2020年的互聯(lián)網(wǎng)公司分為兩種，一種是做直播電商的，另一種是不做直播電商的。

這么說可能不太嚴(yán)謹(jǐn)，但事實(shí)就是如此。今年前五個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)江湖泛起的浪花，直播電商肯定是最吸睛的那一簇。從電商到短視頻，從直播到社交，直播電商幾乎已成主流公司的標(biāo)配業(yè)務(wù)。用戶端，下到8歲小童，上到88歲老太，隨口喊出一句“OMG！買它”也漸成常態(tài)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心近日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模超7.1億，占網(wǎng)民整體的78.6%；電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。

數(shù)平米大小的直播間與幾寸見方的屏幕，巧妙組合成神秘黑洞，吸引著平臺、商家、主播、消費(fèi)者涌進(jìn)。魔力從何而來？誰能吃得紅利？競爭格局將如何演變？數(shù)據(jù)之下一個(gè)個(gè)謎團(tuán)待解。

文：彬彬（熊出墨請注意）

數(shù)據(jù)背后的趨勢

“風(fēng)口”一詞被共享經(jīng)濟(jì)、區(qū)塊鏈等項(xiàng)目給玩壞，直播電商的沸騰用“趨勢”來形容更為貼近。趨勢之下，“千播大戰(zhàn)”這出經(jīng)典劇目又被寫上了水牌子。

淘寶、拼多多、微信、抖音、快手、美團(tuán)、百度、斗魚......為方便梳理，可將之歸類為主要三股力量。

首先是電商直播化。

2015年11月，淘寶直播立項(xiàng)，妥妥的先行者。前些陣子在熱搜榜單上反復(fù)出現(xiàn)的淘寶、天貓總裁蔣凡，他就是直播電商的忠實(shí)信徒，曾多次在公開場合強(qiáng)調(diào)直播之于淘寶的重要性，并認(rèn)為直播“已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來商業(yè)模式的主流”。

淘寶直播立項(xiàng)四年后，2019年的11月，媒體爆出拼多多正在內(nèi)部秘密孵化直播業(yè)務(wù)，由聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)親自帶隊(duì)。彼時(shí)，淘寶已經(jīng)孵化出薇婭、李佳琦等超級主播，直播電商受眾面正逐漸擴(kuò)大。而到了2020年，拼多多不再“藏著掖著”，農(nóng)貨直播、產(chǎn)業(yè)帶直播、旅游直播陸續(xù)上線。

無論老牌玩家或是新勢力，在原有電商基礎(chǔ)上增設(shè)直播已是共識，并且有些極為激進(jìn)的平臺，直接把直播視作了救命稻草。比如陷入裁員風(fēng)波等蘑菇街，其CEO回應(yīng)稱公司對業(yè)務(wù)做了調(diào)整，聚焦在直播領(lǐng)域。

其次是直播電商化。

羅永浩的秀場抖音，散打哥的擂臺快手，兩大短視頻平臺在直播電商這條路上齊頭并進(jìn)。此外，還有一些直播界前輩，斗魚、映客等平臺也開始“不務(wù)正業(yè)”，近期陸續(xù)啟動了規(guī)模性直播帶貨活動。

這些以視頻、直播等內(nèi)容為核心的平臺，同樣為今年直播電商的沸騰貢獻(xiàn)了不少熱度。尤其是憑借粉絲效應(yīng)，短視頻、直播平臺的大主播帶貨成績都可圈可點(diǎn)。如4月1日在抖音開啟直播帶貨生涯的羅永浩，首場成交額達(dá)1.1億元。斗魚集結(jié)頂流主播，一場活動下來為湖北賣出了3000多萬的農(nóng)產(chǎn)品。

最后一股力量可能沒有直播或電商基礎(chǔ)，但是趁著東風(fēng)也能把直播電商與自家業(yè)務(wù)結(jié)合起來。比如本地生活服務(wù)平臺美團(tuán)，近期上線了旅行直播，以此豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，為用戶提供更多決策輔助信息；在搜索和信息戰(zhàn)場的百度也開始加碼直播，旗下好看視頻新增直播入口，正小范圍試水；還有搜狐，張朝陽表示自己在五月也將切換至直播帶貨模式。

趨勢背后的價(jià)值

搞清楚是不是的問題，接下來要問為什么。

直播和電商都不是新鮮事物，為什么兩者合在一起就令各路互聯(lián)網(wǎng)豪杰拜倒在其石榴裙下？時(shí)間方面也存疑問，既然數(shù)年前直播電商的概念就已經(jīng)被出現(xiàn)，為什么爆發(fā)等到了2020年？

先看第二個(gè)問題，答案很簡單，時(shí)機(jī)已至。過去的2019年，淘寶直播等玩家的強(qiáng)勢推動下，直播電商已有一定群眾基礎(chǔ)，業(yè)界因此還有“元年”的論調(diào)。2020年春節(jié)期間疫情爆發(fā)，給了直播電商臨門一腳，看直播和買東西兩種“宅”需求同時(shí)滿足，無疑是疫情期間消遣首選。

當(dāng)然，還有5G商用進(jìn)程加快，提速降費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)條件的改善，推動視頻內(nèi)容上位等大環(huán)境層面的利好因素，這也是部分玩家堅(jiān)定看好直播電商趨勢的重要論據(jù)。

第一個(gè)問題討論的其實(shí)是直播電商的價(jià)值。首先可以肯定的是，直播電商價(jià)值極高，高到可以成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的標(biāo)配。能夠吸引阿里、騰訊、百度、美團(tuán)、字節(jié)跳動等大廠齊刷刷發(fā)力的，利用反推法也不難得出此結(jié)論。

電商平臺做直播，熊出墨之前文章已經(jīng)有提及，最直觀的效用就是為消費(fèi)者搭建了新的剁手場景。在直播間內(nèi)，商品全網(wǎng)底價(jià)，主播與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動，理性比價(jià)同時(shí)激活感性，購買轉(zhuǎn)化率蹭蹭提升。

若從2003年非典疫情淘寶創(chuàng)立開始算，電商在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展17個(gè)年頭，行業(yè)增速的放緩肉眼可見，直播電商是繼社交電商、下沉市場之后又一針雞血。2019年雙11為例，淘寶直播成交近200億。蔣凡在總結(jié)雙11戰(zhàn)績時(shí)表示，新消費(fèi)入口、新供給和淘寶直播是帶動增長的重要因素。

短視頻、直播平臺做電商，主要目的在于商業(yè)化。移動互聯(lián)網(wǎng)整體流量觸頂天花板的背景之下， 抖音、快手帶隊(duì)的短視頻大軍逆勢猛增，表現(xiàn)惹眼。然而，用戶和內(nèi)容池持續(xù)擴(kuò)充，積累的流量要如何變現(xiàn)，除了接廣告似乎沒有更好的解決方案。于是，抖音和快手各自布局了星圖、快接單商業(yè)開放平臺，并通過購物車、快手小店等向電商延伸。

直播電商的出現(xiàn)，把平臺、內(nèi)容和用戶串聯(lián)起來，在已建成的體系完成流量到交易的轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)完整的閉環(huán)，且閉環(huán)內(nèi)的平臺、主播、商家、消費(fèi)者都能從中獲益。對于斗魚、映客等直播平臺來說，道理也是一樣的，相比之前的秀場直播、游戲直播，直播帶貨的商業(yè)化效率更高，路徑更短，何樂而不為？

所以，核心邏輯是因?yàn)橹辈ル娚逃衅洫?dú)特價(jià)值，巨頭才會跑步入局，2016年的“千播大戰(zhàn)”是秀場直播和游戲直播平臺之間的優(yōu)勝劣汰，今年“千播大戰(zhàn)2.0”則升級為巨頭的游戲。

三國演義誰稱霸

既然是戰(zhàn)爭，那必然就有勝負(fù)平。

電商直播化、直播電商化和一些借東風(fēng)的玩家，三國演義誰能稱霸？目前來看，電商平臺占了上風(fēng)。

從底層邏輯出發(fā)，任何平臺做直播電商歸根結(jié)底都要賣貨，因此主播和平臺必須考慮貨從哪里來，多少錢拿貨等現(xiàn)實(shí)問題。術(shù)業(yè)有專攻，供應(yīng)鏈和選品這些工作是電商平臺最擅長的。基于此前多年對供應(yīng)鏈的深耕，幫助主播以低價(jià)拿到優(yōu)質(zhì)、一手貨源，電商平臺的勝算顯然更大。

客觀來說，只要打出全網(wǎng)最低價(jià)，在哪個(gè)平臺、誰來賣這些變量就不再那么重要。打個(gè)比方，薇婭和羅永浩賣同一款商品，羅永浩直播間9塊9包郵，薇婭直播間賣20塊，消費(fèi)者會怎么選？即便是薇婭死忠粉，長此以往，倒戈也只是遲早之事。

各位曾記否，去年蘭蔻產(chǎn)品因?yàn)榕c薇婭的合作價(jià)格比李佳琦低了20塊錢，李佳琦發(fā)現(xiàn)后當(dāng)場宣布永久封殺蘭蔻。表面的臉面之爭，正源于深層對其他直播間更劃算的恐懼。

數(shù)據(jù)層面，電商平臺超級主播的影響力，帶貨成績綜合來看也確實(shí)要高于其他平臺。還是拿抖音頭部主播羅永浩首播1.1億成交額為參照，當(dāng)晚薇婭在直播間賣火箭，一發(fā)火箭售價(jià)即4000萬，據(jù)傳火箭連接商家后5分鐘內(nèi)就有800多人拍下付了50萬定金。

但是，跟在電商平臺后面的抖音、快手等短視頻平臺，美團(tuán)、百度等其他玩家肯定也不會輕易放手。尤其是指望借此加速商業(yè)化進(jìn)程的短視頻平臺，雖然電商基因不如淘寶、拼多多強(qiáng)大，可憑借旺盛的生命力和龐大的用戶基礎(chǔ)，抖音、快手等未來或許也能在直播電商賽道取得不錯(cuò)的名次。

以抖音為例，QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，2020年3月抖音的月活躍用戶在全網(wǎng)排名第9，規(guī)模為5.18億。其所在的頭條系陣營所有App合計(jì)月總使用時(shí)長全網(wǎng)占比排名第二，排在阿里之前。抖音布局直播電商業(yè)務(wù)，上述流量優(yōu)勢都可轉(zhuǎn)化為競爭力。

另外，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)媒介競爭格局發(fā)生變化，短視頻媒介廣告收入進(jìn)入百億級梯隊(duì)。其中，抖音廣告收入同比增長達(dá)100%，可見品牌對抖音渠道的看重。網(wǎng)傳羅永浩直播坑位費(fèi)或超薇婭、李佳琦，品牌買單的除了羅永浩個(gè)人IP，還有平臺的影響力。

綜上，直播電商賽道接下來的競爭格局將是電商平臺領(lǐng)跑，短視頻、直播等其他平臺也將長期并存。

巨頭的游戲

巨頭之間的業(yè)務(wù)邊界因直播電商變得模糊，這意味著新的戰(zhàn)爭正在醞釀之中。

電商平臺領(lǐng)跑，具體到玩家，老大哥淘寶一來有體量優(yōu)勢，二來早起的鳥兒捉蟲多，在這波直播電商浪潮中沖在最前。但與此同時(shí)，因?yàn)橹辈ル娚痰呐d起，各個(gè)領(lǐng)域的玩家都跨界來分羹，淘寶身邊的競爭對手也隨之多了起來。

其中不乏威脅性較大的潛力股，比如騰訊。

電商歷來是騰訊的短板，小程序的出現(xiàn)激活了騰訊的電商基因。財(cái)報(bào)顯示，2019年全年小程序創(chuàng)造了8000億交易額。除了高速增長的交易額，小程序電商還背靠騰訊的互聯(lián)網(wǎng)流量天團(tuán)。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊系A(chǔ)pp用戶月總使用時(shí)長全網(wǎng)占比43.2%，大幅領(lǐng)先其他巨頭。小程序植根的國民社交工具微信更是擁有全網(wǎng)最多用戶。2020年3月，微信月活用戶規(guī)模為9.46億，手機(jī)淘寶為6.7億。

鑒于以上基礎(chǔ)，騰訊入局直播電商，小程序自然是首選。并且，小程序能夠把直播電商和社交進(jìn)行結(jié)合，為主播搭建公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化通路，進(jìn)而在微信生態(tài)內(nèi)形成社交直播電商生態(tài)。這是包括淘寶在內(nèi)的其他電商平臺難以復(fù)制的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

騰訊通過投資，把虎牙、斗魚這兩大直播平臺收歸旗下，整個(gè)游戲直播市場都已是騰訊的天下。平臺主播的號召力，游戲直播主要受眾年輕群體的購買力，這也為騰訊直播電商業(yè)務(wù)提供了肥沃的成長土壤。

所以，遠(yuǎn)眺直播電商的未來，阿里和騰訊兩大陣營之間的較量或是最大的看點(diǎn)。

那神仙打架之余，有沒有可能日后會殺出一匹黑馬強(qiáng)勢攪局一番？比如B站這樣有用戶基礎(chǔ)、也有直播和電商基因的平臺。入局不難，但是攪局的成功率屬實(shí)不高。阿里、騰訊、頭條持續(xù)加注，直播電商看似無門檻，實(shí)則已然是巨頭的游戲。巨頭搶食過后，留給其他玩家空間還能有多少，不難想象。

話說回來，作為這波浪潮中的普通消費(fèi)者，平臺的輸贏其實(shí)并不重要，只要夠便宜，在哪里剁手不是剁？

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)