在外界看來，這里享盡了電子煙野初期的紅利，很多廠子都賺得盆滿缽滿。從去年11月1日電子煙線上禁令開始，這個(gè)行業(yè)迎來嚴(yán)厲的監(jiān)管周期，這里的蕭條應(yīng)該是行業(yè)規(guī)范帶來的陣痛。
但在身處這一行業(yè)多年的RELX悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人、渠道銷售負(fù)責(zé)人蔣龍看來，這是正常的行業(yè)周期性變化，?“過去十多年，電子煙行業(yè)一直存在著周期性的產(chǎn)品供應(yīng)不足或供應(yīng)過剩。”電子煙一直延用著傳統(tǒng)的渠道方式，當(dāng)消費(fèi)者的喜好發(fā)生變化，哪一款產(chǎn)品好賣或是不好賣，這樣的信息從零售的渠道末梢傳遞到最前端的生產(chǎn)廠，一般需要4個(gè)月的反饋周期。所以，有時(shí)候發(fā)生缺貨后開始加大生產(chǎn)，但等生產(chǎn)出來時(shí)旺盛的需求可能已經(jīng)消失了。“整個(gè)電子煙行業(yè)里，所有品牌、廠商的數(shù)字化建設(shè)基礎(chǔ)太差，對(duì)于最簡單的需求預(yù)測都很難做的清楚。”
監(jiān)管，是外界給這個(gè)行業(yè)帶來的壓力，要淘汰掉不規(guī)范的產(chǎn)品和不規(guī)范的銷售行為。而作為一個(gè)新興的行業(yè)如果要做大、做強(qiáng)，行業(yè)的自我升級(jí)是必經(jīng)的過程。
從0到1，新零售的新機(jī)遇
一直在廈門經(jīng)營3C數(shù)碼產(chǎn)品的小張，早幾年日子過得很舒服，賣蘋果、小米、華為，走量也賺錢。但是好日子在2019年沒有了，周邊的商家越來越多，行業(yè)日漸飽和，利潤快速下滑。其實(shí)，小張遇到的情況，在華強(qiáng)北這個(gè)全國3C產(chǎn)品集散地早就看到端倪。華強(qiáng)北的商家從2018年底就開始尋找新的方向，有的嘗試電子煙，有的轉(zhuǎn)型美妝。
小張運(yùn)氣比較好，前不久接觸到RELX悅刻，決定嘗試電子煙這個(gè)新品類。他嘗試性地投了5000元，在柜臺(tái)上增加了RELX悅刻幾款產(chǎn)品，沒想第一個(gè)月毛利潤就是1萬元，“相當(dāng)于賣50臺(tái)小米、20臺(tái)華為手機(jī)的利潤?！?/b>這讓他覺得，自己可以再加大轉(zhuǎn)型的力度，將更多的店面和資金投向電子煙。
吳悅（化名）是來自重慶的一名RELX悅刻電子煙粉絲 ，因?yàn)閭€(gè)人愛好他決定投身這個(gè)行業(yè)。在重慶大融城選了一個(gè)柜臺(tái)，5000元月租，裝修費(fèi)用15000元，用了一個(gè)月籌備，這就是他所有的投入。第一個(gè)月的營業(yè)額做到8萬，第二個(gè)月12萬，第三個(gè)月19萬……面對(duì)這樣的銷售業(yè)績，他忍不住興奮，開始在其它商圈物色新的店鋪了。
小張和吳悅，都是RELX悅刻新零售1.0階段的受益者。
電子煙在過去兩年間經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，從一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)向成熟產(chǎn)業(yè)過度的標(biāo)志就是產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。在零售鏈條上，電子煙還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上成熟。作為行業(yè)中最大的企業(yè)，RELX悅刻2019年開始走出新零售的第一步，也是這個(gè)行業(yè)渠道規(guī)范化的第一步。
“2019年我們完成了從0到1的過程?！毙铝闶圬?fù)責(zé)人王陶透露，RELX悅刻用10個(gè)月時(shí)間將專賣店的數(shù)量從0開到了1500家，店中店210家，自動(dòng)販賣機(jī)2000多臺(tái)，并且這些數(shù)字還在快速更新中。
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在1.0階段，除了店面的規(guī)范以及數(shù)字化系統(tǒng)上線，最重要的一個(gè)成果是“向陽花系統(tǒng)”投入應(yīng)用。電子煙行業(yè)在發(fā)展的初期亂象叢生，一些企業(yè)為了營銷不擇手段，甚至在營銷上挖空心思誘導(dǎo)原本不吸煙的年輕人成為電子煙的消費(fèi)者。這也是電子煙線上銷售禁令的最主要誘因。
為此，RELX悅刻獨(dú)立研發(fā)了“向陽花系統(tǒng)”，全面防范未成年人進(jìn)店購買電子煙。在RELX悅刻的線下店鋪中，智能攝像頭會(huì)判斷出進(jìn)店者的年齡，一旦有疑似未成年人進(jìn)入，店員將在手機(jī)端收到預(yù)警信息，并上前勸阻其離開；到購買環(huán)節(jié)，只有經(jīng)過“姓名+身份證+人臉”三重驗(yàn)齡通過的消費(fèi)者才能完成購買。
2019年一年時(shí)間，RELX悅刻的智能新零售從無到有，并且已經(jīng)開始初步地具備了“智能”的特質(zhì)。
RELX悅刻創(chuàng)始人、CEO汪瑩表示：“未來，在加快拓展線下渠道、打造消費(fèi)者粘性的同時(shí)，我們會(huì)花更大的精力開發(fā)新技術(shù)賦能店主，持續(xù)提高店鋪運(yùn)營和盈利能力、共同守護(hù)未成年人，通過新技術(shù)來革新整個(gè)電子煙行業(yè)?！?/p>
定制、打卡，新零售帶來的新體驗(yàn)
1月11日，RELX悅刻全球首家旗艦店在上海吳江路步行街正式營業(yè)，同一天在北京的時(shí)尚消費(fèi)商圈798也開業(yè)了一家旗艦店。與此同時(shí)，RELX悅刻宣布啟動(dòng)新零售“361計(jì)劃”，將在未來3年累計(jì)投入6億，助力1萬家RELX STORE開店，通過精準(zhǔn)營銷、智能化升級(jí)、開辦代理商大學(xué)、城市形象店等抓手，優(yōu)化門店經(jīng)營效率。這標(biāo)志著RELX悅刻的新零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從1.0時(shí)代到2.0時(shí)代的全面升級(jí)，也意味著電子煙行業(yè)新零售上的探索向前邁了一步。
11日當(dāng)天，懂懂來到了上海吳江路的旗艦店。說實(shí)話，這個(gè)店面給懂懂最大的印象就是“體驗(yàn)”。
新零售的核心是根據(jù)用戶的需求利用科技手段重構(gòu)人、貨、場，讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，零售不僅僅是賣貨，而是賣的一種服務(wù)、一種體驗(yàn)。所以，新零售對(duì)消費(fèi)者帶來的變化，就是體驗(yàn)的完全不同。
以前，電子煙在線下銷售一般都是很小的柜臺(tái)，跟傳統(tǒng)香煙的形式差不多，大一點(diǎn)的店面也就十幾平米。而RELX悅刻旗艦店是150平米，將普通店面一下子擴(kuò)大了十倍。這里不僅要承擔(dān)品牌展示、銷售的功能，更要讓消費(fèi)者在這里慢慢體驗(yàn)，了解電子煙，了解RELX悅刻品牌主張。
“我們希望這里是品牌的發(fā)酵地，是品牌與粉絲溝通的紐帶，是個(gè)性化體驗(yàn)的打卡空間，是智能零售實(shí)驗(yàn)室，是行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的新探索?！?/b>作為旗艦店的操盤手，王陶希望旗艦店以及隨之展開的361計(jì)劃，可以定義電子煙的新零售模式。
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首先，作為一家行業(yè)頭部企業(yè)，有責(zé)任教育用戶，向消費(fèi)者傳遞著科技+健康的理念。這一點(diǎn)在旗艦店里感受非常明顯。在一進(jìn)門的地方，就有一個(gè)小的攝像頭，進(jìn)行人像采集，系統(tǒng)會(huì)通過人臉分析鑒別未成年人。一旦發(fā)現(xiàn)“疑似”未成年人，系統(tǒng)會(huì)對(duì)店員做出提示，這是第一道“防火墻”。在整個(gè)店鋪里轉(zhuǎn)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)店面里“未成年人嚴(yán)禁使用”的提示無處不在，沒有一個(gè)人可以“逃”得過這種提示，這是店面的第二道防火墻。最后就是“向陽花系統(tǒng)”，在購買環(huán)節(jié)要經(jīng)驗(yàn)真實(shí)身份驗(yàn)證，這是第三道防火墻。
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個(gè)性化是當(dāng)前消費(fèi)變化的一大趨勢。在旗艦店里，有一個(gè)未來感十足的智能機(jī)械臂。當(dāng)用戶想調(diào)制一個(gè)自己特定的煙彈時(shí)，只需要輕觸屏幕選擇口味，這只智能機(jī)械臂馬上就可以工作起來，幾分鐘時(shí)間就可以DIY出獨(dú)一無二的煙彈滿足消費(fèi)者特定的需求。在店鋪的一個(gè)角落里，還擺著一個(gè)激光刻字機(jī)，為消費(fèi)者打造獨(dú)特印記的煙桿?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，恰好是春節(jié)送禮的高峰，懂懂看到好幾個(gè)消費(fèi)者在購買了春節(jié)禮盒之后，來到這個(gè)角落里刻上朋友的名字或是自己的祝福，讓這份新年禮物更多一份情感的色彩。
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區(qū)別于其他功能單一的電子煙專賣店，RELX悅刻上海旗艦店更像是為“好飲煙者”營造的智能溝通空間。“以消費(fèi)者為中心，是一切生意長青的根本?！蓖跆照f，“如今的消費(fèi)者喜歡沉浸式體驗(yàn)，我們會(huì)把旗艦店打造成傳遞品牌形象、與核心消費(fèi)群深度接觸的場域?！?/b>
在這個(gè)旗艦店里，還專門開辟出一塊體驗(yàn)區(qū)，這里有舒適的沙發(fā)，有時(shí)尚的打卡墻，正如王陶所說，寬敞的空間也為深度互動(dòng)提供了可能。
新零售的核心就是數(shù)字化
“我們新零售策略2020年的核心就是三個(gè)字：數(shù)字化?！?蔣龍強(qiáng)調(diào)。
旗艦店的開業(yè)，從消費(fèi)者端的感受是體驗(yàn)的全面升級(jí)。而對(duì)于企業(yè)而言，這是內(nèi)部數(shù)字化升級(jí)的開始。
過去兩年電子煙行業(yè)是沸騰的狀態(tài)，RELX悅刻一樣也是被風(fēng)口裹挾著一路飛奔。在蔣龍看來，雖然增長非常快，但是整個(gè)行業(yè)的效率仍然低下，就像文章開篇所說的周期性生產(chǎn)過?；蚴遣蛔?，說明這個(gè)行業(yè)迫切需要升級(jí)。尤其是隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，一些不正規(guī)的企業(yè)被淘汰，行業(yè)開始回歸常態(tài)，將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段。換句話說，上半場比融資、比聲量、比誰規(guī)模，下半場就要比效率、比綜合實(shí)力、比持久力。
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舉一個(gè)小例子?；谖覀儗?duì)傳統(tǒng)零售的認(rèn)知，大家都認(rèn)為“加量不加價(jià)”是消費(fèi)品促銷的不二法則，很多電子煙企業(yè)就把這一模式復(fù)制到節(jié)假日的促銷中來：一盒煙彈不打折，二盒95折，三盒9折。一旦消費(fèi)者買了三盒，似乎就應(yīng)該成為“忠實(shí)用戶”了。但是RELX悅刻通過數(shù)據(jù)模型對(duì)比、分析發(fā)現(xiàn)，買了三盒以上的用戶群生命周期反而更短，而每周固定來店里買一盒的用戶群生命周期更長。
顯然，數(shù)據(jù)打破了我們的刻板印象?！昂髞砦覀兙透淖兞舜黉N的方式，讓我們整體用戶的生命周期變長?！笔Y龍認(rèn)為這是新零售理念帶來的效率提升。
還有一個(gè)例子，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，RELX悅刻發(fā)現(xiàn)女性用戶在門店購買綠豆口味煙彈的時(shí)經(jīng)常會(huì)同時(shí)購買水果口味的煙彈，在發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律之后，悅刻推出了一個(gè)套裝：包括女性最喜歡的漸變色煙桿，以及綠豆+西瓜口味煙彈的組合。這個(gè)套裝推出之后，使得整體套裝的月增長迅速提升，而且通過會(huì)員小程序分析明顯女性的占比也大幅提升。這也是新零售帶來的實(shí)際變化。
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王陶表示，從2019年的摸索，到2020年旗艦店落地、起動(dòng)361計(jì)劃，悅刻將新零售數(shù)字化的進(jìn)程規(guī)劃為三個(gè)階段。
1.0階段是探索線下的零售模式，向全國市場滲透。在數(shù)字化上也開始起步，讓悅掌柜APP成為店主數(shù)字化運(yùn)營的小助手，知道自己哪賺錢、哪虧錢，提升經(jīng)營的技巧。
2.0階段進(jìn)入全域賦能，渠道中的數(shù)據(jù)進(jìn)一步打通。對(duì)于店主而言，他們可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)銷存管理的一體化，所有數(shù)據(jù)一目了然，根據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)提升運(yùn)營效率，并且可以進(jìn)行簡單的銷售預(yù)測，對(duì)市場的需求把握更精準(zhǔn)。
3.0階段將進(jìn)入全面智能化，專賣店、店中店、無人售賣機(jī)、無人門店等多種業(yè)態(tài)并存，用戶的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)可以輕松捕捉。對(duì)于店主而言，可以在智能供應(yīng)鏈中一鍵補(bǔ)貨。對(duì)于悅刻而言，則可以實(shí)現(xiàn)C2B的柔性生產(chǎn)。
“我們可以精準(zhǔn)地知道什么時(shí)間推出什么產(chǎn)品，給到什么用戶，這個(gè)產(chǎn)品放到哪個(gè)渠道，需要用什么樣的方式告訴相應(yīng)的用戶——這是我們的終極理想?！蓖跆账鶚?gòu)畫的新零售，當(dāng)然不只是在全國開出多少店鋪，而是通過這些店鋪背后的數(shù)字化升級(jí)，驅(qū)動(dòng)RELX悅刻更長久并且更健康的成長。
【結(jié)束語】
電子煙行業(yè)過去兩年站在了風(fēng)口上，野蠻成長的同時(shí)也是各種亂象叢生。2019年11月1日的線上禁售令是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，未來的行業(yè)監(jiān)管只會(huì)越來越嚴(yán)，只有規(guī)范的企業(yè)才能繼續(xù)留在牌桌上，行業(yè)進(jìn)入到淘汰賽階段。
作為行業(yè)頭部企業(yè)，悅刻率先探索新零售，也是在帶領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)向前進(jìn)化。正本清源，電子煙行業(yè)應(yīng)該以一種全新的、正能量的形象，來到我們的身邊。RELX悅刻旗艦店，給行業(yè)打了一個(gè)樣！
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