在線下我們熟悉并習以為常的會員服務，在線上的探索卻歷經(jīng)多年摸索。視頻網(wǎng)站的會員模式從2011年開始推出，到2015年才開始被慢慢接受。2019年底視頻平臺推出的劇集超前點播模式當時引起一定爭議，后續(xù)視頻平臺在提前告知、直通大結(jié)局的運營模式上進行了改進，可以說這為今天新會員服務的推出打下了基礎。

愛奇藝在此時開始推出星鉆VIP會員服務，是用戶需求的不斷升級和平臺綜合服務能力的提高到達一個新的平衡點。這一方面標志著互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式正在逐漸走出“免費”，用戶愿意支付與獲得服務相匹配的價格；另一方面也標志著娛樂服務能力的持續(xù)進化，隨著平臺多種服務的逐漸成熟，無論從深度和廣度都可以給用戶提供更好的服務，商業(yè)增長也進入了新的階段。

從培養(yǎng)用戶到穩(wěn)定用戶，愛奇藝出新招

在愛奇藝最新的財報中顯示，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達到1.19億，同比增23% ，單季度訂閱會員凈增長1200萬，這也是愛奇藝歷史上第三次單季度會員凈增長超過1000萬的數(shù)量，前兩次分別是2018年Q1和2018年Q3。

在這次財報的分析師會議上龔宇透露愛奇藝將推出更新的會員服務。話音剛落，23日愛奇藝就正式推出了全新會員服務——星鉆VIP會員，可免費觀看愛奇藝超前點播劇集和星鉆影院電影內(nèi)容，同時多生態(tài)會員多終端權(quán)益也進一步得到拓展。

對比星鉆會員與黃金會員發(fā)現(xiàn)增加了三個方面的服務內(nèi)容：第一是更早看劇集更新，將此前的單點付費、超前點播付費都打包進來。第二是增加了服務的終端，黃金會員可以在PC、手機、PAD上觀看，而星鉆會員增加了電視（智慧屏）和VR設備，實現(xiàn)五端通用。第三是享受更多生態(tài)內(nèi)容服務，比如星鉆VIP會員可以涵蓋奇異果星鉆會員、FUN會員、文學會員、體育大眾會員的內(nèi)容。

我們回看一下視頻網(wǎng)站會員服務的發(fā)展過程，就會發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站會員收費模式的演進并不容易。在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期就形成了互聯(lián)網(wǎng)服務免費、羊毛出在豬身上的商業(yè)邏輯，這也導致后來很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務在中國跑不通，用戶天生就認為互聯(lián)網(wǎng)服務應該免費。其實很多早期的視頻網(wǎng)站做得很好，但都是因為免費而無法形成商業(yè)閉環(huán)而倒閉或被收購。

愛奇藝進入視頻領域并不早，進入的時候通過正版高清打差異化服務，很快贏得用戶的認同，便在2011年底開始順勢推出會員服務的嘗試。這其實是一個漫長的市場教育、用戶接受的過程。直到2015年網(wǎng)劇和網(wǎng)綜的大爆發(fā)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶付費需求，會員模式才得以快速發(fā)展。

此后，這幾年視頻網(wǎng)站的會員服務也在不斷延伸與變化，在超前看、超清等基礎權(quán)益基礎上，慢慢向文學、漫畫、音樂等更多的生態(tài)權(quán)益擴展，不斷突破視頻會員的權(quán)益邊界，同時還嘗試跨平臺合作，比如與京東、喜馬拉雅等平臺聯(lián)合會員的模式。

免費模式更適合于搜索這類工具平臺，而會員模式更適合于內(nèi)容平臺。視頻類網(wǎng)站經(jīng)過多年努力，在內(nèi)容類平臺上探索出比較成熟的會員商業(yè)模式。易觀近日發(fā)布的《中國在線內(nèi)容會員生態(tài)分析專題2020》中認為，在移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升、支付設施完善、版權(quán)環(huán)境優(yōu)化的背景下，擁有海量優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容的在線內(nèi)容會員市場成熟度不斷提升，尤其網(wǎng)絡視頻市場的綜合視頻不僅借助會員服務持續(xù)升級帶動行業(yè)實現(xiàn)良性發(fā)展循環(huán)，也作為主力推動了在線內(nèi)容會員模式的培育與變革，而其提供的會員服務性價比水平更處在產(chǎn)業(yè)頂端。

愛奇藝就是一個典型的例子，以好的內(nèi)容而引領行業(yè)向會員業(yè)務的遷移，完成了視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的一次升級。在2020年Q1財報中，愛奇藝會員收入占比超過60%，已經(jīng)成為平臺的主要收入來源。

會員服務升維的動力

我們先從用戶的需求來看。

愛奇藝稱，推出星鉆會員希望滿足當前越來越多用戶希望自由掌控內(nèi)容觀看進度、個人及家庭用戶接入娛樂服務設備類型日益豐富，以及影視周邊娛樂消費需求持續(xù)增長的多元需求。簡單分析，當前生活節(jié)奏加快，很多用戶更加希望能夠更快觀看喜歡的影視內(nèi)容，對于多屏的無縫切換、影視與文學、漫畫等聯(lián)動消費也提出了新的要求。

另一方面，經(jīng)過這么多年的市場教育，用戶越來越接受“為好的服務買單”的理念。特別是現(xiàn)在90后、00后逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)主力軍，他們生于物質(zhì)相對富足的年代，價格敏感度低，更關注產(chǎn)品和服務的品質(zhì)。此外，他們更愿意為額外的服務付費，這對于他們而言也是一種身份的體現(xiàn)，可以滿足“與眾不同”的心理體驗。

其實，去年年底騰訊在《陳情令》首次嘗試超前點播引起了極大的爭論，但是你會發(fā)現(xiàn)當一些人在吐槽反對，同時有相當多的一批人卻在積極地付費，該劇“超前點映”24小時之內(nèi)有超過250萬人點播。用戶其實是有實際行動對超前點播的模式做出了認可。

我們再從平臺的供給能力來看。

經(jīng)過過去十年的高速發(fā)展，包括愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷在內(nèi)的頭部視頻網(wǎng)站，他們已經(jīng)逐漸構(gòu)建起一個在線娛樂生態(tài)，而不再局限于視頻內(nèi)容。

以愛奇藝為例來看，在平臺做大的同時，采購正版內(nèi)容的實力也在增加，同時因為更懂用戶，自制內(nèi)容不斷涌現(xiàn)爆款。無論是采購還是自制，內(nèi)容的豐富度越來越高，可以滿足用戶各多維度的需求。同時，愛奇藝不斷延展動漫、體育、文學、教育等內(nèi)容，已經(jīng)形成一個龐大的內(nèi)容生態(tài)，可以滿足用戶方方面面的需求。再有，緊跟根據(jù)終端形態(tài)的變化，移動、PC、PAD多終端覆蓋，這次又看到智慧屏掀起的電視回潮和與伴隨5G到來的VR應用，搶先打包電視和VR應用。從以上幾個方面，我們說今天的愛奇藝早就不能用在線視頻的定位去看，而是一個在線娛樂平臺的模式。

當平臺能提供的內(nèi)容和服務越來越多，用戶規(guī)模越來越大，需求也相應更為復雜。不同的會員打包不同的服務內(nèi)容，對會員進行分層管理，其實是對會員的精細化運營，是對會員服務的升級。

所以，無論是從需求端，還是供給端，愛奇藝的星鉆VIP會員都算是順勢而為，相信又會引領在線娛樂會員商業(yè)模式的一輪創(chuàng)新。

雙增長引擎打開在線娛樂平臺的未來

從愛奇藝Q1數(shù)據(jù)來看，會員數(shù)量在幅增長的同時，ARPU值也在持續(xù)增長。當在訂閱會員數(shù)量積累到一定程度后，提升ARPU值是必然的選擇。其實，不可否認的一點，以前在線視頻有一個痛點：用戶在一定程度上人跟著IP走，單個用戶的潛力很難深挖。但是隨著愛奇藝對會員服務的升級，或許將改變這一現(xiàn)狀。

在易觀的報告中也稱：會員等級體系在給會員身份優(yōu)越感的同時，通過有區(qū)分度、有價值的顯性專屬特權(quán)增強用戶認可度與忠誠度，再轉(zhuǎn)化為用戶對會員價格的低敏感度。

目前中國視頻網(wǎng)站的會員服務收費整體偏低，與平臺能提供的服務能力其實是不匹配的。我們看看國外網(wǎng)站的收費情況，以Disney+捆綁包會員（包含Disney+、ESPN+、Hulu）為例，其打包價約合人民幣92元。奈飛則是采取了會員分層，提供三種等級的訂閱服務，各等級會員可以看影片庫中所有的影片和劇集。各階段差異性在于，內(nèi)容清晰度和可同時觀看屏數(shù)不同，最高檔包月價格為16.99美元(約合人民幣121元)，可使用4個設備觀看HDR內(nèi)容，最低檔包月價格為7.99美元（約合人民幣57元），可使用1個設備觀看標清內(nèi)容。

相比而言，2020年一季度愛奇藝會員ARPU值為38.69元，即使中、美用戶在付費理念上有差距，但隨著平臺服務能力的提升，尤其是內(nèi)容對用戶的打動，會員ARPU值也還有很大的提升空間。

除了我們前面提到的內(nèi)容生態(tài)的豐富度，更不容忽略的一個提升ARPU值的維度是技術(shù)的發(fā)展。易觀的報告中認為依托技術(shù)變革視頻內(nèi)容探索更多可能，激發(fā)更大付費潛力。比如在內(nèi)容生產(chǎn)上，新技術(shù)的落地運用將帶來視頻內(nèi)容生產(chǎn)力水平的必然躍升和內(nèi)容生產(chǎn)流程的高效率，平臺向會員提供的內(nèi)容質(zhì)量也隨之提高，輔以新鮮的內(nèi)容體驗方式，將帶動會員內(nèi)容價值持續(xù)上揚。在內(nèi)容分發(fā)上，5G與AI的結(jié)合，在AI算法加持推動內(nèi)容分發(fā)智能化、精準化水平升級的同時，5G的高速傳輸帶來高清畫面內(nèi)容從云端到用戶端的快速響應，會員用戶獲得內(nèi)容的便利性得到更高保證。從渠道運營上，我們正在進入萬物皆媒的5G時代，視頻內(nèi)容能夠用戶的渠道將更加豐富立體，自動駕駛、無人駕駛等遠程操控技術(shù)的成熟也會釋放用戶更多時間，視頻平臺的會員模式將解鎖更多用戶使用場景。

在一個行業(yè)發(fā)展的初期，商業(yè)模式也是逐步形成的過程。愛奇藝和騰訊視頻會員雙雙破億，但是這個行業(yè)還處于虧損的狀態(tài)。扭轉(zhuǎn)虧損其實也是為了平臺更好、更長久地提供優(yōu)質(zhì)服務。新推出的新會員服務，意味著中國視頻平臺在會員運營，進入了會員權(quán)益開發(fā)的新探索階段，視頻付費市場也將從粗曠的跑馬圈地階段，轉(zhuǎn)向會員價值精耕階段。

跑馬圈地階段，用戶數(shù)量、在線時長是主要指標，而進入到精細化運營階段，ARPU值、用戶粘性指標的重要性將上升。愛奇藝的商業(yè)升級，也意味著增長從過去的會員數(shù)量單引擎向“會員數(shù)量+ARPU值”雙引擎過度。

從在線視頻邁向在線娛樂平臺，星鉆VIP會員的推出，也將為用戶多娛樂內(nèi)容消費打開更多可能性。

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