直播、直播、直播......進(jìn)入2020年，直播似乎成了解決流量增長(zhǎng)、變現(xiàn)的萬(wàn)能解藥，尤其是疫情沖擊下，各行各業(yè)普遍線(xiàn)上化或電商化。

我們已經(jīng)看到了云看展、云音樂(lè)節(jié)、云蹦迪等更多新的內(nèi)容消費(fèi)形式，另一邊，由淘寶直播帶火的電商直播也迎來(lái)了新的增長(zhǎng)，包括快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也逐步加重了直播帶貨的變現(xiàn)模式。擁有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力、交易保障、履約能力的電商平臺(tái)占據(jù)了主導(dǎo)地位后，直播賣(mài)貨事實(shí)上已經(jīng)固化為零售業(yè)的一種重要的出貨渠道，市場(chǎng)培育完成后，供需兩端的基本面是穩(wěn)固的。

2020年4月1日，羅永浩在抖音完成了自己的第一場(chǎng)帶貨直播，爭(zhēng)議自然在，然而對(duì)羅永浩而言，若是多發(fā)幾條微博就能營(yíng)銷(xiāo)到位，高調(diào)的甜頭自然大過(guò)苦頭。賣(mài)曾經(jīng)的友商手機(jī)、向品牌方躬身道歉、試用帶貨的剃須刀......

無(wú)論外界怎么看，超過(guò)1.1億元的支付交易額、820.6萬(wàn)的音浪打賞，這位中年網(wǎng)紅的“再創(chuàng)業(yè)”顯然比之以往都要順利，想必還債的底氣也更足了。

老羅直播的同天晚上，薇婭在淘寶直播間賣(mài)出了售價(jià)4000萬(wàn)的火箭一發(fā)，辛巴徒弟“蛋蛋小盆友”在快手直播共賣(mài)出278萬(wàn)件商品，交易總額超過(guò)4.8億元。

央視主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦搭檔的“小朱配琦”組合，為湖北公益帶貨超過(guò)4000萬(wàn)元。

頭部主播風(fēng)頭正勁，向往一朝帶貨千百萬(wàn)的商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)自然越來(lái)越多。

智聯(lián)招聘發(fā)布《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，春節(jié)之后直播行業(yè)的招聘需求同比增長(zhǎng)132%;淘寶直播人才的平均月薪達(dá)到了9845元。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商就是變現(xiàn)的重要方式，用影響力做些生意，是一個(gè)順理成章的事：大趨勢(shì)上，直播會(huì)成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，內(nèi)容平臺(tái)會(huì)標(biāo)配電商。

在“直播熱”褪去、電商增長(zhǎng)瓶頸后，電商平臺(tái)力圖通過(guò)直播帶動(dòng)流量和營(yíng)收增長(zhǎng)。這是一種從“直播向往電商”到“電商向往直播”的變化。問(wèn)題在于，電商是典型的重投入模式，涉及到的產(chǎn)業(yè)鏈條遠(yuǎn)比開(kāi)一家淘寶店要復(fù)雜，這場(chǎng)平臺(tái)、MCN持續(xù)加碼的直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)走向何處？

直播帶貨：換了人間

“要么時(shí)間換流量，要么砸錢(qián)換流量。”

一位電商主播曾這樣介紹自己的從業(yè)體會(huì)，平臺(tái)給直播間的流量分配，可以輕易拉開(kāi)同一主播十倍的觀看量、銷(xiāo)售額差值。

純粹的電商直播其實(shí)缺乏粉絲基礎(chǔ)，平臺(tái)方的流量分配影響非常大，因而自帶流量的網(wǎng)紅就成為理所當(dāng)然的選擇。與商家、品牌加深帶貨合作，也成了MCN在繼內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)后，找到的另一個(gè)價(jià)值出口。

回到直播間，主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于兩個(gè)方面，一是價(jià)格足夠優(yōu)惠，二是選品、推介的專(zhuān)業(yè)性。

其中，比價(jià)是顯性的，選品是隱形的，前者直接關(guān)系到直播間的即時(shí)轉(zhuǎn)化率，后者影響著消費(fèi)者評(píng)價(jià)、復(fù)購(gòu)、乃至退貨率。

中消協(xié)在3月31日公布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》顯示，通過(guò)觀看直播轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的原因，排在前四位的是商品性?xún)r(jià)比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠（43.8%）。

總體來(lái)看，能夠吸引消費(fèi)者決定購(gòu)物的主要原因還是在于商品本身的性?xún)r(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠程度。其中，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，消費(fèi)者虛假宣傳和商品來(lái)源的擔(dān)心情況相對(duì)突出。

確定時(shí)間、確定商品、給定優(yōu)惠，電商直播仍然是社會(huì)促銷(xiāo)的一種形式，每一個(gè)直播間都可以看做一個(gè)小型的促銷(xiāo)節(jié)。電商、促銷(xiāo)的共性問(wèn)題，也會(huì)密集地出現(xiàn)在電商直播上，如退貨率過(guò)高、售后難題等。

嘉御基金創(chuàng)始人、前阿里巴巴B2B總裁衛(wèi)哲曾介紹，以服裝為例，服裝在傳統(tǒng)門(mén)店的退貨率不會(huì)超過(guò)3%，但電商的退貨率高達(dá)30%。雙11的這類(lèi)購(gòu)物節(jié)的退貨率、李佳琦、薇婭等直播帶貨的退貨率，還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)比例。

促銷(xiāo)其實(shí)是一種集中出貨，所謂集中，在于時(shí)間、渠道、品類(lèi)、品牌、形式等不同要素的集中，這點(diǎn)在淘寶直播上尤其明顯：業(yè)內(nèi)有一個(gè)判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦占20%；淘寶直播公布，2019年全年直播拉動(dòng)的GMV為2000億元，而2019年雙11期間直播GMV近200億元，占淘寶直播全年GMV的十分之一；前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓還透露，薇婭2019年雙十一期間的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了她去年全年的銷(xiāo)售額（27億），約為雙十一當(dāng)天直播GMV的13.5%，李佳琦當(dāng)天的銷(xiāo)售額也不會(huì)有太大差距。

隨著電商直播領(lǐng)域的“馬太效應(yīng)”愈加明顯，渠道價(jià)值不斷加碼的，主播的議價(jià)能力也發(fā)生了變化，主播之間，不僅以“全網(wǎng)最低價(jià)”的拿貨能力吸引用戶(hù)，也以坑位費(fèi)、抽傭率而劃分層級(jí)。

消費(fèi)品直連用戶(hù)也存在一些隱憂(yōu)，對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)物是生活內(nèi)容；對(duì)商家而言，賣(mài)貨是商業(yè)活動(dòng)；消費(fèi)者需要的是高品質(zhì)、實(shí)惠，商家更看重賣(mài)貨效率。這種場(chǎng)景下，兩方的訴求在消除了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈渠道、經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)、品牌化廣告的接洽“緩沖”后，來(lái)了一次“硬著陸”式的接觸。

因而，多數(shù)電商直播類(lèi)目存在著非常嚴(yán)重的雙端訴求錯(cuò)配，短期內(nèi)高銷(xiāo)量、高聲量的成績(jī)很容易，但錯(cuò)配的長(zhǎng)期代價(jià)就是品牌價(jià)值與消費(fèi)熱情的損耗。

另一方面，低價(jià)邏輯的玩法本身有限。

拼多多代表的下沉電商與淘寶特價(jià)版代表的C2M電商，也在通過(guò)提高補(bǔ)貼、直連工廠的手段，用可復(fù)制且更高的效率吸引價(jià)格敏感性消費(fèi)者?；氐诫娚讨辈ブ?，試圖通過(guò)網(wǎng)紅帶貨“賺快錢(qián)”的商家，沒(méi)有品牌化的策略，只能不斷的尋求流量的購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)化，流量甚至可以稱(chēng)為“流失的量”。

行業(yè)普遍ROI的降低是必然的，那個(gè)時(shí)候，電商直播走向何處？

“全網(wǎng)最低價(jià)”悖論

渠道價(jià)格的問(wèn)題，關(guān)鍵在于話(huà)語(yǔ)權(quán)。

“攜用戶(hù)以令商家”，電商直播把頭部主播（機(jī)構(gòu)）的話(huà)語(yǔ)權(quán)提升到了一個(gè)非常高的層級(jí)。主播要兼顧為消費(fèi)者提供“低價(jià)”商品與自身收益的增長(zhǎng)，必然會(huì)不斷擠壓生產(chǎn)者剩余，即商家、品牌方的利潤(rùn)。

如果商家通過(guò)主播出貨的利潤(rùn)低于抽傭費(fèi)，就得面臨是否虧錢(qián)買(mǎi)曝光的抉擇。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，樸西電商的負(fù)責(zé)人透露，李佳琦“雙11”當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬(wàn)，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當(dāng)天更是虧了50萬(wàn)。砸錢(qián)換聲量，只有為數(shù)不多的大品牌能承擔(dān)的起，且不構(gòu)成長(zhǎng)效策略。

羅永浩所言的“直播電商并非零和游戲”，是一個(gè)需要再推論的問(wèn)題。

“全網(wǎng)最低價(jià)”可以看做一種另類(lèi)的“批發(fā)”（不完全等同），價(jià)格是由供需決定的，而“批發(fā)價(jià)”的形成，往往由廠商、經(jīng)銷(xiāo)商的博弈決定，經(jīng)銷(xiāo)商保證出貨量，從而分擔(dān)廠商風(fēng)險(xiǎn)、降低廠商邊際成本，都是渠道價(jià)值的體現(xiàn)。

在傳統(tǒng)零售中，“流通即成本”——商品普遍經(jīng)過(guò)二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商（經(jīng)銷(xiāo)商）再到最后的終端零售商，中間加價(jià)很容易超過(guò)50%，甚至倍數(shù)級(jí)加價(jià)；

在電商（網(wǎng)絡(luò)零售）中，“渠道即成本”——商品能夠?qū)崿F(xiàn)從一級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)直達(dá)消費(fèi)者，其中的電商平臺(tái)抽成、電商代運(yùn)營(yíng)成本依然存在，只不過(guò)電商的集聚效應(yīng)、渠道效率、價(jià)格相比傳統(tǒng)零售還是有優(yōu)勢(shì)的；普遍的電商直播，是在電商基礎(chǔ)上，繼續(xù)加了直播的渠道，當(dāng)直播間的出貨量足夠大，在“全網(wǎng)最低價(jià)”的情況下依然能夠覆蓋商品的邊際成本時(shí)，商家就是有利潤(rùn)的。

從博弈論的角度看，“零和游戲”對(duì)電商直播而言不是一種結(jié)果，而是一種趨勢(shì)。用克魯格曼的“不可能三角”去理解，商家收益、主播/平臺(tái)獲益、消費(fèi)者福利維持長(zhǎng)期平衡也是不現(xiàn)實(shí)的。

在直播帶貨的鏈路中，商家讓利的受益方包括平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、主播、消費(fèi)者，話(huà)語(yǔ)權(quán)最低的還是消費(fèi)者。渠道效率與價(jià)值之間的平衡一旦被打破，成本最終還是會(huì)攤在消費(fèi)者頭上。

2019年雙11李佳琦直播期間，百雀羚臨時(shí)取消了雙方合作，這就是一次品牌方評(píng)估收益改變決策的典型事件；3月19日，李佳琦直播間促銷(xiāo)的脫毛儀，后續(xù)有很多消費(fèi)者投訴收到的貨不是直播間中展示的同款。

直播帶貨作為一種出貨渠道，只能專(zhuān)注在前期選品、產(chǎn)品折扣上，主播團(tuán)隊(duì)對(duì)交易后期的商家履約及售后的約束力其實(shí)不高。此類(lèi)事情不在少數(shù)，李佳琦的“翻車(chē)”之所以看起來(lái)更多，只不過(guò)是他是頭部，且這些事發(fā)生在直播過(guò)程中、在社交媒體更容易被大家看到。

需要特別說(shuō)明的是，雖然出現(xiàn)了很多“縣長(zhǎng)直播賣(mài)貨”、農(nóng)民直播帶貨這種所謂貨源地直發(fā)的現(xiàn)象，但本質(zhì)上，無(wú)論是淘寶直播還是快手、抖音等平臺(tái)的直播帶貨，還是建立在電商模式的基礎(chǔ)上的。

很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理，我在村頭直播賣(mài)特產(chǎn)，不是為賣(mài)給同村鄉(xiāng)親，而是要通過(guò)成熟的電商平臺(tái)、渠道、售后體系完成與千里之外某人的交易。

因而，直播帶貨所需要去衡量的是，它是否能夠在傳統(tǒng)電商模式上進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率，而非是與傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)去比較。即使從零售的角度看，線(xiàn)上與線(xiàn)下的銷(xiāo)售與消費(fèi)差異也很大，疫情期間出現(xiàn)的很多由線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上的經(jīng)營(yíng)行為，最后大多數(shù)還是會(huì)回歸到原先的軌道去。

買(mǎi)流量還是買(mǎi)品牌？

淘寶直通車(chē)、淘寶客、京準(zhǔn)通等，以及刷單、刷評(píng)分等（雖是灰產(chǎn)），都是常見(jiàn)的買(mǎi)量手段。直播帶貨既是一種新興的電商代運(yùn)營(yíng)形式，同樣也兼具“買(mǎi)量”功能。

除了“薄利多銷(xiāo)”，很多商家、品牌也能接受“虧本買(mǎi)賣(mài)”，這種情況更多考量的是曝光量，提高品牌知名度，通過(guò)直播快速、大量出貨也有助于一些新品、店鋪在電商平臺(tái)推薦權(quán)重的提高。

電商興起后，很多傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型做線(xiàn)上渠道的過(guò)程中，出現(xiàn)了電商代運(yùn)營(yíng)的需求。而在傳統(tǒng)的電商代運(yùn)營(yíng)中，如何平衡線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)也很關(guān)鍵，比如線(xiàn)上線(xiàn)下要不要同款？同款是否同價(jià)同質(zhì)？

對(duì)于零售業(yè)而言，維持各個(gè)渠道價(jià)格體系的平衡是一個(gè)精細(xì)活，電商普及之后，所有的商品都可以拿來(lái)比價(jià)，但"價(jià)格不是所有"，最終決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的是消費(fèi)品類(lèi)差異、迫切性、文化附加屬性等不同原因的共同作用。

羅永浩抖音首播的當(dāng)晚，電商、比價(jià)平臺(tái)就上線(xiàn)“老羅直播同款”、“低過(guò)老羅”等專(zhuān)區(qū)，“全網(wǎng)最低價(jià)”本身是個(gè)比較優(yōu)惠而非絕對(duì)優(yōu)惠，蹭熱度是很明顯的。但也反映出，直播電商如今還沒(méi)有解決的一個(gè)問(wèn)題，直播優(yōu)惠價(jià)是否會(huì)對(duì)廠商、品牌的價(jià)格體系形成沖擊？

在產(chǎn)業(yè)端，規(guī)范品牌的正價(jià)（價(jià)簽標(biāo)價(jià)）一般就是實(shí)售價(jià)格（往往是應(yīng)季），此外又有折扣價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)、活動(dòng)價(jià)、以及鉤子產(chǎn)品（特價(jià)款）。更多商品尤其是網(wǎng)售商品的正價(jià)一般都比較具有迷惑性，比如瑞幸咖啡，正價(jià)和競(jìng)品都是對(duì)標(biāo)星巴克，1.8折、3.8折之后其實(shí)跟便利店咖啡差不多，那瑞幸的產(chǎn)品本身究竟在哪個(gè)梯度呢？

從消費(fèi)者的角度而言，最終能夠去評(píng)估的只有終端渠道價(jià)格，即“到手價(jià)”的差別，“買(mǎi)家哪有賣(mài)家精”是不會(huì)改變的。

回到電商直播看，直播間的商品走特別通道給出特別價(jià)格是慣常的措施，對(duì)于很多品牌而言，是想通過(guò)這種“鉤子產(chǎn)品”獲得曝光和用戶(hù)增長(zhǎng)，但也有不少商戶(hù)純粹就是為了達(dá)到快速出貨的目的。

從事數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的Anson提供了一個(gè)案例，此前他有遇到過(guò)一個(gè)傳統(tǒng)廠商的客戶(hù)想轉(zhuǎn)型，他們給客戶(hù)做了品牌定位策劃、投放方案，提供了一整套數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方案。但這位客戶(hù)卻說(shuō)：“品牌沒(méi)什么用，現(xiàn)在有網(wǎng)紅帶貨就能賣(mài)出去?！?/p>

“不用做品牌，能賣(mài)貨就好” ，很多盲目進(jìn)入直播帶貨的商家或許都是這么想的，但沒(méi)有品牌就沒(méi)有溢價(jià)，給網(wǎng)紅帶貨利潤(rùn)也會(huì)上不去。商家想要選主播，主播也在挑品牌、挑商品，一線(xiàn)品牌的抽傭更低，也是品牌溢價(jià)的一種表現(xiàn)。

Anson的這位客戶(hù)有自己的工廠，是給一些歐美中高端品牌做代加工，所以他很不理解“怎么就想不開(kāi)不做品牌？”

有一種說(shuō)法，稱(chēng)直播是“所見(jiàn)即所得”模式，這對(duì)品牌有益嗎？

僅從曝光、品牌的角度看，直播的效力也是需要充分評(píng)估的，曝光是利弊并存的。李佳琦、薇婭也好，老羅也好，直播后往往傳播最廣的其實(shí)是“翻車(chē)”品牌。從品牌化的角度看，直播對(duì)品牌作用其實(shí)不如圖文、短視頻類(lèi)的內(nèi)容。品牌策略作為資產(chǎn)管理的一部分，應(yīng)當(dāng)是一種長(zhǎng)期策略，直播的即時(shí)性與品牌長(zhǎng)效需求相悖。

比如人們常說(shuō)的“Ins同款”、“小紅書(shū)同款”、“抖音同款”，這些內(nèi)容（同時(shí)也是商品）是經(jīng)得起傳播、消費(fèi)、再生產(chǎn)的，最后形成文化、品牌上的認(rèn)同，但直播的即時(shí)特性，使它很難具備圖文、短視頻的“種草”能力。當(dāng)然，李佳琦也助推了歐萊雅、嬌蘭等品牌，這是主播與商品、品牌契合度的體現(xiàn)、也與主播團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力直接相關(guān)，品牌方需要在合適的主播身上長(zhǎng)期砸錢(qián)，很難說(shuō)這種收益是劃算的。

直播賣(mài)貨不是萬(wàn)能的，找到合適的平臺(tái)、主播、定價(jià)，賣(mài)貨盈利是可以實(shí)現(xiàn)的，盲目追求“直播效應(yīng)”卻不能做好成本管控與收益評(píng)估，不一定賺錢(qián)，大概率翻車(chē)。

直播帶貨與資本異動(dòng)

2020年1月9日，“御泥坊”母公司御家匯收到深交所創(chuàng)業(yè)板公司管理部的問(wèn)詢(xún)函，詢(xún)問(wèn)其涉及與網(wǎng)紅主播合作模式、合作內(nèi)容，以及對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響，是否存在夸大與網(wǎng)紅合作影響的情形。

青眼（美妝媒體）報(bào)道，1月14日，御家匯發(fā)布問(wèn)詢(xún)函回復(fù)的公告，稱(chēng)其在2019年全年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過(guò)30次，與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過(guò)1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。

2018年前三季度以及2019年前三季度，御家匯通過(guò)網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占公司營(yíng)業(yè)收入的比重分別為0.99%、4.02%。

御家匯表示，八千多場(chǎng)的直播帶貨，尚不構(gòu)成主要銷(xiāo)售來(lái)源，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響較小。此外，御家匯還公告自身在2018年及2019年1-9月份的推廣及銷(xiāo)售占比，御家匯在2019年1-9月份的品牌宣傳費(fèi)用大幅收縮，但平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)在銷(xiāo)售費(fèi)用中的占比進(jìn)一步提升為38.51%(2018年為35.49%)。

御家匯公告中的平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)主要為向電商平臺(tái)投放廣告或購(gòu)買(mǎi)品牌推廣服務(wù)或向渠道商支付的傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣服務(wù)費(fèi)或軟件服務(wù)費(fèi)、返利等，這顯示出御家匯依然高度平臺(tái)推廣支出。

深交所問(wèn)詢(xún)御家匯的原因，在于御家匯向投資者發(fā)布了關(guān)于與網(wǎng)紅合作的事實(shí)，卻未說(shuō)明該業(yè)務(wù)具體對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的影響。對(duì)此，深交所要求其說(shuō)明是否存在主動(dòng)迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)、炒作公司股價(jià)、配合股東減持等情形。從御家匯公告的內(nèi)容可以看出，與網(wǎng)紅是事實(shí)，與網(wǎng)紅合作的量級(jí)不低，銷(xiāo)售占比不高也是事實(shí)。

無(wú)獨(dú)有偶，直播帶貨作為新興概念在資本市場(chǎng)的風(fēng)波不是孤例。

2月11日，廈門(mén)三五互聯(lián)發(fā)布重大資產(chǎn)重組公告，欲收購(gòu)擁有700多個(gè)網(wǎng)紅IP和5億粉絲的MCN公司上海婉銳（網(wǎng)星夢(mèng)工廠），目前上海婉銳也加大了直播帶貨的投入。

公告發(fā)布后，三五互聯(lián)股價(jià)繼續(xù)漲停，其后，三五互聯(lián)收到深交所的兩次問(wèn)詢(xún)，被要求回答收購(gòu)中存在幾個(gè)重大問(wèn)題：涉及預(yù)案披露是否審慎、是否存在內(nèi)幕交易、實(shí)控人是否有減持計(jì)劃、標(biāo)的公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力等。

在第二封問(wèn)詢(xún)函中，針對(duì)標(biāo)的公司上海婉銳的問(wèn)題尤其尖銳：請(qǐng)披露“超過(guò)5億粉絲”的統(tǒng)計(jì)口徑，是否存在“購(gòu)買(mǎi)粉絲”和重復(fù)計(jì)算粉絲數(shù)量的情況；請(qǐng)披露700多個(gè)網(wǎng)紅，按分類(lèi)列示中小孵化網(wǎng)紅IP、大咖網(wǎng)紅IP，以及頭部網(wǎng)紅IP的數(shù)量；請(qǐng)披露標(biāo)的公司完成的整合營(yíng)銷(xiāo)案例及客單金額。

三五互聯(lián)回復(fù)深交所的問(wèn)詢(xún)函披露，上海婉銳2019年?duì)I收為1.2億；所稱(chēng)的5億粉絲中，微博粉絲為2.6億，公司微博賬號(hào)的活躍粉絲，比例僅為12.61%，約為3278萬(wàn)。

對(duì)于問(wèn)詢(xún)函中“超過(guò)5億粉絲”的統(tǒng)計(jì)口徑問(wèn)題，上海婉銳否認(rèn)了“購(gòu)買(mǎi)粉絲”的情況，承認(rèn)了重復(fù)計(jì)算的問(wèn)題，重復(fù)情形主要包括一個(gè)粉絲在多個(gè)平臺(tái)都關(guān)注同一網(wǎng)紅、同一平臺(tái)的多個(gè)網(wǎng)紅 IP 被同一個(gè)粉絲關(guān)注。

無(wú)法有效統(tǒng)計(jì)粉絲數(shù)據(jù)，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、MCN領(lǐng)域的共性問(wèn)題，尤其是對(duì)于直播帶貨這種強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的形式，粉絲帶來(lái)的客單凈值如何還缺乏透明度。

近些年，網(wǎng)紅、MCN相關(guān)概念股存在著資本投機(jī)的情況，也面臨著資本市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式的質(zhì)疑。如涵控股上市后，雖然在竭力培養(yǎng)新的頭部紅人，但公司超過(guò)50%的營(yíng)收仍由張大奕一人創(chuàng)造；美ONE依賴(lài)?yán)罴宴?、謙尋倚重薇婭，對(duì)頭部達(dá)人依賴(lài)是行業(yè)的通癥。

在收購(gòu)案被問(wèn)詢(xún)后，三五互聯(lián)還接連收到廈門(mén)證監(jiān)會(huì)對(duì)其控股股東、實(shí)際控制人的警示函，深交所創(chuàng)業(yè)板的關(guān)注函，深交所對(duì)其控股股東、董事長(zhǎng)兩人涉嫌違規(guī)的的公開(kāi)譴責(zé)處分。

三五互聯(lián)想要收購(gòu)上海婉銳的過(guò)程還將波折難平。

另一方面，直播帶貨這種更加倚重主播與粉絲的信任關(guān)系，需要培育用戶(hù)群穩(wěn)定性的新的商業(yè)模式，也需要回答行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化增長(zhǎng)的問(wèn)題。

直播作為一種連通管道

直播帶貨作為電商代運(yùn)營(yíng)的一種形式，還應(yīng)回到直播形式去衡量它的價(jià)值。

我們此前講過(guò)，直播只是一種工具，它所構(gòu)建的場(chǎng)域決定于屏幕兩端的傳受主體的既有身份如何，以及直播平臺(tái)的場(chǎng)域特性。在直播帶貨這個(gè)場(chǎng)域中，主播與消費(fèi)者就是這個(gè)場(chǎng)域兩端的傳受主體，無(wú)論直播間是耍貧、逗狗還是講相聲，最后都要回到產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、售后等一系列問(wèn)題。

那么，如何理解直播作為工具的價(jià)值？

巴哈拉特·阿南德在《引火線(xiàn)》中引用過(guò)克雷格·墨菲特提出的“啞管悖論”，來(lái)論述有線(xiàn)電視公司在流媒體時(shí)代扮演的管道角色，“管道”這個(gè)形象比喻也可用于理解直播的價(jià)值。

“啞管悖論”揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，美國(guó)的有線(xiàn)電視服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下放棄內(nèi)容線(xiàn)，轉(zhuǎn)型為信息基礎(chǔ)設(shè)施提供商，也從基礎(chǔ)上改變了自身在數(shù)字時(shí)代的存在價(jià)值，因而它們不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起扼殺。國(guó)內(nèi)例證就是以三大運(yùn)營(yíng)商為代表的通信服務(wù)商，電話(huà)、短信等傳統(tǒng)的通信服務(wù)已經(jīng)越來(lái)越被網(wǎng)絡(luò)通訊軟件所取代了，但作為基礎(chǔ)設(shè)施提供商，運(yùn)營(yíng)商的收入一直在增長(zhǎng)。

工信部數(shù)據(jù)顯示，2019年1月~11月電信業(yè)務(wù)收入增速依然穩(wěn)步提升，電信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成12039億元，同比增長(zhǎng)0.5%，增速穩(wěn)步提升。再看運(yùn)營(yíng)商收入，中國(guó)移動(dòng)2019年全年?duì)I運(yùn)收入為7459億元，中國(guó)聯(lián)通2019年全年?duì)I業(yè)收入為2905.1億元，中國(guó)電信2019年經(jīng)營(yíng)收入為3757.34億元。

相對(duì)應(yīng)的，阿里巴巴集團(tuán)2019財(cái)年（2018年4月至2019年3月）的收入為3768.44億元，騰訊在2019年全年?duì)I收為3772.89億。

僅從營(yíng)收的角度看，互聯(lián)網(wǎng)兩巨頭加起來(lái)才能比得過(guò)中移動(dòng)一家運(yùn)營(yíng)商。即使是很多人早已沒(méi)有了發(fā)短信習(xí)慣，在2019年1-11月期間，國(guó)內(nèi)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)營(yíng)收依然達(dá)到了358億元，同比增長(zhǎng)2%，這是來(lái)自企業(yè)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

如果說(shuō)騰訊、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司是汽車(chē)，通信服務(wù)商就是路，這就是管道的價(jià)值，也就是通信行業(yè)“渠道為王”的體現(xiàn)。

對(duì)于淘寶、抖音、快手這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，管道價(jià)值的道理同樣適用。

平臺(tái)方需要顧及的是自身整個(gè)流量大盤(pán)的增長(zhǎng)，短視頻火的時(shí)候鼓勵(lì)短視頻，直播火的時(shí)候刺激直播，都是非?，F(xiàn)實(shí)性的階段增長(zhǎng)策略。就直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域而言，很明顯的一個(gè)問(wèn)題是，平臺(tái)方雖然說(shuō)了很多鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的話(huà)、也出了很多政策，但實(shí)際上捧得仍然是幾個(gè)頭部主播。

通過(guò)頭部主播的示范效應(yīng)，刺激行業(yè)的參與積極性，對(duì)于平臺(tái)方而言足夠了。

另一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，平臺(tái)方真的會(huì)不遺余力地支持直播帶貨嗎？

以促銷(xiāo)為核心，實(shí)際只是單品渠道效率提升，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈影響有限，平臺(tái)方尤其是內(nèi)容平臺(tái)方很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，或者其實(shí)知道，還是媒介生意好做。抖音對(duì)短視頻、直播帶貨的限制其實(shí)在加強(qiáng)：

2020年1月9日，抖音宣布自2020年1月起，限制購(gòu)物車(chē)視頻發(fā)布頻次，以粉絲量決定權(quán)限大小。抖音粉絲數(shù)最低級(jí)別的賬號(hào)（粉絲量低于1000）每周只能發(fā)布1條帶購(gòu)物車(chē)視頻，粉絲數(shù)最高一級(jí)的賬號(hào)（粉絲數(shù)在10000以上）每天發(fā)布購(gòu)物車(chē)視頻上限是10條。

2020年2月中旬開(kāi)始，所有開(kāi)通了電商權(quán)限的抖音賬號(hào)，必須進(jìn)行“四要素驗(yàn)證”(姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、人臉)，并繳納 500 元保證金；保證金繳納必須由個(gè)人完成，不得由對(duì)公賬戶(hù)支付。

2019 年底開(kāi)始，點(diǎn)擊抖音內(nèi)容的商品鏈接后，用戶(hù)已經(jīng)不會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方平臺(tái)，而是跳轉(zhuǎn)到一個(gè)抖音內(nèi)部信息流界面（目前是商品信息界面），再次確認(rèn)后才可跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)。

抖音畢竟是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容聚集流量，流量帶來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)的收入，這是不變的商業(yè)化邏輯，帶貨能夠給抖音帶來(lái)的抽成收入效率遠(yuǎn)不如廣告。

再看淘寶，雖然是電商直播中聲量雖然大的平臺(tái)，但入口依然深，直播帶貨的局面穩(wěn)固后甚至將淘寶直播單獨(dú)拆分為獨(dú)立的APP。

快手最近將信息呈現(xiàn)改為了單列模式，這種“抖音化”的變化，可能會(huì)強(qiáng)化平臺(tái)推薦能力、并進(jìn)而促進(jìn)賬號(hào)的頭部化，依然是在朝著內(nèi)容效率去變化。

小紅書(shū)去年6月就開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播及直播帶貨功能，到現(xiàn)在遲遲沒(méi)有放開(kāi)直播帶貨，去年小紅書(shū)稱(chēng)直播是小紅書(shū)面向內(nèi)容創(chuàng)作者推出的實(shí)時(shí)深度互動(dòng)工具，目前依然沒(méi)有什么大的變化。

內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)在商業(yè)化形式上雖然是趨同的，但各自的定位決定其對(duì)直播這類(lèi)單一商業(yè)模式的倚重性會(huì)產(chǎn)生偏差。

直播間：網(wǎng)紅、下沉、私域

招商證券的直播電商研報(bào)指出，直播電商本質(zhì)是品牌方對(duì)私域流量渴望的體現(xiàn)，研報(bào)還認(rèn)為直播電商重塑了人貨場(chǎng)：1、人從主動(dòng)消費(fèi)變?yōu)楸粍?dòng)消費(fèi)；2、貨實(shí)現(xiàn)去中間商，拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地；3、場(chǎng)“千里眼+順風(fēng)耳”的功能變成現(xiàn)實(shí)。

2017年，馬云提出了“新零售”的概念后，時(shí)任阿里巴巴CEO的張勇從繼續(xù)從“人、貨、場(chǎng)”的概念去解讀了新零售，指出所有商業(yè)元素的重構(gòu)，以及元素重構(gòu)帶來(lái)效率提升是關(guān)鍵。

其后幾年，“人貨場(chǎng)”論繼續(xù)被普遍用于零售、消費(fèi)領(lǐng)域的風(fēng)口解讀，如社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)在智能家居、電子煙等行業(yè)。

其間，“人貨場(chǎng)”論發(fā)生了比較明顯的營(yíng)銷(xiāo)概念化，從新零售這種相對(duì)復(fù)雜、宏觀的層面，具體到更加垂直的領(lǐng)域、行業(yè)，甚至窄化到某一具體的產(chǎn)品、功能，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)方法論以及快速見(jiàn)效。

能夠?qū)崿F(xiàn)一場(chǎng)直播帶貨過(guò)千萬(wàn)、過(guò)億的電商直播，看起就完美契合了所謂“人貨場(chǎng)”重構(gòu)的效率提升。然而一位主播、一場(chǎng)直播帶貨的可觀銷(xiāo)售能力，真的能夠驗(yàn)證“人貨場(chǎng)”論嗎？

回到零售業(yè)看，要素重構(gòu)所必須的規(guī)?；⒎€(wěn)定性、以及效率的可控，能否得到行業(yè)性普及與長(zhǎng)效驗(yàn)證仍然有太多不確定：如上文我們提到的直播帶貨出現(xiàn)頭部效應(yīng)且更進(jìn)一步；再如即使對(duì)于頭部MCN如涵、謙遜，招商證券的研報(bào)也稱(chēng)，此類(lèi)機(jī)構(gòu)目前體量均較小，商業(yè)模型及盈利能力還有待驗(yàn)證。

近些年無(wú)論是新零售還是社交電商等，所謂“人貨場(chǎng)”的模式創(chuàng)新往往還是落在消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新、變化。

在消費(fèi)場(chǎng)景的衍進(jìn)中，我們可以借助近幾年的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、下沉市場(chǎng)、私域等概念建立一個(gè)簡(jiǎn)單的分析框架對(duì)電商直播做進(jìn)一步探討：

眾所周知的是，李佳琦早年是歐萊雅的BA（化妝品專(zhuān)柜美容顧問(wèn)），拿過(guò)銷(xiāo)售冠軍。2016年底，MCN機(jī)構(gòu)美ONE與歐萊雅集團(tuán)合作了“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目，李佳琦參賽后簽約美ONE成為一名美妝達(dá)人，此后在淘寶直播內(nèi)積累大量粉絲，2018年雙11期間與馬云“PK”賣(mài)口紅后“口紅一哥”逐漸出圈。

李佳琦證明了“BA網(wǎng)紅化”這個(gè)項(xiàng)目成功了嗎？

截止到2020年3月29日，淘榜單顯示，淘寶直播達(dá)人指數(shù)排名前一百，美ONE旗下簽約達(dá)人僅李佳琦、胡月明_demi兩人；此外，目前能查到的數(shù)據(jù)早在2018年2月份，胡月明_demi的淘寶粉絲已達(dá)85萬(wàn)，目前她排在達(dá)人榜第18位，淘寶粉絲剛剛超過(guò)115萬(wàn)。

李佳琦的走紅有各種偶然、必然因素，“BA網(wǎng)紅化”是李佳琦的機(jī)遇，直到現(xiàn)在美ONE依然過(guò)于依賴(lài)?yán)罴宴?/p>

但這個(gè)項(xiàng)目本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱(chēng)不上成功，甚至可以說(shuō)，李佳琦是“BA網(wǎng)紅化”的意外。

淘榜單機(jī)構(gòu)榜一的謙尋體現(xiàn)出了電商直播在達(dá)人運(yùn)營(yíng)上的另一面：

雖然沒(méi)有李佳琦那么出圈，薇婭仍然是淘寶主播內(nèi)的另一個(gè)高峰，這其中有薇婭長(zhǎng)期在線(xiàn)下零售、網(wǎng)店的積累，也有謙尋成立后機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)的助力。

同期淘榜單中，淘寶直播達(dá)人指數(shù)排名前一百，有14位達(dá)人為謙尋旗下藝人，除了薇婭這樣自己孵化的達(dá)人，謙尋在簽約達(dá)人上也更為主動(dòng)，比如深夜徐老師、張沫凡等知名美妝博主、網(wǎng)紅。

謙尋簽約頭部達(dá)人的策略，是順應(yīng)了電商直播爆發(fā)后的自然形成的“網(wǎng)紅BA化”趨勢(shì)，也就是越來(lái)越多的擁有聲量的網(wǎng)紅、明星想要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

這也反映出，美ONE、謙尋、如涵、無(wú)憂(yōu)等MCN機(jī)構(gòu)依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)“批量培養(yǎng)網(wǎng)紅”的愿景，在網(wǎng)紅孵化、變現(xiàn)能力上，這些年MCN機(jī)構(gòu)幾乎沒(méi)有什么大的變化或者說(shuō)進(jìn)步，只能“收編”現(xiàn)有網(wǎng)紅、明星。

MCN本身就是逐風(fēng)口而成為風(fēng)口的，究竟是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，還是以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為核心的服務(wù)商，這是MCN沒(méi)有走出的“怪圈”。

提到網(wǎng)紅化，快手、抖音作為網(wǎng)紅直播帶貨的重要平臺(tái)，與淘寶直播的差異也非常明顯。

招商證券數(shù)據(jù)顯示，2019年快手直播帶貨的交易額日均1億，全年預(yù)計(jì)400億~500億；光大證券預(yù)測(cè)，快手直播窄口徑交易規(guī)模250億(平臺(tái)內(nèi)成交規(guī)模)和1500億(主播引導(dǎo)至微信交易規(guī)模)。

快手直播的風(fēng)頭與其說(shuō)是迎著“電商直播”的風(fēng)口出現(xiàn)，不如說(shuō)是快手直播本身的帶貨能力的曝光。

快手長(zhǎng)期在下沉市場(chǎng)積累的用戶(hù)量、主播信任基礎(chǔ)與直播賣(mài)貨習(xí)慣，才是快手成為直播帶貨第二平臺(tái)的基礎(chǔ)。

對(duì)于下沉市場(chǎng)，我們此前的報(bào)道中講過(guò)，下沉市場(chǎng)代表的“互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)”其實(shí)是“信息平權(quán)”運(yùn)動(dòng)的繼續(xù)，最大的意義在于信息要素的重構(gòu)。三四線(xiàn)城市、小城鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村市場(chǎng)，關(guān)聯(lián)的是更加盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的渠道、人際形態(tài)與消費(fèi)觀念的差異，但根本上還是城市化的問(wèn)題。

從城市化的角度去理解，下沉市場(chǎng)與私域其實(shí)是高度契合的：

由于被商業(yè)文化改造的更加徹底，城市具有典型的消費(fèi)文化一致性特征，比如海底撈、喜茶等消費(fèi)品牌，以及萬(wàn)科中心、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)品牌，在一二線(xiàn)非常普及，乃至一些三四線(xiàn)城市也不少。

而在小城鎮(zhèn)、農(nóng)村等地區(qū)，較為傳統(tǒng)的商業(yè)模式依然有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，即使是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化突出的網(wǎng)約車(chē)、外賣(mài)，也不一定競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)這些地區(qū)的本地汽車(chē)租賃、外賣(mài)服務(wù)等。至于消費(fèi)品牌的差異就更多了：vivo、OPPO早年的門(mén)店下沉策略，貴人鳥(niǎo)、意爾康等傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店加盟式運(yùn)作，在下沉市場(chǎng)的品牌認(rèn)可度也很高。

再如一些特色領(lǐng)域、專(zhuān)門(mén)服務(wù)的商業(yè)，都建立在不同市場(chǎng)的差異需求上，這是消費(fèi)領(lǐng)域“十里不同音”的體現(xiàn)。

再簡(jiǎn)單的說(shuō)，一線(xiàn)與二線(xiàn)的居民在生活方式上的差別，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如縣城與農(nóng)村的差別大。城市文化具有一致性，于是網(wǎng)紅店能開(kāi)遍大江南北；下沉市場(chǎng)，城、鎮(zhèn)、村，每一級(jí)都是一層，消費(fèi)品差異很大。

下沉市場(chǎng)這個(gè)說(shuō)法的流行，大約出現(xiàn)在拼多多上市前后，還出現(xiàn)了“下沉三巨頭”的說(shuō)法。到2019年末期，下沉市場(chǎng)的說(shuō)法，更多的被私域所取代。

因?yàn)檎麄€(gè)下沉市場(chǎng)，其實(shí)就是無(wú)數(shù)小的私域化的集合，存在著彼此聯(lián)系又相互分裂的特征，下沉有市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)不是一個(gè)完整的大市場(chǎng)。

2019年，快手努力走入一二線(xiàn)，抖音采取下沉策略，基于信息服務(wù)去打破所謂“五環(huán)內(nèi)外”的壁壘，實(shí)際效果其實(shí)也已經(jīng)快接近尾聲了。

回到直播帶貨來(lái)看，之所以“網(wǎng)紅BA化”會(huì)成為主流，是因?yàn)榫W(wǎng)紅就是私域的捷徑。

但網(wǎng)紅的知名度、消費(fèi)者信任是建立在長(zhǎng)期的內(nèi)容、社交維護(hù)的基礎(chǔ)上，沒(méi)有真的靠帶貨能一直維持好熱度的，李佳琦的藝人化也是例證。

電商直播隨想

關(guān)于電商直播，其中涉及的利益主體、商業(yè)模式、零售變革是一個(gè)非常龐雜而又不系統(tǒng)的問(wèn)題，本篇所述并不完整，還有很多問(wèn)題沒(méi)有納入其中，如：究竟是電商直播還是直播電商？有什么不同？直播帶貨是經(jīng)銷(xiāo)商思維還是電商代運(yùn)營(yíng)思維？直播帶貨是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)？電商直播能夠影響零售業(yè)的制造端嗎？放在整個(gè)零售業(yè)增長(zhǎng)放緩的背景下，電商直播是否僅是存量爭(zhēng)奪？

以下是一些比較碎片化，但我認(rèn)為有一定參考價(jià)值的思考：

1，無(wú)論是淘寶還是抖音快手的直播帶貨，都無(wú)法突破自身平臺(tái)定位。

由此可推論，快手直播帶貨會(huì)鼓勵(lì)自建與外部電商兩種模式，同時(shí)加強(qiáng)廣告份額；抖音的短視頻營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)于直播帶貨，長(zhǎng)期依然是廣告增長(zhǎng)策略；淘寶直播APP必須依托淘寶的不斷導(dǎo)流，很難做成單獨(dú)的消費(fèi)平臺(tái)，但能做成工具。

2，淘寶數(shù)據(jù)，有約一半商家使用過(guò)淘寶直播賣(mài)貨，從運(yùn)營(yíng)角度而言，逐步完善商家自播的形式，會(huì)成為平衡成本與運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的重要手段。

事實(shí)上，無(wú)論是淘寶直播還是別的內(nèi)容平臺(tái)、品牌方的直播帶貨，這種“去網(wǎng)紅化”的直播銷(xiāo)售已經(jīng)比較普遍了。從就業(yè)角度而言，去網(wǎng)紅化的店員銷(xiāo)售模式，是傳統(tǒng)BA線(xiàn)上化，天花板不會(huì)很高，但可持續(xù)。

此外，不要過(guò)于迷信直播帶貨的效果，淘寶客、淘寶聯(lián)盟、京準(zhǔn)通等依然有不錯(cuò)的渠道效果，乃至引流微信、小程序做成交，關(guān)鍵是成本管控，綜合效率提升。

3，基于城市化的差異，生活方式與流行文化，對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的影響不容忽視。

即使在城市中，既然隱藏著不斷發(fā)生的商業(yè)、品牌創(chuàng)新，比如尚未走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色。一個(gè)新的消費(fèi)品牌的誕生與發(fā)展，應(yīng)當(dāng)給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)生機(jī)，進(jìn)而豐富我們的城市文化。

4，電商直播匹配人貨場(chǎng)的效率問(wèn)題，要在電商的基礎(chǔ)上去評(píng)估。

當(dāng)下疫情階段的很多行業(yè)線(xiàn)上化，是一種不得已而為之，我們?nèi)匀辉诘却粋€(gè)可以重回線(xiàn)下消費(fèi)空間的時(shí)機(jī)，不是為了“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，而是為了更真實(shí)的生活。

5，電商直播的低價(jià)策略隱藏在促銷(xiāo)的內(nèi)涵中，因此很難改變。平臺(tái)主導(dǎo)的低價(jià)化，另一端是C2M，但無(wú)論是C2M模式很難走通。

在不算太長(zhǎng)的零售業(yè)發(fā)展史中，“工廠貨”往往指的就是“尾貨”（浙江溫州工廠倒閉的聲音猶在），C2M依然需要經(jīng)過(guò)消費(fèi)文化的驗(yàn)證，可能產(chǎn)生消費(fèi)群、品類(lèi)的分化。

比如服裝類(lèi)C2M基本上很難做成，哪怕是基礎(chǔ)款，不同的品牌都有各自?xún)?nèi)涵；再如優(yōu)衣庫(kù)被搶斷的聯(lián)名款，消費(fèi)不僅是購(gòu)買(mǎi)，也是一種自我表達(dá)。

從這個(gè)角度看，C2M或許還不如OEM、ODM、OBM的偽工廠模式。

6，消費(fèi)者業(yè)務(wù)的兩個(gè)基本面，一是制造，二是零售。零售模式的創(chuàng)新，離不來(lái)制造業(yè)的進(jìn)步，只有更高效、更良性的制造業(yè)發(fā)展，才能帶來(lái)真正的消費(fèi)者剩余。

“消費(fèi)者剩余是衡量消費(fèi)者福利的重要指標(biāo)?！?/p>

后記：

電商直播的最后一點(diǎn)啟示應(yīng)當(dāng)是：不要忽視任何中間渠道的價(jià)值，不要隨便相信“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。

“舊中介消失，新中介產(chǎn)生”，我的觀點(diǎn)是一以貫之的。其實(shí)這個(gè)行業(yè)跟之前很多創(chuàng)業(yè)風(fēng)口一樣，很多人都是心知肚明知道沒(méi)那么神奇，再有一些人或許也是賭自己能夠成為最后的“幸存者”，更多的還是因疫情無(wú)法復(fù)工的無(wú)奈之舉。

我很喜歡的大粉樂(lè)隊(duì)有一句話(huà)很有趣：一切直播形式，都等同于詐騙。現(xiàn)在他們也在快手做直播了，希望疫情盡快平復(fù)，線(xiàn)下的生活，空間更大更值得。

回到魯迅所言：“在烏合之前想一想，在云散之前也想一想，社會(huì)未必就冷靜了，可是還要像樣一點(diǎn)點(diǎn)?！?/p>

作者：程如先生所云