文 | 楊三喜

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)甚至全世界范圍內(nèi)，都出現(xiàn)了一些網(wǎng)紅景點(diǎn)甚至網(wǎng)紅城市，而推導(dǎo)這一熱浪的，也就是在全球范圍內(nèi)火的一塌糊涂的短視頻。借助這些備受青少年青睞的短視頻應(yīng)用，一些景點(diǎn)和城市迅速躥紅，吸引了諸多的游客的打卡……

雖然借助互聯(lián)網(wǎng)打造、強(qiáng)化城市品牌并不是新鮮的手法，但能夠像短視頻這樣直觀且具有沖擊力的確實(shí)也是前所未有；但與此同時(shí)，很多人可能也會(huì)感受到，在剛剛過(guò)去的2019年，網(wǎng)紅城市的聲勢(shì)似乎“弱了”很多，像2017年和2018年西安、重慶以及成都等網(wǎng)紅城市爆紅的現(xiàn)象在過(guò)去的一年似乎并不多見(jiàn)，那么這其中究竟發(fā)生了什么？

或許可以嘗試從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的維度來(lái)看看2019年網(wǎng)紅城市經(jīng)歷了什么樣的變遷。

抖音/快手改變的城市
新鮮感過(guò)后留下了什么？

數(shù)據(jù)顯示，2019年最受歡迎的國(guó)內(nèi)旅游城市分別是重慶、武漢、成都、杭州、西安、上海、北京、廣州、南京，而其中，重慶、西安等是這兩年網(wǎng)紅城市的標(biāo)桿性城市。

什么是網(wǎng)紅城市？提到網(wǎng)紅城市，很多人都會(huì)想到，西安的摔碗酒、重慶的輕軌穿樓、廈門(mén)的土耳其冰淇淋……這些或是人文傳統(tǒng)，或者人工造景，通過(guò)短視頻這一最有穿透力的應(yīng)用，迅速讓城市的品牌被加持了不一樣的色彩，也使得這些網(wǎng)紅城市快速爆紅，引發(fā)海量游客前往。

但到了2019年，曾經(jīng)火爆一時(shí)的摔碗酒、魔幻地鐵等現(xiàn)象級(jí)的短視頻似乎“冷淡”了一些，畢竟，新鮮感過(guò)后，如何讓城市品牌保持更持久的吸引力不僅成為城市管理者的課題，也是抖音作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用的一大考驗(yàn)。

讀娛君關(guān)注到，抖音在過(guò)去的這個(gè)2019年推出了“平臺(tái)+城市”的持續(xù)性的活動(dòng)，也就是抖inCity城市美好生活節(jié)——自2019年4月起，“抖inCity城市美好生活節(jié)”陸續(xù)席卷杭州、成都、西安、鄭州、武漢、上海、青島等多個(gè)城市，據(jù)了解，抖inCity的媒體場(chǎng)線下嘉年華活動(dòng)場(chǎng)均吸引上萬(wàn)人打卡，線上#抖incity美好生活節(jié)系列話題總播放量破百億，累計(jì)點(diǎn)贊4.8億+。

所以，雖然網(wǎng)紅城市的熱度表面上看起來(lái)有所降溫，但以抖音為代表的短視頻應(yīng)用確實(shí)已經(jīng)成為城市品牌和網(wǎng)友之間的最佳橋梁——而這座橋梁的出現(xiàn)，也給抖音在商業(yè)化上的拓展提供了無(wú)限的可能。

當(dāng)然，相較之騰訊、阿里等巨頭，抖音以及字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于城市資源的爭(zhēng)奪其實(shí)還是比較“輕”的，這一方面說(shuō)明字節(jié)跳動(dòng)作為新興巨頭的桎梏，但也可以看做是沒(méi)有包袱和負(fù)擔(dān)的上陣——2020年，抖音和城市之間會(huì)發(fā)生什么樣的故事，且拭目以為。

被劇加持的城市
優(yōu)酷和西安的姻緣

如果說(shuō)短視頻使得網(wǎng)紅城市備受矚目，那么2019年一部古裝劇也走通了另外一條通往網(wǎng)紅城市的路。

暑期檔，優(yōu)酷推出《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，雖然開(kāi)播前宣發(fā)很低調(diào)，但開(kāi)播后這部劇迅速火爆全網(wǎng)，截至收官，豆瓣評(píng)分用戶數(shù)超過(guò)24萬(wàn)人次，評(píng)分達(dá)到8.5分，無(wú)論是受眾覆蓋還是口碑，都成為2019年最佳劇集的最有利競(jìng)爭(zhēng)者——但這部劇更大的閃光點(diǎn)不僅在于收視的火爆，而在于這部劇和網(wǎng)紅城市之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

據(jù)了解，因?yàn)椤堕L(zhǎng)安十二時(shí)辰》，西安再度成為網(wǎng)紅城市中的焦點(diǎn)。據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，西安旅游周預(yù)定量同比增長(zhǎng)27%，其中大明宮國(guó)家遺址公園、大唐芙蓉園、陜西歷史博物館等地成打卡熱門(mén)地。而背靠阿里的優(yōu)勢(shì)，也使得這部劇的帶貨能力被凸顯：淘寶數(shù)據(jù)顯示，該劇上線后，火晶柿子的搜索量突增2127%；據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，水盆羊肉訂單量全國(guó)環(huán)比增長(zhǎng)11%，其中北京地區(qū)的環(huán)比增長(zhǎng)暴增133%。

也就是說(shuō)，這部劇集不僅拉動(dòng)了游客，同時(shí)也提升了土特產(chǎn)的銷售，優(yōu)酷或者說(shuō)阿里文娛和城市品牌之間也神奇的達(dá)到了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

但《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的模式如何“復(fù)制”或許是需要打個(gè)疑問(wèn)的，畢竟，能夠?qū)⒊鞘械奈幕蛣〖娜谌?，并且劇還很好看，同時(shí)也能夠在市場(chǎng)火爆，是在實(shí)力的基礎(chǔ)上需要一些運(yùn)氣的，但優(yōu)酷《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的模式對(duì)于很多城市而言也是有很強(qiáng)的借鑒意義的，打通文化IP和帶貨之間的通路，對(duì)于很多城市的管理者而言，也是強(qiáng)需求。

體型龐大的騰訊
新文創(chuàng)和網(wǎng)紅城市

在2019年初的騰訊企鵝號(hào)2018年度金企鵝盛典上，全新上線的平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（簡(jiǎn)稱PCG）正式推出“中國(guó)城市品牌計(jì)劃”也在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)正式推出，目前，天津、成都、南京、武漢、福州、呼和浩特、青島、蘇州、廈門(mén)、桂林、唐山加入了該計(jì)劃。

一年后的現(xiàn)在回顧這場(chǎng)發(fā)布會(huì)和城市品牌計(jì)劃，應(yīng)該會(huì)發(fā)出“紙上談兵終覺(jué)淺”的感慨，作為定位為內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的企鵝號(hào)在網(wǎng)紅城市的浪潮中并沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的協(xié)同效應(yīng)——而在和城市品牌的關(guān)聯(lián)上，騰訊新文創(chuàng)承載著更多的使命。

重頭戲在云南。據(jù)了解，騰訊x云南新文旅新文創(chuàng)IP塑造與營(yíng)銷項(xiàng)目，斬獲了騰訊公司2019年度公司營(yíng)銷突破大獎(jiǎng)，在過(guò)去的一年時(shí)間里，基于云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃，落地“我們的西南聯(lián)大”等14個(gè)新文創(chuàng)項(xiàng)目；推出全國(guó)首個(gè)省級(jí)文旅IP形象“云南云”；打造會(huì)唱歌的CD茶等文創(chuàng)商品……

而在12月底的海南，騰訊TGC數(shù)字文創(chuàng)節(jié)也在?？谂e辦。據(jù)此次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)透露，騰訊將持續(xù)整合內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)的數(shù)字文創(chuàng)IP和相關(guān)業(yè)務(wù)，打造“海南騰訊數(shù)字文創(chuàng)月”。在未來(lái)，雙方將會(huì)結(jié)合海南省的景點(diǎn)和地標(biāo)，持續(xù)舉辦如“TGC騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)”、“TGA騰訊電競(jìng)運(yùn)動(dòng)會(huì)”等S級(jí)的數(shù)字文化及體育活動(dòng)。除此之外，騰訊電競(jìng)和騰影業(yè)也都陸續(xù)在海南落地。

當(dāng)然，不得不提的還有敦煌。在2019年，《王者榮耀》上線了“遇見(jiàn)飛天”皮膚?！帮w天”是敦煌壁畫(huà)里最著名的形象，為了盡可能還原，騰訊投入22位設(shè)計(jì)師，前后歷時(shí)半年，經(jīng)歷了數(shù)十版的反復(fù)修正，最終得以成型；此外，QQ音樂(lè)推出了古樂(lè)重聲計(jì)劃，邀請(qǐng)了龔琳娜、尚雯婕等5組音樂(lè)人，結(jié)合敦煌壁畫(huà)中豐富的音樂(lè)圖像，以及藏經(jīng)洞出土的古曲進(jìn)行再創(chuàng)作。

應(yīng)該說(shuō)，敦煌和故宮在過(guò)去的2019年儼然已經(jīng)成為騰訊新文創(chuàng)的名片，但，對(duì)于城市而言，在打造城市品牌發(fā)力新文創(chuàng)上，似乎并沒(méi)有排他的局限。

同樣是在2019年底，也就是12月30日，天貓攜手保利文創(chuàng)來(lái)到俄羅斯國(guó)家歷史博物館，舉辦了一場(chǎng)“中國(guó)禮物千年一夢(mèng)”敦煌主題藝術(shù)展。據(jù)了解，此次進(jìn)入俄羅斯國(guó)家歷史博物館參展的，除了敦煌壁畫(huà)等國(guó)寶外，還有一批天貓新文創(chuàng)參與設(shè)計(jì)的敦煌衍生品。例如郎酒、伊利牛奶、桂格麥片等日常生活消費(fèi)品，加入飛天壁畫(huà)元素，變身為承載著中國(guó)文化的禮盒，品牌形象煥然一新，成為了一份體面的伴手禮。

與此同時(shí)，抖音和敦煌的合作也相得益彰。2018年，敦煌方面已入駐抖音“DOU Travel”計(jì)劃，抖音將利用平臺(tái)的流量、技術(shù)和紅人優(yōu)勢(shì)，在抖音海內(nèi)外產(chǎn)品上對(duì)敦煌進(jìn)行面向全球的全方位包裝與推廣。同時(shí)，抖音還將協(xié)助敦煌打造出人格化、符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的官方賬號(hào)，以年輕人感興趣和能聽(tīng)懂的方式去闡述和弘揚(yáng)敦煌文化的價(jià)值。

而在2019年，刷屏的抖音藝術(shù)季也正是這一合作的延續(xù)……

事實(shí)上，不僅敦煌，包括西安、重慶、成都等在內(nèi)的網(wǎng)紅城市，都已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭(zhēng)之地，雖然各有側(cè)重，但對(duì)于這些本來(lái)就非常有底蘊(yùn)的城市，資源甚至是可以挑選和被爭(zhēng)搶的，但對(duì)于更多的中小城市而言，想要成為“網(wǎng)紅城市”，難度相當(dāng)之大。

曝光？生態(tài)？品牌？
城市品牌不可缺失的組成

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，城市品牌往往會(huì)被賦予和以往不一般的色彩，比如，阿里之于杭州、騰訊之于深圳，又比如武漢的斗魚(yú)嘉年華以及長(zhǎng)沙的青春芒果節(jié)等等，如果說(shuō)這是根植于城市的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給城市品牌添光增彩，那么網(wǎng)紅城市的指向其實(shí)更有城市營(yíng)銷的目的包含其中。

無(wú)論是文化的傳遞，還是人文景觀的造就，其實(shí)都是希望借助互聯(lián)網(wǎng)的力量吸引更多的關(guān)注，成為人們旅行目的地的選擇以及帶動(dòng)當(dāng)?shù)爻院韧鏄?lè)等全方位的帶貨提升，而每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和城市品牌之間的互動(dòng)也是各有差異，總體來(lái)看，騰訊和阿里作為大平臺(tái)和城市之間的關(guān)系可能更深入也更需要產(chǎn)業(yè)的協(xié)同；而抖音和快手等短視頻平臺(tái)，則簡(jiǎn)單而快捷的可以將城市最有特色的一面放大擴(kuò)散到每一個(gè)網(wǎng)民的手機(jī)端……所以，才能夠和城市品牌共存，各取所需各有所得，但比較而言，抖音們?nèi)币恍┥鷳B(tài)協(xié)同，騰訊們?nèi)币恍┦中g(shù)刀般的殺手級(jí)應(yīng)用，如是而已。

那么，在2020年，又會(huì)有哪一家平臺(tái)能夠讓三線乃至四線城市爆紅，或許才是網(wǎng)紅城市2020年最大的懸念吧。

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