文|米洛

雙十一的余熱仍在持續(xù)。根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，天貓雙十一最終鎖定2684億，其中淘寶直播達(dá)成了200億的成交數(shù)額。當(dāng)下，電商行業(yè)正在被直播改變。網(wǎng)紅帶貨是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新興產(chǎn)物，構(gòu)筑新的消費(fèi)場(chǎng)景再一次變革當(dāng)下網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣，在產(chǎn)生巨大的消費(fèi)紅利背后，也存在著種種市場(chǎng)問(wèn)題。

近日，主播們大都處在風(fēng)口浪尖之上，從口紅一哥李佳琦到知名主持人李湘都無(wú)一幸免。#李湘直播#、#李佳琦被指虛假宣傳#等從直播帶貨中引申出的話題登上微博熱搜榜，甚至一度排名至第一位，一時(shí)之間，事件相關(guān)的直播帶貨的主播們陷入了尷尬境地。

盡管#李佳琦什么時(shí)候賣狗啊#、#李佳琦求生欲#、#李佳琦呼吁網(wǎng)友退出直播間#等正面、趣味話題加持，但在相關(guān)負(fù)面話題的沖擊之下，亦是讓直播帶貨這一風(fēng)口陷入了紅與黑的尷尬境地。

口紅一哥跨界帶貨，緣何雙十一期間頻翻車？

李佳琦的真正出圈，源于去年雙十一貓晚上所播放的與馬云PK賣口紅的短視頻，一夜之間讓大眾廣泛知悉了這一位在美妝領(lǐng)域帶貨力極強(qiáng)的“口紅一哥”。

今年以來(lái)，李佳琦的相關(guān)熱搜愈來(lái)愈多，#天天模仿李佳琦#和#李佳琦給天天小朋友準(zhǔn)備輔導(dǎo)書#兩大破次元壁的互動(dòng)形態(tài)更是將其人氣推上了頂峰，李佳琦特色的OMG、買它買它買它等金句進(jìn)一步傳播。

隨著李佳琦人氣的加深，在直播間所銷售的產(chǎn)品不局限于美妝品類，各類生活用品偶有涉及。原本精通各項(xiàng)美妝產(chǎn)品的李佳琦在跨界的過(guò)程已經(jīng)遭遇了兩次“滑鐵盧”。

第一次在直播過(guò)程中，演示不粘鍋煎雞蛋卻出現(xiàn)了粘鍋的現(xiàn)象，后續(xù)品牌方回應(yīng)是因小助理操作不當(dāng)，李佳琦后續(xù)也回應(yīng)了未按說(shuō)明操作流程所致。

而此次螃蟹事件則要追溯到今年9月份，李佳琦在直播中所稱“23年品牌歷史的陽(yáng)澄湖蟹”吸引消費(fèi)者下單，最終消費(fèi)者收到螃蟹并非是陽(yáng)澄湖蟹，貨不對(duì)板引發(fā)了大眾對(duì)李佳琦帶貨工公信力的質(zhì)疑，這也是繼直播不粘鍋“翻車”之后，李佳琦再一次因相關(guān)產(chǎn)品問(wèn)題被推上了風(fēng)口浪尖。

當(dāng)日下午，李佳琦工作室發(fā)布聲明回應(yīng)大閘蟹的售后問(wèn)題并致歉，李佳琦個(gè)人微博表示“引以為戒，提升自我，不辜負(fù)消費(fèi)者信任”。該事件經(jīng)過(guò)白天的發(fā)酵之后，在得到官方回應(yīng)后熱度退卻。

但到了晚間，#百雀羚點(diǎn)贊#這話題登上熱搜，內(nèi)容是百雀羚官博點(diǎn)贊了李佳琦被指虛假宣傳的微博投票，而此前百雀羚放了李佳琦鴿子這一新聞事件已經(jīng)引發(fā)了較大關(guān)注，二者事件交加，更是吸引了吃瓜群眾的注意力和八卦心理，百雀羚品牌方緣何放了李佳琦的鴿子，此次點(diǎn)贊是否為雙方的口碑博弈，這些問(wèn)題目前不得而知。

從被品牌方放鴿子，到不粘鍋事故、螃蟹事件，這些事件在雙十一期間前后集中爆發(fā)，是李佳琦在跨界帶貨中交的“學(xué)費(fèi)”，也折射出當(dāng)下直播帶貨興盛背后依然存在種種亂象，品牌與帶貨KOL之間天平力量開(kāi)始出現(xiàn)傾斜，帶貨方在品控、售后以及個(gè)人專業(yè)素養(yǎng)的管理上亟待加強(qiáng)。在系列事件中，李佳琦方都處于相對(duì)被動(dòng)的狀態(tài)，盡管當(dāng)下其人氣極高，但在接二連三的負(fù)面新聞實(shí)際有損個(gè)人品牌形象。

直播翻車是主播在直播帶貨上的大忌，但對(duì)于部分產(chǎn)品在人為操作上也有不可控因素，故而，在直播過(guò)程的危機(jī)處理尤為重要，需要及時(shí)地做出有力回應(yīng)。

在雙十一期間，也不僅僅只有李佳琦個(gè)人遭遇了口碑危機(jī)，李湘在直播間介紹某商品時(shí) ，說(shuō)了一句“我不知道在中國(guó)有沒(méi)有賣，但在香港有賣?！痹谶@一論述中，邏輯上將中國(guó)與香港并列，導(dǎo)致話術(shù)上有歧義而遭到了網(wǎng)友的質(zhì)疑。對(duì)于此事，李湘在微博進(jìn)行回應(yīng)，直言“部分網(wǎng)友斷章取義，故意挑事?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，薇婭直播間也曾出現(xiàn)過(guò)意外，美食組工作人員在展示某品牌電磁爐時(shí)，錯(cuò)將玻璃碗放至加熱導(dǎo)致當(dāng)場(chǎng)炸裂，薇婭當(dāng)即指出玻璃碗不能用于加熱。在這一事故半個(gè)小時(shí)之后，相關(guān)工作人員進(jìn)入直播間，展示了玻璃碗的購(gòu)買鏈接，并將頁(yè)面上的使用說(shuō)明進(jìn)行展示，多次解釋是因玻璃碗不能加熱所致，擔(dān)心玻璃碗炸裂的視頻片段被惡意截取。面對(duì)直播帶貨的意外狀況，主播們需要及時(shí)做出準(zhǔn)確地做出回應(yīng)，才能將負(fù)面影響降到最低，以免衍生出更多的負(fù)面話題。

主播們?cè)谥辈ブ械囊谎砸恍?，都是不可逆轉(zhuǎn)的，從某種程度而言，可以說(shuō)是如履薄冰從個(gè)人專業(yè)素養(yǎng)以及標(biāo)簽來(lái)看，更側(cè)重于美妝垂直類產(chǎn)品的研究，對(duì)于廚房類產(chǎn)品相對(duì)生疏，以致出現(xiàn)理解偏差、使用錯(cuò)誤的事件，因此要做全品類主播，則要提升個(gè)人的專業(yè)素養(yǎng)，向“雜家”發(fā)展，成為“斜杠型”的主播，而幕后團(tuán)隊(duì)要將一部分重心傾斜到個(gè)人品牌在網(wǎng)絡(luò)口碑的維護(hù)上，才有可能在直播帶貨這條道路上走得更遠(yuǎn)。

在讀娛君看來(lái)，對(duì)于直播帶貨這一領(lǐng)域所出現(xiàn)的負(fù)面事件，在追責(zé)上不能夠生硬地一刀切。就以李佳琦近期的相關(guān)事件為例，無(wú)論是不粘鍋事件還是螃蟹事件，主播個(gè)人在引導(dǎo)和操作上或存在一定的失誤，在后續(xù)的處理中要靠整個(gè)團(tuán)隊(duì)及時(shí)進(jìn)行公關(guān)危機(jī)，不僅僅是要處理好與品牌方的關(guān)系以及為消費(fèi)者進(jìn)行合理維權(quán)，更是對(duì)于自身品牌的維護(hù)，才能帶動(dòng)個(gè)人品牌的長(zhǎng)效發(fā)展。

風(fēng)口之上，李佳琦將進(jìn)入下半場(chǎng)

當(dāng)下，明星與網(wǎng)紅之間依然存在著巨大的鴻溝，但直播這樣的形態(tài)讓網(wǎng)紅與明星之間同款帶貨成為了可能，甚至李湘、柳巖等明星都親自下場(chǎng)進(jìn)行直播。

盡管雙11期間李佳琦直播間先后出現(xiàn)在不粘鍋翻車、螃蟹貨不對(duì)板、百雀羚放鴿子等負(fù)面事件，但各大品牌的代言人也都來(lái)到李佳琦的直播間助力宣傳，“明星+網(wǎng)紅主播”這一CP自帶看點(diǎn)，李佳琦與明星代言人之間的趣味互動(dòng)而受到各大飯圈的關(guān)注。

比如，2G少年周震南和JPG朱一龍到直播間大都處在“懵”的狀態(tài)，與李佳琦熟稔的直播口條形成鮮明有趣的對(duì)比，還有劉濤為李佳琦涂三種顏色口紅的創(chuàng)意涂法也登上了熱搜第一，打破次元壁的直播互動(dòng)，并引申出其他網(wǎng)感話題，在帶貨力和影響力上實(shí)現(xiàn)了品效合一。

對(duì)于李佳琦而言，從歐萊雅BA（化妝品專柜美容顧問(wèn)）銷售冠軍到簽約美ONE的美妝達(dá)人成為“口紅一哥”，再到當(dāng)下主播帶貨界的頂流，截至今年6月，全網(wǎng)粉絲達(dá)5000w。李佳琦在一次次職業(yè)轉(zhuǎn)型中迎來(lái)了人生的高光時(shí)刻，也到了進(jìn)行下一步事業(yè)布局的拐點(diǎn)。

在當(dāng)下，網(wǎng)紅、主播已進(jìn)入新一輪的轉(zhuǎn)型階段。不少網(wǎng)紅已經(jīng)完成了個(gè)人品牌化，進(jìn)行流量變現(xiàn)，比如，網(wǎng)紅張大奕作為股東之一的如涵已上市，李子柒、滇西小哥、日食記等美食博主已創(chuàng)建同名品牌，在抖音上走紅的費(fèi)啟鳴也通過(guò)《我在未來(lái)等你》轉(zhuǎn)型成為演員、前斗魚主播馮提莫因通過(guò)多檔音樂(lè)類綜藝，不再局限于網(wǎng)絡(luò)主播這一單一標(biāo)簽。

而對(duì)于李佳琦這樣成功破圈的主播而言，也站在了轉(zhuǎn)型的路口。在前段時(shí)間騰訊V視界大會(huì)上，官宣了李佳琦將加盟《吐槽大會(huì)》；而同一領(lǐng)域的薇婭也以“美好顏究員”的身份加盟了《口紅王子2》，這一行業(yè)現(xiàn)象或多或少透露出參加綜藝節(jié)目或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)主播們的一塊事業(yè)跳板的信號(hào)。

在讀娛君看來(lái)，高人氣的網(wǎng)絡(luò)主播們以綜藝節(jié)目為載體，借助節(jié)目的高曝光度和高話題度能夠面向更多觀眾，助力國(guó)民度的提升，外加綜藝節(jié)目的多元性，跳脫出了原有的平臺(tái)，打破了直播間豎屏的局限，可培養(yǎng)乃至激發(fā)出更多的藝能感，助力個(gè)人魅力的增值。

結(jié)語(yǔ)：

盡管當(dāng)下直播帶貨這一行業(yè)存在種種亂象亟待完善，但站在行業(yè)風(fēng)口之上，頭部主播頗有發(fā)展前景。在電商直播興盛之時(shí)，順勢(shì)而紅的主播們也打破邊界向娛樂(lè)圈試水發(fā)展；在影視行業(yè)的寒冬籠罩下，不少藝人下沉至直播帶貨，這兩股時(shí)代潮流相對(duì)而來(lái)之時(shí)，明星與主播的兩重平行身份，倒有相交合為一體的趨向。

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