摘要： 2003年留給今天的手機(jī)行業(yè)的啟示。

新型冠狀病毒肺炎疫情對工作和生活的影響，每個人都有目共睹。為了控制疫情擴(kuò)散避免人群聚集，民眾減少了出行頻率，公共交通和公共場合的頻次和開放時間也明顯減少，大多數(shù)企業(yè)也都延后開工。

作為中國商業(yè)環(huán)境中的一環(huán)，手機(jī)市場也無法避免被波及的命運(yùn)。無論是蘋果、小米等各廠商的線下門店宣布暫停營業(yè)，還是供應(yīng)鏈上的工廠生產(chǎn)能力損失，或是原本計劃召開的新品發(fā)布會全部變成線上直播，中國手機(jī)行業(yè)發(fā)生了實(shí)打?qū)嵉淖兓?/p>

受到影響的不僅僅是中國手機(jī)市場，調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics在日前發(fā)表預(yù)測，中國手機(jī)第一季度出貨量將有30%以上下滑，全年出貨量比預(yù)期減少5%，而與中國產(chǎn)業(yè)鏈緊密相關(guān)的全球手機(jī)市場也會減少2%。

本次疫情中，不少經(jīng)歷過非典的企業(yè)都做出了較為積極的舉動，以求平穩(wěn)度過。2003年非典疫情期間，手機(jī)行業(yè)也不例外和各行各業(yè)一樣都遭受影響，因此我們有必要對過往進(jìn)行一番回顧，看看哪些觀點(diǎn)和動作在今天也擁有價值。

非典期間手機(jī)銷售下滑，但通信時長增加

非典疫情在中國爆發(fā)的時間主要集中在2003年上半年，確切來說是2月到6月，也就是前兩個季度。這個時間段一直是手機(jī)以及整個通信行業(yè)發(fā)布新品，定下全年目標(biāo)和戰(zhàn)略的時候，卻遭受到疫情的無情干擾。

當(dāng)時的手機(jī)銷售還十分依賴線下渠道，疫情出現(xiàn)后的人流減少賣場關(guān)閉等措施，勢必會導(dǎo)致銷售表現(xiàn)大幅下降。摩根大通分析師夏鮑文在對北京上海的手機(jī)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)研后表示，疫情期間銷量相較往常下降了約40%。

直到5月下旬非典疫情得到大幅度緩解，人們可以更自由地出行、電腦城和手機(jī)門店陸續(xù)開業(yè)之后，手機(jī)市場才開始恢復(fù)往日的生機(jī)。非典期間手機(jī)行業(yè)銷售下降，也導(dǎo)致國產(chǎn)廠商慣用的提成與一對一銷售模式受成本限制而“失靈”，國際品牌短時間出現(xiàn)了份額的回升。

好在上半年的銷售表現(xiàn)下滑并沒有太多的影響到全年，根據(jù)易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù)，2003年中國市場總共售出了約7378萬部手機(jī)，相較前一年的6816萬部表現(xiàn)有8.24%的進(jìn)步。經(jīng)歷非典的中國手機(jī)市場，最終活了下來。

受制于各類移動通信業(yè)務(wù)還需要前往實(shí)體營業(yè)廳辦理的客觀條件，三大運(yùn)營商的用戶增長速度都因減少出門而降低。根據(jù)北京娛樂信報，中國手機(jī)用戶在2002年前四個月每月增加570萬戶，到了非典時期減少到每月502萬戶，2003年4月更是僅有423萬戶。

不過也是在人們出行大幅減少的前提下，全國各地通信需求都被激發(fā)出來，用戶的電話、短信使用頻率明顯增加。在時年4月，中國聯(lián)通就出現(xiàn)了用戶通話時長較上個月增長40%的情況。根據(jù)工信部統(tǒng)計，全年累計新增移動通信用戶6268萬戶，符合上一年預(yù)期。

由于大部分工廠并未處在當(dāng)年的病情高發(fā)區(qū)域，中國手機(jī)制造受到的影響也不太明顯，2003年上半年生產(chǎn)了7413萬臺手機(jī)符合行業(yè)預(yù)期。而且行業(yè)也保持樂觀，PCB板供應(yīng)商展華曾表示原定的8000萬全球目標(biāo)難達(dá)成，但國內(nèi)市場依然有近6000萬需求，能和上一年持平并且繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能。

國際廠商略受影響，基本平穩(wěn)度過

2003年時3G網(wǎng)絡(luò)剛剛開始在全球范圍內(nèi)投入使用，不過中國離3G還有距離，仍舊是2G手機(jī)的天下。除3G及周邊功能，主流手機(jī)賣點(diǎn)都紛紛進(jìn)入市場：手機(jī)GPRS上網(wǎng)概念初現(xiàn)端倪，彩色屏幕手機(jī)開始受到熱捧，彩鈴彩信也成為一段時間內(nèi)的時尚。

即使有了讓當(dāng)年的消費(fèi)者眼前一陣的亮點(diǎn)，無論國際廠商還是國內(nèi)廠商，都還是逃不過非典疫情造成的連帶影響。

摩托羅拉曾表示，由于中國居民的消費(fèi)支出受疫情影響出現(xiàn)下降，當(dāng)年第二季度的銷售額也無法完成預(yù)期目標(biāo)。消息在6月9日一放出，不僅摩托羅拉自身股價下跌了3.6%，還連帶著德州儀器等歐美通信行業(yè)企業(yè)的股票一同下滑。

在一名項(xiàng)目經(jīng)理被確診感染非典后，摩托羅拉從4月29日進(jìn)入在家辦公狀態(tài)，直到才得以解除。摩托羅拉的天津工廠也因此進(jìn)入輪班模式，生產(chǎn)速度明顯減緩。原本預(yù)計召開的發(fā)布會和其他活動，也一一取消。

諾基亞在這一年向當(dāng)時的市場霸主摩托羅拉發(fā)起更猛烈的進(jìn)攻，在國際市場打來了游戲手機(jī)N-Gage和具有音樂、拍照功能的手機(jī)，在中國也開始引入新興的CDMA機(jī)型。然而在大環(huán)境并不樂觀的前提下，諾基亞也下調(diào)市場預(yù)期。

正準(zhǔn)備在手機(jī)市場大展拳腳的三星，同樣被非典疫情影響了前進(jìn)的節(jié)奏，沒有完成當(dāng)年第二季度的銷售目標(biāo)。在2002年，中國市場為三星提供了320億美元銷售額，占到了全年收入的20%。

但是放到全年的維度來看，三家國際手機(jī)廠商都順利度過了非典疫情。摩托羅拉全公司逆轉(zhuǎn)了過去一年的25億美元虧損，收獲8.93億美元凈利潤；諾基亞也回歸了銷量和利潤增長，全球份額占38%；三星手機(jī)也在中國進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟。

總的來說，一個多季度的疫情周期并沒有過多影響到國際手機(jī)廠商在中國的市場策略，除了根據(jù)疫情改變工作方式、放緩生產(chǎn)速度之外，基本上還是按照原本的計劃進(jìn)行。由于產(chǎn)品本身具有競爭力，再加上國際品牌的號召力，使得全年市場表現(xiàn)符合預(yù)期。

雖然商業(yè)上因疫情而遭受損失，但手機(jī)廠商們都各自伸出了援手，盡商業(yè)公司應(yīng)有的社會責(zé)任。諾基亞、摩托羅拉、阿爾卡特、首信、西門子、松下、索尼愛立信、UT斯達(dá)康、波導(dǎo)等企業(yè)紛紛向醫(yī)務(wù)人員以及相關(guān)部門捐贈了手機(jī)產(chǎn)品、現(xiàn)金和醫(yī)療物資。

國產(chǎn)廠商抓住疫情潛藏的機(jī)會

不同于國際廠商以品牌形象、中高端賣點(diǎn)為主的市場策略，國產(chǎn)手機(jī)廠商在當(dāng)時就拉開了價格戰(zhàn)，以從前者手中搶奪市場。

有分析師在非典疫情期間預(yù)測，因人流下滑而減少的銷售量，將為打得越發(fā)激烈的價格戰(zhàn)按下暫停鍵。然而事實(shí)上，非典期間的特殊環(huán)境讓國產(chǎn)廠商市場策略更加積極。

相較彼時占據(jù)中高端市場還放不下身段的國際廠商，國產(chǎn)手機(jī)的價格戰(zhàn)在現(xiàn)在看來十分眼熟：彩屏、彩信、才來、GPRS等尚屬新鮮，且在國際品牌要價數(shù)千的賣點(diǎn)，到了國產(chǎn)手機(jī)變成千元級別標(biāo)配，用今天的話就是性價比十足。

另一方面，國產(chǎn)手機(jī)也利用價格等優(yōu)勢，早早建立了深入下沉市場的龐大渠道。在非典期間，北京、廣州、上海等一線城市情況較為嚴(yán)重，賣場也紛紛響應(yīng)要求暫停營業(yè)的同時。三四線城市卻運(yùn)作并沒有受到較大影響，不少銷售點(diǎn)仍在營業(yè)。

在這樣的反差之中，部分手機(jī)品牌甚至實(shí)現(xiàn)了銷量的持續(xù)上升，國產(chǎn)手機(jī)市場份額開始超過國際手機(jī)品牌。低價、多功能、多渠道策略無疑是可行的，到了2003年底，國產(chǎn)手機(jī)獲得了54%以上的市場。

這年波導(dǎo)砸下2.58億元市場營銷費(fèi)用，以近千萬臺的成績成為了當(dāng)年的市場份額第一的廠商。相對簡單的手機(jī)行業(yè)門檻和銷售模式，使得價格戰(zhàn)屢試不爽，非典期間大幅下調(diào)售價并通過汽車等獎勵刺激銷售之后，2003年銷量比排名第二的摩托羅拉多出200萬臺。

當(dāng)年的國產(chǎn)手機(jī)第二名TCL也有約750萬的可怕銷量，之后更是和法國手機(jī)品牌阿爾卡特達(dá)成合作。熊貓、夏新、科健等等手機(jī)廠商也交出了符合預(yù)期的答卷，國產(chǎn)手機(jī)看上去絲毫不受非典干擾，一時間風(fēng)光無二。

這之后卻是一連串的下坡路：無論是波導(dǎo)還是其他廠商，都在接下來幾年間銷量大幅下滑，最終消失在市場。曾經(jīng)被視作最大對手的國際廠商，倒是活到了下一個時代。國產(chǎn)手機(jī)度過了非典，卻沒有克服自身的問題。

總的來說，疫情并沒有對手機(jī)行業(yè)帶來較為嚴(yán)重的影響，反倒是因?yàn)閮?nèi)部問題拉開了中國手機(jī)行業(yè)的第一次洗牌。選擇用利潤率換銷量，但創(chuàng)新能力有限無法把銷量轉(zhuǎn)化為長期份額，質(zhì)量問題也導(dǎo)致千萬級別庫存，推倒了多米諾的第一張牌。

非典期間的表現(xiàn)看似輝煌，也藏不住第一批國產(chǎn)手機(jī)廠商外強(qiáng)中干的實(shí)質(zhì)，直接引向了數(shù)年后幾乎全數(shù)出局的結(jié)局。

線上渠道大展拳腳

盡管當(dāng)年落得一地雞毛，我們也依然能找到一些風(fēng)向，或許能成為現(xiàn)在的手機(jī)廠商平安度過新冠肺炎疫情的照明燈。

銷售渠道的力量不能忽視，實(shí)際購買用戶數(shù)量下降并不可怕，可怕的是無法將產(chǎn)品觸達(dá)到用戶。曾經(jīng)的國產(chǎn)廠商就是抓住了國際廠商無法有效進(jìn)入下沉市場的機(jī)會，在疫情的逆風(fēng)環(huán)境之中打出連招，成為更多消費(fèi)者的選擇。

現(xiàn)在我們要關(guān)注的無疑是線上渠道，它將成為2020上半年手機(jī)銷售的主力渠道。不僅是手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會開始純線上進(jìn)行，選購和支付的便捷，可無接觸配送的優(yōu)勢也讓線上渠道在這個時代能成為主流。

新冠肺炎傳播能力更強(qiáng)，需要采用更嚴(yán)格的隔離手段，再加上潛伏期兩周的緣故，對手機(jī)銷售的影響周期也可能更長。出門購物和開業(yè)都不方便，可能會使得線下銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)受到較大沖擊，也可能會促使原本重度依賴線下的廠商在線上大幅度發(fā)力。

正因?yàn)橐咔橛绊懼芷诟L，手機(jī)廠商也投入更多精力去需要思考如何維持生存。設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交付全環(huán)節(jié)所需的時間都變長，但各類成本和賬單仍以原本的周期運(yùn)行，很有可能造成不小資金壓力。

更何況，近兩年進(jìn)行5G相關(guān)研發(fā)已經(jīng)耗費(fèi)了各廠商大量預(yù)算，對規(guī)模相對較小的廠商尤其不樂觀。好在經(jīng)過多輪洗牌后，中國市場存活至今的手機(jī)廠商都具有較硬實(shí)力，因疫情導(dǎo)致的銷量下滑而資金斷裂出現(xiàn)可能性較小。

5G即是壓力也是機(jī)會，經(jīng)過了去年一整年的預(yù)熱和等待，市場正處于全面升級5G的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者群體中存在大量主客觀需求，有望轉(zhuǎn)化為市場表現(xiàn)；非典之后出現(xiàn)了領(lǐng)域的報復(fù)性消費(fèi)，本次疫情結(jié)束后也可能再度重演。

不過并不能過于樂觀，非典后的可觀市場表現(xiàn)離不開人口紅利，而且離不開整個國家經(jīng)濟(jì)正處于上升期?，F(xiàn)在中國手機(jī)市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，不可和?dāng)年的大環(huán)境同日而語。

吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，尋找適合自己的定位和路線，才是各手機(jī)廠商平穩(wěn)度過難關(guān)的合適方法。