章燎原認(rèn)為，品牌早期的能力就是營銷，往細(xì)了說是廣告壟斷和貨架壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代來臨前，大品牌的成功都是從廣告壟斷和貨架壟斷開始的，這是一個(gè)漫長的過程，在這個(gè)過程中品牌不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智。新媒體語境下，很多人錯(cuò)把品牌單純的理解成了傳播和轉(zhuǎn)化。

放長遠(yuǎn)來看，品牌的成功是庫存和供應(yīng)鏈管理的成功，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是數(shù)據(jù)管理的成功，考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)供需匹配的能力。

線下可能會更賺錢

2017年，新的變化到來，三只松鼠內(nèi)部開始了改變，最終呈現(xiàn)給外界一場以“造零食”為主題的發(fā)布會，三只松鼠宣稱要“立體賣貨”，即開拓線下市場。截至上市前，三只松鼠在線下已經(jīng)開設(shè)了80多家自營“投食店”、80多家“松鼠小店”，并覆蓋零售通動(dòng)銷店鋪70多萬家。

也就是在這個(gè)過程中，章燎原發(fā)現(xiàn)，線上線下不存在融合。至少在休閑零食領(lǐng)域里很難做到，因?yàn)榫€上線下的消費(fèi)心理和邏輯完全不同。

理論上，品牌在線上可以展示更多的SKU，可以用音、視頻和圖文花式陳列，但是消費(fèi)者的時(shí)間是有成本的，無論是劃動(dòng)屏幕還是點(diǎn)鼠標(biāo)，都是會消耗消費(fèi)者的耐心的，所以章燎原認(rèn)為消費(fèi)者的“預(yù)覽深度是受限的”，就會出現(xiàn)跟隨“評論”和“銷量”的情況，于是就有了爆款。

爆款利潤一般比較低，章燎原認(rèn)為，“大企業(yè)因?yàn)橛幸?guī)模優(yōu)勢，可以通過資產(chǎn)重組，通過供應(yīng)鏈溢出賺錢，但是小企業(yè)要賺錢就很難”?？爝f費(fèi)的存在則要么推高消費(fèi)者承受的價(jià)格，要么降底商家本就微薄的利潤。零食在線上的利潤都很低，價(jià)格更是限制了某些高頻次的需求。

在線下，“爆品和非爆品的區(qū)別并不突出”，消費(fèi)者在閑庭信步就可以把所有的產(chǎn)品盡收眼底，環(huán)境舒適、立等可取以及可以零碎消費(fèi)，無限降底了消費(fèi)者的比價(jià)心理，拉高消費(fèi)頻次。于是章燎原發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品，同樣的價(jià)格，“線下可能會更賺錢”，線下毛利可以做到40%。

所以我們看到，三只松鼠的線下取名為投食店，面積較大，集購物、休閑和上網(wǎng)等功能于一體，同時(shí)自成一套運(yùn)營邏輯。

這并不是說，線下和線上要完全切割，運(yùn)營邏輯雖然不同，但基礎(chǔ)設(shè)置是共享的，所以三只松鼠未來十年要做供應(yīng)鏈前置和組織在線。

零售要去零售化

要理解“零售要去零售化”，要回頭再說說“品牌要去品牌化”，意思是，“用戶要的不是品牌，而是他喜歡的商品”，品牌是商業(yè)競爭的產(chǎn)品。同樣的，過去我們所談?wù)摰牧闶郏鋵?shí)是零售體系和賣貨方式，是一層又一層的中間商，但這并不是消費(fèi)者真正需要的。

所以三只松鼠要做數(shù)字化供應(yīng)鏈，“重新建立人和商品的連接”，讓人和貨直接產(chǎn)生關(guān)系，這就是所謂的“零售要去零售化”。要想做到這一點(diǎn)，就必須供應(yīng)鏈前置到零售端，說白了就是把消費(fèi)者的信息直接反映到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的效果，這樣也可以進(jìn)一步優(yōu)化成本。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，三只松鼠研發(fā)了一套“云造系統(tǒng)”，力求實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)都“在線”，做到20天內(nèi)完成“商品生產(chǎn)”到“消費(fèi)者收貨”全流程。最終目的是希望可以打通：原料端、制造端、流通端、連接端和需求端。電商只解決了流通端，新零售則正在往兩端延伸。

下一個(gè)十年，三只松鼠要做的，是靠數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈前置和組織的高效率。未來，每個(gè)店長都應(yīng)該關(guān)注賣什么商品，而不是被動(dòng)的接受公司的鋪貨，實(shí)現(xiàn)門店以商品為核心，商品以消費(fèi)者為核心。未來每一個(gè)區(qū)域經(jīng)理的第一使用，都是去做用戶洞察，而不是地推。

零售去零售化之后，品牌才能去品牌化，回歸核心價(jià)值，即回歸“成本和效率上的領(lǐng)先”，同時(shí)回歸產(chǎn)品本身。過去由于渠道單一，品牌價(jià)值被廣告和渠道的壟斷能力左右，把“品牌”拆開看，過去“品”和“牌”的價(jià)值比重是7：3，章燎原認(rèn)為“現(xiàn)在倒過來了”。

未來，供應(yīng)鏈影響“品”，營銷決定“牌”。所以把下一個(gè)十年的目標(biāo)定為“數(shù)字化供應(yīng)鏈”的三只松鼠，依然花大力量在做營銷。

章燎原認(rèn)為，“商業(yè)的終局就是價(jià)值觀的選擇”，“互聯(lián)網(wǎng)帶來的這場信息革命，只會讓這個(gè)世界越來越透明，越來越真實(shí)”，作為企業(yè)和品牌的運(yùn)營方，只需要“真實(shí)的面對消費(fèi)者就可以了”。供應(yīng)鏈的數(shù)字化在這個(gè)時(shí)候顯得格外重要，好的產(chǎn)品可以讓營銷事半功倍。

為了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈前置和組織在線，三只松鼠在南京設(shè)立了研創(chuàng)中心，構(gòu)建自己的IT技術(shù)研發(fā)中心。我們以為三只松鼠只是一家休閑零食公司，實(shí)際上它已經(jīng)是一家以大數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的科技公司，這也就解釋了，為什么同樣做是做休閑零售，三只松鼠的速度越來越快。

在今年6月份天貓公布的平臺旗艦店粉絲排行榜上，三只松鼠以2584萬粉絲力壓阿迪達(dá)斯、耐克、優(yōu)衣庫等國外知名品牌。人民日報(bào)曾評價(jià)它是“下一個(gè)國貨領(lǐng)頭頭號”。用戶數(shù)超過1億人的三只松鼠，已牢牢占據(jù)線上線下同業(yè)態(tài)堅(jiān)果零食全行業(yè)第一句。

登陸A股資本市場，開盤即大漲44%，充分展現(xiàn)了資本市場對三只松鼠未來的看好。章燎原卻并沒有表現(xiàn)的很激動(dòng)，反而很淡定，他認(rèn)為上市只是工具，未來需要利用好這個(gè)工具，建設(shè)數(shù)字化渠道，讓企業(yè)得到更好的發(fā)展。對于三只松鼠來說，一個(gè)全新的征程已經(jīng)開啟。