文 | 楊三喜?

曾經(jīng)拿到上上簽的微博，現(xiàn)在手里只有中下簽，想要回到曾經(jīng)市值200億美金的好日子，目前看起來已然遙遙無期……

8月18日，新浪微博發(fā)布了2019年Q2財(cái)報(bào)，各項(xiàng)指標(biāo)可謂喜憂參半。

唱多者看到了老牌社交平臺(tái)微博回到互聯(lián)網(wǎng)中心的希望，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至 6 月，新浪微博月活躍用戶達(dá)4. 86 億，環(huán)比增長(zhǎng) 2100 萬，日活躍用戶也比上季度增長(zhǎng) 800 萬至2. 11 億；唱衰者，則認(rèn)為微博的商業(yè)表現(xiàn)確實(shí)是撞到了天花板，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度，新浪凈營(yíng)收5. 331 億美元，同比下降1%；廣告營(yíng)收4. 336 億美元，同比下降5%；非廣告營(yíng)收 9940 萬美元，同比增長(zhǎng)19%。

但肯定會(huì)有很多人抱有疑問：為什么用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，營(yíng)收尤其是廣告營(yíng)收反而沒有實(shí)現(xiàn)同步的增速？以及，為什么活躍用戶量看起來如此龐大，但給外界的印象仍然是微博不夠活躍？抱著同樣的疑問，讀娛君也試圖從財(cái)報(bào)中找到答案。

營(yíng)收持續(xù)放緩，不止是和大環(huán)境有關(guān)

根據(jù)微博Q2財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)期間凈營(yíng)收4.318億美元，較上年同期的4.266億美元增長(zhǎng)1%，而這個(gè)增長(zhǎng)更多是來自于合并一直播的增值收入帶來的：根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去的6個(gè)季度中，微博營(yíng)收增速呈逐級(jí)下滑的趨勢(shì)，如下圖：

在第二季度，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)收尤其是廣告營(yíng)收都遭遇到極大的挑戰(zhàn)：以騰訊為例，之前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示其媒體廣告收入44億元，同比下降7%；剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的百度，它的營(yíng)收雖然漲勢(shì)不錯(cuò)，但百度本季度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入193億元（約合28億美元），同比下降9%——應(yīng)該說，過去的這個(gè)季度，受制于全球經(jīng)濟(jì)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜情況，以及中小企業(yè)面臨的大環(huán)境也不樂觀，所以多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入都出現(xiàn)了增速下滑的情況，但微博的問題是，在過去的兩年多時(shí)間里，都處于減速的過程，那就只能歸結(jié)于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)邏輯確實(shí)受到了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。

活躍用戶超預(yù)期，圍繞粉絲設(shè)計(jì)的超話社區(qū)功不可沒

根據(jù)Q2財(cái)報(bào)，截止2019年6月，微博月活躍用戶數(shù)為4.86億，較上年同期凈增約5500萬，其中月活躍用戶數(shù)中94%為移動(dòng)端用戶。值得關(guān)注的是，這是過去6個(gè)季度以來，微博活躍用戶的增速首次同比上漲，也是超出很多人的預(yù)期。

微博首席執(zhí)行官王高飛在財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，“微博第二季度的用戶增速表現(xiàn)出色?！辈⒄J(rèn)為日活用戶的增長(zhǎng)來自于“這得益于微博不斷增強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以及在用戶產(chǎn)品層面的優(yōu)化升級(jí)?！薄敲?，在過去的這個(gè)季度，微博發(fā)生了什么重大的事件？

和明星相關(guān)的熱點(diǎn)事件毫無疑問是微博在輿論場(chǎng)最大的閃光時(shí)刻，而微博是否宕機(jī)也成為評(píng)判一個(gè)明星熱點(diǎn)是否足夠火爆：林志玲結(jié)婚、范冰冰李晨宣布分手、王思聰抽獎(jiǎng)等都讓微博宕機(jī)，也都讓微博看起來活躍度上升了不少，這或許就是“社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的增加，而“產(chǎn)品層面的優(yōu)化升級(jí)”更多的應(yīng)該指向的就是“超話社區(qū)”。

根據(jù)Q2CIA寶，截至二季度，超話社區(qū)已經(jīng)覆蓋80%以上的明星和20%以上的頭部大V，互動(dòng)用戶數(shù)比上一季度增長(zhǎng)兩位數(shù)。新浪微博此前公布的數(shù)據(jù)顯示，到7月底，全站鐵粉規(guī)模已超過2000萬，粉絲群達(dá)到6.8萬個(gè)——雖然成績(jī)?nèi)绱肆裂郏绻皇琼敿?jí)流量蔡徐坤和過氣歌手周杰倫的打榜風(fēng)波，“超話社區(qū)”可能還不會(huì)被公眾所認(rèn)知。

據(jù)媒體報(bào)道，周杰倫和蔡徐坤粉絲微博超話打榜期間，蔡徐坤的粉絲為了守住第一的位置，甚至花費(fèi)了超過1000萬元人民幣購買虛擬花，為偶像增加“愛慕值”。隨著周杰倫登上超話榜第一，超話影響力破億—而在打榜過程中，就有媒體披露，蔡徐坤的粉絲有不少手握大量小號(hào)，或許可以類比，近年來流量偶像的層出不窮和紅紅火火的選秀節(jié)目培養(yǎng)出來的粉絲市場(chǎng)，不僅是超話社區(qū)的主力，更為微博貢獻(xiàn)了相當(dāng)?shù)娜栈睢?/p>

事實(shí)上，很多已經(jīng)為周杰倫打榜重新回到微博的用戶也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的微博和以前相當(dāng)不一樣，超話打榜不僅要關(guān)注話題，還要簽到、發(fā)內(nèi)容以及勢(shì)力榜還可以和直播一樣贈(zèng)送鮮花禮物等等，這也是微博因?yàn)槊餍莿?shì)力榜而遭到北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)約談的原因——事實(shí)上，雖然微博已經(jīng)開始打擊刷榜行為，但整個(gè)超話和明星勢(shì)力榜的產(chǎn)品邏輯，就是讓粉絲“動(dòng)起來”。

沒有錯(cuò)過風(fēng)口的微博，就是成不了最大的受益者

對(duì)于微博的整個(gè)發(fā)展歷史，以及巔峰期的輝煌，很多人應(yīng)該都有印象；其實(shí)，在微博的發(fā)展歷程中，除了面對(duì)移動(dòng)化的時(shí)候略慢一步，在很多風(fēng)口來論的時(shí)候，新浪微博其實(shí)都屬于先行者。

娛樂、直播、網(wǎng)紅……每一個(gè)風(fēng)口微博都搶先卡位。目前來看，娛樂化當(dāng)然是成績(jī)斐然，可以說是微博當(dāng)下內(nèi)容和產(chǎn)品最有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域，但其他風(fēng)口，微博的表現(xiàn)相較其他競(jìng)品的表現(xiàn)并不如意。

以直播和短視頻為例，早在從2013年起，在新浪的支持下，一下科技先后推出秒拍、小咖秀、一直播三個(gè)產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)也都是引領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷，2016年11月，一下科技宣布完成新浪領(lǐng)投的E輪5億美元投資，估值高達(dá)30億美元——但是到了2017年，一直播、秒拍等似乎同時(shí)失去了競(jìng)爭(zhēng)力，并最終被微博收購。

與此同時(shí)，且不說短視頻領(lǐng)域，抖音和快手兩強(qiáng)并立，就是直播領(lǐng)域，虎牙、映客和斗魚也堅(jiān)持熬到了上市階段，而曾經(jīng)大火的小咖秀基本銷聲匿跡，一直播則成為微博財(cái)報(bào)中的以下數(shù)字：2019年第二季度增值服務(wù)營(yíng)收為6120萬美元，較上年同期的5660萬美元增長(zhǎng)8%。同比增長(zhǎng)主要得益于2018年第四季度收購的直播業(yè)務(wù)產(chǎn)生的營(yíng)收，該增長(zhǎng)被游戲營(yíng)收的下滑部分抵消。

曾經(jīng)一統(tǒng)江山的網(wǎng)紅領(lǐng)域，微博的格局也是有點(diǎn)兒尷尬。

本來，2019年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是可以為微博挽尊的，畢竟，頂級(jí)紅人張大奕的如涵上市，讓更多的人認(rèn)識(shí)到網(wǎng)紅的超強(qiáng)帶貨能力，但微博的渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒有那么光鮮，更多的張大奕們也不在局限于微博，開始將更多的精力和更好的內(nèi)容放到直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)以及小紅書、毒等消費(fèi)分享社區(qū)——所以在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里，微博的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是老對(duì)手微信，而是映客、斗魚、陌陌、快手、抖音、西瓜視頻、B站……當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算開始往這些領(lǐng)域傾斜的時(shí)候，此消彼長(zhǎng)，微博的商業(yè)化自然會(huì)遇到更多的挑戰(zhàn)。

有心的朋友可以翻閱下稍早之前在成都舉辦的2019微博超級(jí)紅人節(jié)，到現(xiàn)場(chǎng)亮相的紅人們，總體來看，都是更視頻化的，重要的活躍基地可能都是微博之外的快手、抖音、西瓜視頻、B站……所以，微博并不是沒有追風(fēng)口，只是在追風(fēng)的過程中，遇到了類似騰訊、百度等巨頭一樣的問題，風(fēng)口好追領(lǐng)跑難罷了。

展望下半年，喜憂參半

當(dāng)然，雖然增長(zhǎng)乏力，但作為中國(guó)最重要的社交平臺(tái)，微博的品牌和影響力仍然是巨大的，這也是不可否認(rèn)的。

但微博的商業(yè)表現(xiàn)在下半年也是有喜有憂。憂的是，雖然娛樂內(nèi)容領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但隨著十一的臨近，諸多影視劇的不確定因素也增加了排播的風(fēng)險(xiǎn)，這也直接會(huì)影響微博的商業(yè)表現(xiàn)，不過好消息是，在Q3季度，微博或許會(huì)扔給市場(chǎng)一個(gè)重大的利好消息——微博借“營(yíng)銷收費(fèi)站”，也就是天下秀的借殼上市如果成功，將可能實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的上市。

稍早之前的消息， ST慧球重組方案獲得證監(jiān)會(huì)并購重組審核委員會(huì)審核有條件通過。根據(jù)公告，公司擬以3.00元/股的價(jià)格，向天下秀全體股東發(fā)行股份的購買天下秀100%股份，交易對(duì)價(jià)為39.95億元，重組完成后，天下秀將成為A股上第一家新媒體營(yíng)銷上市公司。

而這，也是微博在資本市場(chǎng)的既上市之后的又一重大利好。

雖然天下秀在公司介紹中，提到其覆蓋新浪微博、微信、抖音等多個(gè)主流新媒體傳播平臺(tái)，為廣大品牌和中小企業(yè)廣告主提供“全域社媒、品效合一”的新媒體營(yíng)銷服務(wù)，但事實(shí)上，無論是廣告公司還是MCN機(jī)構(gòu)以及大V紅人，應(yīng)該都知道天下秀其實(shí)是微博的“收費(fèi)站”，通過微博賬號(hào)投放軟文或者廣告，都需要給天下秀“通道費(fèi)”——也就是說，天下秀其實(shí)就是微博的商業(yè)收費(fèi)站。此次借殼上市的通過，也將成為下半年微博財(cái)報(bào)的重要亮點(diǎn)。不過從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來看，天下秀和微博其實(shí)是榮辱與共的，微博向上天下秀也向上，微博向下天下秀也向下，國(guó)內(nèi)的投資者可能需要強(qiáng)化這一理念，才能夠比莊家跑的快一些。

所以，微博在Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后的上漲，您覺得是回調(diào)還是下一個(gè)跌幅的開端？不過，曾經(jīng)拿到上上簽的微博，現(xiàn)在手里只有中下簽，想要回到曾經(jīng)市值200億美金的好日子，目前看起來已然遙遙無期……

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