摘要： 無論是投資于變化還是不變，20-30歲年輕群體的消費(fèi)偏好中往往蘊(yùn)藏著回報(bào)豐厚的投資機(jī)會(huì)。

在我的求學(xué)時(shí)代，老師問過這樣一個(gè)耐人尋味的問題：“投資應(yīng)該關(guān)注于變化還是不變？”

智能手機(jī)變革帶來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)，騰訊、蘋果、歐菲光、歌爾聲學(xué)這樣幾十倍增長的牛股層出不窮，抓住一個(gè)便財(cái)富大爆發(fā)，這樣看來，投資于變化才能在時(shí)代洪流的變革中享受斜率最陡峭的凈值曲線。

近幾年價(jià)值投資大行其道，投資者復(fù)盤后，又從萬科、格力、茅臺(tái)幾百倍的漲幅中發(fā)現(xiàn)，十幾年前的剛需行業(yè)龍頭一如既往的優(yōu)秀，由此來看，投資的本質(zhì)又似乎在于挖掘時(shí)代潮流中的不變：堅(jiān)定長期持有人類剛需行業(yè)中的優(yōu)秀龍頭企業(yè)。

無論是投資于變化還是不變，20-30歲年輕群體的消費(fèi)偏好中往往蘊(yùn)藏著回報(bào)豐厚的投資機(jī)會(huì)。

元旦之后，第一批90后在焦慮與憧憬中邁入而立之年，最后一批90后懷揣著興奮與激情踏入20歲，本文分別對(duì)出生于91年、95年、99年的三位年輕人進(jìn)行采訪，通過他們的故事挖掘未來的投資機(jī)會(huì)。

01 焦慮中為知識(shí)付費(fèi)的年輕人

不知從什么時(shí)候開始，互聯(lián)網(wǎng)上為知識(shí)付費(fèi)成為一種潮流。羅振宇不斷被吐槽“販賣焦慮”，卻并不影響“得到”在一級(jí)市場估值的高歌猛進(jìn)。在我看來，羅老師不妨承認(rèn)販賣焦慮，這沒什么不好，也沒什么不對(duì)。京滬那些學(xué)區(qū)房，本質(zhì)上同樣在販賣焦慮，只是形式不同罷了。人類文明也是在一代又一代人對(duì)未來的焦慮中發(fā)展至今。

知識(shí)就是解決焦慮最好的良藥。

我的這位出生于1991年的朋友從小品學(xué)兼優(yōu)，學(xué)生時(shí)代一路升級(jí)打怪，順風(fēng)順?biāo)?。?dāng)我采訪他對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)的看法時(shí)，他認(rèn)為在工作節(jié)奏快、壓力大的今天，互聯(lián)網(wǎng)的一些課程能夠以最高的效率獲得最大知識(shí)、技能、閱歷的提升，同時(shí)也為那些學(xué)生時(shí)代沒有認(rèn)真學(xué)習(xí)的人提供了一個(gè)方便的學(xué)習(xí)渠道。

相對(duì)于紙質(zhì)書的枯燥，互聯(lián)網(wǎng)音頻課程或者打卡式的學(xué)習(xí)更加有趣，盡可能從順人性的角度來提供知識(shí)的服務(wù)。

我對(duì)他的觀點(diǎn)非常贊同，市場化的競爭會(huì)讓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的課程變得更加精致，形成良幣驅(qū)逐劣幣的正循環(huán)。而且，從美國的經(jīng)驗(yàn)來看，知識(shí)付費(fèi)作為服務(wù)消費(fèi)的一種，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中會(huì)涌現(xiàn)出很多投資機(jī)會(huì)。

通常一個(gè)國家消費(fèi)升級(jí)的路徑是沿著“非耐用消費(fèi)品→耐用消費(fèi)品→服務(wù)消費(fèi)”發(fā)展的。美國的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP超過2000美金時(shí)，耐用消費(fèi)品和服務(wù)消費(fèi)占比提升，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯；當(dāng)人均GDP超過5000美金時(shí)，服務(wù)性消費(fèi)開始逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。

耐用消費(fèi)品的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)誕生了諸如格力、美的等一批明星公司，未來的投資機(jī)會(huì)主要誕生在服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，而知識(shí)付費(fèi)可能會(huì)成為投資機(jī)構(gòu)在服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域角逐的主戰(zhàn)場。

我們不得不承認(rèn)，焦慮感作為人的本能意識(shí)會(huì)伴隨一生。解決焦慮是人性不變的需求，以此為切入邏輯的企業(yè)很容易得到市場認(rèn)可，20-30歲年齡段年輕人的買賬就是最好的證明。

02 年輕人的B站

當(dāng)然，不是所有的年輕人都焦慮，也不是焦慮的年輕人每天都在焦慮，生活也需要一些歸屬感。

我的這位出生于1995年的朋友，是個(gè)不折不扣的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，家境優(yōu)越的他從小就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)。在我與他的交談過程中，無論是動(dòng)漫、游戲，還是運(yùn)動(dòng)、休閑，B站這個(gè)名字反復(fù)出現(xiàn)，甚至在談到平時(shí)通過什么渠道學(xué)習(xí)各種知識(shí)、技能，B站依然占有一席之地。

巴菲特曾說，牛股來源于生活，投資要做生活的有心人。此時(shí)仿佛有一個(gè)聲音告訴我，B站是一個(gè)機(jī)會(huì)。

B站在我心中的印象一直與“二次元、鬼畜”等搞不懂的詞匯聯(lián)系在一起，但是當(dāng)我因?yàn)檠芯啃枰蔀閱袅▎袅ㄓ脩魰r(shí)，才發(fā)現(xiàn)B站的精彩超乎想象。

在說明B站的精彩之前，需要先引入一個(gè)概念——飛輪效應(yīng)（Flywheel Effect），它是亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯曾經(jīng)在致股東信中提到過的一個(gè)商業(yè)理念，指的是一個(gè)公司的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間像是咬合的齒輪一樣有機(jī)的相互推動(dòng)，形成正反饋循環(huán)。一開始從靜止到轉(zhuǎn)動(dòng)需要花很大的力氣，但每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，一旦轉(zhuǎn)動(dòng)起來，齒輪就會(huì)轉(zhuǎn)得越來越快。

B站的飛輪啟動(dòng)點(diǎn)是初期的動(dòng)漫、游戲優(yōu)質(zhì)UP主，有趣的是他們最初都是從B站的競爭對(duì)手A站（AcFun）過來的。A站經(jīng)過2007-2009的發(fā)展，培育了一批優(yōu)質(zhì)的UP主和用戶，然而卻因?yàn)榫W(wǎng)站崩潰、版權(quán)、內(nèi)斗等問題，將自己培育了3年的用戶拱手送給B站。

飛輪啟動(dòng)后的B站，逐漸將大飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)起來，動(dòng)漫、游戲類的PUGV（指由無數(shù)的UP主制作的原創(chuàng)視頻）完成了初期平臺(tái)喜歡動(dòng)漫、游戲用戶的增長，動(dòng)漫、游戲小圈子在B站的良好的社區(qū)氛圍逐漸吸引了更多其他興趣類UP主，這些不同興趣類的UP主將會(huì)吸引更多志趣相投的用戶，最終形成B站多門類的用戶生態(tài)圈。由此，大飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)確保了B站用戶數(shù)量的持續(xù)增長，區(qū)區(qū)幾年時(shí)間已經(jīng)從以游戲、動(dòng)漫為主的小圈子發(fā)展為當(dāng)代年輕人的主流社區(qū)（B站2019年三季報(bào)披露MAU已達(dá)1.28億）。

B站的小飛輪由兩個(gè)部分做成：

第一是游戲業(yè)務(wù)。這是B站目前的主營收入來源（占比近一半），游戲通常會(huì)有一定上癮性，屬于高頻需求（一般玩的人會(huì)天天玩），因此游戲類用戶通常忠誠度較高，B站投資開發(fā)與聯(lián)營的游戲與其社區(qū)游戲類用戶的特點(diǎn)形成了完美的小飛輪。

第二是目前B站正在發(fā)力的廣告、直播及電商業(yè)務(wù)。大飛輪中其他興趣類UP主和用戶不斷增長，海量用戶構(gòu)建的生態(tài)圈為小飛輪中的廣告、直播及電商業(yè)務(wù)提供了巨大增長空間，B站的2019年三季報(bào)顯示這三大業(yè)務(wù)正在快速增長，收入占比已經(jīng)從不到10%增長到目前的將近50%。

大飛輪帶來用戶的持續(xù)增長，小飛輪帶來營收的快速增長，B站的飛輪效應(yīng)潛力巨大，值得期待。

另外，值得一提的是，B站的無廣告彈幕視頻模式其實(shí)在流量變現(xiàn)方面存在天然障礙，但是B站以游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，然后拓展到直播、電商、廣告等業(yè)務(wù)的方式讓人眼前一亮。

具體來說，以動(dòng)漫、游戲?yàn)榕d趣類的用戶特點(diǎn)是忠誠度高、對(duì)游戲需求頻率高，這些用戶一般不會(huì)在不同游戲之間頻繁更換，而且人性的弱點(diǎn)決定了游戲天然屬于高頻需求；其他興趣類的用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)、攝影、科技等愛好，只是生活休閑方式的一種，需求頻度低，不具備成癮性，且興趣類視頻往往各大視頻門戶均有覆蓋。

用戶對(duì)一般平臺(tái)并沒有很高的忠誠度，但如果用戶是被游戲、動(dòng)漫等游戲吸引或者被B站良好的社區(qū)氛圍吸引，然后在B站觀看其它興趣類視頻，那么用戶就會(huì)對(duì)平臺(tái)有一定的偏好與依賴。由此可見，B站以忠誠度高、需求頻度高的游戲業(yè)務(wù)為起點(diǎn)，逐漸發(fā)展忠誠度低、需求頻度低的廣告、直播等業(yè)務(wù)，通過用戶群體的擴(kuò)散、細(xì)分來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

毫無疑問，B站已經(jīng)建立起自己的護(hù)城河。

精心設(shè)計(jì)且毫不妥協(xié)的會(huì)員答題制度提供了一定的用戶門檻，肯花時(shí)間答題的用戶大多出自內(nèi)心的熱愛，時(shí)間是用戶心智最好的試金石。B站2019年三季報(bào)顯示12個(gè)月內(nèi)的用戶留存率達(dá)到80%以上，擁有海量視頻資源的騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷的這一指標(biāo)只有50%左右。

巴菲特在評(píng)價(jià)好市多時(shí)曾說，“會(huì)員體系天然的幫助好市多篩選出了最適合的客戶”，B站的會(huì)員體系與之有異曲同工之妙，會(huì)員答題制度天然的篩選出了最合適的用戶。合適的用戶為B站帶來的直接收益就是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中最低的內(nèi)容成本，B站2018年單MAU內(nèi)容成本5.85元，僅為愛奇藝的1/8。

在其它各大平臺(tái)斥巨資購買IP、版權(quán)的今天，B站的內(nèi)容成本用于激勵(lì)UP主和自制節(jié)目，不僅獲得了最低的內(nèi)容成本，而且視頻內(nèi)容與其它視頻平臺(tái)形成了巨大的差異化，避免了燒錢的惡性競爭。B站利用正循環(huán)的激勵(lì)機(jī)制在視頻領(lǐng)域同時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本+差異化，難能可貴的是，這份不可思議所面對(duì)的人群是追求個(gè)性、要求嚴(yán)格、“難伺候”的年輕用戶。

在我和朋友的聊天中，當(dāng)我得知B站上居然還能學(xué)習(xí)高數(shù)、編程等教育課程時(shí)，不得不感嘆B站的野心。曾經(jīng)被調(diào)侃為“A站后花園”的B站早已將A站遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，目光所至，沒有邊界。

03 年輕人偏好改變渠道

幾個(gè)月前一篇新聞報(bào)道讓我很驚訝，90后和00后買走了中國一半的高端化妝品。因此，做化妝品投資，必須了解年輕人的消費(fèi)偏好。

作為年齡最接近00后的90后，我的這位出生于1999年的朋友對(duì)化妝品頗有研究，還曾經(jīng)接到過直播平臺(tái)的帶貨邀請(qǐng)。通過與她的交談，我深刻感受到國產(chǎn)化妝品崛起之不易。

90后里的“老中青”：從年輕人消費(fèi)偏好看未來投資機(jī)會(huì)

我國化妝品消費(fèi)占比雖然已經(jīng)是全球市場第二，但是高端市場都被歐美品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌只能在中低端市場競爭。目前，國內(nèi)日化用品上市公司數(shù)量不多，但是有一家公司引起了我的注意——珀萊雅。在2018年大熊市的環(huán)境下逆勢(shì)上漲近60%，2019年漲幅又是接近翻倍。這樣一騎絕塵的K線背后可能隱藏著國產(chǎn)化妝品崛起的奧秘。

在化妝品這樣存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱的行業(yè)中，最關(guān)鍵的三點(diǎn)是：品牌、渠道、產(chǎn)品。在產(chǎn)品與品牌方面，全球日化龍頭寶潔做了很好的榜樣。奢侈品牌比較依賴時(shí)間的積淀，中國市場化時(shí)間較短，打造高端品牌尚需時(shí)日。打造多子品牌與產(chǎn)品矩陣，定位各個(gè)需求的細(xì)分人群，已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)很成熟的打法。

最近幾年變化比較大的是渠道端的改變。熟悉消費(fèi)品投資的都知道，在產(chǎn)品同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)差異性感知力弱時(shí)，渠道就會(huì)成為勝負(fù)手，有企業(yè)跟不上渠道變化日漸衰敗，亦有企業(yè)渠道發(fā)力，彎道超車。

寶潔曾經(jīng)在中國市場創(chuàng)造了神話，其戰(zhàn)略定位、品牌打法、廣告營銷都是中國同行紛紛效仿的典范。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在中國市場沒落，與渠道的改變有很大關(guān)系。過去的工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者接觸日化品的渠道比較單一，在電視上觀看廣告宣傳，在商店購買產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者接觸的渠道已經(jīng)從電視轉(zhuǎn)移到各種移動(dòng)APP，購買渠道的線上占比逐漸提升。渠道的改變，為小而美的品牌在一些細(xì)分子類產(chǎn)品競爭中擊敗寶潔提供了可能性。

國產(chǎn)品牌珀萊雅在2018年的業(yè)績加速充分受益于電商和渠道下沉的變化。珀萊雅2016年底提出了“年輕化戰(zhàn)略”，制定符合年輕人消費(fèi)能力的定價(jià)策略，選擇在抖音、小紅書、微博、B站等年輕人聚集的渠道營銷，并下沉至三四線城市的渠道鋪貨，使得爆品大獲成功。

應(yīng)該說，珀萊雅是國產(chǎn)化妝品中精準(zhǔn)定位后利用渠道發(fā)力做的相當(dāng)出色的企業(yè)，值得同行認(rèn)真復(fù)盤、反復(fù)揣摩。

這個(gè)時(shí)代，企業(yè)必須去研究年輕人的消費(fèi)偏好，其中最重要的就是他們的渠道偏好，準(zhǔn)確把握住年輕人接觸的渠道，精準(zhǔn)營銷是未來渠道營銷的主流。對(duì)于投資者而言，渠道變化引起行業(yè)洗牌的故事會(huì)在未來一再上演，我們要保持對(duì)生活的敏銳度，留心身邊的變化，尋找變化背后不變的本質(zhì)，把握看得見的投資機(jī)會(huì)。

04 在變化的時(shí)代里尋找不變的規(guī)律

采訪過身邊的朋友后，我總結(jié)出一條規(guī)律——人的消費(fèi)觀是內(nèi)嵌于價(jià)值觀當(dāng)中的，青年時(shí)代價(jià)值觀成型之后，你的價(jià)值觀決定了你愿意為商品中什么樣的價(jià)值付出溢價(jià)。雖然千變?nèi)f化的時(shí)代孕育了千奇百怪的價(jià)值觀，但總有一些不變的價(jià)值觀像黑暗中的火把，照亮人類文明前行的方向。

還記得文章開頭的那個(gè)問題嗎，我們究竟應(yīng)該投資于變化還是不變？在我看來，要提前預(yù)判時(shí)代、科技的變化難度太大，倒不如退而求其次，在變化的時(shí)代里尋找那些不變的規(guī)律。不變的人性總會(huì)給我們帶來回報(bào)豐厚的投資機(jī)會(huì)。

文章的最后，給大家分享亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的一段話，或許可以給我們帶來啟發(fā)：

“人們經(jīng)常問，在接下來的10年里，會(huì)有什么樣的變化。但是我只問，未來的10年，什么是不變的？第二個(gè)問題比第一個(gè)問題更重要，因?yàn)槟阈枰獙?zhàn)略建立在不變的事物上。20年來我們一直在反復(fù)強(qiáng)調(diào)的、一直在做的事情，和1997年的時(shí)候沒有任何不同?！?/p>