文/孟永輝

雙十一的腳步越近，我們聞到的硝煙味道就愈發(fā)濃重。不過(guò)，同往年聽(tīng)到的、看到的各種各樣的雙十一攻略不同，今年的雙十一更多地表現(xiàn)出來(lái)的是無(wú)奈與疲態(tài)。從鋪天蓋地的廣告到此起彼伏的蓋樓，從四處飛揚(yáng)的紅包雨到隨處可見(jiàn)的直播，這些火爆的現(xiàn)象背后其實(shí)都在告訴我們一件事情，那就是一年一度的雙十一馬上就要到了。

然而，表面的狂歡并不能夠掩蓋真實(shí)的落寞。

伴隨著這場(chǎng)平臺(tái)所營(yíng)造出來(lái)的狂歡，作為消費(fèi)者除了被引導(dǎo)著前進(jìn)之外，似乎少了一些可以自己操控的東西，比如想要什么東西，比如選擇喜歡的平臺(tái)。當(dāng)雙十一不再是消費(fèi)者的狂歡，而是變成了一場(chǎng)由平臺(tái)所主導(dǎo)的流量游戲，所謂的狂歡或許僅僅只是平臺(tái)一個(gè)人的狂歡而已。

這樣的雙十一其實(shí)正在失去原本的性質(zhì)與意義，當(dāng)用戶對(duì)其免疫，所謂的雙十一更像是一個(gè)各大平臺(tái)劃分彼此勢(shì)力范圍的逐鹿之戰(zhàn)，開(kāi)始越來(lái)越多地遠(yuǎn)離以用戶為中心的本質(zhì)與內(nèi)涵。在“二選一”的戰(zhàn)火此起彼伏，用戶始終不動(dòng)聲色的時(shí)候，平臺(tái)方們或許不應(yīng)該一味地只是打口水仗，而是要真正要去問(wèn)問(wèn)用戶的需求真的滿足了嗎？在新消費(fèi)之風(fēng)勁頭正盛的時(shí)刻，平臺(tái)方的供給模式發(fā)生變化了嗎？

雙十一的炮火聲中，新供給的呼聲越來(lái)越高

其實(shí)，如果我們要為現(xiàn)在的雙十一找一個(gè)定義的話，現(xiàn)在的雙十一更像是電商平臺(tái)之間的貼身肉搏戰(zhàn)，而不是消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡節(jié)。因?yàn)榻?jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮與培育之后，用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)式的供給模式已相當(dāng)熟悉，換句話說(shuō)，現(xiàn)在雙十一供給模式已無(wú)法滿足用戶需求，新的供給模式和供給產(chǎn)品亟待出現(xiàn)。

我們現(xiàn)在看到的直播也好，渠道下沉也罷，其實(shí)都是在遵循互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)套路，通過(guò)給用戶施加一定的影響力，帶來(lái)用戶購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。如果僅僅只是用這種方式持續(xù)透支用戶的購(gòu)買(mǎi)力，而不從用戶需求升級(jí)的角度出發(fā)來(lái)思考，所謂的雙十一勢(shì)必有淪為雞肋的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)我們看到用戶在紅包雨里愈發(fā)鎮(zhèn)定的時(shí)候，其實(shí)更加應(yīng)該看到的是這個(gè)現(xiàn)象背后不斷溢出的新的需求，并且這樣的新需求必然也必須用新供給才能真正得到滿足。之前馬云提出的“新零售”僅僅只是新供給的一部分，除了新零售之外，新金融、新制造都是新供給的重要組成部分。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，他們只是看到了用戶愈發(fā)的沉寂以及繼續(xù)按照傳統(tǒng)的套路去運(yùn)作，并沒(méi)有意識(shí)到這種現(xiàn)象背后出現(xiàn)的供求不對(duì)等的現(xiàn)象。于是，當(dāng)他們一味地按照自己的一廂情愿去迎接一年一度的雙十一的時(shí)候，所謂的雙十一其實(shí)是在透支用戶對(duì)電商平臺(tái)的耐心和信任。可以想象，如果繼續(xù)按照這樣的套路繼續(xù)下去，所謂的雙十一勢(shì)必會(huì)淪為一個(gè)可有可無(wú)的雞肋。

只有意識(shí)到雙十一的平靜背后出現(xiàn)新供給的需求，只有通過(guò)新的方式去促成這種新供給的實(shí)現(xiàn)，所謂的雙十一才能真正回歸正道。從某種意義來(lái)講，對(duì)于產(chǎn)業(yè)上游以及平臺(tái)自身的新供給的改造將直接決定著未來(lái)的雙十一究竟會(huì)走向何方。

淪為雞肋or重頭再來(lái)，雙十一路在何方？

其實(shí)，雙十一與日俱增的流量爭(zhēng)奪是對(duì)改造用戶習(xí)慣的過(guò)于自信所導(dǎo)致的。從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺(tái)憑借雙十一對(duì)用戶習(xí)慣的改造成功讓他們天真地認(rèn)為只要能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行補(bǔ)貼和燒錢(qián)就能夠重新延續(xù)雙十一的輝煌。然而，電商平臺(tái)們并不知道一味地?zé)X(qián)，而不去解決供給端出現(xiàn)的問(wèn)題，等到所有的增長(zhǎng)只是依靠燒錢(qián)來(lái)拉動(dòng)的時(shí)候，所謂的雙十一或許已經(jīng)背離了原有的內(nèi)涵和意義。

其實(shí)，真正讓雙十一回歸正道的關(guān)鍵依然在于對(duì)用戶的正視與重視。

說(shuō)到底，對(duì)于用戶的正視與重視其實(shí)就是對(duì)于用戶消費(fèi)升級(jí)的認(rèn)識(shí)和反饋。雙十一之所以成為消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡節(jié)并不是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的運(yùn)營(yíng)手段手段或者是資本運(yùn)作的金錢(qián)游戲所導(dǎo)致的，而是因?yàn)樗嬲龑?shí)現(xiàn)了需求和供給的完美對(duì)接。

因此，當(dāng)雙十一出現(xiàn)越來(lái)越多的困境和難題的時(shí)候，我們就需要為它尋找新的出路。從當(dāng)前的情勢(shì)來(lái)看，所謂的出路其實(shí)就是對(duì)于上游供給端的改造還有對(duì)電商平臺(tái)自身的改造。

對(duì)于上游供給端的改造，主要表現(xiàn)在大型平臺(tái)通過(guò)深度賦能對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給模式的改造上。在今年的阿里巴巴財(cái)報(bào)當(dāng)中，我們看到的阿里巴巴憑借數(shù)字系統(tǒng)的賦能來(lái)縮短傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，從而縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，就是通過(guò)賦能的方式來(lái)改造供給端的重要表現(xiàn)。

除了賦能之外，大型平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的深度整合與改造，同樣是改變上游供給端的表現(xiàn)。我們看到的在物流領(lǐng)域出現(xiàn)的智能分揀、金融領(lǐng)域出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)風(fēng)控，其實(shí)都是改造上游供給端的表現(xiàn)。通過(guò)對(duì)上游產(chǎn)品的深度改造，傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)行邏輯將會(huì)發(fā)生深度改變，從而真正讓供給不再傳統(tǒng)意義上的攻擊，而是新供給。

除了對(duì)上游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造之后，平臺(tái)本身同樣需要一場(chǎng)變革。首先，平臺(tái)方要徹底擺脫充當(dāng)撮合和中介的中間人的角色定位，通過(guò)投身到行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中來(lái)更加深度地為供求兩端達(dá)成交易提供各種各樣的服務(wù)，而不僅僅只是搭建一個(gè)平臺(tái)這么簡(jiǎn)單。

其次，平臺(tái)方要拋棄傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思路和邏輯，在新的運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中加入新的元素，從而讓用戶更加容易接受，更加能夠讓用戶和賣(mài)家之間達(dá)成交易。當(dāng)下，我們看到的直播賣(mài)貨等新的運(yùn)營(yíng)思路的興起僅僅只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)平臺(tái)方需要找到更多新的運(yùn)營(yíng)思路和邏輯，才能真正滿足供需兩端的需求。

當(dāng)雙十一逐漸淪為平臺(tái)方的獨(dú)角戲，我們更加應(yīng)該意識(shí)到的是這背后透露出來(lái)的新供給的呼聲。找到滿足新需求的新供給模式，所謂的雙十一才能真正不斷進(jìn)化，而不僅僅只是頭部電商巨頭們劃分彼此勢(shì)力范圍的燒錢(qián)游戲。這個(gè)時(shí)候，雙十一才不是雞肋，而是真正找到了新的動(dòng)力源泉。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷(xiāo)書(shū)作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬(wàn)字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。