9歲中國女孩以一口流利的英語在聯(lián)合國演講的視頻，登上微博熱搜，視頻播放量超過1千萬次，相關(guān)話題閱讀量高達(dá)2.3億，討論達(dá)到3.3萬條。微博上，網(wǎng)友們除了調(diào)侃自己活得不如一個小孩之外，更多的是討論在線教育平臺51Talk（小女孩是學(xué)員）的重要性，由此51Talk的熱度一路飆升。

蹭了熱度的51Talk還傳來了好消息。

51Talk2019年Q3財報顯示，其凈營收為人民幣4.092億元，和上年同期3.032億元相較，同比增長35.0%；凈虧損為人民幣0.018億元，同比收窄97.8%。更為重要的是在非美國公認(rèn)會計準(zhǔn)則下，其在線英語一對一業(yè)務(wù)實現(xiàn)了首次的盈利，凈利潤為人民幣0.027億元。

而不好的消息是，關(guān)注度提升、收入增長、凈虧損大幅減少、業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)盈利，51Talk這一連串的好消息，依舊沒能打動投資者的心。喜氣洋洋的51Talk被資本市場澆了一盆冷水，在51Talk財報發(fā)布之后，其股價不升反降，小幅下跌1.54%。

盡管在2019年Q3財報中，51Talk透露出一系列好消息，但是虧損狀態(tài)仍然難掩。對于一路跌跌撞撞陷入在線教育難以盈利怪圈的51Talk而言，走出虧損泥潭，獲得吸引資本的魅力仿佛成了一件難事。

摸石頭過河

2019年是4G和5G交接的元年，也是在線英語節(jié)點性的一年。

2013年4G興起，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，在線英語應(yīng)運而生。資本帶著野心涌進(jìn)了這一個淘金市場，但是在六年時間里隨著狂熱褪去，赤裸的淘金者們面面相覷。

燒錢快、盈利難，似乎已經(jīng)成為了在線英語教育行業(yè)的魔咒。在線教育赴美第一股的51Talk，上市三年多，歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型卻還未能實現(xiàn)盈利。

2011年，“無人、無錢、無經(jīng)驗”的“三無”黃佳佳創(chuàng)辦了51Talk。憑著創(chuàng)業(yè)者的冒險精神，黃佳佳在北大校園里攔車徐小平，硬是拿下了51Talk的第一份天使投資。而后，51Talk便開始走上在線成人英語教育的路途。

當(dāng)資本一窩蜂涌進(jìn)在線成人英語教育的風(fēng)口時，才發(fā)現(xiàn)并不是所有風(fēng)口都能點石成金。

在51Talk的招股書中顯示，在2013年到2015年三年間，其營收額度分別為人民幣2170萬元、5220萬元、1.547億元。但是營收上漲的同時虧損也在擴大，并且虧損的勢頭甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營收。在2013年、2014年和2015年51Talk的虧損分別為人民幣1780萬元、1.117億元、3.271億元。

追根究底，51Talk虧損的原因主要有兩方面。

一是，在燒錢搶占市場流量的狂熱下，在線英語培訓(xùn)的營銷成本一直趨高。僅是在2015年，51Talk的營銷費用就到達(dá)了人民幣2.973億元，即使51Talk的毛利率一直維持在60%到70%之間，但是仍然難以盈利。

二是，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶黏性低。在線英語成人教育市場的增速不如少兒英語，再加上成人學(xué)習(xí)語言，大多都是焦慮感催促之下的一時興起，學(xué)習(xí)的周期時間短、時間碎片化、學(xué)習(xí)需求多樣化等特點，都影響著成人在線英語教育的續(xù)費率和留存率。

在重重壓力之下，51Talk開始第一次轉(zhuǎn)型。

2014年51Talk成立青少兒事業(yè)部門，2015年上線青少兒課程，K12成為其主打業(yè)務(wù)。開啟K12時代的51Talk，凈營收的增長肉眼可見的飛漲。51Talk在2016年到2018年間的凈營收分別為人民幣4.18億元、8.48億元、11.46億元；同比增長率分別達(dá)到了170.4%、102.9%、35.1%。

只是K12賽道高手林立。相比之下，僅依靠青少年英語單賽道的51Talk并無特殊優(yōu)勢，此時的51Talk想要在刀光劍影的江湖中殺出重圍，就必須另鑄新劍。

不得已，51Talk開始第二次轉(zhuǎn)型。2017年51Talk推出“哈沃在線小班課”主推歐美外教的一對一課程，走高端品牌路線。但是這一次的轉(zhuǎn)型，并不如51Talk想象中那么順利。在2018年Q2的財報中，哈沃在線小班課的收入為人民幣2751Talk.4萬元，占51Talk總營收的10.8%；但運營支出高達(dá)2972.8萬元，占運營虧損總額的38.8%。

看到高端市場走不通之后的51Talk，壯士斷腕般的開始第三次轉(zhuǎn)型。2018年3月初，51Talk公布了全新的戰(zhàn)略布局，51Talk專注于在線青少兒英語業(yè)務(wù)，主打K12。同時51Talk將薪資成本較低的菲教作為主要的師資力量，以低線城市為入口，打開大眾市場。

開始走下沉路線和主打菲教一對一業(yè)務(wù)的51Talk轉(zhuǎn)型初見成效。其凈虧損逐漸收窄，2019年前三個季度的凈虧損分比為人民幣0.595億元、0.267億元、0.018億元；同比減少55.1%、60.2%、97.8%。

盡管到目前為止51Talk仍然沒有能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，但是其第三次的轉(zhuǎn)型似乎比前兩次的探索都要成功，不斷釋放出好的趨勢。這一次摸石頭過河的51Talk，真的能夠渡河上岸了嗎？

遲遲不盈利的焦慮

51Talk在上市前夕仍然處于虧損狀態(tài)，其創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳在上市回國之后發(fā)布的內(nèi)部信稱，上市僅是里程碑，51Talk仍然處于創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，“我們還有太多的夢想等著實現(xiàn)?！?/p>

是的，51Talk還有太多的夢想等著實現(xiàn)，而實現(xiàn)盈利，就是51Talk的夢想之一。

現(xiàn)實總是骨感的，三年前在51Talk上市不久，黃佳佳就曾表示過：“如果去看經(jīng)營性現(xiàn)金流第一季度就趨向于盈虧平衡了，因此，51Talk整個經(jīng)營狀況非常健康?！钡坝澠胶狻毕袷莊lag，截至2019年Q3財報的發(fā)布，51Talk仍然沒有能實現(xiàn)盈利。

在51Talk2019年Q3財報里，其凈營收為人民幣4.092億元，同比增長35%；凈虧損為人民幣0.018億元，同比減少97.8%；毛利率達(dá)到71.7%，同比增加7.9個百分比。

一系列較為好看的數(shù)據(jù)中，51Talk的菲教一對一業(yè)務(wù)表現(xiàn)讓人驚艷。財報顯示，在非美國公認(rèn)會計準(zhǔn)則下，其菲教一對一業(yè)務(wù)實現(xiàn)了首次的盈利，凈利潤為人民幣0.027億元。

一對一業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，稍微了解過在線教育的人，都能明白這是十分不容易的。多年來“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”一直是在線一對一模式的通病，而這次51Talk菲教一對一業(yè)務(wù)取得的結(jié)果無疑是展現(xiàn)了盈利的曙光。

只是單業(yè)務(wù)的盈利，并不能穩(wěn)住資本的信心。在51Talk財報發(fā)布之后，股價不升反降，小跌1.54%。

究其原因，還是銷售與營銷費用一直在增長。在2019年前三個季度中，51Talk的銷售與營銷費用分別：人民幣1.863億元、1.884億元、2.154億元；同比增長率分別為：8.6%、15.4%、16.9%。

一來，主打的下沉戰(zhàn)略的51Talk，斥巨資投熱門綜藝節(jié)目，以期獲取更大的流量和樹立好的品牌形象。51Talk與湖南衛(wèi)視的多個綜藝節(jié)目推出合作，類似于《天天向上》、《中餐廳》等熱播綜藝。要知道，國內(nèi)的廣告贊助商費用并不低。同時，還邀請人氣小生王俊凱來擔(dān)任其代言人，更是加劇了營銷成本。

二來，除了廣告推廣之外，在線教育的主要推廣手段就是電話銷售，相對于菲律賓的子公司，51Talk中國大陸團(tuán)隊主要以營銷和銷售人員為主。由此，51Talk的銷售和市場營銷人員平均銷售傭金增加占了支出的大頭，電銷團(tuán)隊場地租賃的費用同樣是一項不小的支出。

51Talk上市之初，新東方在線的COO潘欣就曾經(jīng)說過，“高客單價產(chǎn)品產(chǎn)品不得不依賴電銷，但過度依賴電銷真是一個無底洞?！?/p>

況且，高額的營銷成本并沒有給51Talk帶來相匹配的轉(zhuǎn)化率，也不能保證一對一業(yè)務(wù)能持續(xù)盈利。

在線教育機構(gòu)的收入季節(jié)波動性強，第三季度正好處于學(xué)生的假期時間，所以學(xué)生活躍度較高。在51Talk的Q3財報中數(shù)據(jù)顯示，活躍學(xué)生人數(shù)約為25.82萬人，同比增長23%。而接下來的季度正好處于學(xué)生考試繁忙期，學(xué)生對于課堂之外附加的學(xué)習(xí)關(guān)注度會相對應(yīng)有所下降，51Talk一對一業(yè)務(wù)還能否實現(xiàn)盈利是一個未知數(shù)。

在財報電話會議上51Talk的CFO徐珉也表示：“由于季節(jié)性因素，我們未來兩個季度的一對一業(yè)務(wù)Non-GAAP凈利潤可能為負(fù)?！?/p>

經(jīng)營模式存在弊端、單業(yè)務(wù)盈利的不穩(wěn)定性，都讓資本市場對51Talk望而卻步。相對于曇花一現(xiàn)的盈利，投資者們更傾向于細(xì)水長流。而51Talk選擇的菲教青少一對一業(yè)務(wù)，除了要看到其帶來的益處以外，其負(fù)面影響也不容忽視。

菲教業(yè)務(wù)打破僵局？

多年的媳婦熬成婆，51Talk的菲教青少一對一業(yè)務(wù)首次盈利。只是，這并不意味著51Talk打了勝仗。

51Talk的CEO黃佳佳曾經(jīng)說過：“教育不該是奢侈品，51Talk希望通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓優(yōu)質(zhì)教育資源變得觸手可及。只要你有意愿學(xué)好英文，都能夠以承受得起的價格享受到在線外教1對1服務(wù)?！?/p>

誠然，教育不該是奢侈品。但在以歐美為標(biāo)準(zhǔn)的在線英語市場，師資對比時，菲律賓籍教師已不可避免的失去了“檔次”。

首先，菲律賓重口音教師的問題困境一直圍繞著51Talk。

K12的受眾主要是英語口音正在形成的青少年，家長對于是否是正宗口音這一問題存在著一定的考量。英語并非菲律賓的母語，而且菲律賓人對英語的掌握程度取決于其受教育程度。由此，和歐美地區(qū)相比，菲教存在著的不僅僅是口音問題，還有菲教對英語的使用更加本土化，與歐美教師存在著差異。

其次，菲教課程質(zhì)量也存在著參差不齊的問題。51Talk的試聽課上多為全職教師，而到了正式課的教師大多都在自居所中進(jìn)行授課，課程質(zhì)量難以保證。在黑貓投訴平臺上，對51Talk的投訴量達(dá)到154條，出現(xiàn)了“虛假宣傳”、“課程質(zhì)量沒有保障”、“霸王條款”等字句。

最后，在51Talk的銷售與營銷支出成本不斷上升的同時，教師成本卻在不斷的減少。51Talk在2019年的前三個季度的財報中，主要支付給教師的收入成本分別為：人民幣1.057億元、1.076億元、1.160億元；同比增長率分別為：13.8%、11.4%、5.8%。可以看出51Talk在教師福利費用上的額度不斷地縮減，這對于課程質(zhì)量也會產(chǎn)生一定的影響。

除了師資問題，在線“一對一”的業(yè)務(wù)模式存在的弊端同樣是頑疾。

在線一對一業(yè)務(wù)的運營模式相對比較簡單，但是想要擴大規(guī)模卻成了難題。主要是因為一對一業(yè)務(wù)模式苦續(xù)費率久矣，續(xù)費率的高低決定著企業(yè)是否還要付出更多的獲客成本。從51Talk的銷售和營銷費支出成本不斷趨高當(dāng)中，可以看出其續(xù)費率堪憂。

再者，影響續(xù)費率的因素主要是課程質(zhì)量和學(xué)生需求。

師資的優(yōu)劣，影響著課程內(nèi)容的好壞。教師能否讓學(xué)生有效的接收知識，決定著后者的續(xù)費考量。而且，學(xué)生需求也是影響續(xù)費率因素之一。少兒語培由于有英語應(yīng)試剛需，往往會比其他課外興趣班輔導(dǎo)的續(xù)費要容易許多。而在線教育機構(gòu)的教課體系之外，學(xué)生的個性化需求也需要得到重視。

51Talk的菲教青少一對一業(yè)務(wù)，不管是從師資質(zhì)量還是業(yè)務(wù)模式仍在著一定的問題。盡管其業(yè)務(wù)在2019年Q3季度中，少有的實現(xiàn)了盈利，但是依舊潛在的障礙仍然無法忽視。而除了內(nèi)部業(yè)務(wù)的硬傷難解的困境，在城墻之外，51Talk同樣不好過。

一二線強敵，三四線壁壘

從在線教育興起至今已經(jīng)有六年，在線青少兒英語細(xì)分賽道上一邊是資本觀望的寒冬，另一邊則是競爭愈發(fā)激烈的市場。

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國在線教育行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布報告》的數(shù)據(jù)顯示，在線教育領(lǐng)域投資金額大幅下降，從2019年7月的19.5億元減少到9月的2億元。而在線英語教育的賽道上“馬太效應(yīng)”加劇，根據(jù)中科院的市場調(diào)查，隨著品牌影響的提升，VIPKID占據(jù)67.2%的市場占有率，51Talk、vipjr、DaDa等在線英語教育品牌成為市場的第二梯隊。

在強敵面前，被譽為“在線教育赴美第一股”的51Talk失去了往日的風(fēng)采。

在融資方面，2018年市場寒冬下，VIPKID完成了5億美元的D+輪融資；2019年10月，騰訊又確認(rèn)投資VIPKID的E輪融資，雙方在互聯(lián)網(wǎng)教育、云服務(wù)等領(lǐng)域繼續(xù)展開深度合作。

在師資方面，同時VIPKID主打的北美優(yōu)質(zhì)師資，對于一二線城市用戶來說更加具有吸引力。據(jù)中科院數(shù)據(jù)，2018年VIPKID的北美外教總數(shù)已經(jīng)超過6萬人，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺的外教數(shù)量。

在規(guī)模方面，VIPKID從主打少兒擴展到幼兒、成人，科目內(nèi)容從英語拓展至數(shù)學(xué)、語文等應(yīng)試剛需科目。同時在對于一對一業(yè)務(wù)模式的改善上，VIPKID推出了小班課、大班課等多方面的模式。北美優(yōu)質(zhì)師資再加上多人模式推出學(xué)員課程平均費用降低，對主攻性價比的51Talk來說是強勁的威脅。

面對一二線市場激烈的競爭，51Talk退而求其次，轉(zhuǎn)攻低線城市。

可喜的是，低線城市亟待開發(fā)的在線教育市場，給51Talk帶來了好消息。在2019年Q3財報中，51TalkCEO黃佳佳也表示：“第三季度業(yè)績達(dá)到歷史新高，除了季節(jié)性波動的原因，反映出對下沉戰(zhàn)略的堅定實施。凈營收和現(xiàn)金收入分別超過預(yù)期指引高端2.3%和5.7%，得益于活躍學(xué)員同比增加23%?！?/p>

在小鎮(zhèn)上，51Talk的菲教課程相對于其他平臺的歐美外教來說具有價格的優(yōu)勢。根據(jù)資料顯示，51Talk的外教課程平均課時單價為40元，這對于比較注重性價比的下沉市場來說，非常符合購買需求。而且，51Talk在線英語教育課程資源比當(dāng)?shù)氐挠⒄Z資源更新的快速，更討得家長歡心。

初嘗甜頭的51Talk，趁熱打鐵提出了千城計劃，意圖在2019年全面覆蓋到1000座城市。同時借助菲教的優(yōu)勢，加強對下沉市場的滲透。

相較于在一二線城市趨于飽和的在線教育市場，三四線城市仍有很大的空間讓51Talk施展拳腳，但是避免不了是線下教育巨頭的阻礙。

2014年就開始布局下沉市場的新東方、好未來等線下教育巨頭，不容得51Talk忽視。2018財年，新東方在線的城市市場擴大將近一倍，而且依靠原本就在線下起家的優(yōu)勢，新東方在更加邊遠(yuǎn)的城市與縣城開設(shè)學(xué)習(xí)中心，為當(dāng)?shù)貙W(xué)生免費推出在線課程，為線上教育產(chǎn)品導(dǎo)流。

除了老一輩的巨頭之外，還有來自低線城市本地的輔導(dǎo)機構(gòu)的影響。相比在線教育，線下教育的獲客成本要低得多，所以當(dāng)?shù)氐妮o導(dǎo)機構(gòu)可以在場地、教學(xué)資源可支配的資源要優(yōu)于線上機構(gòu)。同時本地的線下教育機構(gòu)，有具體辦公地點，更加容易得到三、四線城市家長的青睞。

面對一二線城市競爭激烈的在線教育市場，51Talk選擇另辟蹊徑。但是要走人少的路，也意味著就要面對更多的未知。而現(xiàn)在51Talk要如何打開下沉市場，建立在下沉市場的品牌，要沖破的圍墻還有很多。

在線教育另一條出路：B端與技術(shù)

長久以來在線教育市場直接面向的是C端用戶，為學(xué)生、家長等消費者提供產(chǎn)品服務(wù)，包括教材教輔、在線培訓(xùn)等等。而經(jīng)過六年的沉浮，在線教育B端戰(zhàn)場延伸至C端，C端也變成了資本廝殺的紅海。

在遭遇資本寒冬之后，一直難補虧損的多個在線教育平臺紛紛潰逃。先有在線英語學(xué)習(xí)平臺“朗播網(wǎng)”的欠薪風(fēng)波；而后在線輔導(dǎo)平臺學(xué)霸一對一相繼被曝出停止運營；10月，號稱“英語培訓(xùn)四巨頭”成立20余年的老牌培訓(xùn)機構(gòu)韋博英語被曝光拖欠員工薪資、破產(chǎn)倒閉。

相對于主營C端的在線教育機構(gòu)如履薄冰，B端的在線教育機構(gòu)則要剛剛興起。

2018年34月云海螺獲得1500萬元Pre-A輪融資；2018年5月博飛教育獲得高思教育領(lǐng)頭的數(shù)千萬元A+輪投資。而教育行業(yè)的巨頭好未來也在線下對B端進(jìn)行布局，推出雙師學(xué)校的同時，提出To B端的業(yè)務(wù)“未來魔法?！?，與當(dāng)?shù)氐臋C構(gòu)合作，提供相關(guān)資源。

C端用戶粘性低、獲取成本高等難題，困擾著每一個面對C端在線教育平臺。而現(xiàn)在的B端成了補救C端的另一條出路，B端的穩(wěn)定性和規(guī)模都吸引著在線教育這條賽道上的奔跑者們。

在51Talk的官網(wǎng)上同樣存在著面對B端合作方所提出的業(yè)務(wù)，如面向企業(yè)政府、學(xué)校等推出的定制化英語課程。在2017年的伯樂會上，51Talk好口碑獲得了“2017年最佳語言類企培服務(wù)商”。

除了B端藍(lán)海之外，5G新技術(shù)的發(fā)展，也給在線教育行業(yè)提供了更多的可能。

此前，51Talk將其的深圳研究院更名為51Talk人工智能教育研究院，意在深挖“AI+教育”的技術(shù)，提高教學(xué)的成效。而今，51Talk在智能教學(xué)中已經(jīng)取得了一定的成果，基于依托大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，研發(fā)了51Talk自有的人工智能技術(shù)。

除了51Talk之外，其他的在線教育平臺也紛紛加碼“人工智能+教育”。如：iTutorGroup在2016年就已成立AI教研中心；VIPKID的首席技術(shù)官鄭子斌也表示：AI將賦能教育未來的發(fā)展。新藍(lán)海與新技術(shù)的出現(xiàn)，都為2019年在資本寒冬中艱難度日的在線教育提供了新的出口。

總而言之，虧損不止、難以盈利一直是在線教育平臺的難題，即使是上市奔跑多年的51Talk也同樣沒能止住流血。當(dāng)風(fēng)口的狂熱退去之后，流量爭奪已經(jīng)不再是取得勝利的唯一因素。下沉市場、B端藍(lán)海、新技術(shù)的出現(xiàn)，為在線教育行業(yè)提供了無限可能。經(jīng)過六年時間的沉淀，回歸教育本質(zhì)，依靠產(chǎn)品與技術(shù)才能打贏這一場硬仗。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110