轉(zhuǎn)自/進(jìn)擊波財經(jīng)
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曾鳴在《智能商業(yè)》中說，“人類文明的發(fā)展，主要不是依靠人腦的進(jìn)化，而是通過社會化合作的不斷創(chuàng)新和突破，帶來生產(chǎn)力的大爆發(fā)?！?/strong>
同樣的，商業(yè)社會的持續(xù)繁榮也不是看誰腦子轉(zhuǎn)得快，或是找到一個“一本萬利”、“無限復(fù)制”的模式，而是不斷地從已有的模式中跳出來，去創(chuàng)新、突破，否則就會陷入自己的語境無法自拔，形成偏見。
以前我一直覺得女生對于口紅的狂熱屬于“非理性消費(fèi)“的范疇，顏色好像都差不多，買那么多支，屬實(shí)不懂。
后來我發(fā)現(xiàn)在女生的世界里，口紅不僅僅是一種“顏色”、一種提亮氣色的工具——
埃及艷后，行走的口紅人柱力，她對口紅的熱愛推動了古埃及口紅制作技術(shù)的發(fā)展。
伊麗莎白一世去世那天用掉了將近1cm左右的口紅（我有點(diǎn)困惑）；
張愛玲拿到人生第一筆稿費(fèi)就跑去買了一個小號的丹祺唇膏；
同樣是張愛玲，她筆下的炎櫻在戰(zhàn)亂時還在滿大街的找口紅和冰淇淋；
而伊麗莎白·泰勒則說過“女人擁有的第一件化妝品應(yīng)當(dāng)是口紅”。
這些八卦奇聞中，口紅既是能讓人可鹽可甜可萌可御的存在，也是為了對抗某種現(xiàn)實(shí)的精神寄托。
其實(shí)不只是口紅，整個彩妝世界的魅力可能直男都無法想象。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，2018年全年美妝行業(yè)市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了4000億元，而在此前的五年中，國內(nèi)化妝品行業(yè)年復(fù)合增長率為9.1%。
前兩天，美妝集合店WOW COLOUR在廣州正佳廣場新開了一家店，真·人山人海。
知乎“女生化妝前后區(qū)別能有多大”的高贊回答中，知乎博主“西魚摸岸”發(fā)了這么一張圖：
講道理，這“換頭”的手藝我也有點(diǎn)想入坑。
可以說，美妝是女人的另一件衣服，隨心更換，無所謂蘿莉御姐，只要化了妝，就是整條GAI最靚的崽。
有玩笑說這是邪術(shù)，瞎說，這明明就是仙女教母的魔法。
也不要取笑女生化妝前后差距大，隔離、粉底、口紅、散粉、腮紅、睫毛膏、眼影……你知道這些要多少錢嗎，跟素顏沒差那為什么還要化妝？
誰還不想朱唇皓齒嬌春風(fēng)。縱觀蒸蒸日上的彩妝市場，愛美之天性是它最大的杠桿，喜歡和想要就是全部的意義。
2
“反市場”的口紅
今年疫情期間，“口紅效應(yīng)”這個詞反復(fù)出現(xiàn)。
說是20世紀(jì)以來，口紅出現(xiàn)過多次反市場的現(xiàn)象：即經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，口紅的銷量反而增加了。
有幾個比較常見的案例。
90年代中期，日本經(jīng)濟(jì)衰退，有個化妝品公司找了當(dāng)時的日娛頂流木村拓哉拍口紅廣告。當(dāng)時業(yè)內(nèi)能賣50萬支就已經(jīng)是爆款了，而這一款在廣告播出后的兩個月內(nèi)賣了300萬。據(jù)說當(dāng)時木村拓哉的人形立牌和海報只要放在店門口就會被人順走，奇怪的盜竊行為增加了……
2001年 “9.11”襲擊后，當(dāng)年美國口紅銷量過億，而5年后的2006年不過才6000多萬。
2008年，金融危機(jī)下，大宗商品低迷，但美妝護(hù)膚行業(yè)的某些品類卻出現(xiàn)了一定程度的看漲，比如口紅、面膜，當(dāng)年歐萊雅在中國內(nèi)地實(shí)現(xiàn)銷售69.52億元，較上年同比增長27.7%。
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當(dāng)她在買彩妝的時候，她在買什么？
以上案例，成因錯綜復(fù)雜，僅用一個因素來給它們定性不甚合理，但毫無疑問，人們對于經(jīng)濟(jì)的判斷的確影響了消費(fèi)決策。
經(jīng)濟(jì)不景氣時，消費(fèi)者依舊會有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，因為害怕風(fēng)險避開購買大宗商品，留有余裕，轉(zhuǎn)而購買能令人獲得愉悅的低價奢侈品。
比如疫情期間，滿屏都是致郁的負(fù)面信息，這時候玩玩動森或英雄聯(lián)盟，在虛擬世界里，多少能緩一緩。
沒錯，文娛產(chǎn)業(yè)也具備“口紅效應(yīng)”的特質(zhì)。
上世紀(jì)30年代，美國大蕭條，近3萬家企業(yè)關(guān)閉，上萬家銀行破產(chǎn)，無數(shù)人前一天還沉浸在華燈璀璨的奢侈生活，頃刻間一切財富化為烏有。甚至有玩笑說，酒店接待客人時都要問一句，“是住店還是跳樓？”
與此同時，好萊塢卻進(jìn)入了“黃金時代”，大蕭條后來也沖擊了整個行業(yè)，但電影強(qiáng)大的造夢功能，讓影院成為民眾療傷的圣地。
迪士尼也在這段時間起飛，《紐約時報》曾盛贊米老鼠，“無論它在何處奔走，希望的曙光都會穿破云層”。
電影、動畫與口紅一樣，都是“低價的非必要物”，在經(jīng)濟(jì)低迷的時候，它們能給予微觀的個體快樂或信心。
今年疫情期間，《王者榮耀》在大年三十的流水是20億，去年整個2月份才71億。
而包括口紅在內(nèi)的美妝產(chǎn)品，也出現(xiàn)了“口紅效應(yīng)”。根據(jù)2月19日發(fā)布的第四期《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報》，口紅成為復(fù)工潮硬通貨，熱門品牌口紅增幅在300% - 700%之間，其中某明星色號瘋狂補(bǔ)貨四次全部售罄，花西子、橘朵、完美日記等國貨銷量領(lǐng)跑。
不難發(fā)現(xiàn)，這些符合“口紅效應(yīng)”的產(chǎn)品主要分為三層。
第一層，精神消費(fèi)品，愉悅自我；
第二層，社交貨幣；
第三層，極致性價比。
電影和游戲大部分在第二層，因為它們不具有實(shí)體形態(tài)，性價比上吃虧；
但包括口紅在內(nèi)的國貨美妝已經(jīng)到了第三層。
這些年國外大牌加大了進(jìn)軍中國的力度，在營銷和產(chǎn)品的概念包裝上下了狠功夫，來迎合國人的審美，這時候國貨美妝能突圍，除了不輸大牌的高顏值以外，性價比是它們劈斬荊棘的那把劍。
就像之前的文章《這些信號，告訴我們一個重要的消費(fèi)趨勢》里提到的那樣，“凡是逆勢而起的品牌，全都是以性價比為核心武器的，而且這些公司通?？梢栽诎l(fā)力后的相當(dāng)長一段時間繼續(xù)保持強(qiáng)勢，甚至成為一種生活方式?！?/strong>
4
花錢買快樂
花最少的錢，買最多的快樂
國貨美妝并不是疫情期間才得到了發(fā)展，偏愛“低價奢侈品”也一直是一種生活方式 ，只不過都在社會遭到?jīng)_擊時被放大了。
日本消費(fèi)社會研究專家三浦展在《第四消費(fèi)時代》一書中將日本消費(fèi)變遷劃分為四個階段（懶得看的可以拉到下面直接看結(jié)論）：
第一消費(fèi)時代（1912年—1941年）：這一階段日本社會的消費(fèi)特征是向西方世界看齊，人口向大城市流動，西式打扮、西式建筑成為時尚的象征，但這一切只發(fā)生在大城市；
第二消費(fèi)時代（1945年—1974年）：日本工業(yè)化進(jìn)程按下加速鍵，大眾化的商品成為潮流，比如大件家電。這時候的消費(fèi)多以家庭為單位；
第三消費(fèi)時代（1975年—2004年）：消費(fèi)升級，追求個性；
第四消費(fèi)時代（2005年至今）：人口老齡化日趨嚴(yán)重、自然災(zāi)害頻繁發(fā)生、經(jīng)濟(jì)下行，主流消費(fèi)觀發(fā)生變化，消費(fèi)回歸理性。
當(dāng)前中國，一二線城市基本上介于“第三消費(fèi)時代”和“第四消費(fèi)時代”之間，這些城市的消費(fèi)者追求差異化，但消費(fèi)逐漸回歸理性，偏愛極致性價比；
三四線城市，多數(shù)還處在“第三消費(fèi)時代”，由于收入限制，他們也追求性價比；
前者受制于消費(fèi)觀念，后者受制于現(xiàn)實(shí)，無論是幾線，無論處于哪個消費(fèi)社會，最后的需求殊途同歸。
他們的消費(fèi)目的不是花錢買快樂，而是花最少的錢買最多的快樂。這個要求聽起來刁鉆，但有不少公司已經(jīng)做到了，比如拼多多。
另外就是國貨。
5
花心的女人
騰訊在2018年發(fā)布的社交洞察報告中指出，有超過一半的00后，并不認(rèn)為國外品牌一定優(yōu)于國貨。
尤其是護(hù)膚彩妝品類，因為平價好用，近年來風(fēng)頭正盛。
去年雙十一，百雀羚10分鐘破億，完美日記13分鐘破億，在最終的美妝品牌榜單中，自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜躋身前十，而完美日記則成為首個登上天貓榜首的國貨彩妝品牌。
縱觀這些國貨的發(fā)家之路，無一不是通過線上渠道實(shí)現(xiàn)快速增長，B站、微博、小紅書是主陣地。
還有各類聯(lián)名，前段時間完美日記和李佳琦的狗Never合作了一款小狗盤，一經(jīng)推出就成為爆款，N姓女明星的魅力讓不少頂流望塵莫及。
由于托生在中國，國貨彩妝玩國風(fēng)、國潮的概念也比國外大牌更加得心應(yīng)手，比如花西子的百鳥朝鳳浮雕彩妝盤和花雕口紅，做工高級精致，感覺不是正宮娘娘都不配用。
總之各家顯神通，彰顯東方之美，謀求和而不同。
線上流量越來越貴，營銷玩法翻來覆去就那幾種，國貨美妝開始把目光轉(zhuǎn)向更為廣闊的天地——線下增量市場，這也是未來五年國貨美妝市場的重要破局點(diǎn)。
完美日記就在2019年開了30多家線下體驗店，據(jù)說未來三年還要開600家。
但女人真的很花心（僅就彩妝和衣服包包而言），之前天貓有一個數(shù)據(jù)，中國有35萬的女人，每年要買12只包包；唯品會去年發(fā)布的《中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報告》中也說，中產(chǎn)女性平均每年要買4支口紅。
買了完美日記的光影星河九色眼影，難道就不想擁有橘朵的三色巧克力和VENUS MARBLE的大理石眼影嗎？卡奇色彩的眉筆誰不想all in？VNK的高光它不香嗎？
實(shí)體店購物，比起單品牌，美妝集合店的模式或許更為市場青睞。
況且，并不是所有的國貨美妝，都有能力在短期內(nèi)完成線下的跑馬圈地，對于小而美的品牌來說，現(xiàn)在消費(fèi)者對國貨的認(rèn)知是一個穩(wěn)定的支點(diǎn)，他們亟需一個杠桿，盡可能多地為他們撬動線下流量，共享共贏。
以WOW COLOUR為首的美妝集合店，正在成為這樣的杠桿。
6
美妝集合店，布局正當(dāng)時
網(wǎng)購依舊是現(xiàn)在大家“剁手”的主要渠道，主要是人懶圖方便。但東西好不好，還要試了才知道。
根據(jù)《95后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報告》，近四成受訪者會同時在線上線下購買美妝產(chǎn)品，近50%受訪者表示去線下門店一定或通常都會發(fā)生購買行為。
從B端看，美妝集合店既是品牌的線下分銷渠道，也是產(chǎn)品的重要展示平臺。
小眾品牌有了大型美妝集合店的背書更容易出圈。
一是因為十多年前中國人消費(fèi)是依靠心智的，那時候都在做差異化，搶占心智，但是今天消費(fèi)者的購買鏈路是實(shí)時的，當(dāng)場種草當(dāng)場購買。
二是以前受經(jīng)濟(jì)情況制約，買東西要師出有名，比如買一件西裝是為了面試，買一件連衣裙是為了相親，今天的年輕人買東西不需要太多理由，喜歡就行，這也是為什么美妝集合店雖然單價低，但客單價高。小孩子才做選擇，成年人全部都要。
三選址硬核，哪里年輕人多往哪里駐扎，其中好處自不必多說。
線下門店存活的根本是什么？
一定是提供價值，但比起B(yǎng)端，應(yīng)該優(yōu)先給C端提供價值。我們可以以WOW COLOUR為例，再看看國貨美妝集合店到底能給消費(fèi)者帶來什么。
第一，從WOW COLOUR定位來看，它是一種集合了國貨之光的全新彩妝集合店業(yè)態(tài)，不同于絲芙蘭，它擁有以爆款國貨彩妝品牌為主的品牌矩陣，約占70%，主打低單價、高顏值、高性價比的產(chǎn)品，符合18-25歲年輕群體的消費(fèi)取向。
第二，避免踩雷，減少評估成本。
線上購物最大的痛點(diǎn)就是買家秀和賣家秀的差距，線下隨試隨買，避免踩雷。在WOW COLOUR，你可以看到平常只存在于線上的COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE等小眾國貨彩妝，消費(fèi)者無需抱著手機(jī)做半天功課，直接來線下，一次性試完同品類的各種品牌，省時省心。
第三，去BA化，自由選購，工作人員只解答問題，不推銷產(chǎn)品，社恐必備。
第四，高顏值場景，為消費(fèi)者營造夢幻的沉浸式體驗，恍如身至少女天堂，還是打卡圣地，滿足消費(fèi)者的社交需求，閨蜜姐妹出行必逛。
無論是產(chǎn)品還是體驗，都極具人性化。
美妝的商業(yè)潛能現(xiàn)在暴露在大眾面前的只是冰山一角，而像WOW COLOUR這樣的國貨美妝集合店的創(chuàng)新業(yè)態(tài)正在最大程度地挖掘這冰山下剩余的勢能。
兼具美貌和性價比的產(chǎn)品，以及線上所無法擁有的夢幻購物體驗，只要是美妝愛好者，走到店門口都沒法不進(jìn)去看上一眼。
由此，WOW COLOUR也有了擴(kuò)張的原動力。
2020年1月4日， WOW COLOUR的全球首店廣州西城都薈店開業(yè)當(dāng)天就創(chuàng)造了高達(dá)216251元的銷售業(yè)績，進(jìn)店人次達(dá)1.5萬，現(xiàn)場甚至需要排隊限流，成為開年來國貨彩妝新零售的頭號話題。
疫情即將結(jié)束，線下流量即將恢復(fù)，WOW COLOUR已經(jīng)由攻轉(zhuǎn)守，美妝集合店這塊大餅還是熱乎的，線下市場已經(jīng)短兵相接。
誠然，疫情使線下服務(wù)業(yè)態(tài)都受到了強(qiáng)烈沖擊，后續(xù)影響尚不明確。
但這個世界上不確定性一直存在，由于大多數(shù)人天生喜歡安全感，傾向于穩(wěn)定的選擇，即使這所謂的穩(wěn)定和安全感都是大腦自我營造的假象。
能在疫情尾期迅速按下啟動鍵，馬不停蹄地奔赴希望與挑戰(zhàn)并存的前程，是勇氣，亦是智慧。
7
“反脆弱”時代
前年韓國化妝品行業(yè)被暴擊，有一大批韓國女性正在毀掉自己的化妝品，以此抗議主流審美觀。
“熱衷化妝”和“毀掉化妝品”，這兩件事看起來自相矛盾，其實(shí)訴求是一樣的——自由和不被定義。
這是未來女性消費(fèi)市場最重要的兩個關(guān)鍵詞。
有人說，疫情催生了一些行業(yè)，比如生鮮電商，線上課程，移動辦公等等， 其實(shí)并沒有，這些在疫情出現(xiàn)以前就已經(jīng)擁有了很成熟的技術(shù)。
疫情只是提供了一個消費(fèi)場景，給上述行業(yè)按下了加速鍵，順勢者勃興，逆勢者頹靡?！帮L(fēng)能熄滅蠟燭，卻能使火越燒越旺。”
但有些生意受“天時”的干擾有限，它的產(chǎn)品和服務(wù)中包含著大量“反脆弱”的人性，比如愛美，比如偏好性價比，比如謀求自由。
以往我們談商業(yè)，都是圍繞冷冰冰的數(shù)據(jù)和模型，其實(shí)無論外界如何碰撞、撕裂，一切商業(yè)模式的背后，歸根結(jié)底還是人性在支撐。
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