誰(shuí)在“做空”喜馬拉雅？

好事不出門，壞事傳千里。

近日，已經(jīng)在圈子里“隱形”很久的喜馬拉雅，又一次走上風(fēng)口浪尖，只不過(guò)這一次不是“好消息”。

《喜馬拉雅的迷局》、《喜馬拉雅，我該怎么相信你的前途》、《傳喜馬拉雅ipo……毫無(wú)底氣》、《……喜馬拉雅為什么遲遲不上市》、《喜馬拉雅上市？面前還有三座大山》……半個(gè)月內(nèi)，多篇看衰喜馬拉雅的文章密集發(fā)布。

有趣的是，這些作者兵鋒所指空前一致，紛紛指向增長(zhǎng)、知識(shí)付費(fèi)、版權(quán)、股權(quán)變更等問(wèn)題，如此異口同聲，如果不是“英雄所見(jiàn)略同”，那就一定是大家互相洗稿了，要么背后還有更大玄機(jī)？筆者不敢想下去了……

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大浪潮歸于平靜，很多公司從密集發(fā)聲刷存在感轉(zhuǎn)向悶聲發(fā)大財(cái)，這其實(shí)是非常正常的選擇。但問(wèn)題也往往出在這時(shí)，企業(yè)不發(fā)聲了，往往成為公關(guān)市場(chǎng)上的“軟柿子”。因?yàn)槿藗兞?xí)慣于認(rèn)為，他為什么不大張旗鼓了，一定是遇到了困難。

我們來(lái)看各家對(duì)喜馬拉雅的質(zhì)疑，無(wú)非幾個(gè)觀點(diǎn)：

1、知識(shí)付費(fèi)泡沫破裂，收割焦慮走不通了。

2、版權(quán)問(wèn)題陷阱密布，上市恐將面臨官司纏身。

3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依然激烈，沒(méi)有占據(jù)壟斷地位。

4、公司上市一直推遲，工商變更蹊蹺詭異，可能因?yàn)樨?cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳。

這些質(zhì)疑如果拆開(kāi)來(lái)一個(gè)個(gè)看，都有些似是而非、牽強(qiáng)附會(huì)，但連在一起就會(huì)給人一個(gè)模糊感性的印象：這么多問(wèn)題，就算不是每個(gè)為真，但喜馬拉雅應(yīng)該是出了什么問(wèn)題吧？就好像一個(gè)美女，如果每天各種謠言包圍，即便每個(gè)都經(jīng)不起推敲，但大家的印象絕對(duì)會(huì)打折扣，這算是高級(jí)黑的境界了吧。

作為喜馬拉雅的長(zhǎng)期深度用戶，今天筆者就帶大家一個(gè)接一個(gè)來(lái)看。需要注意的是，本文絕非洗地文，而是就事論事的逐條分析。喜馬拉雅的公關(guān)們別高興得太早，后面會(huì)給你們制造幾個(gè)難題。

知識(shí)付費(fèi)總被黑？

自從羅振宇提出“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)概念以來(lái)，它就成了這些年最受爭(zhēng)議的話題。幾乎每一年，羅胖跨年演講之后，各種看衰和質(zhì)疑就鋪天蓋地而來(lái)。而作為知識(shí)付費(fèi)早期強(qiáng)推者的喜馬拉雅，自然脫不開(kāi)干系。

質(zhì)疑者的思路很清晰：收割焦慮的路走不通了，盜版問(wèn)題太嚴(yán)重了，這兩點(diǎn)直接導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)走不下去了，那力主知識(shí)付費(fèi)的喜馬拉雅肯定玩不轉(zhuǎn)了。

這里涉及四個(gè)問(wèn)題。

1、喜馬拉雅真的在收割焦慮嗎？

盡管羅胖一直強(qiáng)調(diào)《我懂你的知識(shí)焦慮》，但是無(wú)論得到還是喜馬拉雅，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容都在豐富多元化，而用戶的付費(fèi)傾向也從緩解焦慮、社交裝逼轉(zhuǎn)向更豐富的興趣和情懷類內(nèi)容。

以喜馬拉雅為例，66會(huì)員日銷量最高的產(chǎn)品有不一樣的新概念英語(yǔ)、蔡康永情商課、王東岳的中西哲學(xué)啟蒙課、謝濤有聲歷史劇……試問(wèn)這些內(nèi)容，哪一個(gè)是兜售知識(shí)焦慮呢？

從該平臺(tái)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，70后最愛(ài)的內(nèi)容是明朝那些事兒、80后最愛(ài)郭德綱相聲、90后最愛(ài)好好說(shuō)話、00后最愛(ài)米小圈上學(xué)記，這些好像也不是簡(jiǎn)單的焦慮類內(nèi)容。

看起來(lái)，收割焦慮確實(shí)是知識(shí)付費(fèi)的早期重要推力，但是一旦推開(kāi)，則一定逐步沉淀夯實(shí)，轉(zhuǎn)向更加豐富多元的內(nèi)容。

2、盜版問(wèn)題有沒(méi)有對(duì)策？

盜版確實(shí)是知識(shí)付費(fèi)面臨的問(wèn)題，或多或少影響了內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)收。但是我們不能忽略兩個(gè)重要的變量：

一是年輕一代版權(quán)意識(shí)的不斷提升，君不見(jiàn)漢服圈對(duì)“山”的各種討伐，二次元圈對(duì)盜版的抵制鄙視？

二是盜版的猖獗，本身是因?yàn)樵娈a(chǎn)品的價(jià)格高企，奈飛（Netflix，以下簡(jiǎn)稱奈飛）風(fēng)靡美國(guó)年輕人圈，甚至成為一種文化，一個(gè)重要的原因是會(huì)員訂閱確實(shí)非常便宜。

那么，當(dāng)喜馬拉雅等平臺(tái)通過(guò)“會(huì)員模式”有效拉低產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，盜版問(wèn)題能不能得到有效遏制呢？從喜馬拉雅公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前的會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破400萬(wàn)，1年內(nèi)增長(zhǎng)了11倍，月ARPU值58元，遠(yuǎn)超愛(ài)奇藝（月12元）等平臺(tái)。

可以看到，會(huì)員模式拉低了單品價(jià)格，激發(fā)了購(gòu)買需求，花更少的錢、聽(tīng)更多的內(nèi)容，這樣就讓越來(lái)越多版權(quán)意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒的年輕用戶形成了正版消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)然，盜版問(wèn)題在圖書(shū)、視頻等所有內(nèi)容消費(fèi)品市場(chǎng)都普遍存在，本來(lái)就是一個(gè)由來(lái)已久的古老固疾，既然我們不會(huì)因?yàn)楸I版視頻、小說(shuō)而去看空愛(ài)奇藝、閱文的上市，那么對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，是不是應(yīng)該公平一點(diǎn)？

3、知識(shí)付費(fèi)是破滅了，還是只是暫時(shí)回歸平靜？

前段時(shí)間李翔知識(shí)內(nèi)參停更，就有很多文章做空，知識(shí)付費(fèi)是不是不行了？筆者拿來(lái)問(wèn)得到公司，結(jié)果人家只是輕飄飄地說(shuō)，李翔停更免費(fèi)產(chǎn)品，恰恰是因?yàn)槿ッΩ顿M(fèi)了。

這里就顯現(xiàn)出一種奇怪的心態(tài)：知識(shí)付費(fèi)這條賽道必須得源源不斷傳出好消息，必須高歌猛進(jìn)不斷向前，只有一個(gè)時(shí)間聲量沒(méi)那么高了，或者有一點(diǎn)疑似負(fù)面流出，各種質(zhì)疑就會(huì)紛涌而至：你看，我早就說(shuō)不行了吧。

舉一個(gè)生活中的例子：書(shū)店不可能永遠(yuǎn)都在大張旗鼓地賣暢銷書(shū)，如果有一段時(shí)間沒(méi)什么重磅推出，那又怎樣呢？其實(shí)每天仍有很多書(shū)在穩(wěn)定賣出。

一個(gè)行業(yè)發(fā)展的早期往往爆款頻出，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得新鮮，隨便一個(gè)產(chǎn)品都可能話題滿滿。但是當(dāng)行業(yè)逐步成熟，人們的興趣逐漸被分化轉(zhuǎn)移，這個(gè)時(shí)候最重要的就是平常心，是沉下心來(lái)好好經(jīng)營(yíng)。

這個(gè)時(shí)候的核心不再是“講故事”而是看數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)怎么樣呢，事實(shí)上2018年喜馬拉雅的MAU增長(zhǎng)率是130%，目前已達(dá)7000萬(wàn)左右，這個(gè)表現(xiàn)是知識(shí)付費(fèi)的全面衰微嗎？

另一方面，更多的公司也在以更多的形式加入知識(shí)付費(fèi)，從知識(shí)星球的興起到小鵝通的推進(jìn)，從小燈塔這樣的小程序到花鎮(zhèn)這樣的咨詢，從混沌大課的震撼到頭條專欄、愛(ài)奇藝紛紛入局，知識(shí)付費(fèi)是更加多元豐富還是走不下去了？

4、知識(shí)付費(fèi)還說(shuō)是喜馬拉雅的主要推動(dòng)力嗎？

問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，如果今天有人看衰蘋(píng)果公司，說(shuō)的是蘋(píng)果電腦所在的PC市場(chǎng)已經(jīng)萎縮，這個(gè)看衰有力呢？如果今天有人質(zhì)疑騰訊公司，說(shuō)的是因?yàn)镼Q有這樣那樣的問(wèn)題，這不是很奇怪嗎？

喜馬拉雅確實(shí)是知識(shí)付費(fèi)的早期推動(dòng)者，知識(shí)付費(fèi)也成就了它的高速增長(zhǎng)。但是今天，喜馬拉雅早已從知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)拓展到了有聲內(nèi)容平臺(tái)，甚至推出了小雅音箱這樣的智能終端，這就像一家教輔書(shū)店成為綜合書(shū)店、各種書(shū)籍都開(kāi)始售賣，你還抓著知識(shí)付費(fèi)不放有道理嗎？

這就好像另一些文章質(zhì)疑fm的存在意義，說(shuō)做收音機(jī)是開(kāi)歷史倒車，這同樣是刻意限速了喜馬拉雅的聲音品類和場(chǎng)景。

種種跡象表明，這家公司的賽道已經(jīng)從fm＋知識(shí)付費(fèi)升級(jí)為聲音內(nèi)容的奈飛，甚至有可能向亞馬遜音箱進(jìn)軍，這時(shí)候還在拿單一業(yè)務(wù)說(shuō)事，是不是有點(diǎn)刻意呢？

不要小看聲音內(nèi)容。2019互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告已經(jīng)表明，聲音內(nèi)容迅猛增長(zhǎng)，播客內(nèi)容的月活7000萬(wàn)，四年增長(zhǎng)兩倍，亞馬遜音箱4700萬(wàn)裝機(jī)量，一年增長(zhǎng)約兩倍。在于中國(guó)，還有巨大的增量空間。

版權(quán)問(wèn)題跳不出？

喜馬拉雅的版權(quán)問(wèn)題頻繁被黑，有人指出其2019年以來(lái)有6次成為“侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛”的被告，更列舉大v“手撕”的案例。

但是問(wèn)題來(lái)了，版權(quán)問(wèn)題從來(lái)不是有聲平臺(tái)的專屬，它在文字、圖片、視頻、漫畫(huà)等領(lǐng)域廣泛存在，特別是大平臺(tái)，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題每年惹上官司本來(lái)就是家常便飯。

所以要想在這一點(diǎn)上“咬死”喜馬拉雅，你至少得證明兩點(diǎn)：

1、相比于其他內(nèi)容平臺(tái)，喜馬拉雅的版權(quán)問(wèn)題“遠(yuǎn)遠(yuǎn)地”更加突出。

2、該平臺(tái)的版權(quán)問(wèn)題是因?yàn)樽陨頇C(jī)制失靈，陷入不可控狀態(tài)，成為“系統(tǒng)性”風(fēng)險(xiǎn)。

但是這是事實(shí)嗎？根據(jù)易觀發(fā)布的《2018中國(guó)移動(dòng)音頻市場(chǎng)年度綜合分析報(bào)告》，喜馬拉雅已經(jīng)與國(guó)內(nèi)幾乎所有的知名出版機(jī)構(gòu)結(jié)成深度戰(zhàn)略合作伙伴，擁有市場(chǎng)70%暢銷書(shū)的有聲版權(quán)，85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)，通過(guò)與閱文集團(tuán)的排他性合作，在版權(quán)領(lǐng)域已經(jīng)形成了優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，平臺(tái)也有自己的規(guī)范和自查機(jī)制，普通用戶的內(nèi)容上傳更是遵循“避風(fēng)港原則”，版權(quán)問(wèn)題真的已經(jīng)根深蒂固、病入膏肓了？作者們更是表示版權(quán)問(wèn)題喜馬拉雅疲于應(yīng)對(duì)，這個(gè)“疲于”用的真是巧妙而高明，呵呵……

沒(méi)有壟斷就不對(duì)？

這里的反對(duì)更有意思，喜馬拉雅并沒(méi)有形成壟斷地位，還有蜻蜓、荔枝在追，所以就應(yīng)該被看衰。

按照這個(gè)邏輯，騰訊音樂(lè)也應(yīng)該被看衰，因?yàn)檫€有網(wǎng)易云音樂(lè)呀，愛(ài)奇藝視頻也應(yīng)該被看衰，因?yàn)檫€有騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻呀。美團(tuán)也應(yīng)該被看衰，因?yàn)轲I了么還在追呀。

事實(shí)上，并不是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都會(huì)像微信那樣形成一家獨(dú)大的類壟斷局面。尤其在內(nèi)容領(lǐng)域，出現(xiàn)一個(gè)頭部多個(gè)競(jìng)對(duì)本來(lái)就是很正常的事情。

關(guān)鍵在于，喜馬拉雅目前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)算不算頭部，頂不頂?shù)闷疬@個(gè)估值。

根據(jù)易觀公布的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅已經(jīng)擁有市場(chǎng)上70%暢銷書(shū)的有聲版權(quán)和85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)，在內(nèi)容供給端領(lǐng)跑。喜馬拉雅推出了小雅音箱、車載等產(chǎn)品，在生態(tài)布局上保持行業(yè)領(lǐng)先。

喜馬拉雅形成了自己的PUGC生態(tài)，擁有700多萬(wàn)主播，打賞、社群、直播、圈子都很活躍。

即便沒(méi)有形成絕對(duì)的一家獨(dú)大又怎樣呢，即便有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又怎樣呢，這里的關(guān)鍵是，誰(shuí)是這條賽道的頭部，誰(shuí)有更大的想象空間？

莫須有的指控

至于另一些質(zhì)疑，就有些似是而非了：喜馬拉雅已經(jīng)多次傳出要上市了，怎么一直沒(méi)上呢，肯定數(shù)據(jù)不太好。喜馬拉雅股權(quán)結(jié)構(gòu)大變更了，看來(lái)內(nèi)部出大事了。

這樣的指控比前面幾條更牽強(qiáng)，但殺傷力也更大，因?yàn)榻o了人一種似是而非的模糊感覺(jué)，所謂莫須有。

其實(shí)喜馬拉雅如果說(shuō)真的有錯(cuò)，那就是最近半年對(duì)行業(yè)發(fā)聲實(shí)在不太重視，進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)的悶聲賺錢狀態(tài)。這其實(shí)是上海公司的常態(tài)，“低調(diào)”本來(lái)就是上海商業(yè)氛圍中比較強(qiáng)調(diào)的元素。

但是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是注意力經(jīng)濟(jì)，和過(guò)去的低調(diào)猥瑣完全不一樣，所謂輿論陣地你不去搶，總會(huì)有人去搶的。

說(shuō)到這里，筆者不由得想到另一家上?；ヂ?lián)網(wǎng)公司上市的時(shí)候，曾經(jīng)和他們說(shuō)“要抓緊pr，做好媒體關(guān)系”，沒(méi)想到他們說(shuō)：我們老板想要低調(diào)，我們不說(shuō)話，別人就不黑我們了吧。

結(jié)果可想而知，那家公司一時(shí)間被黑出了翔，等到控負(fù)的時(shí)候，媒體們坐地起價(jià)。

所以最后，我也要給喜馬拉雅制造一些麻煩，來(lái)，接招吧！

從目前的跡象來(lái)看，喜馬拉雅的戰(zhàn)略可能是想成為音頻版的奈飛，甚至中國(guó)版的亞馬遜echo，但是這條路真的走得通嗎？

其一，奈飛主打原創(chuàng)優(yōu)選（自制、購(gòu)買）視頻內(nèi)容的付費(fèi)訂閱，目前的市值已經(jīng)達(dá)到1600億美金，而喜馬拉雅作為有聲內(nèi)容平臺(tái)，估值已經(jīng)達(dá)到240億元，那么接下來(lái)的成長(zhǎng)空間有多大？

其二，奈飛在內(nèi)容領(lǐng)域投入巨資，甚至虧本經(jīng)營(yíng)、超越了迪斯尼等同行，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)有幾家燒得起呢？甚至百度愛(ài)奇藝也因?yàn)閮?nèi)容采買的巨大成本遭遇虧損。

其三，奈飛擁有更豐富的內(nèi)容生產(chǎn)空間，而國(guó)內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)面臨越來(lái)越大的監(jiān)管壓力。比如筆者有一個(gè)朋友過(guò)去幾年在愛(ài)奇藝上拍網(wǎng)劇，打得順風(fēng)順?biāo)?，但是今年事情忽然就難做了，八部劇只有一部通過(guò)。

其四，喜馬拉雅的用戶增長(zhǎng)和付費(fèi)數(shù)據(jù)確實(shí)不錯(cuò)，但這是否因?yàn)榍捌诨鶖?shù)較低，而且平臺(tái)目前的付費(fèi)用戶占比只達(dá)到5%，如果達(dá)到愛(ài)奇藝這樣的10%以上，是否還能保持這樣的水平？

其五，盡管訊飛、百度、阿里、小米、喜馬拉雅都推出了自己的智能音箱產(chǎn)品，但是至今為止，所有的音箱都更像是一個(gè)玩具，類似亞馬遜echo這樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品并未出現(xiàn)。

之所以出現(xiàn)這種情況，其實(shí)是因?yàn)槿藱C(jī)對(duì)話、商務(wù)服務(wù)、內(nèi)容建設(shè)、家居生態(tài)等資源優(yōu)勢(shì)分別被不同的商家擁有，彼此之間形成裂痕。而類似于亞馬遜echo這樣的爆品，可能需要以上優(yōu)勢(shì)的互相整合、甚至運(yùn)營(yíng)商的加入，這也是中國(guó)版音箱一直難成氣候的原因。

那么，在內(nèi)容端占據(jù)優(yōu)勢(shì)的喜馬拉雅，盡管已經(jīng)有智能領(lǐng)域的布局，但戰(zhàn)略資源的積累絕非一日之功，如何跨過(guò)鴻溝并形成自己的壁壘？相信這也會(huì)成為喜馬拉雅能否繼續(xù)走下去的關(guān)鍵。這可能就是所謂的好事多磨吧。