所謂“歷史總是驚人的相似”，說的其實是周期，舉凡“大事”必有其周期。價值投資大師霍華德·馬克斯專門為此寫了一本書，書名就叫《周期》，核心要說的就是：有些事情注定會發(fā)生?！度龂萘x》里說“天下大勢，分久必合，合久必分”，說的也是周期。

比如實體企業(yè)在逆境中尋求在線化。

當年的非典，引發(fā)了小商家的線上開店潮，電子商務因禍得福闖出一片新天地。新冠疫情爆發(fā)后，線上開店潮再次來襲，只不過這次的主角是天貓，開店的除了小商家，還有來自海內(nèi)外的國際大牌。

天貓數(shù)據(jù)顯示，近期有100萬新店、12000個品牌亮相天貓，如：如特斯拉、宜家、Prdad、REANCO、Zimmermann以及GALA等。

兩次疫情之間，歷史完成了一個輪回。相似的情形下，很多事情已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在時代劇變中，天貓獲得了驚人的成長?；仡^去看天貓的成長史，我們可以很明顯的看到，每一次天貓都走在了時代前面。別人是順應時代，天貓是迎接時代。為什么？

吳曉波老師曾對倪叔說，要想對商業(yè)有更深的洞察，可以去阿里。所以后來倪叔去了淘寶，正好趕上天貓的十年爆發(fā)。細數(shù)天貓這十年，一共發(fā)生了三次品牌開店潮，分別對應了三次時代劇變。

可以這么說，天貓的成長史，就是商業(yè)的發(fā)展史。在今天中國的商業(yè)世界里，天貓是一個不可多得的樣本。透過天貓，我們可以深刻的了解到什么叫周期。那么怎么穿越周期？白鴉有一觀點可作答。白鴉認為阿里最強的是“戰(zhàn)略+執(zhí)行”，這便是穿越周期的秘訣。

但是說起來容易，做起來很難。

今年我們一起復盤天貓十年，談周期。

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預判不變與必然

怎么穿越周期？一靠預判，二要靠戰(zhàn)略，三靠執(zhí)行。前兩個看領導人的格局，后一個看團隊是否有強悍的執(zhí)行力。戰(zhàn)略來自于預判，落地于執(zhí)行，所以阿里一再強調(diào)價值觀。吳曉波老師說，阿里的成功，“與其說是戰(zhàn)略的英明，不如說是價值觀認同和強悍的執(zhí)行文化”。

執(zhí)行這塊不是今天的重點，不展開。

我們繼續(xù)說戰(zhàn)略，即預判不變與必然。

馬云有過三次非凡的預判：第一個是互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，有了中國黃頁；第二個是中國加入WTO的趨勢，有了阿里巴巴；第三個是電子商務C端消費的崛起，有了淘寶和天貓。這其中最值得展開說的是第二次，阿里的整個戰(zhàn)略邏輯、天貓后來的生態(tài)布局，都源起于此。

1999年，阿里的早期投資人譚秉忠問馬云，“你的阿里巴巴平臺有多大呢？”馬云的回答是：“阿里巴巴做的是網(wǎng)上貿(mào)易，而中國目前貿(mào)易通道是香港，所有的貿(mào)易都從香港進出，因而香港的盤子在多大，阿里巴巴的盤子就能有多大?！弊T秉忠被打動，投資了阿里。

用“通道”思維做平臺，用今天的話說就是基礎設施，1688、淘寶、天貓、支付寶都是基礎設施。阿里從創(chuàng)業(yè)第一天起就是基建狂魔。

理論雖然豐滿，但是執(zhí)行起來卻是驚心動魄。當年阿里做淘寶，南方都市報的標題是“阿里巴巴一億元豪賭C2C”，足見當時主流輿論對C端消費未來的疑慮，因為那時物流、支付、信用體系都是空白。

正如確信互聯(lián)網(wǎng)一樣，馬云確信C端消費一定會來，于是他說，一億元只是第一期。對未來的預判，讓淘寶成功的抓住了非典之后的小商家開店潮，最終孵化出了一只天貓，又抓住了后來的品牌開店潮。

天貓初成立時叫淘寶商城，是淘寶網(wǎng)的一個子頁面，因為價格相比淘寶偏貴，在很長一段時間里不溫不火。張勇當年搞雙11，純粹就是為了讓淘寶商城能活下去，卻意外點燃了消費市場的熱情。當時正值金融危機在全球蔓延，品牌線上開店大潮涌起，天貓迎來自己的時代。

2

迎接趨勢與時代

時間走到2013年，隨著智能手機、平板電腦等移動終端的興起，手機購物終于被普及，天貓迎來了第二次品牌入駐潮。

和當年淘寶小商家入駐潮和天貓的第一次品牌入駐潮不同，這一次天貓迎來了許多海外大牌。“半個歐洲”開始排隊上天貓，其中不乏侈奢品品牌，比如MCM、Bottega Veneta、Burberry、Moschino等。僅2018年一年，就有35個奢侈品上天貓?zhí)斓辍?/p>

此外，電商平臺當當網(wǎng)、亞馬遜旗下母嬰網(wǎng)站、日本美妝權(quán)威榜單Cosme大賞、法國化妝品集群Cosmetic Valley等也開始登陸天貓。

正如當年國內(nèi)企業(yè)以香港和1688為“通道”將貨物銷往國外一樣，這一次海外大牌開始以天貓為“通道”開始布局中國市場。這就是“通道”的價值，國貨出海是必然，洋貨入華也是必然。

為迎接洋貨入華，加速跨境電商發(fā)展，阿里在2014年成立天貓國際，并在當年的雙11開啟“買遍全球”模式，將2014年變成了電商全球化元年。2014年雙11當天，2449個海外品牌在天貓收獲到他們在中國的第一桶金。天貓國際上線十個月，平臺成交額增長超過 10倍。

天貓不再是一個通道了。

在天貓第二次品牌入駐潮的推動下，天貓開始新一輪的進化，搖身一變成為了品牌升級的引擎，越來越多的國際品牌開始在天貓做新品的全球首發(fā)，“通過天貓布局中國市場”變成了“通過天貓影響全球”。天貓自此變成了推動品牌升級的引擎，和消費趨勢的風向標。

天貓變得越來越?jīng)]辦法定義，正如市場沒有辦法被定義。一個市場能夠為品牌提供的，在天貓這里都有。關鍵的一點是，天貓并不是等品牌的需求產(chǎn)生后，再去做這些，而是在需求還沒有產(chǎn)生的時候就把一切都準備好了。所以倪叔說，天貓是在迎接時代。

在品牌在線大潮未起時，淘寶商城已經(jīng)成立。對品牌市場的堅守，讓天貓成為國際品牌進入中國市場時的不二之選。當年輕消費者開始主導消費市場，品牌升級需求被集中引爆時，天貓小黑盒、數(shù)據(jù)銀行、策略中心等早已恭候，一整套成熟的新品孵化機制讓新品變爆款。

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穿越順境與逆境

2020年春節(jié)，新冠疫情爆發(fā)，天貓迎來第三次品牌入駐潮。2個月時間內(nèi)，12000個線下品牌在天貓開設旗艦店，100萬淘寶商家入駐。

3月20日，意大利時尚及奢侈品品牌GiorgioArmani正式登陸天貓，并入駐天貓奢品平臺LuxuryPavilion，30余款商品全網(wǎng)獨家首發(fā)；時尚設計師AlexanderWang的同名品牌，在天貓開出第一家線上旗般店，推出12款全球獨家女裝和1款全球限量包袋在天貓發(fā)售。

城市地標新天地一周之內(nèi)搞定開店流程，準備入駐天貓。過去在線下一杯難求的喜茶，也終于在實體停擺后下定決心上天貓。

這些過去主營陣地在線下的品牌，除了在線上開店，還走進了淘寶的直播間，加入了“全民直播”的熱潮。淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，二月份新開直播商家數(shù)量環(huán)比增幅達719%，淘寶直播商家成交額同比翻倍。

把貓?zhí)钥醋饕粋€整體的話，品牌的入駐潮有四次，其中三次都與危機有關。淘寶那次是非典，天貓的第一次是金融危機、第三次是新冠疫情爆發(fā)。阿里的戰(zhàn)略布局有著極強的風險抵御能力，因為品牌的在線化是個不可逆的趨勢，越是在線下停擺的時候越需要在線化。

商界大佬們做分享時常會說，要順應時代的潮流，但天貓根本就是把自己變成了潮流的一部分。所以倪叔在前面說，天貓的成長史，就是商業(yè)的發(fā)展史。天貓在用規(guī)劃市場的邏輯前行，去提前建設市場不同階段所需的基礎設施，所以吳曉波老師才說，阿里的戰(zhàn)略總在變。

只有基礎設施，可以穿越周期。

白鴉曾說，阿里的盡頭遠沒有到來。B2B，淘寶，天貓，支付寶，阿里云，菜鳥，螞蟻金服……每隔幾年就有一個新業(yè)務領軍增長，履帶戰(zhàn)略沒有盡頭。具體到天貓來說也一樣，天貓的盡頭也遠沒有到來。隨著本地生活與電商開始融合，天貓生態(tài)中又會長出多少新業(yè)務？

如果說阿里巴巴集團的未來是經(jīng)濟體，那么天貓的未來就是一個單一市場，這個市場表面上看是為了賣貨，但實際上是在幫助賣貨的品牌構(gòu)建自己的未來?！白屘煜聸]有難做的生意”，化用到天貓身上就是“讓天下沒有難做的品牌”，這就是天貓穿越周期的核心。