文 |若谷

近日，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》大宣發(fā)創(chuàng)新營(yíng)銷項(xiàng)目摘得2019金觸點(diǎn)全球商業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)娛樂營(yíng)銷金獎(jiǎng)。從某種意義而言，這一獎(jiǎng)項(xiàng)實(shí)質(zhì)上是對(duì)于《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》背后所依托的阿里文娛大宣發(fā)體系的肯定。

隨著Q4《鶴唳華亭》的播出，阿里文娛大宣發(fā)體系又多了一個(gè)代表力作?！耳Q唳華亭》初播之時(shí)，憑借高能反轉(zhuǎn)的劇情內(nèi)容吸引了大量“i鶴”，觀眾的喜愛掀起了新一輪的追劇熱潮。

單從數(shù)據(jù)的角度來看，截止至12月23日，全網(wǎng)熱搜165次（包含微博、抖音、快手、頭條、豆瓣、知乎、百度、手淘等平臺(tái)）。在微博劇集榜、微博電視劇周榜、德塔文電視劇景氣指數(shù)日榜周榜、貓眼、燈塔、骨朵網(wǎng)絡(luò)劇、藝恩播映表現(xiàn)等平臺(tái)的榜單上獲得多次top1。其中，飾演陸文昔的女主李一桐還多次獲得德塔文、Vlinkage、艾漫等第三方指數(shù)藝人排名前列。截至目前，《鶴唳華亭》獲得新浪2019年度十大劇集，金骨朵網(wǎng)絡(luò)影視盛典年度十大精品劇集，廣電時(shí)評(píng)年選年度劇集。

如果說《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》是對(duì)阿里文娛“內(nèi)容+宣發(fā)+技術(shù)”全面打通的大宣發(fā)體系的驗(yàn)收，那么，《鶴唳華亭》則是對(duì)該宣發(fā)體系的延續(xù)與升級(jí)。也就是說，在內(nèi)容為王、渠道共振、生態(tài)聯(lián)動(dòng)這一底層邏輯的引領(lǐng)下穩(wěn)中有升，既延續(xù)了過往成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，又創(chuàng)意性地推出了更多元化的營(yíng)銷打法。

從微博到淘寶直播間，跨服養(yǎng)成“第一難神”

日前，《新周刊》公布了 2019 中國(guó)年度漢字——“南”。而這一個(gè)字正是《鶴唳華亭》中太子蕭定權(quán)（羅晉 飾演）的真實(shí)寫照。

自劇集播出以來，太子冠禮受阻、科考泄題案牽連老師（王勁松 飾演）和表哥（鄭業(yè)成 飾演）、邸報(bào)事件老師自裁、監(jiān)國(guó)查軍馬案受阻、妻兒被害……羅晉飾演的蕭定權(quán)在這些困境中逆流而上，卻無(wú)奈所愛之人不得、所親之人接連離去。

劇集播出不久后，羅晉的妻子唐嫣在微博上發(fā)布了一條“怎么辦，好難吶”，羅晉也甜蜜互動(dòng)稱自己是第一難神，夫妻之間罕見公開調(diào)侃互動(dòng)引發(fā)了吃瓜群眾的關(guān)注，#唐嫣調(diào)侃羅晉#這一話題登上熱搜TOP1。

值得一提的是，粉絲還開了“第一難神蕭定權(quán)包子鋪”進(jìn)行硬核應(yīng)援，“吃下這口定權(quán)包，2020好運(yùn)全包”，在羅晉粉絲見面會(huì)上，羅晉開啟寵粉模式，還與包子鋪老板進(jìn)行互動(dòng)。

除了常規(guī)的線下見面會(huì)之外，羅晉穿著“第一難神”到了淘寶第一主播薇婭的直播間進(jìn)行互動(dòng)，還送薇婭“第一搶錢女神”同款衛(wèi)衣。

此次羅晉帶著《鶴唳華亭》到薇婭的直播間進(jìn)行互動(dòng)，也意味著大劇宣發(fā)進(jìn)入淘寶直播時(shí)代。當(dāng)日的淘寶直播有1678萬(wàn)觀看量，通過羅晉與薇婭在直播間的互動(dòng)引導(dǎo)，不少“薇婭的女人”也種草了劇集，并化身彈幕大軍為劇集打CALL。此次直播的精華內(nèi)容還被剪輯成短視頻在站外發(fā)布，又引發(fā)一波強(qiáng)勢(shì)關(guān)注。直播期間，優(yōu)酷會(huì)員付費(fèi)用戶數(shù)6秒成交單量創(chuàng)歷史新高。

羅晉所飾演的太子蕭定權(quán)的“難”，很大程度源于君臣與父子、制度與人情所帶來的猜忌與防備之下，讓其與身為皇帝的父親之間的關(guān)系變得格外艱難。針對(duì)劇中這樣的父子關(guān)系，#中國(guó)式父子為何難相處#這一話題也得到了大家的關(guān)注，破圈層解讀中國(guó)式父子，突破了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、教育、電競(jìng)、母嬰、體育等多個(gè)領(lǐng)域。討論熱度致使此話題登上微博熱搜榜，#嚴(yán)父能不能出孝子#也登上今日頭條熱搜榜。

在薇婭直播間，即將身為人父的羅晉也對(duì)這一話題談了個(gè)人感想，他表示，如果自己成為父親會(huì)在孩子教育方面做好三觀引導(dǎo)，實(shí)施“放養(yǎng)式教育”，因此也衍生出了#羅晉薇婭聊育兒經(jīng)#等相關(guān)話題。

“第一難神”這一標(biāo)簽，從劇集衍生，在微博上演員夫妻相互調(diào)侃、粉絲助力話題發(fā)酵，最終在淘寶直播間主角本人身穿“第一難神”的衛(wèi)衣進(jìn)行蓋章。以“第一難神”為話題紐帶，從社交平臺(tái)微博到電商平臺(tái)淘寶直播間，讓這兩大本無(wú)交集的平臺(tái)由點(diǎn)連線，構(gòu)成“第一難神”完整的宣發(fā)路徑。

這一宣發(fā)模式是阿里文娛獨(dú)創(chuàng)的劇集營(yíng)銷手段，以年輕人的理解視角用趣味詼諧的宣傳方式打開厚重的歷史正劇，將主角蕭定權(quán)的人設(shè)“第一難神”從飯圈、書迷圈、劇迷圈擴(kuò)散，強(qiáng)勢(shì)破圈引網(wǎng)友圍觀，并結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)友的吐槽“我太難了”引發(fā)共鳴，為劇集擴(kuò)大聲量，所產(chǎn)生的話題熱度，反向?yàn)閯〖瘜?dǎo)流。

傳統(tǒng)文化基因濃厚，探尋文化傳承新打法

《鶴唳華亭》自帶濃厚的傳統(tǒng)文化基因，在劇情高能反轉(zhuǎn)的過程亦不失人文底蘊(yùn)。點(diǎn)茶、書道、射柳、制香等古代的傳統(tǒng)文化在劇中陸續(xù)出現(xiàn)，讓觀眾對(duì)于古代生活習(xí)俗產(chǎn)生了興趣，這也為阿里文娛在宣發(fā)層面進(jìn)行生態(tài)聯(lián)動(dòng)提供了新的可能。

當(dāng)下小眾服飾文化興起，日常街頭能看見身著古風(fēng)服飾的Z世代，古風(fēng)服裝有邁向常服的趨勢(shì)，而劇中精美的服化道也是觀眾討論較多的話題。就以男女主在盧世瑜（王勁松 飾演）府中相遇時(shí)所穿服裝為例，有網(wǎng)友評(píng)論說“女主阿昔的造型和服飾活脫脫宋代仕女圖里面走出來的人物。”

根據(jù)《國(guó)潮+服飾：“穿”出來的新商機(jī)》報(bào)告顯示，“古風(fēng)”服飾維持高速增長(zhǎng)，已成為Z世代新潮。在這一背景下，淘寶上出現(xiàn)首個(gè)IP熱搜#鶴唳華亭#，“宋制漢服”購(gòu)買量勁增，鶴唳華亭同款成交額環(huán)比上漲1206%，宋制漢服成交人數(shù)同比上漲1172%，宋制漢服成交金額同比上漲932%。

也就是說，《鶴唳華亭》精美的服化道在引領(lǐng)國(guó)風(fēng)文化強(qiáng)勢(shì)出圈的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)淘寶熱搜云主題底層產(chǎn)品能力快速轉(zhuǎn)化文娛用戶購(gòu)買力，開啟了內(nèi)容X電商新經(jīng)濟(jì)模式，實(shí)現(xiàn)了文化傳播與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

依托劇集本身厚重的傳統(tǒng)文化基因，《鶴唳華亭》不僅能夠引領(lǐng)國(guó)風(fēng)，還能帶動(dòng)新國(guó)潮。在雙12期間，口碑推出了國(guó)潮跨界IP《國(guó)寶的味道》項(xiàng)目，開發(fā)100款有創(chuàng)意、有人氣、有滋有味的國(guó)潮美食跨界產(chǎn)品，而《鶴唳華亭》也將與口碑聯(lián)動(dòng)共同打造國(guó)潮新主題，勢(shì)必也將掀起一波帶有國(guó)潮基因的美食風(fēng)向，為《鶴唳華亭》這一IP的價(jià)值增添了新的注腳。

除此之外，《鶴唳華亭》聯(lián)動(dòng)阿里魚造點(diǎn)新貨平臺(tái)，推出了“鶴唳華亭”系列的暖手寶、手機(jī)殼、書簽、鼠標(biāo)墊、手賬、帆布袋等融入了劇集相關(guān)國(guó)風(fēng)元素的跨界新品，引領(lǐng)國(guó)風(fēng)文化的同時(shí)，拓寬了《鶴唳華亭》這一IP商業(yè)化的邊界，并進(jìn)一步開發(fā)“劇粉經(jīng)濟(jì)”。

值得一提的是，在精品內(nèi)容原力的帶動(dòng)下，《鶴唳華亭》不僅在大眾市場(chǎng)受到了用戶的廣泛喜愛，在商業(yè)價(jià)值層面也表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。截至目前，《鶴唳華亭》吸引了Chanel、必勝客、vivo、戴森、奧利奧、長(zhǎng)安福特等40+品牌合作，覆蓋IT3C、快消、汽車、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。結(jié)合品牌特性和劇情內(nèi)容，優(yōu)酷為其花式定制了明星頭條、前情提要、創(chuàng)意中插等一系列內(nèi)生廣告，實(shí)現(xiàn)了品牌與劇集的共贏。

內(nèi)容為王、渠道共振、生態(tài)聯(lián)動(dòng)，經(jīng)典打法穩(wěn)住基本盤

除了前文所提及的創(chuàng)新宣發(fā)方式之外，《鶴唳華亭》的紅火，與阿里文娛原有的宣發(fā)打法不無(wú)關(guān)系。

基于《鶴唳華亭》優(yōu)質(zhì)的劇集品質(zhì)，與其相關(guān)的內(nèi)容資訊也由各類渠道快速擴(kuò)散，從多個(gè)維度為劇集打造良好口碑。

稍作盤點(diǎn)，UC的稿件從劇中師生、父子、男女三條感情線出發(fā)，分析劇中人物性格及情節(jié)，起到用戶下沉的作用；今日頭條的稿件多從服化道的角度出發(fā)，分析劇集的文化之美，達(dá)到傳播劇集制作精良、審美考究的目的；在微信平臺(tái)，多家優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)多維度輸出劇集口碑觀點(diǎn)，其中多篇破10w+，并引發(fā)財(cái)經(jīng)、母嬰、公關(guān)、廣告、歷史、教育等各圈層領(lǐng)域KOL的自來水；人民日?qǐng)?bào)海外版、新華社、光明日?qǐng)?bào)等一系列官方媒體也發(fā)文贊揚(yáng)了該劇蘊(yùn)含的君子之道與傳統(tǒng)文化之美，為影視劇中的“文化觀”樹立正面形象。

值得一提的是，《鶴唳華亭》還邀請(qǐng)了不少老戲骨加盟，他們精湛的表演引得觀眾陣陣喝彩。《鶴唳華亭》還與《時(shí)尚芭莎》跨界合作，將王勁松、邱心志、張志堅(jiān)、鮑大志、王建國(guó)等演員打造成為“華亭男團(tuán)”，一起拍攝深秋大片、微電影等，#鶴唳華亭叔團(tuán)芭莎出道#成為了受關(guān)注的熱門話題。

通過系列媒體矩陣的聯(lián)動(dòng)宣發(fā)，強(qiáng)效密集地曝光增加劇集的傳播聲量，加深大眾對(duì)劇集的認(rèn)知，增強(qiáng)粉絲的追劇粘性。畢竟，《鶴唳華亭》長(zhǎng)達(dá)60集，播出周期長(zhǎng)，以內(nèi)容為本，在渠道共振下，加持劇集熱度，減少周期性更新過程中觀眾流失，擴(kuò)大受眾群體的基本盤，才能保證觀眾人群的可持續(xù)增長(zhǎng)。

在生態(tài)聯(lián)動(dòng)上，此前的常規(guī)打法亦在延續(xù)。一方面，借助阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的app進(jìn)行物料曝光。在線上，餓了么、UC、蝦米音樂等平臺(tái)推送了劇集相關(guān)的開屏海報(bào)、熱門banner等；在線下，餓了么推出了與劇集相關(guān)的周邊，如宣傳單、紙巾等，菜鳥驛站柜體投放劇集海報(bào)。線上、線下聯(lián)動(dòng)鋪陳物料增加了劇集的曝光率，輻射更多人群。

另一方面，《鶴唳華亭》還與優(yōu)酷平臺(tái)其他內(nèi)容IP進(jìn)行了合作，例如，金瀚、鄭業(yè)成、辛鵬三人一起上自制綜藝《花花萬(wàn)物》，從節(jié)目衍生出新的話題二次發(fā)酵。#金瀚鄭業(yè)成辛鵬談?dòng)耙暫?、#小S金瀚貼身熱舞#等都登上相關(guān)話題熱搜榜，平臺(tái)內(nèi)影視IP 與綜藝IP之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，相互導(dǎo)流、實(shí)現(xiàn)共贏。

結(jié)語(yǔ)：

從《東宮》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》再到《鶴唳華亭》，今年是優(yōu)酷頭部古裝劇集的大年。經(jīng)過多個(gè)古裝劇集的營(yíng)銷沉淀，阿里文娛在“內(nèi)容為王、渠道共振、生態(tài)聯(lián)動(dòng)”的宣發(fā)打法上已然純熟，并不斷細(xì)分新的營(yíng)銷方式。此次《鶴唳華亭》走進(jìn)了淘寶直播間，開啟了內(nèi)容X電商新經(jīng)濟(jì)模式，這個(gè)創(chuàng)新打法或許能夠成為日后各大劇集爆款的標(biāo)配。

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