王者榮耀可以不上分，但KPL比賽一定得看。

Newzoo最新的報(bào)告顯示，2020年電子競(jìng)技總收入將達(dá)到11億美元，與2019年相比增長(zhǎng)近1.5億美元。全球電競(jìng)觀眾總數(shù)將在2020年增長(zhǎng)至4.95億，核心電競(jìng)愛(ài)好者將占據(jù)2.23億，同比增長(zhǎng)2500萬(wàn)，并將以11.3％的年均復(fù)合增長(zhǎng)率（2018-2023）在2023年增長(zhǎng)至2.95億。

與此同時(shí)，到2020年，全球偶爾觀看的非核心觀眾人數(shù)將達(dá)到2.72億，高于2019年的2.45億。另有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)電子競(jìng)技用戶規(guī)模達(dá)到4.7億人，預(yù)計(jì)2020年突破5億人。

你看，電子競(jìng)技就是這么香。

說(shuō)到當(dāng)下最熱的電子競(jìng)技和電子競(jìng)技賽事，王者榮耀和KPL無(wú)疑是有著最高熱度。

01

王者榮耀引領(lǐng)全民電競(jìng)時(shí)代

今年2月，QuestMobile的 2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)中，《王者榮耀》日活用戶峰值達(dá)到了9535萬(wàn)，成為唯一一款日活躍用戶接近億級(jí)別的手機(jī)游戲，成為當(dāng)之無(wú)愧的全民手游。

全民級(jí)別的手游自然也會(huì)帶來(lái)全民級(jí)別的電競(jìng)賽事，人們熟悉的“KPL”就是王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，是王者榮耀官方最高規(guī)格的職業(yè)賽事。

KPL究竟就有多火？

據(jù)悉2020年KPL賽事內(nèi)容觀看量已經(jīng)超過(guò)了250億。

倪叔用了下監(jiān)測(cè)工具，發(fā)現(xiàn)近期只要是每晚KPL的小組賽一開(kāi)打，熱度就蹭蹭蹭的往上漲。5月22日，因?yàn)镵PL有兩場(chǎng)宿敵對(duì)決LGD vs Hero、QG vs YTG，其熱度指數(shù)就達(dá)到51.12，是平均熱度的近2倍，而且這還只是一場(chǎng)小組賽。

5月初有人在貼吧發(fā)帖，說(shuō)是KPL熱度什么時(shí)候這么嚇人，幾年前最高一場(chǎng)就100萬(wàn)，現(xiàn)在隨便一場(chǎng)小組賽都有幾百萬(wàn)。

騰訊今年3月的公布的2019年財(cái)年報(bào)告和第四季度業(yè)績(jī)摘要中，KPL聯(lián)賽成為觀看人次最多的手游賽事。

KPL的成功并不讓人意外，一方面得益于王者榮耀不斷降低的游戲門檻和不斷提升的游戲體驗(yàn)，讓電子競(jìng)技真正朝著全民電競(jìng)發(fā)展，一方面隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等不斷完善，用戶賽事的參與度也進(jìn)一步提高。

去年KPL秋季賽總決賽，被譽(yù)為是史上人氣最高的一屆總決賽，AG超玩會(huì)和QGhappy都是既有實(shí)力保證又有流量擔(dān)當(dāng)?shù)膹?qiáng)隊(duì)，AG超玩會(huì)更是長(zhǎng)期處于人氣第一的位置，其支持率即便在總決賽也能在70%到80%之間。

再來(lái)看直播間數(shù)據(jù)，以虎牙直播為例，去年KPL秋季賽總決賽的熱度一直保持在2000萬(wàn)以上，巔峰時(shí)達(dá)到了3000萬(wàn)熱度，有媒體預(yù)測(cè)線上（全網(wǎng)直播）加線下（王者營(yíng)地）觀看人數(shù)最高超過(guò)100萬(wàn)。

2016年9月17日，KPL正式開(kāi)始，到同年12月，KPL賽事誕生了第一個(gè)總冠軍。

轉(zhuǎn)眼進(jìn)入第五屆的KPL，顯然已經(jīng)成為電子競(jìng)技金字塔頂端的賽事，說(shuō)是手游第一電競(jìng)賽事也不為過(guò)。而賽事的不斷成熟與成功，也引來(lái)了更多的商業(yè)合作，形成了良性的商業(yè)運(yùn)作。

說(shuō)出來(lái)你可能不信，阿迪達(dá)斯每年要花7500萬(wàn)英鎊贊助紅魔曼聯(lián)，是史上最貴的球衣贊助合同，2018年阿迪與紅魔簽下的10年7.5億英鎊的贊助合同，創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。

當(dāng)年曼聯(lián)有多達(dá)46個(gè)官方贊助商，從比賽裝備到咖啡，拖拉機(jī)等應(yīng)有盡有，除了阿迪達(dá)斯7500萬(wàn)英鎊的球衣贊助，還有廚衛(wèi)品牌科勒以每年1000萬(wàn)英鎊成為衣袖贊助商和雪佛蘭5000萬(wàn)英鎊的胸前廣告，僅僅球衣贊助的收入就超過(guò)1.35億英鎊。

其中最明顯的特征就是賽事的品牌營(yíng)銷合作不斷增多，而且這些品牌都是大家耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)一線大品牌。

02

傳統(tǒng)大牌入局，電競(jìng)營(yíng)銷更加定制化和沉浸式

評(píng)價(jià)一個(gè)賽事成熟的標(biāo)準(zhǔn)與其相關(guān)的商業(yè)運(yùn)作，有很多維度，其中比較直觀的就是觀察贊助商的逼格和品牌營(yíng)銷合作的對(duì)象。

早在2017年，雪碧和寶馬就成為了2017王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）的合作伙伴。

王者榮耀更是在當(dāng)年和BMW寶馬1系運(yùn)動(dòng)轎車合作推出"引擎之心"皮膚，實(shí)現(xiàn)了1.5億元的銷售額，同時(shí)借勢(shì)明星效應(yīng)，邀請(qǐng)明星選手在比賽中使用"引擎之心"，吸引普通玩家效仿，掀起購(gòu)買狂潮。

當(dāng)然，電子競(jìng)技賽事與傳統(tǒng)頂級(jí)體育賽事之間仍有不少的差距，“前輩們”身上還有許多值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

不過(guò)可以肯定的是，電子競(jìng)技的潛力無(wú)限，未來(lái)可期。

事實(shí)上，與傳統(tǒng)體育競(jìng)技賽事相比，電子競(jìng)技賽在品牌營(yíng)銷上事能做的更多，也更豐富。

以比賽中選手必定會(huì)喝的飲料為例。今年1月，KPL與統(tǒng)一冰紅茶聯(lián)合發(fā)起首款電競(jìng)水瓶為例，水瓶設(shè)計(jì)酷似國(guó)際象棋棋子“車”的塔型形狀，塔本身是《王者榮耀》游戲的關(guān)鍵元素。

雖然疫情導(dǎo)致水瓶的投產(chǎn)延期，但KPL重新規(guī)劃營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中，先在春季賽開(kāi)賽當(dāng)天官宣中標(biāo)的水瓶設(shè)計(jì)方案，延續(xù)水平的熱度和玩家們的注意力，之后，又上線花絮節(jié)目《王者水瓶秀》以統(tǒng)一冰紅茶冠名的名義播出，保持電競(jìng)水瓶的曝光度。

到4月，KPL與統(tǒng)一冰紅茶宣布電競(jìng)水瓶定名為“Battle瓶”，并發(fā)起一波抽獎(jiǎng)造勢(shì)。4月19日，Battle瓶實(shí)物正式亮相，出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播廳和各個(gè)比賽賽場(chǎng)。

線下線上無(wú)縫切換，營(yíng)銷方案迅速調(diào)整，這是電子競(jìng)技賽事的特點(diǎn)，也是傳統(tǒng)賽事的軟肋。

同時(shí)，每個(gè)英雄都是一款虛擬IP，根據(jù)品牌的不同特點(diǎn)，這些虛擬IP還可以做更多的聯(lián)名合作和定制化營(yíng)銷。

比如此前KPL就為全球汽車知名品牌上汽大眾進(jìn)行定制化營(yíng)銷，上汽大眾的T-Cross定名“途鎧”,是首款國(guó)產(chǎn)小型SUV售價(jià)在12.79-15.99萬(wàn)元。據(jù)官方介紹，其名稱的寓意“途”意為一往無(wú)前的征途；“鎧”意為無(wú)畏堅(jiān)韌的外在鎧胄，更是堅(jiān)定向前的內(nèi)在心氣，完美將兩者的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。

再比如針對(duì)黑鯨，KPL讓品牌緊貼明星選手，拍攝了多部主題宣傳片以及寫(xiě)真。

相比傳統(tǒng)體育賽事，電競(jìng)用戶群體更加年輕化，人群精準(zhǔn)，同時(shí)游戲平臺(tái)和賽事平臺(tái)的線上優(yōu)勢(shì)，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，幫助品牌方觸達(dá)和引爆核心圈層。

同時(shí)，相比傳統(tǒng)體育賽事，電競(jìng)賽事代入感和體驗(yàn)感也更好，能夠?yàn)橛脩籼峁└喑两降捏w驗(yàn)。

03

電子競(jìng)技營(yíng)銷大有可為

電子競(jìng)技的誕生和互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展，電競(jìng)賽事的優(yōu)勢(shì)也越發(fā)明顯，比如電子競(jìng)技比傳統(tǒng)體育賽事更適合直播，主播和觀眾之間的互動(dòng)也比傳統(tǒng)解說(shuō)更加容易。

同時(shí)，隨著智能手機(jī)的不斷升級(jí)，以及5G等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，像KPL這樣基于手游的賽事，越發(fā)擁有優(yōu)勢(shì)，讓用戶可以隨時(shí)隨地觀看。

而對(duì)于特殊事件，電競(jìng)行業(yè)有著比傳統(tǒng)體育更快的響應(yīng)和應(yīng)對(duì)。

面對(duì)當(dāng)下的特殊情況，全球仍有大量體育賽事處于停賽階段，比如NBA正在商議大致的復(fù)賽時(shí)間表，很可能在7月中旬復(fù)賽，常規(guī)賽大概率縮水至70場(chǎng)。

而KPL這樣的電子競(jìng)技賽事則能夠做出迅速的調(diào)整。KPL春季賽從官宣到開(kāi)賽僅用30天時(shí)間，不僅克服因參賽俱樂(lè)部從不同的地方接入網(wǎng)絡(luò)而造成的各自的網(wǎng)速、延遲、丟包等問(wèn)題，還確保了線上賽環(huán)境下的公平性，保證選手的行為依然受到監(jiān)督，避免代打、使用外掛、使用外設(shè)、惡意干擾等作弊行為。

同時(shí)，KPL也與品牌方一起，針對(duì)調(diào)整做了全新?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃。

例如確保比賽用機(jī)的統(tǒng)一和品牌露出。按照原計(jì)劃，KPL春季賽將選取vivo子品牌iQOO的開(kāi)年旗艦級(jí)iQOO 3為官方比賽用機(jī)，為了趕及春季賽開(kāi)賽，vivo和iQOO加開(kāi)生產(chǎn)線趕工。雙反也抓住了這個(gè)關(guān)鍵窗口期，3月16日全渠道開(kāi)售，3月18日亮相KPL春季賽展示實(shí)機(jī)實(shí)力。

據(jù)一些電競(jìng)專業(yè)媒體測(cè)算，3月18日春季賽揭幕戰(zhàn)在國(guó)內(nèi)各大直播平臺(tái)賽事直播間的觀賽峰值，合計(jì)超過(guò)6200萬(wàn)，創(chuàng)下KPL非決賽日觀看數(shù)新高。對(duì)于品牌方而言，這是夢(mèng)寐以求的傳播效果。

尼爾森2018年電競(jìng)粉絲洞察報(bào)告顯示，有26%的中國(guó)電競(jìng)喜好者會(huì)挑選每天與明星KOL互動(dòng)，有47%中國(guó)電競(jìng)喜好者會(huì)在每周與明星KOL互動(dòng)，而中國(guó)電競(jìng)喜好者的周活躍度比例在被考查的國(guó)家中顯示最高的。

換句話說(shuō)，像KPL這樣的頂級(jí)賽事，正在幫助中國(guó)電競(jìng)營(yíng)銷引領(lǐng)全球。

為此，KPL也希望與業(yè)界分享相關(guān)的感受和理解。5月25日，KPL將舉行一場(chǎng)以“全民電競(jìng)，該你上場(chǎng)”為題的電競(jìng)營(yíng)銷云分享會(huì)。KPL聯(lián)盟主席張易加、騰訊互娛移動(dòng)電競(jìng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王進(jìn)、VSPN量子體育高級(jí)副總裁游央均將登臺(tái)發(fā)言，從電競(jìng)行業(yè)發(fā)展方向、KPL春季賽線上賽的運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(pán)、電競(jìng)?cè)绾螏椭放粕虡I(yè)營(yíng)銷等角度展開(kāi)闡述。

相信，伴隨AR、VR設(shè)備的不斷完善，電子競(jìng)技賽事及其營(yíng)銷的想象力才剛剛開(kāi)始。