摘要： 只差低調的vivo，華米OV爭奪“客廳”的新戰(zhàn)爭打響了。

2019年是手機大廠“扎堆”智能電視的一年，榮耀智慧屏于8月10日發(fā)布；紅米電視在8月29日發(fā)布；9月16日，摩托羅拉電視也在印度首發(fā)；11月25日，華為智慧屏發(fā)布；9月27日，一加電視也選在印度首發(fā)，包含一加電視Q1與一加電視Q1 Pro兩款產(chǎn)品。

進入2020年，業(yè)界爆料，OPPO 旗下子品牌 realme 首款智能電視已經(jīng)通過了印度 BIS 認證，只差低調的vivo，華米OV爭奪“客廳”的新戰(zhàn)爭打響了。

手機大廠玩“跨界”

眾多手機廠商的“跨界”加入，使互聯(lián)網(wǎng)電視市場再次熱鬧起來。其實，早在2013年第一波互聯(lián)網(wǎng)“野蠻人”就已入局，這一年，樂視、小米相繼推出了樂視超級電視和小米電視，成功吃到中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的第一口紅利，只不過最先入局的樂視后來玩“脫”了。

隨著樂視、小米快速打開互聯(lián)網(wǎng)電視的市場，其他互聯(lián)網(wǎng)玩家也集體涌入，如微鯨、暴風、風行、PPTV、聯(lián)想等相繼入局，一時間互聯(lián)網(wǎng)電視市場從幾個“野蠻人”的競爭，變成了幾十個“野蠻人”的大混戰(zhàn)，“野蠻人”與傳統(tǒng)玩家的“客廳爭奪戰(zhàn)”在這個時候正式打響。

之后的五年時間，互聯(lián)網(wǎng)電視實現(xiàn)了“從零到一”的突破。聯(lián)想在2015年5月推出電視品牌“17TV”，蘇寧旗下PPTV也推出首款智能電視。同年7月，暴風挖來前創(chuàng)維副總裁劉耀平，打造后來的“暴風TV”。8月，離開了SMG的黎瑞剛創(chuàng)辦微鯨電視，帶來了55英寸的互聯(lián)網(wǎng)電視新品；12月，兆馳股份、東方明珠，聯(lián)合海爾、國美、風行網(wǎng)，共同推出風行互聯(lián)網(wǎng)電視。

好景不長，從2017年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)迎來第一個低谷。

2017年末，樂視母公司被爆財務造假，受此影響，樂視超級電視市場份額驟降。2018年暴風TV母公司凈利潤虧損近億元，暴風電視的發(fā)展也不盡如人意，2019年7月，暴風掌門人馮鑫被抓入獄，暴風電視徹底了沒有了翻盤機會。

經(jīng)過激烈的廝殺，第一波的互聯(lián)網(wǎng)電視幾大玩家先后淡出人們的視野，樂視、暴風“偃旗息鼓”后，小米一家獨大。就在去年7月，雷軍宣布小米電視取得了半年銷量中國第一的佳績，更是唯一半年度出貨量和銷量全部突破400萬臺的電視品牌。

不過，電視行業(yè)從不缺乏“攪局者”，自去年開始手機大廠接過“接力棒”紛紛入局。

2019年8月榮耀推出榮耀智慧屏，名字雖不叫電視，也難掩其在“客廳場景”上的野心，11月25日，華為MatePad及全場景新品發(fā)布會上，華為又發(fā)布了華為智慧屏V75。要知道這一年3月的AWE家電展上，華為消費者業(yè)務CEO余承東曾說“不做電視”，智慧屏也被其稱為互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視的下一代產(chǎn)品。

其實，產(chǎn)品形態(tài)上智慧屏雖然加了很多交互功能，可本質上仍然是款“TV”。

繼小米、華為之后，OPPO也宣布要做智能電視，OPPO子品牌realme更明確表示會在2020年第二季度，先在印度市場推出自家首款智能電視產(chǎn)品。從最開始的小米電視、后來的華為/榮耀智慧屏電視。做智能電視的手機玩家還有一加（印度）、諾基亞（印度）、摩托羅拉（印度），相比小米、華為直接在國內(nèi)“硬鋼”，后幾個玩家不約而同的選擇了印度市場先試水，考慮realme先打印度市場，后回歸國內(nèi)的做法，未來一加、諾基亞、摩托羅拉回到中國開拓智能電視市場的可能性很高。

毋庸置疑，手機品牌扎堆入局電視行業(yè)成為一種趨勢，華米OV國產(chǎn)手機四大廠，目前除了vivo已全部入局，相比于其他手機大廠的“激進”，vivo選擇了“低調”。

去年9月，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山接受媒體采訪時透露，vivo未來核心產(chǎn)品還是以個人為中心，而不是家庭。因此，不會推出智慧屏或者智能電視品類。

這一幕讓人想到2019年AWE家電展，考慮過往OPPO和vivo兩個品牌在運營步伐上基本一致，如果realme初戰(zhàn)告捷，vivo或iQOO“牌”的智能電視的推出或許也不會太遠。

好消息與壞消息

手機大廠紛紛進入智能電視市場，除了搶奪未來AIoT客廳場景入口的需要，也同智能手機競爭進入白熱化相關。產(chǎn)品形態(tài)上，智能電視與智能手機擁有非常多的共通之處，5G、AIoT大時代，手機和電視能夠實現(xiàn)大小屏協(xié)同，為用戶帶來更為智慧的居家場景，手機大廠入局也就很順理成章。

據(jù)市場研究機構Canalys的報告顯示，2019年中國手機市場的出貨量較前一年下降了7%，同時出貨量也越來越集中在華為、OPPO、vivo、小米等頭部品牌上，它們的出貨量占比在2019年已經(jīng)超過了80%。手機市場趨向于飽和，想要保持過去的高增速，就必須開拓新的市場。

不過，智能電視行業(yè)并不是一個藍海市場，在智能手機、智能平板等帶屏類的硬件產(chǎn)品沖擊下，以及近幾年年輕人觀看電視習慣的下降，手機大廠們的“客廳”野心并非一條坦途，想要復制小米的成功，尚有很多問題需要它們解決。

據(jù)奧維云數(shù)據(jù)顯示：2019年中國彩電零售市場持續(xù)低迷，全年我國彩電零售量為4772萬臺，同比下降2.0%。零售額1340億元，同比下降11.2%，行業(yè)均價2809元，創(chuàng)十年最低；彩電產(chǎn)品需求下降，百戶擁有量119.3臺，同比下降2.4%，是6年來首次下降。

均價下降，同“野蠻人”攪局很有關系，無論是失利的樂視、暴風，還是成功的小米，信奉“軟件”、內(nèi)容盈利的它們，在價格上做到了某種“極致”。

回首2013年在樂視“核爆”發(fā)布會現(xiàn)場，當大屏幕出現(xiàn)“2499”字樣時，臺下一片涼氣，50英寸的S50比47英寸小米電視還要便宜500元，你低我更低，這讓傳統(tǒng)家電玩家有些吃不消。

2016年，創(chuàng)維集團掌門人劉棠枝就曾公開批評這一現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價策略是可以理解的，也是常規(guī)的方法，但是江湖有一句話，出來混總是要還的?；撕芏嗟臅r間、精力、技術和成本生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本是1000，結果售價只有800，無節(jié)操的低價模式是違反經(jīng)濟規(guī)律的。

正因為違反規(guī)律，第一波的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視玩家都“死”在了路上。即使“幸運”的小米，也有自己的危急時刻。2017年上游面板廠商價格上調，元器件及人力成本也在增加，樂視和小米都“失言”開始漲價。

因為“野蠻人”的硬件不賺錢打法，互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視的售價也被迫一降再降?？v使如此，行業(yè)大環(huán)境仍然趨冷。雖然有小米這樣的新秀脫穎而出，三星、TCL等傳統(tǒng)電視廠商仍牢牢把控市場，手機大廠們在進軍“客廳場景”，還需要過了“老家伙”們這一關。

根據(jù)海外市場統(tǒng)計機構TrendForce發(fā)布的最新報告顯示，全球的電視出貨量在2020年第一季度預計將達到4460萬臺，三星的出貨量依然占據(jù)著第一的位置，傳統(tǒng)電視豪強LG排名第二，國內(nèi)電視品牌海信和TCL的一季度出貨量分別為425萬臺和422萬臺，位列第三、第四。好消息的是，第一波“野蠻人”中的勝出者小米，Q1季度的出貨量達到210萬臺的規(guī)模，排在第五。

小米作為后來者，能夠攀升到第五名，無疑激勵著一眾手機大廠進軍“客廳”的信心。在進軍智能電視方面，由于智能電視供應鏈已經(jīng)非常成熟，為它們的入局提供了一個基礎。

首先，電視行業(yè)的入門門檻并不算高，國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的供應鏈很成熟。幾十年的發(fā)展，國內(nèi)圍繞電視產(chǎn)業(yè)的Designhouse、面板廠、主板廠和整機廠等分工很細。據(jù)群智咨詢發(fā)布的2019年上半年全球彩電出貨報告顯示，全球出貨量七大企業(yè)中，中國企業(yè)占據(jù)五個，包括TCL、海信、創(chuàng)維、小米、長虹。另外，兩家企業(yè)則是來自韓國的三星和LG。

小米的模式基本上都是依托代工廠，TCL SCBC是小米電視的最大代工廠商，2017年7月-2019年7月兩年時間里，TCL SCBC為其代工出貨的總量就達到了700萬臺。

對華為、一加以及OV這類手機行業(yè)老手來說，無論是硬件端的產(chǎn)品設計、供應鏈亦或是量產(chǎn)方面具備著豐富的經(jīng)驗，這些手機廠商或將效仿小米，通過外聘行業(yè)專家、供應鏈合作及調整和外包專業(yè)代工廠等方式來解決上述問題，傳聞華為“智慧屏”就由京東方、華星光電代工。

其次，智能電視是消費者換機主流，軟件生態(tài)的搭建是手機大廠們的優(yōu)勢領域。如今，國產(chǎn)的智能電視大多采用基于安卓系統(tǒng)開發(fā)的電視操作系統(tǒng)，而華為自行研發(fā)的“鴻蒙”操作系統(tǒng)也和安卓“淵源頗深”手機大廠對智能化操作系統(tǒng)的理解更深刻的，智能電視的PK中，在軟件生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)的構建能力方面，強于幾大傳統(tǒng)家電廠商。

而且，手機大廠們還可以借力智能手機和智能電視的交互優(yōu)勢，由手機向客廳滲透。例如，榮耀智慧屏交互上，已實現(xiàn)手機和智慧屏之間的閃投、控屏等功能，比如手機輕碰NFC標簽即可投屏；用戶還可以通過智慧屏來控制智能家居。

“近水樓臺先得月”，華米OV手機大廠們的智能手機已覆蓋國內(nèi)十幾億用戶，通過小屏滲透大屏的策略，也能在市場中撕開一個口子。

最后，手機大廠在年輕用戶群中具備極強的品牌優(yōu)勢。據(jù)TCL在2019年公布的數(shù)據(jù)顯示，受智能手機及平板電腦等移動終端的影響，電視機的日均開機次數(shù)占比已由3年前的70%下降到了30%，且大多數(shù)是中暮年群體?，F(xiàn)在，日均開機占比正在靠近十年前每分鐘的平均開機率。

也就說，“客廳場景”中年輕用戶的活躍度尚具備一定的挖掘空間。2017年小米公司曾做過一個統(tǒng)計，根據(jù)MIUI提供的數(shù)據(jù)，小米用戶中，青年比例高達80.6%。之后小米電視“節(jié)節(jié)攀升”，也同小米品牌在年輕人心中很受歡迎相關，雖沒有確切的統(tǒng)計，購買小米電視的主流用戶，應該以年輕人為主。

相比于第一代“野蠻人”，手機大廠具備了非常多的優(yōu)勢，而且近幾年，作為電視“核心”的面板長期處在供過于求的狀態(tài)。電視上游供應鏈，也樂于看到更多的“野蠻人”入場，畢竟“賣貨”才有營收。

另一方面，即將到來的5G時代為電視的智慧化提供契機，與畫質升級潮一同到來的還有智能升級換代潮。智能電視相比傳統(tǒng)電視在軟件生態(tài)上游質的提升，用戶可以通過電視使用到更多豐富的應用場景。

受疫情影響，今年春節(jié)期間彩電總體的打開率就迎來了明顯上升，給智能電視的未來帶來很多利好消息。期間電視日活率甚至達到50%以上，日均時長超過6小時，健身、網(wǎng)課、云辦公、云娛樂許多內(nèi)容消費都在通過智能電視來完成，這些數(shù)據(jù)，對于那些積極加入“客廳之戰(zhàn)”的手機廠商們而言，都是利好消息。

智能電視風口的價值變遷

互聯(lián)網(wǎng)玩家與智能手機玩家，雖然同是外來的野蠻人，但無論身份還是戰(zhàn)略目標，兩波人馬都有很大的不同。

第一波殺入智能電視行業(yè)的基本都是視頻網(wǎng)站，樂視、PPTV、暴風、微鯨等均為視頻網(wǎng)站。只有小米相對另類，但從其上市一直把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)公司來說，小米也不是單純的手機硬件廠商。

它們涉足智能電視的主要目的，都是出于上下游垂直整合的需要、布局自己的內(nèi)容生態(tài)。放在今天來看，做內(nèi)容似乎沒必要在硬件端下手。畢竟在智能電視終端作為平臺全面開放的今天，自己生產(chǎn)硬件對提高或鞏固市場份額幫助有限，這也是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等視頻平臺玩家對制造互聯(lián)網(wǎng)電視的“熱度”不高的原因。

如今的智能電視都在向更開放角度進化，用戶在電視里下載安裝各種App，或者通過手機投屏在智能電視觀看節(jié)目。視頻網(wǎng)站爭搶用戶的關鍵，還是在于內(nèi)容和產(chǎn)品。

不過回到幾年前，視頻網(wǎng)站做電視盒子、互聯(lián)網(wǎng)電視，也是不得已的選擇。因為當時智能電視剛剛興起，大部分家庭使用的是無法接入互聯(lián)網(wǎng)的老式電視。想要實現(xiàn)內(nèi)容落地，就必須解決終端問題，而推出自有品牌智能電視可謂是最徹底的方法。

樂視率先于2013年推出了超級電視，迅速打開市場成為智能電視老大，2014年超級電視銷量突破150萬臺。在樂視的帶動下，小米、PPTV、暴風、微鯨等也紛紛跟進，形成了一股熱潮。

其實不只是樂視們推出了硬件產(chǎn)品，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻等當時的主流視頻網(wǎng)站都推出過自己的電視盒子。即便是樂視，它也在是超級電視之前先推出的電視盒子。隨著智能電視的普及和平臺開放，它們都退出了硬件業(yè)務。

這次的第二波，主角換了一批，基本以手機硬件廠商為主。蘋果、三星和小米等早就在內(nèi)容生態(tài)或最早的階段入局，新近進軍則有華為、OPPO、一加等廠商，當前的主流手機廠商，幾乎都已經(jīng)或打算進入智能電視行業(yè)。

智能電視行業(yè)早就成了大紅海，客單價、出貨量和銷售額都在下降。單純從行業(yè)本身來看，此時投資進入并不合算。這些手機廠商盡管都在努力向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉型，但它們大多沒有將重心放在內(nèi)容平臺。而且即便是內(nèi)容平臺，前面我們說過，也沒有必要自己做硬件。

功夫在詩外，手機廠商殺入智能電視行業(yè)顯然是另有圖謀。這一次，它們看中的不是智能電視，而是它背后充滿無限想象空間的AIoT大市場，在5G+AIoT的未來藍圖中，占據(jù)客廳場景的智能電視，擁有很多元的“用武”空間。

關于AIoT的前景已經(jīng)是行業(yè)共識，不再贅述。現(xiàn)階段AIoT突破的關鍵問題之一，在于技術的落地與應用，而數(shù)據(jù)是萬物互聯(lián)、人機交互的基礎。

智能電視恰恰有它的獨特優(yōu)勢：一方面，最接近電腦配置的智能電視，無疑是連接智能硬件和數(shù)據(jù)存儲、運算的最佳本地“大腦”；另一方面，只要增加一個麥克風，智能電視就能擁有全面的音視頻輸入輸出，成為人機交互的最強硬件節(jié)點。

因此，無論是華為的1+8+N戰(zhàn)略，還是小米的1+4+X，智能電視都是其中重要的一環(huán)。

雖然它們都將智能手機視為最核心的1，但智能電視卻因為場景優(yōu)勢而承擔著智能家居的家庭流量入口和控制中心。換言之，誰能在現(xiàn)在的智能電視行業(yè)打下一片江山，就有機會在未來的AIoT市場上搶占先發(fā)優(yōu)勢，其戰(zhàn)略意義不言而喻。

從內(nèi)容業(yè)務落地，到AIoT生態(tài)布局，智能電視風口的價值變遷，不僅反映了科技進步，也見證互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的升級和發(fā)展。

短期看：入口價值或被高估

只不過，回到現(xiàn)實中來，手機廠商的熱情高漲，但必須指出的是智能電視行業(yè)存在諸多不確定因素，尤其是短期來看，其入口價值或被樂觀的高估。

首先，目前AIot尚處于起步階段，擁有多智能硬件的用戶很少，缺乏聯(lián)動效應。

小米是國內(nèi)布局AIot較早并小有成就的廠商，早在2018年就自稱已建成全球最大的物聯(lián)網(wǎng)平臺。小米2019年Q3財報數(shù)據(jù)顯示，擁有5件及以上連接小米AIoT平臺的設備（不含手機和筆記本）的用戶同比增長78.7%，達到了350萬。增速不錯，但占比仍較低，只相當于小愛5790萬月活的6%。

無論是絕對數(shù)量還是相對的占比，擁有多智能硬件的用戶仍很少。如同PC時代的單個電腦一樣，缺乏連接的智能硬件很難發(fā)揮更大的聯(lián)動效用。手機廠商殺入智能電視行業(yè)，短期內(nèi)想看到效益并不容易，AIot的紅利期何時真正的到來，大家都說不準。

其次，智能音箱先入為主，在流量入口和控制中心的爭奪戰(zhàn)占據(jù)優(yōu)勢，并且+屏化也成趨勢，是智能電視一個大對手。

IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)的智能音箱市場出貨量達到4589萬臺，同比增長109.7%，與智能電視相當。以此推算，國內(nèi)智能音箱的保有量至少在7000萬以上，并有望在兩三年內(nèi)超過智能電視的保有量。而且必須指出的是，智能電視保有量中還有不少不具備AIot功能的老款互聯(lián)網(wǎng)電視。相反，智能音箱一開始就是為AIot生態(tài)連接而生。

智能音箱價格低、占地小、響應快的特點，讓它的場景更為豐富。美國一份報告顯示，用戶最喜歡將智能音箱放在客廳和書房（52%），其次是廚房（21%）和主臥（19%）。也就是說，家里幾乎所有的地方都適合智能音箱，而智能電視則被固定在客廳和臥室。

隨著智能音箱的發(fā)展，為其添加一塊屏幕逐漸成為主流做法。如谷歌Home Hub、JBL Link View、聯(lián)想Smart Display、亞馬遜第二代Echo Show、天貓精靈 CC、小度在家等等，雖然定位都是智能音箱，卻已將智能屏作為標配。而且，相比用“遙控器”和智能電視交互，支持觸屏交互的智能音箱，也更符合人機交互的習慣。

種種因素之下，智能音箱的交互優(yōu)勢暫時要高于尚需要遙控器來“指揮”的智能電視。以小度音箱為例，據(jù)李彥宏透露，2019年12月小度助手語音交互次數(shù)達到50億次，同比增長2倍多，其中小度音箱的語音交互次數(shù)達23億次，是去年同期的7倍多。雖然，目前大部分智能電視都加入了語音助手的交互方式，可使用率因用戶習慣的原因，使用率或并不高。

再者，智能電視的用戶數(shù)量和打開率都在下降。作為一款入口產(chǎn)品，智能電視第一步要做的，是如何讓更多的年輕人回到客廳，而不是抱著手機、平板等屏幕觀看視頻。

智能電視有著獨特的優(yōu)勢，但后來者想以此作為抓手實現(xiàn)AIot布局反超，仍有不小的難度。無可置疑的是，各種智能設備中，智能電視的這塊大屏，仍是整合各種數(shù)據(jù)和資源的一個樞紐。短期的預測的話，手機大廠們的加入，會讓更多的年輕人接納和喜歡上智能電視，隨著大小屏互動模式的多元化，智能手機帶動智能電視熱度也是一個很好的思路。

好在，5G+AIoT時代還有很長的一段路走，留給智能電視“成長”的時間還很長。