摘要： 對(duì)于商家而言當(dāng)下減負(fù)的最大希望還在美團(tuán)處，阿里系雖然理論上力度更大，但取決于后期的市場(chǎng)占比。

作為一個(gè)低利潤(rùn)率，高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的行業(yè)，近期我們也時(shí)常聽(tīng)到和看到餐飲業(yè)面臨的重重困境。

在此背景之下，最近互聯(lián)網(wǎng)公司也是頻頻表示要助餐飲業(yè)渡過(guò)難關(guān)，從支付寶、阿里本地生活再到美團(tuán)，均出臺(tái)了針對(duì)本地生活（尤其是餐飲業(yè)）的政策，那么這些政策是否有針對(duì)性，又是否能切實(shí)有效解決餐飲業(yè)所面臨的問(wèn)題呢？

餐飲業(yè)現(xiàn)狀：宏觀看好，微觀承壓，傭金到頭

從宏觀數(shù)據(jù)看，餐飲業(yè)在近36個(gè)月一直保持9%以上的增速，跑贏GDP和社會(huì)零售品增速，2019年全行業(yè)已經(jīng)拿到了4.7萬(wàn)億的規(guī)模，這是一個(gè)充滿希望的行業(yè)。

但如果看微觀數(shù)據(jù)，以上樂(lè)觀將要打一個(gè)折扣。在中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》中，其采樣的各類餐飲形態(tài)企業(yè)中，2018年門(mén)店平均增加了37.13%。

換句話說(shuō)，餐飲業(yè)規(guī)模的成長(zhǎng)很大程度上是門(mén)店規(guī)模效應(yīng)的拉升，單店坪效正在承受較為嚴(yán)峻的壓力。

在火鍋品牌呷哺呷哺的財(cái)報(bào)中我們也看到了這個(gè)現(xiàn)象。呷哺呷哺全國(guó)各地的同店銷售額均處于負(fù)增長(zhǎng)，門(mén)店運(yùn)營(yíng)面臨重重壓力。那么，對(duì)單門(mén)店而言，其主要成本構(gòu)成又是如何呢？我們從《2019中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》披露了2018年的行業(yè)部分信息：

原料進(jìn)貨成本占營(yíng)業(yè)額比重均值：39.68%

房租及物業(yè)成本占營(yíng)業(yè)額比重均值：10.26%

人力成本占營(yíng)業(yè)額比重均值：22.41%

能源成本占營(yíng)業(yè)額比重均值：4.54%

各項(xiàng)稅費(fèi)合計(jì)占營(yíng)業(yè)額比重：5.11%

餐飲行業(yè)的平均利潤(rùn)率大概在18%左右。

其中，以上除人力成本以外大都屬于固定支出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“賦能”又能體現(xiàn)在何處呢？

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的《中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報(bào)告（2019年前三季度）》，2019年前三季度外賣行業(yè)的滲透率已經(jīng)達(dá)到15.9%，并且預(yù)估2019年全年中國(guó)外賣行業(yè)交易額將達(dá)到6035億元，相比2018年增長(zhǎng)30.8%。

外賣在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)被視為餐飲行業(yè)的一大“救星”產(chǎn)品，通過(guò)外賣延伸餐飲店的物理空間，提高獲客能力。但根據(jù)前文數(shù)據(jù)，餐飲行業(yè)增長(zhǎng)的主要原因在門(mén)店擴(kuò)張，單門(mén)店的成長(zhǎng)性是受到較大沖擊的，換句話說(shuō)，對(duì)單門(mén)店而言，高達(dá)16%的外賣滲透率大概率上仍是零和效應(yīng)，本該堂食的用戶選擇了外賣。

在分析外賣對(duì)餐飲業(yè)的利弊時(shí)，我們要綜合上述的成本結(jié)構(gòu)以及外賣規(guī)模這一數(shù)據(jù)進(jìn)行。

以上餐飲店平均成本，歸結(jié)到外賣訂單中，其成本大致可為：原材料不變?yōu)?9.68%，房租物業(yè)成本，由于未有堂食，則不用分?jǐn)偺檬撤孔獬杀?，我們歸結(jié)為一半大致為5%，人力成本中，前臺(tái)服務(wù)員的需求被降低，但對(duì)于弱服務(wù)的快餐行業(yè)而言，外賣和堂食對(duì)服務(wù)員的要求并不算太高，我們將此數(shù)據(jù)設(shè)置為15%，能源成本維持4.54%，稅費(fèi)維持為5.11%。

綜合上文分析，外賣訂單的平均利潤(rùn)率為30.67%，再加上外賣平臺(tái)的抽傭率（美團(tuán)在2019年Q3為14%），綜合看來(lái)，外賣的利潤(rùn)率較傳統(tǒng)堂食并未有明顯改善，甚至還有降低的風(fēng)險(xiǎn)。

由于在規(guī)模上外賣更近似是“轉(zhuǎn)移消費(fèi)”，從利潤(rùn)率看外賣較堂食并未有太過(guò)明顯改善，外賣對(duì)餐飲業(yè)的影響顯然是有所夸大的。

那么，是否就可以對(duì)外賣保持消極態(tài)度呢？這顯然也不是，外賣平臺(tái)早期通過(guò)補(bǔ)貼等手段已經(jīng)改變了用戶行為，堂食顧客被規(guī)?；蛲赓u轉(zhuǎn)移已經(jīng)是個(gè)趨勢(shì)性行為，雖然并未明顯刺激行業(yè)增長(zhǎng)，但行業(yè)內(nèi)部卻要大步追趕，對(duì)外賣更多是守勢(shì)。

那么，互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)線上導(dǎo)流到店對(duì)餐飲業(yè)又能有多大刺激呢？

根據(jù)美團(tuán)2019年Q3財(cái)報(bào)，到店服務(wù)貨幣化率已經(jīng)在9.7%（包括酒旅），考慮到店的平均利潤(rùn)率在18%上下，扣除傭金大致有10%左右利潤(rùn)率，尚不如外賣水平。

在此之前，參與外賣的餐飲店相當(dāng)比例為快餐店，為夫妻共同經(jīng)營(yíng)模式，門(mén)店堂食面積較小，采用外賣之后，一方面確實(shí)延展了門(mén)店經(jīng)營(yíng)空間，降低由于門(mén)店面積狹小對(duì)收入的制約影響，另一方面，夫妻共同經(jīng)營(yíng)也可將人力成本壓縮至最低。

雖然行業(yè)整體上是零和效應(yīng)，但夫妻快餐店確實(shí)可從中獲得了較大的增長(zhǎng)，這是值得鼓勵(lì)的，但也有新聞報(bào)導(dǎo)有外賣平臺(tái)將此部分傭金一度提高到20%以上，若如此，餐飲業(yè)的整體發(fā)展又要被打一個(gè)折扣。

根據(jù)《2019中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》，外賣對(duì)快餐的滲透率已經(jīng)超過(guò)25%，高于全行業(yè)滲透率，且增速開(kāi)始變緩，采樣的商家中，外賣占營(yíng)業(yè)額較上年僅增加1.58個(gè)百分點(diǎn)，又弱于其他餐飲品類。

美團(tuán)外賣在近幾個(gè)季度一直強(qiáng)調(diào)客單價(jià)（目前已經(jīng)超過(guò)40元），阿里本地生活服務(wù)也在最近表示要向正餐邁進(jìn)，也即，前一個(gè)周期的快餐已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期之后，正餐成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

仍然從報(bào)告入手，采樣的正餐商家中2018年外賣占比為9.38%（2019年顯然是會(huì)超過(guò)10%的），利潤(rùn)率為16%上下。

正餐和快餐在運(yùn)營(yíng)商很大不同在于，后者可以通過(guò)壓縮門(mén)店?duì)I運(yùn)面積、前臺(tái)服務(wù)人員等形式降低成本，但正餐則要確?；A(chǔ)的服務(wù)和品質(zhì)，以上手段對(duì)于正餐并不完全合適。正餐的利潤(rùn)率大致在16%上下，這也等于為外賣的傭金設(shè)置了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：整體很難跨過(guò)10%，否則就會(huì)引起商家的反感。

對(duì)于到店引流正餐商家則會(huì)較為歡迎，但傭金+營(yíng)銷成本也不宜超過(guò)收入的10%。

這對(duì)于美團(tuán)是要有一定影響，在Q3美團(tuán)開(kāi)始調(diào)低外賣傭金，增加廣告營(yíng)收比重，在疫情之下，行業(yè)收入銳減，以上成本都是宜減不宜加的。

其他品類，如火鍋、西餐等大致與正餐情況雷同，我們不做單獨(dú)討論。

整理以上觀點(diǎn)：1.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲業(yè)大致為零和效應(yīng)；2.隨著外賣向正餐滲透，其傭金比短時(shí)間不可過(guò)高，否則會(huì)削減商家的積極性。

互聯(lián)網(wǎng)真能救餐飲業(yè)嗎？

在疫情中，餐飲業(yè)幾乎停擺，堂食基本取消，少量在外賣中獲得部分收入，除疫情前的1月20日前之外，在剩余的一個(gè)多月行業(yè)是在遭受幾大的沖擊。

美團(tuán)，支付寶以及阿里本地生活服務(wù)對(duì)此都出臺(tái)的不同的對(duì)策，也各有側(cè)重，如美團(tuán)選擇降傭金，且將3-5個(gè)點(diǎn)的傭金返還商家賬戶供營(yíng)銷使用，支付寶則突出了小程序的私域流量和支付寶大流量的變現(xiàn)，阿里本地生活則是強(qiáng)調(diào)了傭金要低于同行3-5個(gè)百分點(diǎn)。

那么，這能多大程度上緩解餐飲業(yè)的壓力呢？

2019年前三季度中國(guó)外賣行業(yè)交易額為4420億元，其中美團(tuán)的2806億占比64%，抽傭率在14%上下。

由于疫情還未完全結(jié)束，外賣仍然是餐飲店的主力渠道。

在疫情中以及疫情恢復(fù)初期，該抽傭率顯然是高的，根據(jù)前文分析除快餐店可以保持利潤(rùn)外，若正餐為代表的其他餐飲品類在此數(shù)據(jù)中多半是微利，甚至是要微虧的，由于前兩個(gè)月的斷崖式下跌，其后的10個(gè)月需要保持利潤(rùn)率，傭金就不能過(guò)高。

我們看到美團(tuán)和阿里本地生活服務(wù)都將減傭金設(shè)定在了3-5個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于商家這是好消息，這也大致是正餐商家所大致能接受的數(shù)字，但美團(tuán)則是需要商家將減免傭金用在擴(kuò)充營(yíng)銷費(fèi)用上，等同于“肉爛在鍋里“，商家負(fù)擔(dān)仍然較大。

但阿里本地生活服務(wù)在現(xiàn)階段來(lái)看，占比仍然較低，其政策雖好，但能否借此機(jī)會(huì)從C端轉(zhuǎn)移更多用戶，拿到更大份額，來(lái)解決行業(yè)問(wèn)題呢？我們尚不得而知。

支付寶的小程序私域流量提法，我們認(rèn)為這需要從兩方面來(lái)看：1.私域流量的核心在于支付寶的用戶粘性，根據(jù)財(cái)新數(shù)據(jù)，線下支付市場(chǎng)支付寶要弱于微信支付；2.支付寶需要商家參與來(lái)反推用戶粘性，如將優(yōu)惠券、促銷信息通過(guò)私域渠道發(fā)布（無(wú)傭金成本），這或許會(huì)改善粘性，行業(yè)整體4.7萬(wàn)億元全年的規(guī)模，對(duì)于穩(wěn)定現(xiàn)有支付寶市場(chǎng)占比也有積極意義，但效果我們需要長(zhǎng)期看待。

也就是說(shuō)，對(duì)于商家而言當(dāng)下減負(fù)的最大希望還在美團(tuán)處，阿里系雖然理論上力度更大，但取決于后期的市場(chǎng)占比。整體上我們不認(rèn)為阿里系的出手會(huì)對(duì)美團(tuán)有根本性的打擊，也不認(rèn)可美團(tuán)可以持續(xù)對(duì)商家進(jìn)行高貨幣化率。

最后，我們作為消費(fèi)者還要正視一個(gè)基本問(wèn)題，即隨著CPI的上揚(yáng)，餐飲業(yè)的成本會(huì)隨之增加，在經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的停擺后，漲價(jià)或者變相漲價(jià)已經(jīng)是確定是事情，我們要對(duì)此多加理解，共克時(shí)艱。