文|若谷

捐版權(quán)、送會員、慢直播造醫(yī)院……連日來，隨著疫情的蔓延，廣電總局加速部署疫情防控宣傳的相關(guān)工作，從傳統(tǒng)的電視平臺到新興的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺，在抗擊疫情宣傳上統(tǒng)一戰(zhàn)線、共克時艱，不斷提升政治站位，履行作為主流媒體的社會責(zé)任。

據(jù)了解，總局宣傳司著力統(tǒng)籌全國衛(wèi)視節(jié)目編排，指導(dǎo)加強(qiáng)疫情防控報道，減少娛樂性節(jié)目，并及時發(fā)布36家衛(wèi)視全天節(jié)目指引。

各大衛(wèi)視積極貫徹落實(shí)總局的政策，加大了對于疫情相關(guān)新聞的報告，部分衛(wèi)視還取消了原定春節(jié)期間播出的綜藝節(jié)目。

目前，處在疫情中心的湖北衛(wèi)視每日從早八點(diǎn)到晚11點(diǎn)，間隔性地有6個特別版面推出特別節(jié)目《眾志成城抗疫情》，其他省級衛(wèi)視也大都開設(shè)了抗擊疫情新聞直播節(jié)目和特別報道，北京衛(wèi)視有《養(yǎng)生堂》、東方衛(wèi)視有《名醫(yī)話養(yǎng)生》、浙江衛(wèi)視有《李蘭娟今天說》、湖南衛(wèi)視有《抗擊疫情特別時間》、新疆廣播電視臺有《新廣行風(fēng)熱線》和《我家的戰(zhàn)“疫”生活》等，通過直播、錄播等多種形式及時發(fā)布權(quán)威信息，回應(yīng)人民群眾關(guān)切的問題，做到信息的透明化與公開化，以真實(shí)的新聞資訊來穩(wěn)定民心，共同科學(xué)抗擊疫情。

總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司則著重部署以下四個方面：

• 組織抖音、快手、微視、微博等短視頻平臺持續(xù)全網(wǎng)推送疫情防控宣傳短視頻；
• 組織優(yōu)酷、騰訊視頻、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等視聽網(wǎng)站在首頁顯著位置開設(shè)“肺炎防治”頻道/專區(qū)；
• 聯(lián)合國家衛(wèi)生健康委疾控局、國家衛(wèi)生健康委宣傳司組織在抖音、快手等平臺聯(lián)合開辦疫情防控知識專項(xiàng)直播答題活動；
• 運(yùn)用視聽新媒體，大力宣傳廣電系統(tǒng)在疫情防控工作中發(fā)揮的重要功能。

目前來看，總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司這一系列措施也都陸續(xù)一一落實(shí)。譬如，愛騰優(yōu)芒等視聽網(wǎng)站響應(yīng)總局號召開設(shè)“肺炎防治”頻道/專區(qū)，聚焦每日疫情，向公眾推送實(shí)時熱點(diǎn)以及相關(guān)公益內(nèi)容。

其中，芒果TV除了投入5億首期廣告資源進(jìn)行貼片抗擊疫情的公益宣傳片外，還設(shè)置了多個疫情相關(guān)的內(nèi)容版塊，充分發(fā)揮融合傳播、視頻傳播、矩陣傳播優(yōu)勢，整合權(quán)威央媒、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等媒體、頻道優(yōu)質(zhì)新聞資源，制作推出一系列融媒體專題特輯，并在全端口重要位置推送，形成了強(qiáng)勢報道矩陣。

由此可見，從傳統(tǒng)電視平臺到網(wǎng)絡(luò)視聽平臺，外加部分有影響力的自媒體，紛紛開啟抗擊疫情攻堅戰(zhàn)。在這一聯(lián)動宣傳的背后，亦是見證了在融媒體時代，對于突發(fā)性公共事件在信息傳播和輿論引導(dǎo)上的形式、手段的變遷。

從“名人效應(yīng)”到“村長效應(yīng)”，抗擊疫情知識普及渠道多樣化

在疫情蔓延宣傳后，各級電視臺紛紛響應(yīng)中央決策部署的集體行動，通過新聞報道、專題節(jié)目、紀(jì)錄片、公益廣告和文藝作品等廣泛宣傳防護(hù)知識，增強(qiáng)群眾自我防控、科學(xué)防控意識。扎實(shí)有效做好輿論引導(dǎo)，引導(dǎo)推動人民群眾堅定信心、同舟共濟(jì)、共克時艱。

各大主流媒體協(xié)調(diào)旗下的公眾人物拍攝抗擊疫情的公益宣傳片，例如，從央視的主持人海霞、康輝、張蕾到湖南衛(wèi)視何炅、李維嘉、杜海濤、沈夢辰、仝卓等都參與了各自平臺的宣傳片錄制，推出多個系列的宣傳ID。

除此之外，各大衛(wèi)視還協(xié)調(diào)、邀請平臺在播劇演員錄制抗擊疫情的公益短片，目前有《新世界》《還沒愛夠》《下一站是幸福》等參與了此次宣傳；央視電影頻道融媒體中心發(fā)起“萬眾一心，打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”線上活動，成龍、李冰冰、吳亦凡、趙薇、陳坤、周迅、等百位影視演員參與其中……這一系列的抗疫宣傳短片，借助當(dāng)紅名人的社會影響力，增強(qiáng)民眾自我防控、科學(xué)防控的意識，也鼓勵有能力的人為抗擊疫情奉獻(xiàn)愛心。

除此之外，在近日各大衛(wèi)視播出的春晚當(dāng)中，也對晚會內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)控。比如，湖南衛(wèi)視響應(yīng)疫情期間不走親串友的號召，將華人春晚中原有到親戚家拜年等民俗刪除，并加入了臨時錄制了防疫宣傳片。央視以及東方、浙江、北京等衛(wèi)視平臺臨時在晚會中加入了《愛的橋梁》《因?yàn)橛心恪贰缎氖窒噙B眾志成城》《我們的力量》等多個與抗擊疫情相關(guān)的詩朗誦。

除了名人的影響力之外，還有部分地區(qū)村長在廣播中硬核宣傳，經(jīng)由網(wǎng)友錄制之后在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行二次傳播，被網(wǎng)友稱為硬核村長。而近幾天，無人機(jī)式巡查更是吸引網(wǎng)友的目光，無論是年邁老人還是黃發(fā)垂髫，只要被無人機(jī)拍到在外面晃悠，都會被隔空提醒不要外出。

從“名人效應(yīng)”到“村長效應(yīng)”，抗擊疫情知識普及渠道多樣化。相對而言，在下沉市場，硬核村長們的宣傳方式經(jīng)過在自媒體平臺上的發(fā)酵，各具話題效應(yīng)和引導(dǎo)效果，這也應(yīng)該是在《爸爸去哪兒》之后，“村長”這一角色再度出圈。

從VLOG到慢直播，傳播方式向與時俱進(jìn)

除了常規(guī)的疫情相關(guān)新聞播報之外，此次抗擊疫情宣傳在戰(zhàn)術(shù)上還有兩大亮點(diǎn)：一是VLOG，二是慢直播。

1月25日，央視新聞增援記者到達(dá)武漢之后，以VLOG的形式記錄關(guān)于武漢和疫情的一切，推出《央視記者武漢VLOG》，發(fā)布了護(hù)士小姐姐顧得上吃飯嗎、武漢人都戴口罩了嗎、記錄患者出院時刻、武漢能買到零食嗎、武漢晚上能點(diǎn)得到外賣嗎等系列內(nèi)容。這是繼上次康輝的VLOG之后，央視新聞再次發(fā)布VLOG，以記者親臨一線以參與和體驗(yàn)的方式來展現(xiàn)在疫情籠罩下武漢的方方面面。

相對自媒體而言，央視記者所推出的系列VLOG，依然具有新聞工作者所特有的客觀性、真實(shí)性、及時性等特征，其本質(zhì)是新聞的另一種表現(xiàn)形式，以一種更為柔和的交流方式來向觀眾輸送相關(guān)的新聞內(nèi)容。

在疫情蔓延過程中，很多人的目光都投向了用來抗擊疫情的火神山醫(yī)院的建造進(jìn)度。還記得此前，有一則新聞是有一位樸實(shí)河南大叔沒回家過年，自己打車過來支援武漢火神山，站在寒風(fēng)中一邊吃盒飯一邊接受采訪，得到了不少網(wǎng)友的點(diǎn)贊。

后來，火神山、雷神山兩大醫(yī)院先后開啟了慢直播，24小時不間斷展現(xiàn)在大眾面前，工地上機(jī)器施工、甚至不同施工單位之間起爭執(zhí)都能盡收眼底，吸引了六千萬網(wǎng)友進(jìn)行云監(jiān)工，并在直播交流區(qū)占據(jù)了話語主動權(quán)，開啟了除開疫情本身之外的新一輪社會議題。

據(jù)相關(guān)從業(yè)人員介紹，在工地上安裝攝像頭進(jìn)行監(jiān)工，實(shí)際上是建造行業(yè)的常態(tài)，但將工地全貌以及進(jìn)程公開直播還屬于首次。這不僅僅讓因疫情宅在家的網(wǎng)友們找到新的關(guān)注點(diǎn)，實(shí)時跟進(jìn)醫(yī)院搭建進(jìn)度，同時在直播交流區(qū)，還有從事相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)友實(shí)時科普，也是對我國基建文化的一次普及乃至出圈。

在觀看醫(yī)院建造的過程中，對于工地上所用到的吊車、泵車、罐車、挖機(jī)、推土機(jī)、壓路機(jī)、叉車、鏟車等設(shè)備，網(wǎng)友根據(jù)其特色性能進(jìn)行個性化、趣味化地取名，比如，叉醬、鏟醬、嘔泥醬、藍(lán)忘機(jī)等名稱，#挖掘機(jī)天團(tuán)出道#這一話題還登上了熱搜，形成了獨(dú)特的“火神山、雷神山文化”。

在大家熱議追捧的背后，這一熱門話題也引發(fā)部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，諸如，以國家大事作為娛樂不可取，幼稚化的取名試圖轉(zhuǎn)移公眾注意力。其中，因《奇葩說》而走進(jìn)公眾視野的姜思達(dá)在微博上發(fā)表的相關(guān)言論也引發(fā)極大的爭議，姜思達(dá)本人也一度登上了熱搜。

在讀娛君看來，網(wǎng)友之所以會關(guān)注工地上的各類設(shè)備，是因?yàn)椋涸诠潭◤V角鏡頭下的慢直播，網(wǎng)友能夠看到工地全貌，現(xiàn)場工程進(jìn)度，但視覺主體基本都是這些正在運(yùn)作的大型機(jī)器，難以看清現(xiàn)場工人具體的工作。

可以說，網(wǎng)友是通過機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)從而去關(guān)注背后操作的人。比如一輛“藍(lán)色廢寢忘食的挖掘機(jī)”，簡稱為與網(wǎng)劇《陳情令》角色同名的“藍(lán)忘機(jī)”。表面是對機(jī)器的一種稱謂，實(shí)際上對運(yùn)作機(jī)器工人的贊美。才會有那些擬人的稱呼。

總的來說，網(wǎng)友給工地上的設(shè)備所取的擬人化名稱是日韓文化、飯圈文化、影視文化與基建文化的多向糅合。況且“飯圈文化”并非洪水猛獸，在這一疫情馳援的過程中起到了重要作用，像朱一龍、蔡徐坤、朱亞文等明星的粉絲站、后援會也提供了大量的財物，資金和救援物資能夠快速就位很大程度得益于“飯圈應(yīng)援文化”的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)累積。

從積極的角度來看，以飯圈思維來解讀工地實(shí)況，帶動了慢直播以及工程建造兩個領(lǐng)域的出圈，也更大范圍地吸引了大眾對于抗擊疫情的關(guān)注。

慢直播這一方式曾運(yùn)用在多機(jī)位展現(xiàn)晚會幕后，但作為“配角”所得到的關(guān)注度不大。但此次網(wǎng)友通過火神山、雷神山的直播，見證了這兩所醫(yī)院從無到有的建成過程，給予用戶的是一種陪伴、養(yǎng)成式的觀看體驗(yàn)。

外加，在整個抗擊疫情宣傳的攻堅戰(zhàn)中，大眾雖然能夠在自媒體平臺發(fā)布個人意見，但更多的處于信息接收的“延遲狀態(tài)”，而在醫(yī)院建造的慢直播中，實(shí)時的交互性也很大程度帶動了個人參與積極性。

在讀娛君看來，此次抗擊疫情宣傳所運(yùn)用到VLOG、慢直播，是為提升用戶體驗(yàn)，從而與時俱進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)新交互方式，所秉承的是“正向娛樂”而不是所謂的“苦中作樂”。

從捐贈影視劇、動畫版權(quán)到限時免費(fèi)服務(wù)，
底層邏輯皆是豐富“宅人”們的精神生活

因受新型冠狀病毒疫情影響，湖北省實(shí)行封省，多個城市先后封城，國內(nèi)其他地區(qū)多項(xiàng)春節(jié)期間文化活動臨時取消，開啟了“不拜年、不聚會、不串門”的春節(jié)。

此前，中宣部、國家廣電總局精選《外交風(fēng)云》《外科風(fēng)云》等10部優(yōu)秀電視劇向湖北廣播電視臺、武漢廣播電視臺捐贈播出版權(quán)，湖北廣播電視臺將這些劇集安排在綜合頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、影視頻道以及壟上頻道播出。1月31日，總局又緊急調(diào)配100余部優(yōu)秀動畫片、紀(jì)錄片、廣播劇，免費(fèi)支援湖北廣播電視臺播出，以豐富疫情期間人們精神文化生活。

在加強(qiáng)抗擊疫情宣傳的同時，愛優(yōu)騰芒也貫徹總局的指示精神還面向全國用戶提供了免費(fèi)的精神食糧，在免費(fèi)內(nèi)容輸送上有不同的戰(zhàn)略方式。

愛奇藝著重為用戶提供限時免費(fèi)的電影資源，為訂制了一份《春節(jié)一動不動觀影說明書》，以每天一部電影的方式將用戶的假期安排的明明白白。

騰訊視頻與愛奇藝的內(nèi)容排播重點(diǎn)基本一致，在1月24日至2月7日限時免費(fèi)《芳華》《妖貓傳》《五月天人生無限公司》《斷片之險途奪寶》等大片，優(yōu)酷則是影劇綜等維度多向發(fā)力，在1月27日至2月14日期間《大江大河》《妖貓傳》《火星情報局4》等平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；而芒果TV則是推出“春節(jié)10天芒果TV全免費(fèi)”活動，也就是說原本的會員內(nèi)容可零門檻地觀看，這一活動吸引了140萬用戶參與……

值得注意的是，原定于2月14日在全國上映的動作喜劇電影《肥龍過江》正式提檔至2月1日在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站進(jìn)行超前點(diǎn)映，這也是繼《囧媽》之后電影發(fā)行模式的又一次觸網(wǎng)創(chuàng)新。

整體來看，長視頻平臺通過限時免費(fèi)的方式，為大眾提供更多滿足精神文化需求的內(nèi)容產(chǎn)品，從而履行作為主流媒體的社會責(zé)任。從平臺的角度來看，這亦是一次推廣自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、增強(qiáng)用戶粘性的契機(jī)，通過“春節(jié)限定”的活動有針對性地向用戶推送自家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以差異化的方式進(jìn)行用戶留存的轉(zhuǎn)化。

結(jié)語：

連日來，在總局的統(tǒng)一統(tǒng)籌下，臺網(wǎng)在抗擊疫情宣傳上都快速步入正軌，在貫徹落實(shí)總局各項(xiàng)政策的基礎(chǔ)之上進(jìn)行創(chuàng)新，尤其在臺網(wǎng)聯(lián)動的基礎(chǔ)之上，運(yùn)用視聽新媒體，對于廣電系統(tǒng)的疫情防控工作“多輪交互式傳播”，憑借自身所沉淀的流量池，擴(kuò)大信息的覆蓋面和觸達(dá)率，引導(dǎo)輿論走向，安撫、穩(wěn)定民心，助力疫情防控宣傳再上新臺階。

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