摘要： 互聯(lián)網(wǎng)世界的游戲，都是贏家通吃的游戲。短視頻行業(yè)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)，回到原點(diǎn)則又是流量的競(jìng)爭(zhēng)。

大年三十看快手。

此前有報(bào)道稱，快手競(jìng)標(biāo)拿下了2020年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，競(jìng)標(biāo)方有阿里、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)。雖然去年就成為央視春晚分發(fā)平臺(tái)，拿到這樣的獨(dú)家互動(dòng)合作，快手是首次。在短視頻行業(yè)里，這也沒有先例。

目前，快手已成立專項(xiàng)工作小組，傳言春晚預(yù)算達(dá)到30億。對(duì)于這個(gè)數(shù)字，快手方面未予回應(yīng)。但《北京商報(bào)》報(bào)道，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，大概率會(huì)超過百度去年的10億元。

2015年以來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品借勢(shì)春晚成為一種現(xiàn)象。但一直在商業(yè)化方面表示謹(jǐn)慎克制的快手，今年入局春晚紅包戰(zhàn)，是出于怎樣的思考？短視頻行業(yè)下半場(chǎng)，是否又會(huì)因?yàn)檫@場(chǎng)春晚而改變局勢(shì)？

01 流量池下沉：央視春晚的魅力

品牌方在傳統(tǒng)媒體的投放，首先考慮的肯定是流量與品牌曝光，并想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)這些流量的轉(zhuǎn)化。

央視春晚一向是熱門。近20年來，央視春晚的收視率除2015年以外，都超過了30%。特別是2019年，春晚跨屏總收視率達(dá)30.07%，網(wǎng)絡(luò)端總收視率2.74%，觀眾總規(guī)模超過11.7億。這些數(shù)據(jù)，創(chuàng)下了央視春晚收視傳播新紀(jì)錄。

在人口紅利見頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)世界，流量的爭(zhēng)奪聚焦到下沉市場(chǎng)。而央視春晚的主要傳播人群，都聚集在春節(jié)期間的三四五線城市。畢竟，那個(gè)時(shí)候的一二線城市基本變成了空城。

2015年，微信首個(gè)與央視春晚合作，并用“搖一搖”方式實(shí)現(xiàn)屏幕內(nèi)外互動(dòng)。有媒體報(bào)道，這一次春晚贊助，讓微信綁定銀行卡的用戶數(shù)從起初的800，直逼3億。

這些人大都是下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年，甚至鄉(xiāng)村大媽。正是因?yàn)樗麄兊募尤耄庞辛撕髞砦⑸?、拼多多等進(jìn)入微信生態(tài)。微信支付在下沉市場(chǎng)的布局，京東入駐微信的第一年就拿到1000億的市場(chǎng)；出逃淘寶的眾多淘寶客也在這里收割了近4000億。

央視春晚對(duì)下沉市場(chǎng)流量的拉動(dòng)效果，有目共睹。2018年春晚，淘寶加入，其以10億拿下獨(dú)家合作，打算通過親情賬號(hào)等玩法引流。

在一次媒體群訪中，前支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師白鴉透露，淘寶在這一晚引來的流量，是2017年雙11的15倍。要知道，當(dāng)年雙11天貓GMV達(dá)1682元，全天支付總筆數(shù)超14.8億。

2019年的春晚，則是百度登場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，百度App當(dāng)天日活突破3億，較平時(shí)翻了至少一倍；而其他百度系參與春晚的產(chǎn)品，在App Store下載榜占據(jù)TOP5。

剛好，快手的目標(biāo)也是3億日活。6月18日起，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)布內(nèi)部信表示，2020年春節(jié)之前，快手主站達(dá)到3億日活。

再此1個(gè)月前，快手的日活為2億，這意味著半年就要提升1億日活。要達(dá)到如此嚴(yán)苛的KPI，央視春晚成為快手不容錯(cuò)過的捷徑。

02 短視頻下半場(chǎng)：難道3億日活是門檻？

艾媒咨詢?cè)A(yù)估，2019年短視頻行業(yè)用戶量將超過6億，但增速已減少82個(gè)百分點(diǎn)。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》曾援引一位短視頻專家稱，短視頻平臺(tái)的用戶很難實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，行業(yè)天花板越來越近。因此，接下來整個(gè)行業(yè)雖然會(huì)繼續(xù)做用戶增長(zhǎng)，但留存和活躍度的重要性會(huì)逐步上升。

而在今年7月份，抖音宣布日活達(dá)3.2億?？ㄋ紨?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從KOL紅人的發(fā)展趨勢(shì)來看，無論是紅人數(shù)量、粉絲質(zhì)量還是互動(dòng)情況，7月份都有不同程度的提高。其中，抖音的紅人7月增幅高達(dá)50%，增量遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。

好在，越來越多的KOL和MCN開始同時(shí)在快手和抖音上運(yùn)營(yíng)。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年4月相比2018年8月，雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的KOL賬號(hào)增長(zhǎng)5.93倍，其中大部分是從抖音轉(zhuǎn)向快手的。抖音與快手之間的KOL和MCN重疊率正在提升，商業(yè)化進(jìn)展趨向同步。

這正是快手一步步加速日活增長(zhǎng)的結(jié)果。

6億用戶當(dāng)中，快手與抖音唯有在日活上并駕齊驅(qū)，才能夠吸引來數(shù)量相仿的商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)參與。短視頻下半場(chǎng)就是商業(yè)化，商業(yè)化的前提就是生態(tài)類的商業(yè)機(jī)構(gòu)活躍。

在此之前，快手的商業(yè)化略顯克制，比年輕的抖音稍慢半拍。

2016年，快手轉(zhuǎn)型短視頻4年已久，其注冊(cè)用戶數(shù)突破3億，日活在6000萬左右。這個(gè)時(shí)候，宿華才打算做商業(yè)化，上線直播。

而那年末，一下科技完成了E輪5億美元融資，其創(chuàng)始人韓坤表示，公司過半營(yíng)收來自直播。同期，陌陌發(fā)布Q4財(cái)報(bào)顯示，直播業(yè)務(wù)已貢獻(xiàn)79%的營(yíng)收。而媒體報(bào)道，他們啟動(dòng)商業(yè)化時(shí)，日活不過幾百萬。

之前一位投資人認(rèn)為，“宿華太在意產(chǎn)品調(diào)性，他有點(diǎn)像張小龍。但這會(huì)拖慢節(jié)奏，微信的商業(yè)化遲遲不達(dá)預(yù)期就是源于此?！?/p>

就算到了2018年初，快手也只有10%的用戶可以看到廣告。但那個(gè)時(shí)候，抖音已經(jīng)宣稱日收入3200萬，在公司總收入的33%。

當(dāng)年10月，快手正式提出商業(yè)化后，才將比例提升到60%。盡管如此，他們還有諸多用戶體驗(yàn)的顧慮，并長(zhǎng)期根據(jù)單條播放時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)化率等因素衡量商業(yè)內(nèi)容對(duì)用戶體驗(yàn)的影響。

提速就在2019年。與SaaS服務(wù)上有贊合作開通有贊小店，推出快手廣告共享計(jì)劃，快手轉(zhuǎn)發(fā)鏈接在微信解封……《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，在2019年以前，快手對(duì)MCN一直并未重視，更強(qiáng)調(diào)平臺(tái)內(nèi)用戶的自發(fā)生長(zhǎng)。直到2019年2月，快手才開始按月發(fā)布MCN影響力榜單。

同樣在7月份，有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)今年上半年的收入約為480億元，抖音的收入則為200億元。而之前快手營(yíng)收目標(biāo)透露，2019年目標(biāo)定在300億元。

從營(yíng)收目標(biāo)上來看，快手與抖音的商業(yè)化程度有差距，但距離正在縮小。

03 可惜創(chuàng)業(yè)者難進(jìn)下半場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)世界的游戲，都是贏家通吃的游戲。短視頻行業(yè)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)，回到原點(diǎn)則又是流量的競(jìng)爭(zhēng)。

但江湖傳言，快手的流量一直不為品牌所看好?？焓种耙环萦脩舢嬒衤冻觯憾€城市以下、最高學(xué)歷低于高中。這是2017年底，快手合伙人曾光明公開的，他也承認(rèn)快手用戶拍的內(nèi)容很low。

這其實(shí)已經(jīng)符合下沉市場(chǎng)的用戶特征了。也即是說，就算這次快手在春晚發(fā)30億紅包，很可能還是這群老用戶在自嗨，并不會(huì)吸引來一二線城市的新用戶。

這一點(diǎn)，快手有點(diǎn)隨拼多多。

只是后來，36Kr研究院發(fā)布報(bào)告稱，快手用戶基本分布在一二線城市，占比將近5成。聯(lián)通一份統(tǒng)計(jì)也表示，快手用戶地域分布結(jié)構(gòu)基本等同于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群地域結(jié)構(gòu)。

快手老鐵到底是哪兒人？

外界撲朔迷離。外界也在討論，這樣的用戶畫像下，快手如果真的怒砸30億到春晚，或許不理智。

短視頻行業(yè)下半場(chǎng)，是否會(huì)因?yàn)檫@場(chǎng)春晚改變局勢(shì)？

我們唯有一點(diǎn)可以認(rèn)同，快手的用戶黏性更高。數(shù)據(jù)顯示，快手用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過60分鐘，互動(dòng)率（評(píng)論+私信數(shù)/總播放量）的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5%，而抖音相關(guān)比例不足2%。

用戶黏性與商業(yè)化程度是呈負(fù)相關(guān)。宿華一直擔(dān)心，過度的商業(yè)化會(huì)損耗搭建了多年的生態(tài)。這是一個(gè)嚴(yán)肅的惡性循環(huán)：商業(yè)化過度—體驗(yàn)變差—用戶出逃—流量減少—商業(yè)化效果下滑。

如何實(shí)現(xiàn)這一問題？

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)邏輯消逝，個(gè)人和個(gè)體經(jīng)濟(jì)崛起的當(dāng)下，當(dāng)每個(gè)人即是買家也是賣家。這樣就能夠通過利益、興趣等多方面的黏性，留住用戶，像極了C2C。

當(dāng)然，短視頻玩家們都知道這一點(diǎn)。目前，包括抖音、快手、百度、騰訊等在內(nèi)的短視頻玩家，都在通過補(bǔ)貼的方式激勵(lì)用戶UGC內(nèi)容變現(xiàn)。

但事與愿違。這個(gè)看似公平的操作，成為了MCN等機(jī)構(gòu)集團(tuán)的韭菜地。曾有自媒體人爆出：MCN會(huì)簽約素人創(chuàng)作內(nèi)容，然后與短視頻平臺(tái)結(jié)算補(bǔ)貼。這些補(bǔ)貼都多少能揣進(jìn)素人的兜里？不同的MCN補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)各不相同，該媒體甚至稱“部分MCN在招募達(dá)人時(shí)以高價(jià)吸引，等達(dá)人加V后卻給出了另一套補(bǔ)貼規(guī)則”。

商業(yè)化都是資本家的游戲，普通用戶都是韭菜。早在去年11月，《商界評(píng)論》就曾報(bào)道，快手賣貨王TOP10，主要是一些微商團(tuán)隊(duì)霸榜。如何平衡微商機(jī)構(gòu)與個(gè)人網(wǎng)紅之間的關(guān)系，這可能是快手要去斟酌的問題。

抖音也不例外。在一個(gè)短視頻研習(xí)群中，曾有人打算賣掉自己的抖音號(hào)。308個(gè)視頻15.4萬粉絲，只需要700元。

短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)們進(jìn)不了下半場(chǎng)時(shí)，短視頻還會(huì)有下半場(chǎng)嗎？無論是日活3億，還是大年三十怒發(fā)30億紅包，快手等短視頻玩家要做的，還是留住那些沉默的大多數(shù)。