文/陳紀(jì)英

版面/大海

如果說(shuō)夢(mèng)露是性感的符號(hào)，那么時(shí)髦這一標(biāo)簽一定歸屬于格蕾絲·凱利——她是美國(guó)淑女、是懸疑大師希區(qū)柯克口中的“繆斯女神”，是奧斯卡獲獎(jiǎng)女演員，也是摩納哥王妃。

人們沉迷于她的優(yōu)雅美麗，驚嘆于她的精湛演技，也臣服于她的時(shí)尚口味——她的穿著，就是流光溢彩的移動(dòng)T臺(tái)，而她本人，則是名副其實(shí)的帶貨女王。

一款1930年問(wèn)世的愛(ài)馬仕馬鞍包“Hight Bag”，被她在1956年帶火——因此改名為凱莉包，長(zhǎng)達(dá)幾十年火爆不衰，堪稱愛(ài)馬仕的斷貨王。

如同愛(ài)馬仕一樣，諸多奢侈品總是與王室、貴族血脈相連。人頭馬是法國(guó)路易十四宮廷用酒及御用國(guó)禮，Louis Vuitton 是法國(guó)Eugenie皇后的專(zhuān)寵箱包，Burberry是英國(guó)王室的多年偏愛(ài)……

奢侈品，曾經(jīng)一度堪稱名利場(chǎng)的鑰匙。

但現(xiàn)在，奢侈品的傳統(tǒng)主場(chǎng)，正在慢慢轉(zhuǎn)移——席卷全球的疫情，加速了這一進(jìn)程，門(mén)店無(wú)人問(wèn)津，工廠被迫停工，400億歐元的損失意味著20%的行業(yè)下滑，連曾經(jīng)一包難求的愛(ài)馬仕BK30鴕鳥(niǎo)皮和鱷魚(yú)皮，都不需要配貨了。

不管品牌商愿意與否，這場(chǎng)變遷都洶涌而至，難以逆轉(zhuǎn)——?jiǎng)倓偵暇€的中國(guó)奢侈品電商萬(wàn)里目，是這場(chǎng)變遷的符號(hào)之一；中國(guó)市場(chǎng)、年輕用戶、電商主場(chǎng)、民主化消費(fèi)，則成為這場(chǎng)變遷的“關(guān)鍵詞”。

1代際變遷：從“看不上”到“追著跑”

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，年輕用戶都不是奢侈品牌的心頭好。

愛(ài)馬仕前任全球CEO Patrick Thomas曾在2011年表示，“我們并不需要迎合潮流。我們不問(wèn)消費(fèi)者需要什么，我們不介意他們需要什么，你不喜歡就別買(mǎi)它?！?/p>

Patrick這樣的表態(tài)并不意外，在奢侈品牌起源的歐美市場(chǎng)，大部分用戶到了35歲到45歲時(shí)，才會(huì)真正被奢侈品的品牌文化所吸引。

但在中國(guó)市場(chǎng)，80后、90后才是奢侈品消費(fèi)的主流用戶。世界奢侈品協(xié)會(huì)的一份報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲消費(fèi)者年輕15歲，比美國(guó)消費(fèi)者年輕25歲。

高冷的奢侈品品牌顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始對(duì)年輕人放下身段了：

• 為了示好年輕用戶，愛(ài)馬仕、LV、香奈兒相繼推出了快閃店等新玩法；
• LV老板Bernard Arnault唯一的女兒加入集團(tuán)董事會(huì)，成為董事會(huì)中最年輕的成員，LV在聲明中坦承，此舉“將有利于集團(tuán)更好地推動(dòng)年輕化發(fā)展”；
• 各大奢侈品品牌也在陸續(xù)更換創(chuàng)意總監(jiān)——年輕的網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師成為首選；
• 品牌代言人變成了年輕人最?lèi)?ài)的小花小鮮肉……

萬(wàn)里目就是迎合這一潮流的產(chǎn)物。在品牌主張上，萬(wàn)里目明確表示，它不是“高冷的、難以企及的”，而是“有品質(zhì)的，開(kāi)放的、包容的”。

而且在傳統(tǒng)習(xí)慣上，很多奢侈品的斷貨款，忠粉們可能要等上一年半載才能入手；漫長(zhǎng)的代購(gòu)物流周期，也需要用戶苦等數(shù)周。

但中國(guó)的年輕用戶可沒(méi)有這等耐心，方便快捷是他們根深蒂固的消費(fèi)偏好。漫長(zhǎng)的等待過(guò)程、斷貨式的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，并不合他們的口味。

是的，現(xiàn)在，把年輕用戶奉為座上賓，才是奢侈品發(fā)展的正道。這也是萬(wàn)里目的選擇。萬(wàn)里目與順豐打造了專(zhuān)屬配送線路，可以保證運(yùn)送時(shí)效。

2渠道主場(chǎng)：網(wǎng)上的“第五大道”

產(chǎn)品和品牌年輕化之后，渠道的年輕化也在同步而行——擔(dān)當(dāng)主力的80后、90后，以及蓄勢(shì)待發(fā)的00后，都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們習(xí)慣了動(dòng)動(dòng)手指購(gòu)買(mǎi)一切，而不是在門(mén)店里左挑右選。

過(guò)去，奢侈品牌高度依仗于線下門(mén)店。他們盤(pán)踞于巴黎的香榭麗舍大街、紐約的第五大道、倫敦的牛津街、米蘭的黃金四角區(qū)，俯視著流水線生產(chǎn)出來(lái)的平價(jià)工業(yè)產(chǎn)品。

僅有1100米長(zhǎng)的香榭麗舍大街，每天吸引10萬(wàn)人流連于此；紐約的第五大道更是奢侈品的新圣地，最全的品牌、最多的款式匯聚于此。

但無(wú)論是短期疫情導(dǎo)致的門(mén)店關(guān)門(mén)，還是長(zhǎng)期的用戶變遷，正在改變奢侈品把線下做成主場(chǎng)的策略。

敏感意識(shí)到這一趨勢(shì)的愛(ài)馬仕，悄然改變了態(tài)度。2017年，愛(ài)馬仕的中國(guó)兄弟品牌“上下”，悄然上線網(wǎng)絡(luò)。

“我們不能成為這個(gè)時(shí)代的恐龍。電商不是一種試水，而是一種必然。與其和大趨勢(shì)避而不視，不如張開(kāi)雙手擁抱它?！鄙舷翪EO坦承。

電商，將逐漸成為與線下渠道并列的奢侈品牌雙主場(chǎng)。

剛剛上線的奢侈品電商萬(wàn)里目，同樣是對(duì)這一潮流的順應(yīng)——年輕用戶們甚至無(wú)需下載APP，也無(wú)需登錄網(wǎng)站，只需通過(guò)微信小程序，就能完成購(gòu)物，把便捷發(fā)揮到了極致。

過(guò)去，很多用戶之所以不敢輕易網(wǎng)購(gòu)，是擔(dān)心買(mǎi)到假貨。但萬(wàn)里目底氣十足，直接承諾“假一賠十”，掃清了網(wǎng)購(gòu)的最大障礙。

敢于承諾，是因?yàn)槿f(wàn)里目采取了高度可控的自營(yíng)模式。

在供應(yīng)鏈上，萬(wàn)里目打造了與買(mǎi)手店以及品牌供應(yīng)商合作、海外直采的數(shù)字化供應(yīng)鏈，保證100%正品，同時(shí)，海外建倉(cāng)，一物一碼，實(shí)現(xiàn)全鏈路的追蹤溯源。

在外部，萬(wàn)里目還與中檢集團(tuán)達(dá)成了官方合作，確保入倉(cāng)貨品全部質(zhì)檢。

再加上萬(wàn)里目母公司趣店身為上市公司的身份背書(shū)，“100%正品”、“假一賠十”的承諾才真正落到了實(shí)處。

此外，打破地理空間限制的電商渠道，也能將奢侈品牌的用戶群體最大化。

一個(gè)典型的例子是，不差錢(qián)的中國(guó)縣域市場(chǎng)，是奢侈品消費(fèi)的并行主場(chǎng)之一。

淘寶2012年的數(shù)據(jù)就顯示，雅詩(shī)蘭黛等高端品牌近半銷(xiāo)售來(lái)自縣城，不僅如此，多數(shù)縣城活躍用戶的網(wǎng)購(gòu)頻次和客單價(jià)，都要高于一二線城市。

而奢侈品牌線下門(mén)店顯然無(wú)法滿足這一訴求。愛(ài)馬仕的全球門(mén)店只有區(qū)區(qū)315家左右，奢侈品牌只在中國(guó)的一二線開(kāi)店——線下的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋不了廣域的中國(guó)二三四線以下市場(chǎng)。

萬(wàn)里目這樣的奢侈品電商，通過(guò)線上銷(xiāo)售，恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺憾，盡享紅利。

同時(shí)，萬(wàn)里目通過(guò)社交裂變的激勵(lì)，在微信的11億流量池中低價(jià)獲客，極大降低了用戶門(mén)檻——這意味著它可以輕易觸達(dá)全域市場(chǎng)的用戶，宛如三四年前的拼多多一樣，只是，拼多多滿足的是低端低質(zhì)消費(fèi)，萬(wàn)里目呼應(yīng)的是消費(fèi)升級(jí)大潮。

可以說(shuō)，萬(wàn)里目正在打造在線的“第五大道”、中國(guó)版的“香榭麗舍大街”。

3階層轉(zhuǎn)移：奢侈品消費(fèi)的民主化

奢侈品，大眾市場(chǎng)一度想要而不可得——電影《蒂凡尼早餐》的女主角霍莉（奧黛麗·赫本飾演），一位闖蕩紐約大都市的美國(guó)鄉(xiāng)村女孩，就品嘗過(guò)這種失落和苦澀。

紐約清晨的第五大道上，空無(wú)一人，穿著黑色晚禮服，掛著假珠寶項(xiàng)鏈，打扮入時(shí)的霍莉佇立在蒂凡尼珠寶店前，緊貼著櫥窗，貪婪而又羨慕的注視店中的一切。

如今，一切都在改變。曾經(jīng)只有王室、權(quán)貴們才能購(gòu)買(mǎi)的奢侈品牌，正在走進(jìn)更多人的購(gòu)物車(chē)——中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為明顯：歐米茄把旗艦店開(kāi)到了中國(guó)三線的鞍山等小城市，LV在小紅書(shū)冒險(xiǎn)玩起了直播，其示好大眾市場(chǎng)的初心顯露無(wú)疑。

精明的消費(fèi)者們縱然偏愛(ài)大牌，但歸根結(jié)底，性價(jià)比始終是其心頭好——這種普遍的特性，在雙11的集體狂歡中，以及電商平臺(tái)常年的比價(jià)中，可見(jiàn)一斑。

全網(wǎng)最高的性價(jià)比，也是萬(wàn)里目作為后來(lái)者占據(jù)市場(chǎng)的最大砝碼。

以護(hù)膚為例，海藍(lán)之謎堪稱化妝品行業(yè)的“愛(ài)馬仕”，價(jià)格一向堅(jiān)挺，150ml的海藍(lán)之謎修護(hù)精粹水，無(wú)論是線下專(zhuān)柜價(jià)，還是線上旗艦店的價(jià)格，統(tǒng)一定價(jià)，高達(dá)1100元，而在萬(wàn)里目上，平臺(tái)補(bǔ)貼加上新客紅包，最終售價(jià)十分劃算。

旗艦店與萬(wàn)里目?jī)r(jià)格對(duì)比

這個(gè)價(jià)格甚至低于第三方平臺(tái)的代購(gòu)價(jià)。價(jià)格如此之低，首先是因?yàn)槿f(wàn)里目拿出了百億補(bǔ)貼——百億補(bǔ)貼的玩法前有阿里和拼多多，但百億補(bǔ)貼席卷奢侈品行業(yè)，萬(wàn)里目是頭一家。

而且，萬(wàn)里目的百億補(bǔ)貼，很是簡(jiǎn)單粗暴，無(wú)需計(jì)算，一目了然，每款商品的補(bǔ)貼，都明碼出示，直接降價(jià)。

萬(wàn)里目百億補(bǔ)貼商品節(jié)選

除了百億補(bǔ)貼，萬(wàn)里目的新注冊(cè)用戶還有萬(wàn)里幣（萬(wàn)里目給用戶的現(xiàn)金補(bǔ)貼，與人民幣價(jià)值1：1），購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，可以當(dāng)作現(xiàn)金直接抵扣。

此外，作為新入場(chǎng)平臺(tái)，相比于燒錢(qián)打廣告，萬(wàn)里目更傾向于撒錢(qián)補(bǔ)貼用戶——通過(guò)真金白銀的獎(jiǎng)勵(lì)，引發(fā)社交裂變，邀請(qǐng)新用戶可以獲得萬(wàn)里幣獎(jiǎng)勵(lì)等玩法，把錢(qián)返給用戶；而后通過(guò)創(chuàng)始會(huì)員、黑卡會(huì)員等會(huì)員折扣錨定客戶，維持持續(xù)的用戶粘性。

在《蒂凡尼的早餐》中，霍莉最終也未能如愿，可以任性購(gòu)買(mǎi)蒂凡尼的珠寶。而現(xiàn)在，隨著線上“第五大道”萬(wàn)里目的高調(diào)入場(chǎng)，以及奢侈品消費(fèi)民主化的洶涌浪潮，原本高高在上的奢侈品消費(fèi)，或許有望變得更加普及。

就像三年前，拼多多讓很多中國(guó)網(wǎng)民第一次接觸了網(wǎng)購(gòu)，萬(wàn)里目，也有可能讓很多中國(guó)剁手黨開(kāi)啟第一次奢侈品消費(fèi)。

在這場(chǎng)奢侈品消費(fèi)主場(chǎng)的大遷移中，誰(shuí)先開(kāi)場(chǎng)，通常意味著誰(shuí)能占據(jù)主場(chǎng)；誰(shuí)能遙望終局，意味著誰(shuí)能左右大局。