俗話說，自古深情留不住，唯有“套路”得人心。

“套路”為什么能屢試不爽的讓人們心猿意馬？說白了就是“深得人心”。當(dāng)然，一個(gè)成功的商業(yè)“套路”必定在切中人心所向的共性之外，也必然是能夠使多方共贏、具有多贏特質(zhì)的。

最近火爆的“恒大賣房營(yíng)銷組合拳”，就是在這樣多方共贏原則下，恒大一次成功的“人心營(yíng)銷”。

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地產(chǎn)學(xué)霸給同行們的一堂“營(yíng)銷課”

今年一季度，受NCP疫情影響，各個(gè)行業(yè)都嚴(yán)重受挫，行業(yè)下行壓力下很多地產(chǎn)商都叫苦不迭。對(duì)國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)而言，“冰封”期下2月份銷售更是“哀鴻遍野”。

根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不少房企增速2月份同比下降達(dá)三成左右，創(chuàng)下近3年來的新低。對(duì)此有分析機(jī)構(gòu)指出，由于疫情影響，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)2月份銷售幾乎停滯，部分房企增速下滑更是超過五成。

據(jù)克爾瑞數(shù)據(jù)顯示，今年2月份，行業(yè)排名前30的房企中有27家銷售增速同比負(fù)增，僅有恒大、華發(fā)、綠地三家實(shí)現(xiàn)了銷售規(guī)模的正增長(zhǎng)。

根據(jù)恒大發(fā)布的公告顯示，今年3月份，恒大實(shí)現(xiàn)合約銷售447.3億，同比增長(zhǎng)108%，銷售面積達(dá)513.8萬平方米，同比大增154%。行業(yè)“冰封”之下，地產(chǎn)學(xué)霸恒大卻另辟蹊徑，硬是實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，恒大也為增速下滑的同行們上了一堂生動(dòng)的“營(yíng)銷課”。

2月份，恒大開創(chuàng)性的通過線上平臺(tái)“恒房通”，以教科書式的線上運(yùn)營(yíng)開啟了疫情期間的“魔幻增長(zhǎng)”。3月份，恒大“在線賣房”再次升級(jí)，通過“全國(guó)樓盤78折+恒房通推薦額外97折”的特大優(yōu)惠，將定金門檻降至3000元、推薦成交至少賺35000元、保底賺10%的花式“理財(cái)式買房”營(yíng)銷玩法繼續(xù)推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

為了解決線上買房的售后顧慮，恒大以「最低價(jià)購房」以及「無理由退房」兩大強(qiáng)力措施來作為“強(qiáng)心劑”。

根據(jù)規(guī)則，自《商品房網(wǎng)上認(rèn)購書》簽署之日起，在5月10日之前，如果所購買樓盤價(jià)格下調(diào)，客戶可獲補(bǔ)差價(jià)。且：自客戶簽署《商品房買賣合同》及《無理由退房協(xié)議書》之日起，至辦理入住手續(xù)的任何時(shí)間，均可享有無理由退房權(quán)利。

更“BUG”的是，客戶以3000元鎖定房源之后，如果是自己購買則減免房款4萬并享有額外的99折；如果推薦他人成交，則可獲3萬5千的購房獎(jiǎng)勵(lì)以及1%的傭金；如果鎖定房源被他人買走，則定金全退外加3000元。

綜上所述，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于購房者來說其實(shí)就一句話，3000塊定金買不了吃虧買不了上當(dāng)。

“撒錢不斷”的營(yíng)銷騷操作背后，恒大深諳“人心營(yíng)銷”哲學(xué)。實(shí)際上，通過一系列的“騷操作”，深諳人情世故的恒大奇妙的達(dá)成一個(gè)多贏的局面：

對(duì)于有剛需的購房者來說，獲得了實(shí)實(shí)在在的購房?jī)?yōu)惠，對(duì)于“購房理財(cái)者”來說，實(shí)打?qū)嵉膾炅艘还P錢，而對(duì)于恒大而言，既實(shí)打?qū)嵉墨@得了銷售額，實(shí)現(xiàn)了2月份的逆勢(shì)增長(zhǎng)，又積累大量高價(jià)值客群，為以后的長(zhǎng)線銷售埋下伏筆。

線下銷售暫停，線上銷售卻遍地開花，“學(xué)霸”恒大開創(chuàng)性地通過“恒房通”平臺(tái)實(shí)施網(wǎng)上銷售，以“理財(cái)式買房”的創(chuàng)新營(yíng)銷，逆勢(shì)打開一片天地，而未來，隨著市場(chǎng)復(fù)蘇，恒大也會(huì)進(jìn)一步引爆需求，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。

在倪叔看來，恒大式線上賣房，實(shí)際上是恒大深諳“人心營(yíng)銷”哲學(xué)的具象化，同時(shí)對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)也不啻為一種“共贏”式的創(chuàng)新。作為地產(chǎn)行業(yè)的“學(xué)霸”，恒大再一次給同行們上了一堂教科書式案例的營(yíng)銷課。

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互聯(lián)網(wǎng)思維賣房：恒大的“私域流量”和裂變玩法

古人云，“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”。行業(yè)下行壓力漸增，疫情冰封的“山重水復(fù)”之下，在線賣房成為恒大撥云見霧的秘訣。3月1日，恒大發(fā)布銷售數(shù)據(jù)，整個(gè)2月份，恒大實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上認(rèn)購總套數(shù)99141套，房屋總價(jià)值1026.7億元。

一般來講，從網(wǎng)上認(rèn)購到完成合同，往往需要大約2-3個(gè)月程序周期，換言這些認(rèn)購房屋將在第一季度為恒大提供大量的銷售轉(zhuǎn)化，而這也成為今年一季度恒大業(yè)績(jī)的最大保障。

管窺恒大的教科書式營(yíng)銷不難發(fā)現(xiàn)其背后的互聯(lián)網(wǎng)思維。倪叔發(fā)覺，在“人心營(yíng)銷”的背后，其實(shí)是恒大在運(yùn)營(yíng)思維上的轉(zhuǎn)變。

何為人心？對(duì)于地產(chǎn)企業(yè)來說則是用戶訴求，再直白一點(diǎn)就是能夠滿足人的欲望，從而將客戶成為營(yíng)銷的參與者、執(zhí)行者。Youtube、B站為什么能火？是因?yàn)閁CG的內(nèi)容生產(chǎn)模式下，用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者同時(shí)又是內(nèi)容的生產(chǎn)者。

在恒大“網(wǎng)上賣房”的營(yíng)銷思維中，真正核心之處是其將客戶變成了營(yíng)銷的主力，即準(zhǔn)確的抓住了購房客群中最有賺錢欲望的一群人，并在多贏的收益分配機(jī)制下，推動(dòng)用戶的快速裂變和轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)過程中，恒大以“私域流量”運(yùn)營(yíng)和裂變玩法為核心，通過共贏式的“人心營(yíng)銷”哲學(xué)，積累起一個(gè)龐大的精準(zhǔn)“私域流量”池。通過精準(zhǔn)匯聚流量，形成潛在用戶池，并在用戶運(yùn)營(yíng)下持續(xù)長(zhǎng)線轉(zhuǎn)化。

從這個(gè)意義上來看，恒大不像是一個(gè)房企，而更像是一個(gè)平臺(tái)，即試圖以一種多邊經(jīng)濟(jì)的思路去打開雙邊的房產(chǎn)銷售，打破傳統(tǒng)房產(chǎn)營(yíng)銷中銷售與客戶的二元結(jié)構(gòu)，重新結(jié)構(gòu)和定義了線上賣房的模式和玩法。

其次，互聯(lián)網(wǎng)的迭代思維。

實(shí)際上，恒大此次活動(dòng)從2月份就已經(jīng)開始，在獲得巨大成功之后，有多家房地產(chǎn)商也跟進(jìn)推出類似的活動(dòng)。但“抄作業(yè)”學(xué)生也往往難以獲得成功。3月份新活動(dòng)的升級(jí)，實(shí)際上是恒大對(duì)上個(gè)版本營(yíng)銷的一次迭代和進(jìn)化，相比舊活動(dòng)，新活動(dòng)的門檻更低，優(yōu)惠力度也更大。

這有點(diǎn)像手機(jī)行業(yè)中的蘋果，通過領(lǐng)先行業(yè)的版本迭代，始終保持者自身的優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品本身的迭代升級(jí)去獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即，領(lǐng)先的步步在前，落后的玩家始終亦步亦趨。

最后，流量思維。

房地產(chǎn)銷售需不要流量？恒大以實(shí)際的效果告訴同行：需要。在之前發(fā)布銷售數(shù)據(jù)的時(shí)候，恒大發(fā)布了幾個(gè)不太被外界關(guān)注，但卻尤為重要的數(shù)據(jù)：2017年至今，恒房通累計(jì)用戶超過1000萬；·除員工和業(yè)主外，超過830萬恒房通用戶為兼職銷售員及房地產(chǎn)中介；2017年至今，兼職銷售員累計(jì)推薦意向客戶超過8000萬。

為什么恒大的成功不可復(fù)制？以上數(shù)據(jù)就是答案。恒大互聯(lián)網(wǎng)思維賣房不是一蹴而就的，而是有著實(shí)打?qū)嵉木€上積累。

在深入分析后倪叔認(rèn)為，在此次的活動(dòng)推廣中，恒房通的用戶基數(shù)實(shí)際上已經(jīng)為恒大提供了一個(gè)聚集私域流量的“基礎(chǔ)流量池”，因此才有迅速裂變的能力。可以說，恒大的成功，這些老用戶功不可沒。

互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的恒大，未來通過運(yùn)營(yíng)端的持續(xù)釋放，這些精準(zhǔn)流量將進(jìn)一步轉(zhuǎn)為銷售，從而成為恒大未來業(yè)績(jī)最最靠譜的保障。

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給恒大一個(gè)支點(diǎn)，便可以撬動(dòng)整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)

無論是2008年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，還是2015年的市場(chǎng)寒冬，行業(yè)危急之時(shí)，恒大總能在讓利共贏的哲學(xué)下撬動(dòng)行業(yè)的增長(zhǎng)。深耕地產(chǎn)行業(yè)多年的恒大似乎有一種魔力，在關(guān)鍵時(shí)刻總能通過一些讓同行意想不到方式打開局面，從而帶動(dòng)行業(yè)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

對(duì)于阿基米德而言，一個(gè)支點(diǎn)就足以撬動(dòng)地球，但對(duì)于恒大來說，給恒大一個(gè)支點(diǎn)就能撬動(dòng)整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)。由此，我們不妨簡(jiǎn)單復(fù)盤一下恒大的“賣房營(yíng)銷組合拳”，為同行房地產(chǎn)企業(yè)提供一些類似的經(jīng)驗(yàn)。

行業(yè)降速、疫情冰封之下，恒大迅速發(fā)力線上，通過恒房通的流量積累，擴(kuò)大線上陣營(yíng)的基本面。與此同時(shí)，深入洞察人心，充分發(fā)掘出疫情期間人們最強(qiáng)烈的訴求，以“UGC銷售”的方式，將用戶變成執(zhí)行者，在多方共贏的多邊經(jīng)濟(jì)體系下，完成裂變式的流量增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化。

通過恒房通的線上運(yùn)營(yíng)，輔之以多方共贏的解決方案，恒大獲得了基于營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)新增長(zhǎng)支點(diǎn)，同時(shí)也為整個(gè)行業(yè)探索出一條可行的道路。當(dāng)下，共贏機(jī)制是恒大面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)下給出的解決方案，而未來也可能成為整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)的支點(diǎn)。

“如果所有人都失去理智，你仍能保持頭腦清醒；這個(gè)世界的一切都是你的?！?/strong>英國(guó)詩人約瑟夫·魯?shù)聛喌隆ぜ妨衷?jīng)在詩歌《如果》中寫道。