多小時(shí)的直播，華少的狀態(tài)始終在位，他風(fēng)趣自如地把控著直播間中嘉賓和粉絲的狀況，對商品信息也做了充分準(zhǔn)備。作為嘉賓的馬天宇更有點(diǎn)一本正經(jīng)的幽默氣場，與華少兩人互動(dòng)直播節(jié)目效果十足：

“香水有什么特點(diǎn)？馬天宇：香。蘭蔻粉水呢？馬天宇：粉色的水?！薄澳阒牢骼渑Ｅ旁谀睦锩矗ê托≈肀葎潱?？馬天宇：那不是里脊么？”

華少曾在《中國好聲音》中沒有提詞器和臺(tái)詞稿，47秒之內(nèi)念出350個(gè)字，被網(wǎng)絡(luò)流傳為一大“名場面”。本次直播中也少不了這個(gè)梗，在帶貨加多寶涼茶時(shí)再次展示了“快嘴”實(shí)力，還是“熟悉的配方熟悉的味道”。

華少作為專業(yè)主持人，本次直播的口播挑戰(zhàn)、直播抽獎(jiǎng)等等環(huán)節(jié)中毫不拖泥帶水，時(shí)而帶起新一波彈幕節(jié)奏，沒有陷入明星帶貨常見的尷尬場面中去，客觀說，在這次直播帶貨中華少的個(gè)人表現(xiàn)是比較優(yōu)秀的。

并且讀娛君認(rèn)為，相較于完全靠名氣的“一波流”，華少這種發(fā)揮主持人優(yōu)勢的直播方式顯然更有持續(xù)耕耘的潛力。據(jù)說華少后期將長期在快手帶貨，顯然也看到了快手直播電商的長期發(fā)展空間。

主播名氣、直播狀態(tài)、商品吸引力、平臺(tái)用戶都對成交額結(jié)果影響很大。讀娛君認(rèn)為，除了華少的表現(xiàn)外，快手平臺(tái)的優(yōu)勢價(jià)值、對此次活動(dòng)的補(bǔ)貼力度也起到了各自的作用。華少的1.74億“開門紅”，是這幾個(gè)因素共同作用的結(jié)果。

向品牌進(jìn)化的基石

這次直播中，華少的帶貨選品主要是空調(diào)、手機(jī)、智能手表、GUCCI包、蘭蔻粉水、外婆家薯球券等，涵蓋3C家電、服裝、美妝、食品等品類，與此前老羅、陳赫等帶貨直播選擇的品類相近——基本全部集中于知名一線品牌，整體選品更趨向于一二線城市用戶。

不難看出，華少的選品與董明珠的專場直播一樣客單價(jià)較高，此次成交最高的單品品類分別是美的空調(diào)、華為nova6和華為p40手機(jī)，最終1.74億元的成績也再次驗(yàn)證了快手用戶對高客單價(jià)品牌商品的需求空間同樣是可觀的。

6月7日，快手電商與寺庫合作的奢侈品專場直播成交額達(dá)到1.05億元。奢侈品專場的成績尤其證實(shí)了這一點(diǎn)——作為生活非必需品的奢侈品同樣在快手有市場空間，快手的用戶、生態(tài)有足夠的支撐力去滿足更多品牌的發(fā)展需求。

從這些動(dòng)向來看，快手電商直播明顯在向品牌靠攏，實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)化升級(jí)?？焓掷翔F能不能消費(fèi)大件電器、奢侈品等高客單價(jià)品牌商品？在616品質(zhì)購物節(jié)后，相信這一疑問已經(jīng)有了新答案。

用戶體量和直播電商的新場景共同構(gòu)成了快手電商的優(yōu)勢。2020年初快手DAU已突破3億，《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》中顯示快手直播日活已經(jīng)突破1億，近期數(shù)據(jù)顯示快手電商日活也已經(jīng)突破1億。巨大的用戶體量、涵蓋一二線城市與新消費(fèi)市場的用戶構(gòu)成蘊(yùn)含著層次多元的消費(fèi)需求，加上“老鐵”文化帶來的用戶粘性和高轉(zhuǎn)換率，快手直播電商的平臺(tái)特性和價(jià)值已經(jīng)不容忽視。

于品牌、帶貨明星等而言，快手作為直播電商頭部平臺(tái)的地位，與其生態(tài)的高用戶粘性、高轉(zhuǎn)化率相結(jié)合形成了一個(gè)更“友好”的環(huán)境。據(jù)公開信息顯示，“快手616品質(zhì)購物節(jié)”后期還會(huì)有林允、小沈陽、黃圣依等更多明星參與帶貨，6月16日當(dāng)天還將攜手快手電商首位明星代言人帶來京東自營商品的帶貨專場。

更值得一提的是，雖然快手電商發(fā)展已久，但對品牌電商的加碼可以說還在擴(kuò)展階段，對比其他帶有社交屬性的平臺(tái)，的對明星來說，快手還是一片藍(lán)海。目前，周杰倫、王祖藍(lán)、鄭爽、黃子韜、黃渤、李誕等大量明星也已經(jīng)入駐快手。其中不少明星已經(jīng)嘗試或者即將嘗試直播帶貨，如4月12日快手聯(lián)合央視新聞的公益直播活動(dòng)中，王祖藍(lán)、鄭爽等明星參與其中為湖北帶貨，交易額達(dá)6100萬元。

讀娛君認(rèn)為，快手超過3億日活用戶和高用戶粘性生態(tài)，對明星來說無論是把快手當(dāng)做工作的延伸，還是展現(xiàn)個(gè)性的另一面，都有可能在快手找到個(gè)性化的增量空間，平臺(tái)與明星雙方有明顯的共生關(guān)系。

快手電商拓展邊界

快手電商明顯在今年加快了節(jié)奏。今年來，快手電商聯(lián)合快手商業(yè)化發(fā)起“暖春計(jì)劃”，聯(lián)合眾多知名品牌，打造快手“超級(jí)品牌日”，前7場成交額帶來6.2億元成交額，李寧、美邦、阿迪、完美日記、寶潔等品牌紛紛加入；5月10日，格力集團(tuán)董事長董明珠在快手直播格力賣貨專場，3小時(shí)成交額突破3.1億元；

5月27日，快手與京東零售達(dá)成戰(zhàn)略合作，快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，無需跳轉(zhuǎn)京東APP；

6月6日，開啟主打成熟品牌的“快手616品質(zhì)購物節(jié)”，華少首秀帶貨1.74億；6月7日，快手電商與寺庫合作的奢侈品專場直播成交額達(dá)到1.05億元；6月11日，網(wǎng)易丁磊將在快手直播首秀，推薦網(wǎng)易嚴(yán)選商品。

這一連串事件背后的方向變化是——快手電商正進(jìn)化邁向品牌化、主流化電商平臺(tái)，616品質(zhì)購物節(jié)可以視為變革的一次期中考。

此前，快手曾于2019年11月推出“116購物狂歡節(jié)”活動(dòng)，主打的是“源頭好貨”商品，今年“616品質(zhì)購物節(jié)”則主打成熟品牌，兩相結(jié)合形成了快手電商的“雙重心智”?？焓蛛娚淘陔S平臺(tái)的壯大而不斷進(jìn)化、拓寬邊界——多元用戶構(gòu)成的社區(qū)需求同樣是多層次的，“源頭好貨”為主的路線符合當(dāng)時(shí)的實(shí)際，但隨著快手用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，必然存在供給上的不足。隨著快手電商進(jìn)化，品牌成為快手電商的重要組成，這一不足得到了填補(bǔ)。

從這一意義來說，快手與京東的合作模式也格外契合。京東輸出的是純粹的貨品和物流產(chǎn)業(yè)鏈，快手為京東提供流量入口、特別是電商直播的能力，從而獲得了京東的成熟的供應(yīng)、售后體系，提供大量品牌商品滿足快手多元用戶的需求。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模還將翻一番。讀娛君認(rèn)為，爆炸性增長的產(chǎn)業(yè)規(guī)模下，直播電商在各類大促中的重量級(jí)已經(jīng)明顯提升，也在逐漸成為整個(gè)電商行業(yè)的主力。更大的市場空間，意味著現(xiàn)有的直播電商平臺(tái)都需要不斷挖掘出更多增量。

拓展邊界，持續(xù)升級(jí)，今年或許是快手電商再進(jìn)一步的新開端。

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