文 | 趙二把刀

當(dāng)頭部平臺獲擁“億級會員”之后，如何立足這一規(guī)?；脩羧鹤龈嗅槍π缘耐诰颍渤蔀橐曨l領(lǐng)域全新的賽點(diǎn)。而隨著愛奇藝在近日推出的“星鉆VIP會員”，不僅給用戶群體帶來更多的選擇，同時(shí)也給平臺以及視頻行業(yè)帶來更積極的影響。

對用戶，選擇不止“多一點(diǎn)”

5月23日，愛奇藝整合內(nèi)容、生態(tài)及多終端權(quán)益正式推出全新會員服務(wù)。根據(jù)資料顯示，星鉆VIP會員可免費(fèi)觀看愛奇藝超前點(diǎn)播劇集和星鉆影院電影內(nèi)容，同時(shí)，會員權(quán)益在當(dāng)前黃金VIP會員服務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，形成涵蓋奇異果星鉆會員、FUN會員、文學(xué)會員、體育大眾會員、VR會員的多會員權(quán)益。用戶可通過移動設(shè)備、電腦、智能電視、平板電腦、VR設(shè)備享受星鉆VIP會員服務(wù)。

那么，在“星鉆VIP會員”之前，各視頻平臺的會員收費(fèi)情況如何？能夠享受什么樣的權(quán)益？此次“星鉆VIP會員”會給用戶帶來什么？

首先，可以來看看三大平臺的會員收費(fèi)情況，成為“多屏?xí)T”，此前在愛奇藝、騰訊視頻以及優(yōu)酷大屏?xí)T包月基本在50元左右，享受VIP內(nèi)容及大屏權(quán)益。

粗略估算，對于需要大屏小屏觀看的會員而言，單獨(dú)購買電視大屏?xí)T+體育大眾會員+FUN會員+文學(xué)會員+VR會員，為 49.8+6+25+12+49.8=142.6元。假設(shè)用戶每月觀看1部超點(diǎn)劇集、1部付費(fèi)電影，總價(jià)值即為142.5+30+6=178.5。

而現(xiàn)在愛奇藝星鉆VIP會員，連續(xù)包月每月40元，單月購買每月60元，新用戶首月12元。這筆賬算下來，“星鉆VIP會員”對于部分對內(nèi)容需求強(qiáng)烈、付費(fèi)意愿高的用戶而言，性價(jià)比相當(dāng)不錯——讓用戶的實(shí)惠多一些，這也是很多用戶接受并愿意“買單”的重要緣由。

同時(shí)，星鉆VIP會員也讓用戶的選擇更多。對于對“追新”不敏感的用戶，之前的黃金VIP仍然可以滿足他們視聽需求；如果遇到他們喜歡的劇集或者電影，他們也可以選擇“超前點(diǎn)播“和“單片付費(fèi)”為他們喜歡的內(nèi)容買單。

讀娛君認(rèn)為，選擇成為“星鉆VIP會員”的用戶，應(yīng)該也是相信愛奇藝一貫的內(nèi)容矩陣是可以滿足他們對內(nèi)容和服務(wù)的需求；從價(jià)格上來看，星鉆VIP會員對于部分大屏小屏均需觀看的用戶極具性價(jià)比；從權(quán)益來看，這是各種服務(wù)的一次性打包……但更重要的是，在付費(fèi)會員進(jìn)入億級時(shí)代之后，愛奇藝在以會員為主的商業(yè)生態(tài)探索上再次“加速”。

會員玩法升級

是基于平臺整體實(shí)力之上的探索

在頭部視頻平臺邁進(jìn)“億級會員”的背景之下，各視頻平臺對會員升級的意向都很強(qiáng)烈，“星鉆vip會員”率先推出，應(yīng)該會帶動國內(nèi)視頻行業(yè)在會員體系的探索力度，或?qū)⒗_各大平臺會員模式全面升級的變革的序幕。而將之前分散于諸多不同會員體系的資源集中于一個大的會員框架之中，也對平臺方提出了更高的要求。

首先，這要求視頻平臺對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的供應(yīng)更有保證。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是頭部視頻平臺會員破億的殺手锏，對會員拉新和留存也是反復(fù)驗(yàn)證的不二法則。

以剛剛過去的Q1為例，為什么頭部的愛奇藝和騰訊視頻能夠在“億級會員”的C位站穩(wěn)，最根本的原因就是爆款內(nèi)容迭出：讀娛君統(tǒng)計(jì)，2020年一季度愛奇藝在劇綜領(lǐng)域推出了《鬢邊不是海棠紅》《民國奇探》《唐人街探案》《北靈少年之志大主宰》《兩世歡》《青春有你2》等多部爆款內(nèi)容，這也使得愛奇藝在Q1會員增量達(dá)到1200萬；而騰訊視頻在一季度也有《三生三世枕上書》《創(chuàng)造營3》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拉動新用戶增加600萬。

其次，平臺方而言，基于優(yōu)質(zhì)IP的不同內(nèi)容形式的協(xié)同和互動性更強(qiáng)。之前，《慶余年》的熱播，帶動網(wǎng)文的付費(fèi)閱讀熱，以及《鬢邊不是海棠紅》也帶動了很多劇迷變書粉——這也說明，經(jīng)過多年的積累，優(yōu)質(zhì)IP的協(xié)同和互動性已經(jīng)初具規(guī)模。隨著“星鉆VIP會員”率先打通愛奇藝旗下多平臺的會員渠道，也給行業(yè)做了表率。

更重要的是，會員升級之后視頻平臺的商業(yè)生態(tài)會更有潛力。從整個市場大環(huán)境來看，在分別進(jìn)入億級會員之后，頭部平臺的會員還保持足夠的增長，付費(fèi)市場的增長可見，但，如何破局也一直是業(yè)界的困擾。

從商業(yè)價(jià)值來看，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝會員收入占比連續(xù)多季度超過廣告收入、會員收入占比過半，付費(fèi)會員成為視頻平臺的支柱。星鉆VIP，也是愛奇藝在商業(yè)生態(tài)拓展的一次嘗試，會員付費(fèi)探索從“單點(diǎn)突破”到“全面開花”的一次進(jìn)階。之前的付費(fèi)嘗試，是依托爆款內(nèi)容進(jìn)行的單項(xiàng)目付費(fèi)嘗試，而“星鉆VIP會員”則是平臺通過整體實(shí)力，拉動會員的單個貢獻(xiàn)值以及拉新和留存的，這也是依托于內(nèi)容戰(zhàn)略和強(qiáng)大的技術(shù)支撐的，對平臺來講更具發(fā)展性和長期性。

對行業(yè)，精細(xì)化運(yùn)營成視頻平臺下一個必爭之地

毫無疑問，圍繞會員權(quán)益的更多排播模式和服務(wù)權(quán)益的探索也將成為視頻行業(yè)新一輪競爭的“主戰(zhàn)場“。

回顧國內(nèi)視頻網(wǎng)站在過去10多年的迅猛發(fā)展，和三個重要的節(jié)點(diǎn)有很大關(guān)系，分別是反盜版、自制內(nèi)容以及付費(fèi)會員，每次變革都會帶來行業(yè)的洗牌。而對于當(dāng)下的視頻行業(yè)而言，會員的作用越來越大，已經(jīng)成為內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的基石。

正所謂“善變者勝”，對推出星鉆VIP會員的愛奇藝，這意味著什么？如愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華說的那樣，“星鉆VIP會員是愛奇藝會員服務(wù)發(fā)展中的又一個重要時(shí)刻，它代表著我們的會員服務(wù)和用戶需求共同成長到了一個全新階段……同時(shí)，希望愛奇藝星鉆和黃金兩套VIP會員服務(wù)能夠共同為用戶帶來出色的娛樂體驗(yàn)，以系統(tǒng)、簡單的方式供用戶按需選取?！?/p>

“按需選取”，其實(shí)就是對付費(fèi)會員的“精細(xì)化運(yùn)營”。會員“精細(xì)化運(yùn)營”，也是被驗(yàn)證為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的最優(yōu)解：無論是以天貓、京東為代表的電商會員，還是以QQ、微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)，針對會員的精細(xì)化分層運(yùn)營，配合不同的增值服務(wù)，是可以滿足不同的付費(fèi)群體的不同需求的，同時(shí)，對于平臺而言，也是很好的提升轉(zhuǎn)化和拉動單個用戶的貢獻(xiàn)值的。

而且，泛娛樂內(nèi)容領(lǐng)域針對付費(fèi)用戶“精細(xì)化運(yùn)營”行業(yè)發(fā)展的趨勢。以數(shù)字音樂領(lǐng)域?yàn)槔?，QQ音樂就為用戶提供付費(fèi)音樂包和綠鉆豪華版兩種會員服務(wù)，網(wǎng)易云音樂也是類似的音樂包和黑膠VIP兩種會員服務(wù)；而流媒體領(lǐng)域，從全球范圍內(nèi)來看，Netflix、迪士尼等也是采用的精細(xì)化運(yùn)營的運(yùn)營模式，對不同的會員提供不同的內(nèi)容和服務(wù)——讓用戶有更多的選擇，吸引更多的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會員，這都給“會員故事”更多演繹的空間，這也讓平臺的商業(yè)價(jià)值有了更多的上升空間。

而這，也意味著在線視頻平臺將圍繞“精細(xì)化運(yùn)營”吹響新一輪競賽號角。

最后：

總結(jié)來看，視頻行業(yè)在會員模式及生態(tài)體系的商業(yè)模式探索已經(jīng)走在了前面，而隨著愛奇藝星鉆vip會員的推出，會員精細(xì)化運(yùn)營也代表著未來的趨勢，那么在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)：

視頻平臺的頭部內(nèi)容之爭會更加激烈，畢竟，吸引會員付費(fèi)內(nèi)容是基礎(chǔ)；

針對不同的會員，需要更精細(xì)化的運(yùn)營和服務(wù)，撬動會員的轉(zhuǎn)化；

基于不用會員的權(quán)益運(yùn)營、IP開發(fā)和聯(lián)動，都有很廣闊的空間，對平臺方而言也是生態(tài)優(yōu)化的契機(jī)……

隨著星鉆VIP會員的正式上線，也為視頻行業(yè)帶來更多的想象空間。

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