2020年，原本準(zhǔn)備慶祝15周年生日的單向空間，沒想到新年迎接他們的是更加慘淡的營生。

在近日的《走出孤島 保衛(wèi)書店|堅(jiān)持了15年的單向求眾籌續(xù)命》一文中，單向空間表示，在疫情蔓延的一個(gè)月里，其名下的四家實(shí)體書店僅有北京朝陽大悅城店開業(yè)，北京東風(fēng)店、杭州店、秦皇島店全部閉店，北京愛琴海店已于去年年底停業(yè)。

當(dāng)年在幾個(gè)“新青年”的一時(shí)興起之下成立的“單向街”，幾經(jīng)風(fēng)雨之后似乎也難逃整個(gè)行業(yè)持續(xù)低迷的怪圈，面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。在整個(gè)行業(yè)的持續(xù)走低的道路上，不少同行者前赴后繼倒下，剩下的“理想家”們似乎也在走向消亡，實(shí)體書店的前景看似陷入了一片黑暗。

實(shí)體書店死于“實(shí)體”

2020年1月8日，由北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2019中國圖書零售市場報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，2013—2019年中國圖書零售市場的碼洋規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢，且國內(nèi)的圖書市場保持平穩(wěn)增速運(yùn)行。2019年，中國圖書零售市場的碼洋規(guī)模達(dá)到1022.7億元，同比增長14.4%。

銷量在增長，利益也在產(chǎn)生。“全民閱讀”自2014年開始連續(xù)六年被納入《政府工作報(bào)告》，圖書需求量的不斷加大，使得圖書行業(yè)前景一片光明。但是作為以書為生的實(shí)體書店，卻在一片春風(fēng)中，走入了寒冬。其中原因，并沒有那么復(fù)雜。

高昂的人工和房租，一直是書店的最大支出。國內(nèi)知名出版人路金波表示，人工和房租兩項(xiàng)成本已經(jīng)達(dá)到總成本的50%以上。“因房租問題等待搬遷。”這是書店經(jīng)營者無奈的借口，從2011年的“風(fēng)入松”、光合作用書店，2013年的凌宇書屋，一直到2019年搬遷的讀庫倉庫，房租都是一座大山，壓在書店老板的心頭。

另外，網(wǎng)上書城的低價(jià)，成為書店最大的對手。從數(shù)據(jù)中可知，2019年，中國線上圖書零售市場保持持續(xù)增長的態(tài)勢，碼洋規(guī)模達(dá)到715.1億元，占總體零售規(guī)模的70%，較之2018年提高了6%，而線下的零售碼洋規(guī)模僅有307.6億元，占30%。

實(shí)體書店的圖書標(biāo)價(jià)往往較高，因?yàn)闀暌骖櫵娕M(fèi)、折損費(fèi)等成本，在定價(jià)上普遍要高于亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)書城。而且網(wǎng)上買書總會有一些福利，比如滿減卷或者買三送一等活動，相比較實(shí)體書店而言，則更加具有吸引力，顧客當(dāng)然會更加傾向于上網(wǎng)買書。

在2018年時(shí)，書卷信息首次公布線上線下圖書的折扣信息，相比于實(shí)體書店幾乎沒有折扣的情況，網(wǎng)點(diǎn)渠道的折扣達(dá)到62折，這個(gè)折扣在2019年更是低至59折，而2019年線下實(shí)體書店的折扣僅僅只有89折。

事實(shí)上，人們還在看書，還在買書。不過，他們往往先在實(shí)體書店看書、挑書，再去網(wǎng)上書店買書。這形成了一種獨(dú)特的風(fēng)景線：實(shí)體書店自付高昂店租做網(wǎng)上書店的免費(fèi)展廳。

當(dāng)然，閱讀方式的轉(zhuǎn)變也是促成現(xiàn)狀的關(guān)鍵要素。

在線閱讀享盛宴，實(shí)體書店受饑寒

從掌閱到閱文，從微信讀書到網(wǎng)易蝸牛讀書，各種在線閱讀軟件的興起，也是讓實(shí)體書店走向寒冬的助推器。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，我國在線閱讀市場規(guī)模呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。根據(jù)《2019年中國在線閱讀行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2012，我國在線閱讀市場規(guī)模為24.6億元，2018年上升到153.5億元，預(yù)測2020年，我國在線閱讀規(guī)模市場將達(dá)到206.3億元。

根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年中國數(shù)字閱讀市場研究報(bào)告》顯示，2019年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模將達(dá)到7.4億人，同比增長1.4%，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到4.6億人，同比增長8.3%。付費(fèi)閱讀已經(jīng)從2018年的4.2億人下降到2019年的3.3億人，而免費(fèi)閱讀則從2018年的0.5億人增長到2019年的2.5億人。

其中，微信讀書在這時(shí)代的浪潮中，憑借其龐大的用戶基數(shù)，逐漸成為讀者的首選，也慢慢取代了實(shí)體書籍，這也讓本來就慘淡營生的實(shí)體書店，雪上加霜。

2019年12月30日，微信讀書發(fā)布“2019微信讀書成績單”。數(shù)據(jù)顯示，2019年，微信讀書人均閱讀時(shí)長為85.8分鐘/天，比去年上漲14%；人均聽書時(shí)長為142.2分鐘/每天，比去年上漲39%；人均閱讀本數(shù)為22.6本/天，比去年上漲24%；人均閱讀天數(shù)為31.5天，比去年上漲15%。

微信閱讀的模式比較傳統(tǒng)，提供免費(fèi)書籍和付費(fèi)書籍，付費(fèi)書籍在購買之前有試讀的機(jī)會，降低用戶購買無用書的可能性。其中，微信讀書的通用貨幣是書幣，書幣可以通過充錢購買，也可以通過閱讀時(shí)長兌換。

此外，在微信讀書中同樣設(shè)置“讀書卡”業(yè)務(wù)，可以通過充值辦理，也可以通過分享讀書卡尋找好友共讀而獲得。憑借其龐大的流量優(yōu)勢和微信用戶的關(guān)系鏈，微信讀書希望通過構(gòu)建一個(gè)“共讀社區(qū)”來實(shí)現(xiàn)其“讓閱讀不再孤單”的理念。

相比之下，比微信讀書晚兩年上線的網(wǎng)易蝸牛讀書，雖然市場占額并不大，卻也在通過其自己的方法，實(shí)現(xiàn)著用戶的增長。市場上已經(jīng)有以網(wǎng)絡(luò)小說和出版圖書資源為主的掌閱、QQ閱讀、書旗小說等進(jìn)入市場較早的移動閱讀軟件，也有同樣以出版圖書為主的微信讀書作為其競爭對手。

這些軟件都提供了用戶免費(fèi)閱讀的可能性。雖然模式不同，但是他們免費(fèi)閱讀的福利都會讓更多讀者青睞。閱讀成本的下降，使得讀者完全可以通過在線閱讀來滿足自己的精神文化需求，也使得實(shí)體書店以往靠書養(yǎng)店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，愈發(fā)不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。

閱讀方式的改變，似乎也映射著時(shí)代情緒的變化。

碎片化時(shí)代中的遺孤

如果現(xiàn)在將娛樂消遣項(xiàng)目做一項(xiàng)排序，游戲、刷劇、抖音快手應(yīng)該會不出意外占據(jù)前排。這些可以獲得即時(shí)快感回報(bào)的項(xiàng)目，越來越被大多數(shù)人選擇，真可謂是“黃發(fā)垂髫，并怡然自樂”，仿佛在線娛樂已經(jīng)成為了桃花源。

相比之下，逛書店和閱讀這種需要長時(shí)間才能獲得回報(bào)的沉浸式活動，就明顯不具有很強(qiáng)的吸引力。盡管在國家的大力推行下，民眾的閱讀情緒逐漸高漲，但是不可否認(rèn)的是，即時(shí)體驗(yàn)快感的在線娛樂依然在侵蝕在生活的方方面面。

消費(fèi)者除去正常的生活工作，其余時(shí)間本就呈現(xiàn)嚴(yán)重的碎片化趨勢。而如今智能手機(jī)的全面普及更是加劇了這一趨勢，人們的時(shí)間總會被一些軟件占據(jù)。

通勤時(shí)間可以開一局游戲，可以刷一路抖音，可以看幾篇八卦；飯前飯后可以利用空閑刷刷微博看看朋友圈；晚上睡前也可以約上朋友開黑吃雞，各種刺激神經(jīng)的活動總會以低廉的成本占據(jù)消費(fèi)者時(shí)間，如此實(shí)惠便捷。

消費(fèi)者本就碎片的時(shí)間，可以放在閱讀份額似乎更是九牛一毛。人們還是會閱讀，還是會買書，但是每次消費(fèi)周期就被拉長。但是書店卻很難挺過逐漸變長的消費(fèi)周期，收入也只能逐漸減少。

但是，這不只是消費(fèi)者單方面的問題。書店作為文化交流的集散地，也似乎越來越有一股遺老風(fēng)范。

只賣自己喜歡的書、拒絕售賣教輔類書籍、只賣一種或少數(shù)幾種類別的書籍等，都是一些獨(dú)立書店的經(jīng)營方式。類似于單向空間，其創(chuàng)辦者之一的許知遠(yuǎn)就表示，書店只賣他喜歡的書；還有成都的無早書店，僅僅售賣外國期刊雜志。

諸如此類的想法，可以理解為一種驕傲，一種堅(jiān)守，值得稱贊。同樣，也可以理解為一種不合時(shí)宜。這種不合時(shí)宜似乎不會在書店的營收方面產(chǎn)生好的影響。當(dāng)一家書店將自己的消費(fèi)人群草率且刻意地劃分為某一群體時(shí)，很難保證這個(gè)群體長期的消費(fèi)能力，自然也就很難保證自己書店的長期營收。

固步自封很難生存下去，于是一種新型的書店出現(xiàn)了。

賣書or賣咖啡or賣空間？

在傳統(tǒng)書店靠書養(yǎng)店的模式難以維系的時(shí)候，出現(xiàn)了一種新型的書店經(jīng)營模式。他們不止于賣書，同樣，他們也將眼光放在了店內(nèi)消費(fèi)上。

目前，我國在2019年實(shí)體書店總量超過70000家，印度為21800家，美國是13968家，德國6000家，而這意味著2019年中國可能成為世界上書店總量最多的國家。2019年，新開書店4000家。與之相對的是，2019年中國關(guān)閉書店超過500家，其中新華書店87家，民營書店129家。

根據(jù)《2019-2020中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國實(shí)體書店?duì)I業(yè)額第一的是西西弗書店&矢量咖啡，其營業(yè)額達(dá)到了12億元，言幾又書店?duì)I業(yè)額為6億元，排名第二；與此同時(shí)漁書的門店數(shù)量位居全國第一，達(dá)到275家。

報(bào)告還顯示，60家品牌書店整體銷售同比增長35.9%。其中，西西弗書店再次成為全國營收最高的書店連鎖品牌，僅2019年前十個(gè)月營收就高達(dá)12億元，圖書銷售額9.5億元，咖啡等餐飲收入1.8億元。西西弗書店的營收規(guī)模大致相當(dāng)于言幾又、中信書店、新知書店三家書店品牌的營收總和。

西西弗書店作為一個(gè)急速擴(kuò)張的品牌書店，不得不提。似乎他們不是在賣書，而是在培養(yǎng)買書的人。不論從書店裝潢還是店內(nèi)氛圍，開在各大商圈內(nèi)的西西弗書店首先在吸引眼球上下足了功夫。不難發(fā)現(xiàn)，西西弗書店在周圍環(huán)境中，憑借其專修風(fēng)格的獨(dú)特，吸引了眾多的顧客流連。

不同于傳統(tǒng)的營業(yè)模式，方興未艾的西西弗書店不僅僅將書店的營收來源局限于圖書售賣。走進(jìn)西西弗書店不難發(fā)現(xiàn)，書店占據(jù)了店面的一大部分，剩余空間一部分是矢量咖啡，另外一部分是不二文創(chuàng)，這兩處也為書店的營收貢獻(xiàn)著自己的一份力。

在報(bào)告中所調(diào)查的62家書店品牌，僅有一家只賣圖書，占比1.61%。這也表明，絕大多數(shù)書店已經(jīng)不僅僅銷售圖書，而是轉(zhuǎn)向包括咖啡、文創(chuàng)文具等更多元品類經(jīng)營。傳統(tǒng)的書店?duì)I業(yè)模式也慢慢發(fā)生了變化。

除去西西弗書店，諸如南京的先鋒書店，北京的page one和單向空間，多地連鎖的方所書店和言幾又書店，來自臺灣的誠品書店等，這些書店也都慢慢改革了傳統(tǒng)的營業(yè)模式，逐漸走向了融合的道路。

坐落于成都太古里商圈的方所書店，其中就包括文創(chuàng)用具、紀(jì)念飾品、咖啡飲品和影音錄像，甚至一些與書店風(fēng)馬牛不相及的商品也會有出售。西安曲江的曲江書城，不僅僅是圖書倉庫，更是集吃喝玩樂于一體，儼然一個(gè)小型的創(chuàng)意工廠。

當(dāng)然，新型書店的創(chuàng)新途徑不僅僅是增加銷售品類這一種方法。將自身空間作為盈利手段，似乎也逐漸成為新型書店的手段。北京的單向空間書店，其生存之道是其獨(dú)居特色的沙龍活動，每周辦兩次沙龍，邀請一些作家、導(dǎo)演、歌手和藝術(shù)家來介紹他們的作品。

類似的還有南京的先鋒書店，定期的線下沙龍和活動，邀請著名作家、詩人、藝人等的到來，不僅僅獲得了舉辦活動的利益，更有長遠(yuǎn)的利益——長期的流量支持。也是這些轉(zhuǎn)型，使得以往純粹的書店變得更加多元，從不同的角度創(chuàng)造利益。

同樣，借助互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，也使得這些書店逐漸成為當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)和網(wǎng)紅打卡圣地。這也催生了書店新的經(jīng)營模式——網(wǎng)紅營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)。

長春的TOUCH 12街，三聯(lián)書店成為其中最大的流量產(chǎn)生地。前來打卡的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，每一次微博和朋友圈的打卡，都是一次免費(fèi)的廣告，每一條抖音的拍攝，都是一次推廣。在消費(fèi)者滿足自身需求的同時(shí)，也幫助商家吸引來更多消費(fèi)者。如此循環(huán)，店內(nèi)的流量也在穩(wěn)步上升中。

先鋒書店和單向空間也是利用這種網(wǎng)紅模式，逐漸將自己的店面推廣了出去，并且在每一次活動舉辦時(shí)，都會建立線上的交流群，通過專業(yè)人員的管理來鞏固粉絲群體。在每次有新品圖書推出時(shí)，粉絲群體總是利益的最大貢獻(xiàn)群體。

通過這種粉絲效應(yīng)，不僅可以使得門店獲得長期的流量支持，還可以在線上產(chǎn)品推出時(shí)，獲得比較大的用戶基數(shù)。比如單向空間出版的視頻節(jié)目《十三邀》一大部分的觀看群體就是其粉絲群體。

這樣看來，似乎新型模式和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)給書店帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。但是，這樣的模式真的牢靠嗎？

網(wǎng)紅難長久？

似乎在成為了網(wǎng)紅書店后，書店就慢慢走向了春天。店內(nèi)流量逐漸增多，網(wǎng)上曝光率也隨之增高。走進(jìn)這些網(wǎng)紅書店不難發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)人聲鼎沸，讀者也是熙熙攘攘。仿佛行業(yè)的春天到來，實(shí)體書店也將隨之復(fù)蘇。

雖然店內(nèi)人聲鼎沸，但是收銀臺前卻冷冷清清，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和流量高速擴(kuò)張的必然結(jié)果。大多數(shù)消費(fèi)者來此的目的并不是買書，而是通過拍照打卡來營造自身的對外形象。當(dāng)然，也有一部分消費(fèi)者是享受那種“浮生偷得半日閑”的閑暇時(shí)光，去書店點(diǎn)杯咖啡，看一本書，度過一個(gè)悠哉的午后。

書店作為圖書交易的場所，已經(jīng)慢慢失去了其本來的意義。正如前文所說：實(shí)體書店自付高昂店租做網(wǎng)上書店的免費(fèi)展廳。雖然，網(wǎng)紅營銷帶來了巨大流量和曝光率，粉絲團(tuán)體也保證了書店一部分收入來源，但是這并不是長遠(yuǎn)之計(jì)。

粉絲和流量總會在某一天觸到瓶頸，而流量的限制則也使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展和盈利同樣受到限制。依靠這種“無源之水”式的增長，很容易產(chǎn)生表面繁榮的假象，從而忽略了實(shí)質(zhì)的發(fā)展問題。

而書店的實(shí)質(zhì)問題是什么呢？不言而喻，當(dāng)然是用戶。不論是店內(nèi)的用戶體驗(yàn)，還是讀者的閱讀習(xí)慣，這些都是決定讀者是否在這家書店消費(fèi)的主要原因。如果徒有其表，只是將書店做成了旅游景點(diǎn)，從而忽視了產(chǎn)生最大收益的客戶群體，那不論再怎樣紅極一時(shí)的網(wǎng)紅，也終將會被歷史遺忘。

在疫情蔓延的一個(gè)月內(nèi)，各行各業(yè)都受到不小的影響。就實(shí)體書店而言，從供應(yīng)商到消費(fèi)者，從線下到電商，各個(gè)方面都不得不做好最壞的打算。客流量的不斷減少，銷售額的不斷下降，都使得這個(gè)本來就盈利微薄的行業(yè)陷入絕境。

更為艱難的是，即便是疫情好轉(zhuǎn)，銷售也難以在短時(shí)間恢復(fù)。據(jù)估算，這次疫情對書店的影響可能會持續(xù)半年。就單向書店而言，北京大悅城每日客流量僅有平時(shí)的十分之一，2月的收入相較于往年直線下滑80%，每天只能賣出15本書，其中一半還是員工購買。

2月26日，北京市發(fā)出關(guān)于做好實(shí)體書店扶持工作的緊急通知，其中包括項(xiàng)目扶持和資金扶持等一系列政策。這樣的政策，似乎也給已經(jīng)在疫情中陷入絕境的實(shí)體書店行業(yè)，帶來了一絲希望。

但實(shí)體書店熬過了疫情之后，總不能一直靠政府補(bǔ)貼活下去。想要在巨變的時(shí)代中獲得一席之地，擺脫走向滅亡的宿命，自我的變革必不可少。但是向何處改革，這仍舊是書店需要認(rèn)真思考的問題。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110