文 | 若谷

四年時間，直播行業(yè)格局巨變。

2016年，直播元年，上演“千播大戰(zhàn)”；2017年，監(jiān)管風(fēng)暴之下，行業(yè)洗牌上演“冰火兩重天”；2018年，資本寒冬寡頭廝殺，進入行業(yè)調(diào)整期；2019年，直播行業(yè)迎來拐點再起高樓，截至今年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破4.33億，巨頭積極布局，進入紅海廝殺的新階段。

的確，當(dāng)下的直播行業(yè)格局已發(fā)生顛覆性改變。從平臺類型來看，大致可分為三大類別：斗魚、映客、花椒、虎牙等純直播平臺；垂類原生平臺(淘寶、陌陌、知乎等)+直播功能；以及短視頻(快手、抖音等)+直播功能。整體來看，“短視頻+直播功能”這一類別作為后起之秀，在直播行業(yè)內(nèi)體量與聲量大有反超之勢。

以2016年初上線直播功能的快手為例，經(jīng)過三年多培育，該平臺直播日活已突破1億。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，快手是短視頻行業(yè)月度獨立設(shè)備數(shù)增長最快的平臺，是國內(nèi)直播領(lǐng)域當(dāng)之無愧的王者。

近日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手直播生態(tài)報告》（下文簡稱《報告》），這是快手首次系統(tǒng)盤點直播業(yè)務(wù)，從主播到觀眾、從垂類到細節(jié)均有涉及?？焓种辈ナ腔谠袃?nèi)容盤進行深耕；以此份報告作為藍本，深入復(fù)盤2019年快手直播發(fā)展概況，或具有一定的行業(yè)參照意義。

從廣譜到垂類，保底拔尖是底層邏輯

從內(nèi)容格局來看，快手具有“短視頻+直播”的完整閉環(huán)。直播作為“后來者”，用戶基于原始用戶遷徙而來，將來自五湖四海的主播們?nèi)菁{其中，并基于原有內(nèi)容版塊進行深耕和拓維。

在日活過億的人流量里，主播們大都分享著與之相關(guān)的生活。根據(jù)《報告》顯示，用戶都愛看烹飪、寵物狗、唱歌、美女以及健康方面的話題，直播中出現(xiàn)最多的購物場景是超市、家具家居建材、便利店。因此，可以說，直播內(nèi)容即呈現(xiàn)人們的生活本貌，通過直播這些生活碎片，普通人的生活圖景被拼接成為當(dāng)下社會影像，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)視角下的“眾生相”。

經(jīng)過近幾年的沉淀，快手直播的內(nèi)容生態(tài)基本形成，從今年開始，快手直播在游戲、教育等垂直領(lǐng)域精準(zhǔn)加碼。

一直以來，游戲類主播在平臺上都頗受歡迎，像老赫晨-絕地求生、九天狐-王者榮耀等主播粉絲均在千萬以上。在這一行業(yè)風(fēng)口之上，快手以游戲為抓手，在直播廣場上線了獨立的游戲直播入口，并設(shè)置了不同游戲品類專區(qū)，讓用戶體驗的目的性與歸屬感極強。除此之外，快手直播在賽事營銷上亦有成就，英雄聯(lián)盟S9世界賽首日觀賽人數(shù)2500萬，總觀賽人數(shù)7400萬。

快手直播通過在游戲這一垂直領(lǐng)域精準(zhǔn)發(fā)力，所取得的成績不容小覷。根據(jù)《報告》顯示，截至11月底，游戲直播日活達到5100萬+，而根據(jù)7月份快手公布的數(shù)據(jù)顯示，其日活3500萬。也就是說，不到半年時間，快手游戲直播日活增幅高達45.7%，這是同類直播平臺難以企及的。

除了游戲之外，快手還在持續(xù)挖掘有潛力的垂類，并提供了精細化的內(nèi)容與流量支持。在上月，快手上線了“快說車”頻道，全力深耕汽車垂類市場；推出虛擬形象3D直播，為“二次元”變現(xiàn)；在同城頁推出“快手音悅臺”，開啟直播運營，成為快手音樂類直播的獨立入口……很顯然，垂類市場的深耕背后，快手正以試驗田的模式逐一開發(fā)新的“掘金點”。

從直播廣場到各類直播的獨立入口，見證了快手直播廣而泛的內(nèi)容體態(tài)，我們亦發(fā)現(xiàn)其垂直化深耕的內(nèi)容趨勢。在讀娛君看來，“保底拔尖”是快手直播內(nèi)容運營的底層邏輯，而這一發(fā)展態(tài)勢也將會對行業(yè)產(chǎn)生何種影響，還待觀望。

是休閑娛樂，更是寓教于樂

根據(jù)《報告》總結(jié)，直播是生活在別處，是看見別人的生活，是在線串門和鄰里往來，是陪伴和守護。對于用戶而言，大多時候看直播是閑暇時刻的一種消遣，或是聽音樂、或是打游戲，但隨著直播進一步垂直細分，為用戶帶來的并不僅僅是娛樂。

其一，get新技能。素質(zhì)教育、三農(nóng)、職業(yè)教育、學(xué)科教育四大垂類支撐起了快手龐大的知識內(nèi)容池。正如《報告》中所提及的，用戶可以根據(jù)自身的興趣愛好在直播中學(xué)習(xí)，包括美食制作、繪畫、樂器、農(nóng)產(chǎn)品種植、寵物喂養(yǎng)等，大都簡單易學(xué)、實用性極強。

根據(jù)統(tǒng)計，快手的教育直播日均觀看時長達734年，日均直播評論超過2000萬，這一數(shù)據(jù)亦說明該類目作為在線教育的內(nèi)容新品類，成功打破壁壘，社交化學(xué)習(xí)的傳授方式成為用戶的剛需，實現(xiàn)在線教育生態(tài)的新突破。

其二，文化傳承。嗩吶、京劇、糖畫、面塑、修復(fù)瓷器等老手藝均在快手直播中出現(xiàn)，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化輻射更多人群，讓用戶感受到中國傳統(tǒng)技藝的魅力，也激發(fā)年輕用戶傳承傳統(tǒng)技藝的興趣，有利于傳統(tǒng)技藝的保存與流傳。

其三，傳播社會正能量。通過快手直播，用戶看到千里之外的世界，有人花費千萬積蓄、用十多年在沙漠種出萬畝綠洲；有人在用生命在可可西里的生命禁區(qū)守護藏羚羊；有人為青藏線卡車司機保駕護航……當(dāng)這些不為人所熟悉的個人職業(yè)展現(xiàn)在大眾面前，他們的實際行動便是最好的正能量傳播。

直播帶貨正在變革

直播是快手生態(tài)和商業(yè)化的基本盤，是最有效的變現(xiàn)方式之一。當(dāng)下，直播帶貨在操盤上有砍價模式、秒殺模式、達人模式等數(shù)種相對成熟的商業(yè)模式。在讀娛君看來，今年是快手直播帶貨的重要拐點，其關(guān)鍵詞是：產(chǎn)業(yè)帶、扶貧、明星主播。

在享受了頭部紅人帶貨的紅利之后，快手的電商結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，“貨源地，批發(fā)價”是當(dāng)下的主打戰(zhàn)略，并推出了“產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”的創(chuàng)新模式。

根據(jù)《報告》顯示，服裝平臺直播中總評論最高，新疆靠山播山偏好玉石，因此，快手著力在服裝產(chǎn)業(yè)帶和玉石產(chǎn)業(yè)帶兩大領(lǐng)域發(fā)力，與多個相關(guān)基地進行簽約合作。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)帶的布局所影響的并不只這兩個行業(yè)。

《報告》還顯示，南方向北方輸出訂單量大都是黃桃罐頭、椰香小熊餅干、五寶茶等，而北方向南方輸送的訂單量大都是堅果、冷面、辣白菜等?！霸a(chǎn)地直供”是電商平臺的標(biāo)配，需求最突出的在于食品類，其在流通上具有極強的地域?qū)傩浴?/p>

通過快手主播的分享，帶動了地區(qū)間飲食文化的交流，大大縮短了流通路徑。《報告》中也提及美食人均點贊最多，是最受歡迎的一大品類。接下來，快手將如何在美食領(lǐng)域進行產(chǎn)業(yè)帶布局，還待觀望。

讀娛君在《報告》中意外地看到了湖南衛(wèi)視主持人張丹丹的ID，主持人入局快手直播賽道是今年的一大亮點。除了張丹丹，還有知名主持人王芳、浙江衛(wèi)視主持人沈濤、黑龍江廣播電視臺主持人葉文等都在快手開號并進行了直播。

影視寒冬下，明星們亦相中了直播帶貨的這片紅海。王祖藍、柳巖等明星紛紛入駐快手進行直播，自帶明星效應(yīng)的他們，在直播帶貨這條路上有著先天優(yōu)勢。

今年六月底，柳巖攜13位快手紅人直播2小時55分，銷售額即超1000萬，最高購買轉(zhuǎn)化率超47.72%，50%的商品訂單量過萬，是明星跨界當(dāng)主播開啟“1+N”電商變現(xiàn)模式的典型樣本。

除此，讀娛君還發(fā)現(xiàn)不少類似于西雙版納阿浪、巴郎農(nóng)哥等極具地域?qū)傩缘腎D，不禁想到，通過直播帶貨實現(xiàn)扶貧亦是今年的一大重點，其方式也正在升級。

2019年，快手成立企業(yè)扶貧辦公室，利用“福苗計劃”、“發(fā)現(xiàn)系列”地區(qū)合作、幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略等項目系統(tǒng)性地賦能鄉(xiāng)村，實現(xiàn)造血式扶貧，幫助貧困縣脫貧攻堅，進一步促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、推動鄉(xiāng)村振興，在提升經(jīng)濟效益的同時，也履行了平臺的社會責(zé)任。

是社交平臺，又有媒體屬性

快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強曾表示，快手要成為一個兼具社交屬性和媒體屬性的平臺。在直播這一內(nèi)容版塊的布局上，亦是遵循了這一愿景。

快手是半熟人、半陌生人共存的社區(qū)，沉淀了大量的社交關(guān)系，讓線上社交成為了當(dāng)代社會的新型生活方式。通過快手直播，可實現(xiàn)在線串門和鄰里往來，或是連麥合奏、演唱，或是談天說地，是在相互陪伴、守護中實現(xiàn)情感交流。

基于這樣的方式，用戶可以突破原有的人際關(guān)系。正如《報告》中所提及的，一位農(nóng)村大爺每天直播拉二胡，后來，大爺慢慢有了粉絲，他們開始互動、聊天，這是另一種打破時空界限的珍貴陪伴。在讀娛君看來，這亦是為解決當(dāng)今社會的“空巢問題”提供了另一種思路。

再例如，“保定愛迪生”手工耿與“朝陽木工達人”潘石屹的連麥互動——被稱作2019年最神仙的跨界擂臺。手工紅人與商界大佬兼木工愛好者這一打破次元壁的同框，引發(fā)了極大的關(guān)注和討論，這亦說明快手直播內(nèi)容的多元性在用戶吸引上具有極強的聚合力，這一互動模式日后或可成為社交運營的一大樣本。

快手在內(nèi)容擴張過程中，迎上了融媒體這趟時代列車，有大量媒體號與媒體人加入快手直播的行列中，助力平臺釋放媒體屬性。

今年最大量級的媒體直播要數(shù)國慶期間央視新聞聯(lián)合快手，全面呈現(xiàn)了一場前所未見的閱兵盛典，1+6路特殊視角鏡頭、70個小時特別節(jié)目，同時在線人數(shù)峰值達600萬，觀看總?cè)舜芜_10億。

這一次史無前例的直播是融媒體時代與時俱進的試水性實踐，打破了傳統(tǒng)的媒體傳播內(nèi)容生態(tài)，刷新了用戶對直播內(nèi)容的固定認(rèn)知，具有里程碑式的意義。

對快手而言，媒體號入駐，是對平臺用戶覆蓋和傳播價值的雙重認(rèn)可，也將肩負(fù)的媒體屬性找到了具體落點，對平臺基調(diào)與定位具有較為深刻的戰(zhàn)略意義。

結(jié)語：

“快手團隊的使命是提升每個人獨特的幸福感。”這是快手創(chuàng)始人兼CEO宿華對團隊的要求。這與快手的精神內(nèi)核一脈相承，滿足用戶平等表達自己和被他人認(rèn)同的需求。值得注意的是，按照馬斯洛對需求層次的劃分，這一需求屬于較高層次。

從《2019快手直播生態(tài)報告》可以看出，快手直播在豐富日常生活與社交方式、升級流量變現(xiàn)手段、文化傳播突破圈層與地域等維度同步發(fā)力，不斷提升主播的分享體驗和觀眾的觀看體驗，雙向出擊助力提升兩大核心人群的獨特幸福感，也同步推動著快手這一平臺的社會價值與商業(yè)價值落地。

直播行業(yè)風(fēng)云變幻，2020年的格局又將如何波動，讓我們拭目以待。

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