距離能產(chǎn)生美，還能催生出一些新的樂趣，就好像隔屏玩妝。5.20這天，天貓超級(jí)新秀在微博上發(fā)起#隔屏表白妝#的話題，開啟了“隔屏玩妝”的前奏。次日，天貓超級(jí)新秀攜手多位美妝及時(shí)尚領(lǐng)域KOL以H5為載體展示了3款“最殺”隔屏妝容，并發(fā)起KOL#隔屏玩妝吧#玩妝接龍。7個(gè)新銳美妝品牌在玩妝互動(dòng)中組團(tuán)出道。

“隔屏玩妝”在淘內(nèi)、微博以及抖音等平臺(tái)的迅速擴(kuò)散，為消費(fèi)者增添趣味的同時(shí)，也強(qiáng)化了COLORKEY、謎瑞可、e.l.f.、橘朵、GIRLCULT、VIDIVICI以及珀芙研等美妝新銳的品牌記憶點(diǎn)。以3款最殺隔屏妝容為例，分別融入了隔屏約會(huì)、battle閨蜜和云端蹦迪等場(chǎng)景。

被疫情壓抑許久的年輕一代亟需釋放天性，但眼下并不是走上街頭的最好時(shí)候，創(chuàng)新線上玩法恰到好處填補(bǔ)了因距離而帶來(lái)的空白。

從效果看，天貓超級(jí)新秀的這波操作至少收獲了三個(gè)結(jié)果：緊扣“隔屏玩妝”及520熱點(diǎn)為生活增添樂趣、順勢(shì)推動(dòng)7大美妝新銳品牌組合出道以及帶動(dòng)隔屏也能玩出花的生活方式。

從營(yíng)銷角度看，每到重要節(jié)點(diǎn)，天貓平臺(tái)各類營(yíng)銷IP如天貓超級(jí)新秀總能玩出新花樣。新花樣背后，是消費(fèi)者在求新追新。新玩法、新需求乃至于新品牌最近幾年層出不窮。數(shù)據(jù)顯示，2019年入駐天貓的新品牌是2016年的4倍，超10萬(wàn)+新品牌旗艦店入駐。

這些新品牌有來(lái)自大集團(tuán)的子品牌，也有面向新世代的新生品牌，更有從產(chǎn)業(yè)帶上崛起的新品牌以及海外新進(jìn)品牌。新的需求于是應(yīng)聲而出：海量新品牌如何被消費(fèi)者尤其是新世代消費(fèi)者知曉？如何與老牌大牌競(jìng)爭(zhēng)？

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天貓超級(jí)新秀因此應(yīng)運(yùn)而生

天貓超級(jí)新秀是天貓首個(gè)專門服務(wù)新品牌的營(yíng)銷IP，致力于孵化新品牌、打造新標(biāo)桿，幫助新銳品牌加速成長(zhǎng)為超級(jí)大牌。用一句話來(lái)說(shuō)就是幫助新銳品牌完成聲量、銷量雙突破，實(shí)現(xiàn)品效合一。以“隔屏玩妝”這波活動(dòng)為例，天貓超級(jí)新秀通過(guò)玩法創(chuàng)新，為壓抑許久的現(xiàn)實(shí)生活帶來(lái)了新的樂趣，吸引年輕一代投身娛樂互動(dòng)的同時(shí)，也激發(fā)了TA們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中玩妝互動(dòng)的沖動(dòng)，最終推動(dòng)了銷量的增長(zhǎng)。

整個(gè)傳播過(guò)程以social互動(dòng)為主軸，場(chǎng)景化演繹了特色主題妝容及品牌主推產(chǎn)品亮點(diǎn)，用INS高光濾鏡妝演繹e.l.f.烘焙高光，用港風(fēng)濕吻紅唇妝演繹COLORKEY空氣唇釉，用混血感焦糖奶茶妝演繹謎瑞可纖巧細(xì)描眉筆，精準(zhǔn)激發(fā)了屏幕外的消費(fèi)沖動(dòng)。

作為天貓首個(gè)新品牌營(yíng)銷IP，天貓超級(jí)新秀全年目標(biāo)是孵化100個(gè)億元新品牌，打造天貓億元新秀，未來(lái)更將成為全球最大的新品牌孵化地，建立天貓新品牌專屬賽道。

為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，天貓超級(jí)新秀制定了五大策略，全面賦能新品牌的同時(shí)建立了五大新銳能力模型：產(chǎn)品力、用戶力、內(nèi)容力、服務(wù)力和個(gè)性力。基于此模型，天貓超級(jí)新秀在賦能品牌的同時(shí)，將為消費(fèi)者帶來(lái)全新的生活儀式感。

天貓超級(jí)新秀每次活動(dòng)背后，既有消費(fèi)大數(shù)據(jù)的分析，又有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷洞察，同時(shí)引入公域流量的加持，多管齊下，最終成功引爆組團(tuán)出道的新銳品牌們。

回到天貓超級(jí)新秀“隔屏玩妝”活動(dòng)上，不難發(fā)覺不同終端屏幕間的交互行為，才是此次傳播玩法的核心所在。

消費(fèi)者滑動(dòng)手機(jī)會(huì)“破壞”H5視頻中的美妝KOL上妝，進(jìn)而引出針對(duì)品牌特點(diǎn)的定制妝容?！案羝镣鎶y”通過(guò)線上交互，有意識(shí)地放大了新秀品牌的利益點(diǎn)和產(chǎn)品力。

“隔屏玩妝”作為后疫情時(shí)代特有的營(yíng)銷玩法，所帶來(lái)的樂趣，形成了這個(gè)特殊時(shí)期無(wú)可取代的獨(dú)特回憶。在想出門又不敢出門的日子里，無(wú)論是隔屏表白還是隔屏battle，都是在創(chuàng)造真實(shí)的記憶，都將在回憶中留下情感印記。

回顧過(guò)去幾十年的品牌史，我們可以看到，最成功的品牌往往都是與消費(fèi)者情感共融的品牌，麥當(dāng)勞崛起之初就曾經(jīng)主打過(guò)家庭聚會(huì)場(chǎng)景。

用營(yíng)銷人楊不壞的話說(shuō)，在故事中創(chuàng)造品牌角色，塑造故事中的品牌角色，從而塑造品牌。這個(gè)故事，這個(gè)品牌，與用戶有關(guān)。

疫情襲卷下，各行各業(yè)都在大洗牌，2020年，新品牌如果能夠做好品效合一，就有機(jī)會(huì)彎道超車。從這一點(diǎn)看，天貓超級(jí)新秀的推出正當(dāng)時(shí)。為幫助新品牌彎道超車，天貓超級(jí)新秀還建立了高潛力新銳品牌俱樂部，提供日常訓(xùn)練營(yíng)。從平臺(tái)角度看，天貓與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)也需要依靠新品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。平臺(tái)與品牌是共生關(guān)系，訴求是一致的。

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具體怎么做？數(shù)字化是關(guān)鍵

復(fù)盤天貓超級(jí)新秀我們可以看到，天貓超級(jí)新秀正在將營(yíng)銷數(shù)字化。過(guò)去談數(shù)字化，談的更多的其實(shí)是品牌數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化。營(yíng)銷數(shù)字化以往談的少，但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，卻顯得尤為重要。

天貓超級(jí)新秀“隔屏玩妝”的每一步都恰到好處，從在微博上發(fā)起話題預(yù)熱到推出H5為“隔屏玩妝”打樣，到微博、淘內(nèi)、抖音等各平臺(tái)的傳播擴(kuò)散，再到引入會(huì)場(chǎng)，環(huán)環(huán)相扣。恰到好處背后，是數(shù)據(jù)洞察在起作用。

我們應(yīng)該看到的是，以消費(fèi)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，天貓已經(jīng)為營(yíng)銷建立了一整套完整的模型，規(guī)?；癄I(yíng)銷洞察是天貓超級(jí)新秀背后的真正王炸，這為批量引爆新銳品牌打造超級(jí)大牌奠定了可能。

業(yè)界從2019年開始就在談品效合一，但是怎么合一？不是單純的猛灌流量，而是應(yīng)該有針對(duì)性的打通各個(gè)環(huán)節(jié)。為此，天貓超級(jí)新秀建立了一整套環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷模型，在產(chǎn)品力、用戶力、內(nèi)容力、服務(wù)力和個(gè)性力上全面發(fā)力。在這五大能力模型的背后，正是營(yíng)銷數(shù)字化的支持。

2020年，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)是彎道超車的好機(jī)會(huì)。但是要超車就得先回歸商業(yè)本質(zhì)，建立營(yíng)銷數(shù)字化的思維，平衡品與效的比例，學(xué)習(xí)共生共存。平臺(tái)、品牌、KOL（含主播）、內(nèi)容與消費(fèi)者之間需要找到那個(gè)最契合的價(jià)值點(diǎn)，用這個(gè)價(jià)值點(diǎn)激活整個(gè)鏈條，這才能真正品效合一。