文/孟永輝

直播的再度火爆多少是讓人有些意外的，因?yàn)榻?jīng)歷了早期的野蠻生長(zhǎng)之后，直播市場(chǎng)早已經(jīng)歷了深度洗牌，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的直播平臺(tái)早已泯然眾人矣。然而，正是這個(gè)已經(jīng)被深度洗牌的行業(yè)，今年再度被人重新認(rèn)識(shí)，并且通過與電商結(jié)合，打開了一片發(fā)展新天地。

以薇婭、李佳琦為代表的頭部直播IP的瘋狂帶貨、如雨后春筍般出現(xiàn)的直播培訓(xùn)班、隨處可見的直播鏡頭其實(shí)都是直播再度火爆的直接體現(xiàn)。雖然在直播發(fā)展早期，玩家們進(jìn)行了直播帶貨的嘗試，但是，效果似乎不是特別理想，用戶沒有形成邊看直播邊購物的習(xí)慣不說，就連當(dāng)初的網(wǎng)絡(luò)都是一個(gè)硬傷。

再加上早期的直播泥沙俱下，很多的直播玩家僅僅只是把直播看做是一個(gè)流量獲取的工具和手段，甚至連商業(yè)模式都沒有想清楚，最終直播的紅利來得快，去得也快。在資本退潮、流量見頂?shù)拇蟊尘跋?，直播的神奇同樣消失無影蹤，有些直播苦苦支撐，有些直播被迫關(guān)停。可見，僅僅只是用資本和流量的思維來看待直播無異于飲鴆止渴，雖然可以能讓直播平臺(tái)快速發(fā)展，同樣會(huì)讓直播因急火攻心而夭亡。

一

慶幸的是，我們將直播與電商結(jié)合的火種保留了下來，并且通過不斷培育與技術(shù)賦能讓那個(gè)在直播風(fēng)靡時(shí)代沒有實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)在當(dāng)下得到了實(shí)現(xiàn)。更加慶幸的是，直播并沒有辜負(fù)人們對(duì)它的堅(jiān)守，在帶貨、提升體驗(yàn)等方面的確比以往提升了不少，并且催生了像薇婭、李佳琦這樣的現(xiàn)象級(jí)直播網(wǎng)紅。

今年雙十一上，以薇婭、李佳琦為代表的直播網(wǎng)紅在帶貨上的表現(xiàn)，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。正是由于他們的火爆，更加讓人們開始重新審視電商，去思考電商紅利是不是真的已經(jīng)見頂?shù)脑掝}。如果說電商紅利已經(jīng)見頂，那么，我們?yōu)槭裁匆廊豢梢越柚辈碜屗鼗貥s耀呢？如果說電商紅利仍在，那么，我們之前提出的所謂的新零售的概念是不是有些操之過急了呢？

其實(shí)，無論電商是否真正見頂，我們應(yīng)該做的是用戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，只要用戶需要，電商就依然有存在的必要。反之，電商或許終將會(huì)被新零售所取代。

從表面上看，直播的再度火爆是平臺(tái)推崇、用戶需求、市場(chǎng)需要等多種元素共同作用的產(chǎn)物。實(shí)質(zhì)上來看，直播的再度火爆是市場(chǎng)的供給與用戶需求再度找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)而已。所以，直播的火爆是供求兩端的平衡點(diǎn)，并非直播市場(chǎng)回暖了。因此，當(dāng)我們看到薇婭、李佳琦們火爆的時(shí)候，不斷去跟隨直播的新風(fēng)口，甚至圍繞著直播去做一些概念性的東西的時(shí)候，或許僅僅只是一場(chǎng)跟風(fēng)，并未真正把握到市場(chǎng)內(nèi)在的供求兩端的平衡點(diǎn)。

所以，當(dāng)以薇婭、李佳琦為代表的直播網(wǎng)紅將直播再度帶到我們面前的時(shí)候，我們需要的是用一種理性、客觀的態(tài)度去看待他們。一味地將直播的再度火爆看成是一個(gè)風(fēng)口，甚至想要借這個(gè)風(fēng)口再去掘一桶金的做法其實(shí)是要不得的。

二

正是因?yàn)槿绱?，我們現(xiàn)在雖然看到了各種各樣的直播培訓(xùn)班，各種各樣的直播新方式，各種各樣的直播網(wǎng)紅，但是，真正能夠給商家?guī)礓N量，真正能夠給用戶帶來體驗(yàn)上的改變，真正能夠滿足用戶需求的又有多少呢？可以說是非常少，當(dāng)下的直播其實(shí)是一半是海水，一半是火焰。賺錢是以薇婭、李佳琦為代表的頭部網(wǎng)紅，真正能夠帶貨的同樣是他們，對(duì)于中下游的玩家們來講只不過是跟風(fēng)而已，能不能賺到錢，或許還是一個(gè)未知數(shù)。

當(dāng)今年雙十一之后，直播培訓(xùn)班、直播帶貨、直播網(wǎng)紅等概念開始興起的時(shí)候，一個(gè)似曾相識(shí)的畫面正在出現(xiàn)。因?yàn)樵谥辈ラ_始興起的時(shí)候，我們同樣看到了這樣的景象：不斷有人投身到直播的洪流里，不斷有投資機(jī)構(gòu)開始布局……表面上，這個(gè)行業(yè)有開始有了回春的跡象，但是，從內(nèi)在來看，其實(shí)所謂的火爆只不過是一場(chǎng)匆匆而過的過客，等到市場(chǎng)不再關(guān)注，用戶需求轉(zhuǎn)移之后，直播或許依然還是要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)上。

盡管直播讓電商重拾榮耀，但是，這種現(xiàn)象級(jí)的榮耀其實(shí)或許僅僅只是如同白駒過隙一樣短暫。在直播行業(yè)復(fù)蘇的時(shí)候，真正找到讓它復(fù)蘇的原因，并且不斷將這種復(fù)蘇持續(xù)，或許才是我們真正應(yīng)該思考的東西。

正如上文所提到的那樣，直播的再度火爆其實(shí)是它找到了供求關(guān)系的平衡點(diǎn)，滿足了用戶需求。如果我們忽略了這個(gè)底層邏輯，一味地去談直播，那么，直播或許僅僅只是直播，缺少了支撐它成長(zhǎng)的土壤，最終直播或許將會(huì)像之前遭遇的那場(chǎng)洗牌一樣繼續(xù)洗牌。

當(dāng)薇婭、李佳琦們?cè)俣葘⑷藗冴P(guān)注的目光吸引到直播身上的時(shí)候，我們更加應(yīng)該關(guān)注的或許不是直播本身，而不是要去做培訓(xùn)班、去孵化網(wǎng)紅，而是要關(guān)注商品、體驗(yàn)本身。只有這樣，直播的作用才能在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好體驗(yàn)的共同作用之下發(fā)揮出更大的作用，而不僅僅只是外表光鮮，內(nèi)在敗絮一堆的虛假存在。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。