34年前，張瑞敏舉起一把鐵錘砸出了海爾的未來。數(shù)十年間，他的企業(yè)管理理念也在一直推動著海爾不斷變化。

今年已經(jīng)70歲的張瑞敏，依然打理著他一手打造的家電帝國，繼續(xù)駕馭麾下7大品牌在國際化、互聯(lián)網(wǎng)化的大路上前行。日前海爾再次上榜《財富》世界500強(qiáng)，似乎也成為公司向“智慧化”成功邁進(jìn)的一個佐證。

不過，我們周圍還有多少人會（偶爾）提起海爾？

曾經(jīng)，憑借動畫片《海爾兄弟》的熱播，海爾的產(chǎn)品和服務(wù)成為很多人經(jīng)常熱議的話題。20多年過去，海爾的Logo早已改變，企業(yè)名稱也剛剛更換。同時，面對競爭激烈的家電市場，面對格力、美的的強(qiáng)勢崛起，老牌的海爾卻似乎提前走進(jìn)了不惑之年。

以改名“明志”的白電行業(yè)巨頭

7月1日，經(jīng)上交所核準(zhǔn)，“青島海爾”的股票簡稱變更為“海爾智家”。此前青島海爾股份有限公司已經(jīng)正式宣布更名為“青島海爾智家股份有限公司”，在外界看來，改名的寓意是海爾向外界釋放自己全面進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭生態(tài)的重要信號。

從家電到智能家居，海爾面向新消費(fèi)時代的路徑顯露的非常清晰。作為一個國際化白電巨頭，在2019年以如此“醒目”的方式從家電轉(zhuǎn)向智慧家庭，海爾看到的是白電市場的瓶頸，還是行業(yè)全面IoT化的必然趨勢？

從海爾在白電尤其是海外家電市場的收獲來看，瓶頸期似乎尚未到來。在國際化戰(zhàn)略背景下，近幾年海爾通過一連串的收購，已將日本三洋、新西蘭斐雪派克、美國通用家電，意大利Candy等等品牌納入麾下，與此同時，海爾在國際市場的營收方面也獲得了不錯的成績。

根據(jù)海爾智家（青島海爾）在4月底發(fā)布的2018年財報數(shù)據(jù)顯示，海爾去年在海外白電方面的增速超過10%，海外市場收入占比42%，且近100%為自有品牌。在全球市場海爾整體實(shí)現(xiàn)了2位數(shù)增長，包括北美市場收入增長13%、拉美市場增長58%、歐洲市場增長25%、南亞市場增長25%等。其中，海爾的主力產(chǎn)品冰箱系列更是已經(jīng)連續(xù)十年成為全球銷量冠軍。

整體來看，海爾過去數(shù)年取得的成績的確不俗，但是將其與國內(nèi)家電市場的兩大競爭對手格力、美的放在一起時，我們卻發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。

上市公司的市值，無疑是衡量企業(yè)價值的的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。目前格力與美的兩家公司的市值均已超過3000億元人民，而身為全球冰箱銷量霸主的海爾，市值卻始終維持在1000億元上下，僅為前兩者的三分之一。同樣都是國內(nèi)家電行業(yè)的巨頭，為何會出現(xiàn)如此大的差距？

通過研究各方財報可以發(fā)現(xiàn)，最直接的原因就是企業(yè)凈利潤的差距。財報顯示，2018年美的集團(tuán)總營收為2618.2億元，格力電器為1981.2億元，青島海爾為1833.17億元。

從整體營收來看，除了美的略有領(lǐng)先之外，格力和海爾之間差距并不明顯。但在反觀三方在凈利潤方面的差距，卻令人驚訝。2018年，格力電器實(shí)現(xiàn)凈利潤262.02億元，同比增長16.97%；美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤為202.31億元，同比增長17.05%；而青島海爾2018年的凈利潤為74.4億元，尚不及格力電器的三分之一。海爾凈利潤方面的增長同樣不太樂觀，2017年度高達(dá)37.01%，到了2018年則放緩至7.71%。

這樣的差距自然令資本市場望之卻步。在2015年初到達(dá)過32.98元的高點(diǎn)之后，海爾的股價四年來一直在15元~20元之間震蕩徘徊。過去一年中，更是極少邁過20元這一重要關(guān)口，即便是兩個月前宣布公司中文名稱更名，股價也未見提振，反而在7月21日再次下探到16.81元（收盤價）。

是市場和投資機(jī)構(gòu)不看好國內(nèi)家電行業(yè)嗎？反觀格力電器，近一年來股價最低點(diǎn)為35元，今年4月份更是上探至65.4元的高位。截至7月21日，格力電器收盤價為54.2元，市值達(dá)到3264.74億元。另外，美的集團(tuán)近一年來股價表現(xiàn)幾乎與格力并肩而立，截至7月21日收盤價為52.59元，市值達(dá)到了3666.67億元。

近一年來，格力與美的在智能家庭IoT方面的聲浪似乎還不及海爾，沒有被輿論廣泛關(guān)注的“人單合一”物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，更沒有在海外市場如海爾那般波瀾壯闊的業(yè)績表現(xiàn)。近一年來，董明珠在格力手機(jī)以及新能源車動力電池方面甚至遭遇了艱難困境，而美的在接連收購日本東芝家電和德國庫卡集團(tuán)之后也再未見任何重大舉措。

那么，海爾與這兩家的差距究竟在哪里？

擴(kuò)張帶來增長同時也帶了經(jīng)營壓力

在自身營收相差不大的前提下，企業(yè)利潤和市值出現(xiàn)如此巨大的差距，海爾的主要困境來自于過去數(shù)年內(nèi)快速擴(kuò)張后的壓力。

對此，相關(guān)家電行業(yè)觀察家對懂懂筆記表示：“海爾本身的發(fā)展并不差，但是利潤一直不高的原因，主要是由于其自身所需負(fù)擔(dān)的成本太高。這一點(diǎn)與其過去為了國際化不斷收購海外家電品牌、擴(kuò)充產(chǎn)品線有重要關(guān)系。國際化戰(zhàn)略為海爾積累了相當(dāng)繁多的品牌和產(chǎn)品線，每擴(kuò)充一個品牌都需要投入一定的資金和精力，要持續(xù)維護(hù)并支撐產(chǎn)品線的發(fā)展，這無形中也讓海爾內(nèi)部的整體成本，相較于其他競爭對手增加了很多?！?/p>

這一點(diǎn)，在上述三方過去一年的財報中同樣有所體現(xiàn)。各方財報顯示，2018年青島海爾的財務(wù)費(fèi)用大約為9.39億元；同期格力電器的財務(wù)費(fèi)用為-9.4億元；美的集團(tuán)的財務(wù)費(fèi)用則為-18.23億元。與青島海爾相差極大。

此外，繁雜的產(chǎn)品線也使得海爾的營銷費(fèi)用相較競爭對手高出了一大截。

2018年青島海爾總營銷費(fèi)用287億元，創(chuàng)下了歷史最高，銷售費(fèi)用占營收的比重達(dá)15.63%。同期，美的集團(tuán)的營銷費(fèi)用為311億元，略高于海爾，但由于其營收總量要高于海爾，所以占營收比重只有11.87%；格力電器方面，2018年?duì)I銷費(fèi)用為189億元，占營收的比重更低至9.45%。

盡管IoT已經(jīng)成為目前國內(nèi)家電行業(yè)的共識，但是在這個領(lǐng)域，競爭似乎更為激烈，前景似乎更加充滿變數(shù)。

青島海爾的更名，凸顯了其對IoT賽道的決心。從起步時間來看，海爾是行業(yè)領(lǐng)跑者之一，早在2010年就宣布研制成功了全球首套基于e家佳標(biāo)準(zhǔn)和U-home2.0技術(shù)的物聯(lián)網(wǎng)家電，并在2016年11月發(fā)布了海爾UHomeOS，張瑞敏也在很多場合不斷強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型意義。

但是近十年時間過去，海爾在IoT方面的建樹并未出現(xiàn)明顯成效。相關(guān)家電行業(yè)觀察家對此分析指出：“海爾過去很長一段時間都是有想法、沒做法，概念提出的都很快，也很多，但是到具體落地實(shí)踐方面，就變得非常緩慢，這也是傳統(tǒng)制造型企業(yè)的通病。海爾內(nèi)部一直都奉行小微化，這種小微化雖然會帶來一些內(nèi)部創(chuàng)新，但對于這種傳統(tǒng)制造屬性極重的傳統(tǒng)企業(yè)而言，微創(chuàng)新也會帶來員工急功近利，難以為企業(yè)整體、長遠(yuǎn)布局考慮的弊端?！?/p>

或許，這也是海爾在IoT方面先發(fā)后至的原因之一。在眾多家電企業(yè)紛紛與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，借助后者流量入口激活I(lǐng)oT成為大趨勢時，海爾是在今年6月與百度達(dá)成了知識產(chǎn)權(quán)合作協(xié)議；美的在過去一年多時間里，已經(jīng)與華為、騰訊、小米、科大訊飛、阿里云、京東等多家企業(yè)建立了合作關(guān)系；格力則是在今年三月與阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室旗下天貓精靈達(dá)成戰(zhàn)略合作，此前一年，格力就已經(jīng)于阿里共同合作推出了智能熱水器定制產(chǎn)品。

【結(jié)束語】

如今已經(jīng)35歲的海爾早已邁過而立之年，但是越來越缺少存在感、缺乏年輕化意味的海爾，似乎已經(jīng)進(jìn)入“不惑”。我們周圍還有多少人記得“海爾兄弟”？還有多少人會偶爾提起海爾這個品牌？存在感或許不是海爾目前在國內(nèi)市場的追求，但是國際化帶來的“成績單”，又為何讓海爾始終處在公司市值的低谷？

對于海爾的“毀滅式”變革，外界已經(jīng)有了諸多分析，但是海爾卻愈發(fā)讓人難以看懂?；蛟S文中這些冷靜的分析和思考，能讓更多人（包括海爾自身）發(fā)現(xiàn)一些已經(jīng)疏忽的細(xì)枝末節(jié)。

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