近日，蘑菇街公布了2020財年第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，截至2019年12月31日，蘑菇街GMV為62.99億元，同比增長8.0%。整體來看，GMV增長變化不大，相較主流平臺而言，這種增長可以說是已經(jīng)停滯了。

不過，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)成了本季度財報的最大看點，過去一年蘑菇街為電商直播的投入終于結(jié)出了累累果實，直播業(yè)務(wù)的強勁增長說明了一切。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，直播業(yè)務(wù)GMV達33.52億元，同比增長99.5%，直播業(yè)務(wù)GMV占平臺總GMV的比重首次過半，達53.2%。

過去一年，蘑菇街在電商直播領(lǐng)域內(nèi)動作不斷，從主播服務(wù)升級到供應(yīng)鏈升級，再到線上線下聯(lián)動提升人貨匹配，逐漸的加大了對直播資源的傾斜。據(jù)Q3財報顯示，目前蘑菇街新增約5000名主播，日均可觀看直播內(nèi)容時長超過3800小時，比上季度提升11.8%；直播業(yè)務(wù)MAU(平均移動月活躍用戶)同比增長132.7%。

此外，蘑菇街平臺來自直播業(yè)務(wù)的活躍買家同比增長32.4%，已達320萬。從這些數(shù)據(jù)中不難看出，電商直播確實給蘑菇街帶來了新的變化和新的活力。

但這樣的變化和活力于蘑菇街會持續(xù)下去嗎？依靠電商直播稍有起色的蘑菇街會迎來新轉(zhuǎn)機嗎？這些都存在較大的不確定性。

從爆火走向迷途

2018年苦熬了數(shù)個年頭的蘑菇街，終于在紐交所以14美元的發(fā)行價敲鐘上市了，但這個自我標榜為“中概股時尚科技第一股”的蘑菇街，并沒有因此而峰回路轉(zhuǎn)柳暗花明。

上市首日，就以每股12美元持續(xù)低開，盤中最低跌至11.58美元，艱難收盤后，當日的市值為14.97億美元，不足三年前估值的一半。

高開低走的局面與蘑菇街曾經(jīng)的輝煌形成了鮮明的對比。2011年蘑菇街剛成立的時候，還是很耀眼的。它通過為年輕女性提供時尚信息分享和導(dǎo)購服務(wù)的方式，很快就成了國內(nèi)有影響力的時尚內(nèi)容社區(qū)。

蘑菇街曾公布過一個數(shù)據(jù)，說原定2011年年底達到10萬DAU，結(jié)果當年4月就已接近20萬，后來將年終目標調(diào)到了50萬，最后做到了100萬，這足以說明早期蘑菇街的受歡迎程度。

但好景不長，2013年9月為淘寶做流量“搬運工”已有一年的蘑菇街，在導(dǎo)購轉(zhuǎn)化率不斷上升、業(yè)績不停上漲的情況下，遭到了阿里的無情封殺。正是這一封殺，直接導(dǎo)致蘑菇街不得不轉(zhuǎn)型電商，在發(fā)展上也從此陷入了被動。

無奈中的蘑菇街上線了自己的電商平臺，但這并沒有給蘑菇街帶來轉(zhuǎn)機，相反由于平臺系統(tǒng)的不足以及受到其他平臺打壓，電商平臺發(fā)展也不順利。在其當年線上“雙十一”首秀上，成績一塌糊涂，隨后遭到了阿里的再次“圍剿”，支付寶單方面終止了對蘑菇街的服務(wù)。

這就把蘑菇街所有的活路幾乎都堵死了，自此蘑菇街開始了花式“自救”之路。電商層面，在投資人的撮合下，蘑菇街于2016年和業(yè)務(wù)相仿的美麗說合并，同年開啟直播業(yè)務(wù)；2017年嘗試用大數(shù)據(jù)給用戶提供穿搭建議；2018年苦熬了5個年頭的蘑菇街終于流血上市。

但此時的蘑菇街早已忘了自己的初衷，不知道自己究竟是社區(qū)還是電商。而業(yè)界對蘑菇街的定義也早已十分模糊。用一種充滿想象力的說法來表達，那就是，它是個集合了圖文、短視頻、直播等各種方式，美妝、服裝、搞笑、明星等各種內(nèi)容的社區(qū)電商直播綜合體，但效果并不如意，這顯然并不適合于蘑菇街的發(fā)展路徑。

去年，直播電商卷土重來，處于迷途中的蘑菇街似乎看到了希望，于是再次聚焦直播業(yè)務(wù)，但這對嚴重失血的蘑菇街而言，已經(jīng)晚了。

直播并不是救命靈藥

進入2019年后淘寶、拼多多等各電商巨頭都紛紛加碼電商直播，它們強大的品牌、品類、資源、流量等優(yōu)勢，遠不是蘑菇街所能匹敵的。

2016年，正值直播風口，而電商直播也興起于此時。2016年也是蘑菇街直播業(yè)務(wù)的起點，但遺憾的是，蘑菇街并沒有抓住機會，把它提升到核心業(yè)務(wù)方向，更沒有把它與電商做全面的打通。

如今，雖然蘑菇街在電商直播風潮的助推下稍有了起色，但在巨頭的壓迫下，直播業(yè)務(wù)救蘑菇街脫離苦海的可能性依舊不大。

財報顯示，2020財年第三季度蘑菇街總營收為2.70億元，其中傭金收入為1.41億元，同比下滑19.6％；營銷服務(wù)收入同比下滑44.9％，減至7246萬元。從收入結(jié)構(gòu)來看，傭金收入占比進一步提升至52.30％，主要是由于公司戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移至直播業(yè)務(wù)發(fā)展，導(dǎo)致長尾商家在營銷服務(wù)上的支出減少。

同時，財報顯示，蘑菇街的活躍用戶仍在持續(xù)在下滑。2020財年第三季度，蘑菇街的年活躍用戶為2660萬，同比降低22.90％。連續(xù)兩個季度出現(xiàn)環(huán)比下滑，意味著蘑菇街用戶流失嚴重。

對比巔峰時期的6000萬，其用戶折損早已過半。要知道，活躍用戶數(shù)是電商平臺最重要的衡量指標。蘑菇街作為電商平臺，流量是其業(yè)績增長的基礎(chǔ)，活躍用戶的下滑將直接導(dǎo)致營收增長陷入困境，這將會是一場惡性循環(huán)。

折騰了這么久，蘑菇街卻一直處于虧損的狀態(tài)，并沒有改變現(xiàn)狀。財報顯示，2020財年三季度蘑菇街實現(xiàn)歸母凈利潤虧損16.35億元，同比下降了803.31%，虧損缺口進一步擴大。

盡管直播業(yè)務(wù)的持續(xù)加碼使得蘑菇街GMV同比增長了8.0%，但依舊沒能打破蘑菇街自身用戶獲取難和持續(xù)虧損的困境。

而且蘑菇街做直播業(yè)務(wù)并無優(yōu)勢可言。相比阿里、京東、拼多多等平臺的綜合優(yōu)勢，蘑菇街則顯得資源匱乏、技術(shù)落后，其發(fā)展阻力也就可想而知。所以，在直播業(yè)務(wù)上持續(xù)發(fā)力的蘑菇街，也就沒能通過直播上帶來實質(zhì)上的業(yè)績增長。

此外，公司的研發(fā)費用、市場費用和管理費用始終處于高啟狀態(tài)，經(jīng)營現(xiàn)金流UR持續(xù)為負，自身造血能力微弱，幾乎完全靠資本輸血。蘑菇街基本面表現(xiàn)羸弱，在資本市場上一直不討喜，再加上資本市場持續(xù)動蕩，蘑菇街正面臨的問題也就更加嚴重。

顯然，對蘑菇街而言，追逐風口解決不了真正問題。即便如此，1月20日蘑菇街官方還是高調(diào)的發(fā)布了其在2019年的直播成績單以及2020年的直播規(guī)劃，未來仍將面向美妝、家居、醫(yī)美等多品類布局，但蘑菇街在直播領(lǐng)域“起了個大早，趕了個晚集”的局面很難改變，依靠直播再造輝煌也就愈加艱難了。

未來更艱難

從整個電商行業(yè)的大環(huán)境來看，蘑菇街的糟糕局面，除了自身戰(zhàn)略上的問題外，還有一些外部環(huán)境的影響。

電商的火熱發(fā)展在國內(nèi)也有十數(shù)年了，很明顯，近幾年線上流量紅利期已經(jīng)見頂。現(xiàn)在整個行業(yè)都在講新零售、下沉市場，這對勢單力薄的垂直電商來說，十分不利。

在阿里、拼多多、京東等廝殺搶客之時，線上流量基本都已經(jīng)被這些巨無霸型的電商公司瓜分殆盡了。沒有任何背景、沒有大靠山的小平臺或垂直電商所占的流量份額也就更加少的可憐。

除了在體量方面沒有可比性之外，在價格方面，拼多多、聚劃算以及京喜等主打下沉市場的社交電商也已經(jīng)是把價格殺到了全網(wǎng)最低了，想要通過性價比路線來拯救自己恐怕也不容易。在這條賽道上，垂直電商夾縫求生的局面愈演愈烈。

同時，小紅書、抖音、快手等自帶流量的新競爭對手入局，進一步加劇了蘑菇街的外部競爭。另外還有一個值得深思的問題是，女性市場的錢，還那么好賺嗎？放在當下，這一點值得商榷。

以小紅書為例，“種草”社區(qū)小紅書聚攏了2.5億用戶，但這個超級流量池也始終沒有打通電商的盈利閉環(huán)。接受阿里投資后，小紅書開啟新一輪商業(yè)化轉(zhuǎn)型，將盈利重心放在了廣告業(yè)務(wù)上。

定位越走越模糊的蘑菇街，再難像從前那樣留住客戶，各種嘗試也沒有找到突破口，在如今電商格局下，各種新平臺入場，蘑菇街能逆風翻盤的機會更是渺茫，未來的路只能是更艱難。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110