2019年，表面上看略顯平淡，但是深海之下暗流涌動(dòng)，事實(shí)上是個(gè)大轉(zhuǎn)折之年，很多行業(yè)的格局正在悄然重建，潮頭正風(fēng)云變幻。

臨近雙11，一組主題為“數(shù)字品牌計(jì)劃”的LED大屏廣告登陸全國(guó)25個(gè)城市，低調(diào)而又醒目的豎立在深圳、廣州、上海、武漢、杭州、成都和天津等城市的核心商圈，于無聲中掀起波瀾，刮起營(yíng)銷新風(fēng)潮。

大平臺(tái)壟斷雙11的格局，將就此被打破。

不久前，微盟聯(lián)合郁金香傳媒啟動(dòng)了面向品牌商戶的“數(shù)字品牌計(jì)劃”。雙方將各自投入自己的核心優(yōu)勢(shì)資源，自2019年10月24日至12月1日，擬在全國(guó)公開招募100家品牌商家，助力智慧零售。

隨著微信日活用戶突破9億、微信小程序日活用戶突破三億，智慧零售正式進(jìn)入蓄勢(shì)階段，線上線下將正式進(jìn)入一體化階段。

過去幾年，雖然下沉之勢(shì)兇猛，但大多是線下賦能線上。因?yàn)榫€上流量枯竭，所以去線下找新的流量刺激線上增長(zhǎng)。但是當(dāng)微信支付在小鎮(zhèn)普及開之后，情勢(shì)發(fā)生了變化，線下將與線上一起并列成為商家營(yíng)銷的雙戰(zhàn)場(chǎng)。

私域流量的崛起，使得各大品牌紛紛將小程序作為線上+線下全渠道的重要陣地。為了進(jìn)一步推動(dòng)線上線下一體化，幫助商家提升轉(zhuǎn)化，微盟攜手郁金香傳媒推出了“數(shù)字品牌計(jì)劃”。

當(dāng)線上、線下的基礎(chǔ)設(shè)施都成熟之后，是時(shí)候該解決“線上+線下”中那個(gè)“+”的問題了。這才是數(shù)字化升級(jí)的核心關(guān)鍵。當(dāng)“+”的問題解決之后，私域流量將進(jìn)入爆發(fā)期，全域營(yíng)銷的玩法將會(huì)被徹底改寫。

雙11于是也被改寫。未來的雙11必然是既在線上又在線下、既在平臺(tái)又在私域的，或許私域才是主戰(zhàn)場(chǎng)。商業(yè)本身應(yīng)該是去中心化，這樣才能跳出單一平臺(tái)的單一玩法，讓電商節(jié)變得更加多樣化。

正是基于這樣的思考，微盟和郁金香傳媒才會(huì)在臨近雙11的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上推出“數(shù)字品牌計(jì)劃”，頗有大衛(wèi)挑戰(zhàn)哥利亞的味道。

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超級(jí)節(jié)點(diǎn)

微盟創(chuàng)始人孫濤勇曾說道：“只有當(dāng)企業(yè)有了互聯(lián)互通的數(shù)據(jù)，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之后，才有可能真正做到智能化?！闭嬲臄?shù)字化應(yīng)該擁有自己的數(shù)據(jù)，依賴平臺(tái)開放的有限數(shù)據(jù)無法實(shí)現(xiàn)真正的智能化。

所以，構(gòu)建私域變得刻不容緩。

提到私域，大多數(shù)第一時(shí)間想到的就是流量，這是錯(cuò)誤的。真正的私域不止是有自有流量，更重要的是自有用戶、自有品牌和自有數(shù)據(jù)。過于依賴平臺(tái)和渠道，真正的危機(jī)其實(shí)是品牌會(huì)就此失去獨(dú)立性。

7-Eleven、國(guó)美、蘇寧的崛起告訴我們，消費(fèi)者到最后往往只認(rèn)渠道不認(rèn)品牌，所以格力當(dāng)年才會(huì)憤而脫離國(guó)美自建渠道。選擇困難癥是真實(shí)存在的，于是又有了宜家、無印良品和網(wǎng)易嚴(yán)選等賣場(chǎng)品牌。

孫濤勇表示，當(dāng)前零售行業(yè)存在著兩大現(xiàn)狀:

首先是線上零售80%甚至90%的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期被平臺(tái)電商占有，對(duì)比美國(guó)，我國(guó)零售企業(yè)通過自有的官網(wǎng)或官方渠道的占比非常之低。

其次，大量零售商還處于用戶數(shù)據(jù)生態(tài)構(gòu)建階段，沒有形成自己的用戶生態(tài)或者數(shù)據(jù)生態(tài)。但在傳統(tǒng)的零售中，線上與線下是相互割裂的，企業(yè)無法運(yùn)營(yíng)自己的私域流量。

在美國(guó)，很多電商零售企業(yè)官網(wǎng)渠道占整個(gè)線上營(yíng)業(yè)額的比例能夠達(dá)到30%左右，私域流量很充沛。而在中國(guó)，大部分企業(yè)的流量都是通過付費(fèi)購(gòu)買的一次性流量，完全依賴公域采買。

另一方面，很多零售企業(yè)在IT系統(tǒng)上投入很多，但是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化階段還需要3-5年過程，企業(yè)需要把整體業(yè)務(wù)、會(huì)員、數(shù)據(jù)進(jìn)行重建，建立業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)，然后讓前臺(tái)可以連接用戶。

只有當(dāng)每個(gè)節(jié)點(diǎn)都進(jìn)行數(shù)字化之后，它才能真正發(fā)揮產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的效能。

流量不獨(dú)立，品牌就很難獨(dú)立。

小程序的出現(xiàn)正在改變這一現(xiàn)狀，智慧零售的出現(xiàn)則將進(jìn)一步賦能擁有實(shí)體渠道的品牌商戶，幫助零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

譬如微盟在智慧零售領(lǐng)域，則是通過客戶數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化、門店數(shù)字化、商品數(shù)字化幫助線下連鎖零售門店做一些數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，幫助企業(yè)建立屬于自己的私域流量池，批量制造超級(jí)節(jié)點(diǎn)。

引爆營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化升級(jí)。

原本一個(gè)線下門店每日只能輻射大門周邊百米左右的距離，數(shù)字化升級(jí)之后，則可以輻射附近五公里。除了當(dāng)日當(dāng)時(shí)的客流，還可以不斷累積往日的客戶，最終每一個(gè)門店都將變成一個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)，引爆私域。

今年9月，中國(guó)高端護(hù)膚品牌林清軒正式牽手微盟，開啟智慧零售，對(duì)首批220家門店進(jìn)行智慧升級(jí)，11月1日，正式啟動(dòng)小程序預(yù)售，品牌旗下明星產(chǎn)品山茶花潤(rùn)膚油上線2小時(shí)銷量即突破2萬瓶。

這個(gè)成績(jī)背后，一個(gè)問題出現(xiàn)了，誰來推動(dòng)線上與線下的融合？那個(gè)“+”誰來做？線下的用戶不會(huì)因?yàn)槟惴乓粋€(gè)小程序二維碼就主動(dòng)跑到線上去。這個(gè)問題的答案其實(shí)很傳統(tǒng)，“激活導(dǎo)購(gòu)，賦能銷售”。

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多維私域

人工智能圈有一句話叫“有多少人工，就有多少智能”，玩笑背后其實(shí)揭露了一個(gè)真理，前沿的技術(shù)未必需要前沿的方法來推動(dòng)。

智慧零售的初始階段其實(shí)也是一樣，需要用人工去推一把力，把線下的流量集中到線上去，為之后的裂變做流量?jī)?chǔ)備。這個(gè)“行為”只能由導(dǎo)購(gòu)來做，因?yàn)榫€下的流量掌握在他們的手上。

微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓，在騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上發(fā)表演講時(shí)表示，企業(yè)崛金智慧零售，需要實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)、營(yíng)銷、門店和會(huì)員四個(gè)維度的“數(shù)字化”。導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化是后面三個(gè)的前提。

林清軒創(chuàng)始人孫春來曾說道，導(dǎo)購(gòu)是智慧零售時(shí)代企業(yè)業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵，因此對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，既要考慮消費(fèi)者利益，也要考慮導(dǎo)購(gòu)的利益。導(dǎo)購(gòu)把小程序推薦給顧客，下單后，要給導(dǎo)購(gòu)算業(yè)績(jī)。

林清軒是這么作的，夢(mèng)潔家紡也是這么做的，他們推出了“導(dǎo)購(gòu)合伙人計(jì)劃”，將門店進(jìn)店率提升了300%，平均客單價(jià)增長(zhǎng)了30.8%。

夢(mèng)潔家紡的智慧零售起步于2018年底，內(nèi)部戰(zhàn)略是“智慧零售，鋪天蓋地”，通過智慧零售的方法、工具，對(duì)線下門店和導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行賦能，并發(fā)展了社會(huì)人導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)線上線下互聯(lián)互通的智慧零售新模式。

與此同時(shí)，通過“導(dǎo)購(gòu)合伙人計(jì)劃”，夢(mèng)潔家紡的所有經(jīng)銷商都可以申請(qǐng)成為夢(mèng)潔家紡“一屋好貨”商城的合伙人，同時(shí)每個(gè)線下店鋪都可以配置一個(gè)好貨小程序，經(jīng)銷商在實(shí)體門店外多了一個(gè)云店和云貨架。

這樣一來，夢(mèng)潔家紡實(shí)現(xiàn)了千店千面。

前面我們從品牌進(jìn)面對(duì)私域進(jìn)行了分解，知道私域不止是流量。從林清軒和夢(mèng)潔家紡的案例中我們可以看到，如果從流量層面分解，私域也是呈現(xiàn)多維化的，導(dǎo)購(gòu)、門店和小程序共同組成了一個(gè)私域流量。

這個(gè)時(shí)候，其實(shí)我們就需要思考另一個(gè)問題了，為什么要構(gòu)建品牌自己的私域流量？建立自有流量池其實(shí)只是最淺一層的價(jià)值，私域流量真正的價(jià)值是撬動(dòng)公域，通過流量的不斷裂變、沉淀和出圈拉動(dòng)市場(chǎng)。

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全域賦能

作為智慧零售這個(gè)賽道中的頭部玩家，微盟需要思考的問題是如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域賦能，主要分為兩個(gè)部分：第一個(gè)部分是基礎(chǔ)，即智慧門店的改造，構(gòu)建私域；第二個(gè)部分是打通公私域流量間的循環(huán)。

于是就有了我們前面說的線上、線下雙戰(zhàn)場(chǎng)，全渠道的營(yíng)銷能力就成為考慮智慧零售玩家的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，“數(shù)字品牌計(jì)劃”橫空出世。

通過“數(shù)字品牌計(jì)劃”，微盟首次嘗試整合線上+線下全鏈路營(yíng)銷，助力品牌搶占小程序雙十一，為品牌搭建高效、便捷的全媒體矩陣。“線下CBD商圈LED媒體+線上數(shù)字媒體+SAAS”助力品牌影響力破壁。

在線下，微盟攜手郁金香傳媒，助力品牌商戶登陸全國(guó)25個(gè)重點(diǎn)省份核心商圈的230塊LED大屏；在線上，入選的100個(gè)品牌還將有機(jī)會(huì)借力微盟盟聚的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)能力，直達(dá)朋友圈實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

除此之外，“數(shù)字品牌計(jì)劃”還針對(duì)參與的品牌推出了大禮包，品牌有機(jī)會(huì)獲得媒體資源、運(yùn)營(yíng)、傳播、物料等多個(gè)維度的支持。

從營(yíng)銷角度看，過去幾年的“新媒體營(yíng)銷”進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，無差別推行全域營(yíng)銷的方法論，這讓很多立足于實(shí)體的商戶走了很多彎路。

微盟“數(shù)字品牌計(jì)劃”則結(jié)合微盟的SAAS生態(tài)服務(wù)能力，通過“線上線下全渠道營(yíng)銷+數(shù)字化工具”的一體化能力，助力品牌在線上、線下雙戰(zhàn)場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和交易的雙增長(zhǎng)，打造超級(jí)節(jié)點(diǎn)，引爆公私域。

微盟創(chuàng)始人孫濤勇認(rèn)為，過去“很多零售企業(yè)的線下是零售部門，線上是電商部門，線上線下是兩條完全獨(dú)立的業(yè)務(wù)線，而且線上電商基本以第三方平臺(tái)為主”，這樣很難形成互聯(lián)互通。

微盟正在發(fā)力智慧零售，核心的一點(diǎn)就是解決那個(gè)“+”的問題，解決不了“+”的問題，智慧零售無從談起，更談不上利用私域小流量撬動(dòng)公域大流量。智慧零售真正的價(jià)值，應(yīng)該是拿回雙11的主動(dòng)權(quán)。

隨著“數(shù)字品牌計(jì)劃”助力夢(mèng)潔家紡、林清軒、聯(lián)想、百草味、森馬和德芙等品牌商戶登陸全國(guó)25個(gè)重點(diǎn)省份的核心商圈，企業(yè)全域營(yíng)銷將迎來爆發(fā)，私域流量正式向公域流量發(fā)起沖擊，向雙11發(fā)起沖擊。