摘要： 體育是直男的，也是巨頭的。經(jīng)歷了數(shù)年泡沫式增長后，體育產(chǎn)業(yè)目前正處在一個絕望與宏圖并存的十字路口。小玩家面臨的形勢十分嚴(yán)峻，而巨頭們反而加大了賭注。

你可能聽說過這個段子：論消費力，女性排第一，小孩其次，老人第三，狗第四，直男排最后。

不過，這很可能只是一個刻板印象。直男在一些領(lǐng)域還是很舍得花錢的，比如游戲。打游戲還是陪女友，對直男來說就像是to be or not to be。女性造就了偉大的阿里巴巴，而直男撐起了市值更高的騰訊。

體育是另一個直男占主導(dǎo)地位的消費領(lǐng)域。據(jù)預(yù)測，2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。對任何巨頭來說，這都是一個難以放棄的龐大市場，這里相對空白，潛力巨大，而且和文娛內(nèi)容相比，要更安全。

經(jīng)歷了數(shù)年泡沫式增長后，體育產(chǎn)業(yè)目前正處在一個絕望與宏圖并存的十字路口。小玩家面臨的形勢十分嚴(yán)峻：2018年，體育產(chǎn)業(yè)居然沒有一家公司上市；巨頭們反而加大了賭注——就像其他領(lǐng)域一樣，市場收縮導(dǎo)致資源加速向頭部集中。

根據(jù)懶熊體育的數(shù)據(jù)，2018年，體育產(chǎn)業(yè)年度融資額達到204億元，遠超過2017年的90億元，但年度融資事件卻只有148起，低于2017年的180起。

204億元的融資額，AT和他們的伙伴占了60%，分別是蘇寧體育（41億人民幣）、阿里體育（12億人民幣）、斗魚直播（40億人民幣）、虎牙直播（29億人民幣）。

隨著成為體育社區(qū)虎撲的第一大股東，字節(jié)跳動也加入了體育這個權(quán)力的游戲。巨頭之戰(zhàn)很可能從二人轉(zhuǎn)變成三國殺。虎撲并不擁有頭部體育賽事版權(quán)，但這里堪稱中國直男的精神家園——雖然有時候顯得過于直男了——而抓住直男，也就意味著抓住了體育。

01

有巨頭加入，自然也有企業(yè)想退出。

多個信息源向字母榜證實，目前，阿里和蘇寧正在就收購PPTV體育（簡稱PP體育）事宜進行商談。蘇寧方面否認(rèn)了這一消息，一位接近阿里的人士表示，“有想法，但沒那么容易”。

PP體育最早是PPTV聚力的頻道，后者被蘇寧收購后，PP體育拆分獨立運營，成為蘇寧體育的傳媒板塊。

蘇寧擁有眾多頂級賽事的體育版權(quán)，包括2015-2020年西甲聯(lián)賽中國地區(qū)獨家全媒體版權(quán)、英超2019-2022賽季中國內(nèi)地及澳門地區(qū)的獨家媒體版權(quán)等。除了媒體板塊，蘇寧體育旗下還有多家足球俱樂部，包括曾經(jīng)的意甲豪門國際米蘭。

光鮮背后是沉重的負(fù)擔(dān)。

騰訊《棱鏡》獲得的蘇寧體育財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年蘇寧體育媒體成本高達20.55億元人民幣，收入僅為1.48億元人民幣。

蘇寧一直試圖把體育和電商業(yè)務(wù)結(jié)合起來，但巨額虧損難以支撐商業(yè)雄心。一位從事體育賽事運營的人士表示，借助體育版權(quán)和自身的電商優(yōu)勢做商業(yè)化，主要是在看球場景衍生出其他商品的消費訴求，再通過蘇寧電商一站式實現(xiàn)，但目前足球賽事版權(quán)的用戶基數(shù)還難以支撐這種模式。

面對不斷升高的版權(quán)成本，蘇寧不得不求助于更大的巨頭。

2018年4月，蘇寧體育進行A輪了融資，金額為6億美元（約41億元人民幣），阿里和高盛領(lǐng)投。但6億美元相對于節(jié)節(jié)攀升的賽事版權(quán)價格，只能說是杯水車薪，要知道單單2016年蘇寧體育從新英體育手中接過英超2019-2022賽季中國內(nèi)地及澳門地區(qū)的獨家媒體版權(quán)，就花了7.21億美元之多。

如果版權(quán)費用一直居高不下，賣掉PP體育，就永遠是一個現(xiàn)實的選項。

02

在向蘇寧伸出援手同時，阿里加大了爭奪直男的力度。

阿里的體育資源原本偏重于足球，2014年淘寶買下了恒大足球50%的股份，優(yōu)酷2018年轉(zhuǎn)播了世界杯，之后支付寶和歐洲杯達成了合作。如果能夠順利收購蘇寧體育，阿里在足球上的版權(quán)資源將分外厚實。

夯實足球后，阿里眼光轉(zhuǎn)向了籃球場。今年優(yōu)酷體育拿下了CBA轉(zhuǎn)播權(quán)，阿里體育則不惜重金，以7年10億元的天價取得了CUBA轉(zhuǎn)播權(quán)。

不過，阿里是足球場上的控球大師，但在籃球場，球還在騰訊手上。2015年，騰訊以5年5億美元的價格獲得了NBA 2016-2020賽季的網(wǎng)絡(luò)獨家直播權(quán)。

按照提前一個賽季續(xù)約的慣例，今年10月份，NBA未來幾年版權(quán)的歸屬就會塵埃落定。

字母榜從接近NBA和騰訊體育的人士處獲悉，目前NBA傾向于將下一階段的版權(quán)分銷給多家平臺，騰訊+優(yōu)酷是可能性較高的組合。

過去幾年騰訊對于NBA版權(quán)的商業(yè)化運營被認(rèn)為是教科書級別的，除了通過技術(shù)層面的改進創(chuàng)新提升觀看體驗，還通過商業(yè)化招商孵化了很多自制賽事。但2018年整體經(jīng)濟疲軟，不少曾經(jīng)的廣告金主大幅削減廣告預(yù)算，體育頂級賽事也受到波及。

分銷優(yōu)酷，對NBA而言，既可以提升版權(quán)收入，也能保持IP的獨立性，防止跟騰訊過度綁定。

NBA在中國的制衡術(shù)已經(jīng)施展多年，上一輪跟騰訊版權(quán)合作時，就將短視頻版權(quán)分銷給不同平臺，合作方包括微博、咪咕等。

在巨頭間縱橫捭闔，NBA靠的是自家賽事在中國的龐大受眾。小眾賽事遠沒有這種議價能力，和燒錢游戲的失意者抱團取暖成了最好的方式。

優(yōu)愛騰三大視頻網(wǎng)站中，愛奇藝財力最弱，但后者在文娛領(lǐng)域多次制造了小成本撬動大輿論的案例，最近的，就是去年的熱播劇《延禧攻略》。

愛奇藝試圖在體育領(lǐng)域復(fù)制這種模式，2017年開始在搏擊、高爾夫、賽車、馬術(shù)等賽事上進行了不少嘗試，2019年和世界著名綜合格斗賽事Bellator達成戰(zhàn)略合作。

體育比賽常有冷門，但逆襲的故事很難發(fā)生在版權(quán)領(lǐng)域，越是小眾的賽事，欣賞門檻越高。在缺乏大眾體育根基的中國，小眾賽事如天方夜譚，商業(yè)化難度很高。

2018年8月，愛奇藝和失去了英超的新英體育成立合資公司北京新愛體育傳媒科技有限公司，并以“愛奇藝體育”的品牌運營。

愛奇藝體育成立不到兩個月，先后獲得了2輪共計8.5億元的融資，投資方中不乏IDG資本、華人文化、紅杉中國等明星資本的身影。畢竟5萬億的市場，誰也不甘心拱手送給AT。

03

體育版權(quán)內(nèi)容等級森嚴(yán)，尾部賽事難以超越頭部賽事。但一個嶄新且足夠大眾化的渠道，或許能開辟另一番天地。

直播是體育IP的核心，但娛樂消費日趨碎片化，相比于準(zhǔn)點守候一場超過1小時的體育比賽，短視頻觀看需求明顯增加。

艾瑞咨詢的《中國球迷世界杯行為洞察報告》顯示，2018年的俄羅斯世界杯，短視頻成為用戶最常用的觀看形式之一，以62.3%的占比僅次于直播（86.2%），超過了圖文內(nèi)容（54.4%）。

2018年11月，字節(jié)跳動也從NBA的短視頻版權(quán)中分了一杯羹，用戶可通過抖音、今日頭條、和西瓜視頻觀看NBA賽事集錦和幕后內(nèi)容，合同期限為1年半，至2019-2020賽季結(jié)束。

除了NBA，字節(jié)跳動還獲得了多項賽事的短視頻權(quán)益，包括2017-2020賽季的中超，以及德甲、足協(xié)杯、超級杯等比賽。

對比因為合規(guī)問題屢遭下架的文娛內(nèi)容，體育的內(nèi)容價值更加凸顯。多位投資人向字母榜表示看好體育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)正是因為內(nèi)容安全。

常被打上“無意義消耗時間”標(biāo)簽的頭條系產(chǎn)品，也需要安全、正能量、無公害的體育內(nèi)容。

2018年，頭條發(fā)布中國健兒計劃，打算與300名體育健兒建立深度合作，給予流量扶持。孫楊就是首批進駐的體育明星，這位游泳奧運冠軍曾陷入各種風(fēng)波，但當(dāng)他再一次站到奧運會的金牌領(lǐng)獎臺上，爭議也隨之消散。

不過，字節(jié)跳動還沒真正加入版權(quán)游戲，拿的基本是性價比較高的短視頻版權(quán)，根據(jù)懶熊體育的報道，頭條系的NBA短視頻版權(quán)費在千萬美金級別。

大手筆出現(xiàn)在2019年6月，字節(jié)跳動宣布向垂直類體育社區(qū)虎撲投資12.6億元，持股30%，未來將圍繞內(nèi)容互通和內(nèi)容創(chuàng)作者協(xié)同服務(wù)展開全面合作?；湓?018年初完成6.18億元的E輪融資，由中金公司領(lǐng)投，目前正在接受后者的A股IPO輔導(dǎo)。

據(jù)一位頭條的體育內(nèi)容運營人士透露，該收購正式公布前，內(nèi)部幾乎無跡可尋，目前頭條和虎撲在內(nèi)容層面的合作也尚未展開?，F(xiàn)階段兩者的聯(lián)動主要體現(xiàn)在，虎撲社區(qū)內(nèi)的視頻鏈接均指向西瓜視頻。此外，頭條也并沒有把體育作為獨立的品牌運營。

虎撲在內(nèi)容和社區(qū)方面的積淀，有助于字節(jié)跳動在體育領(lǐng)域的內(nèi)容布局。然而，如果字節(jié)跳動想真正布局體育內(nèi)容線，僅擁有短視頻版權(quán)和一家專注籃球的社區(qū)，還遠遠不夠。

不同于中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，歐美巨頭們對版權(quán)的態(tài)度顯得更加審慎。2019-2022賽季英超本土版權(quán)招標(biāo)時，盡管Facebook和亞馬遜都曾被傳出有購買意向，但最終亞馬遜只買了7個轉(zhuǎn)播包中的一個，出價約3000萬鎊。英超本土版權(quán)的價格也有所縮水，從上個簽約周期的51.36億鎊降至46億鎊。

不難理解這種慎重，真金白銀砸出來的版權(quán)，后續(xù)的運營也同樣重要。

賽事影響力能否輻射到非核心體育人群，正是依賴于運營能力，央視的《天下足球》是最典型的成功案例，甚至還一度引發(fā)關(guān)于“天足體”的討論。

優(yōu)酷獲得2018年世界杯直播權(quán)后，得到了阿里各種資源傾斜配合，不同業(yè)務(wù)間跨界配合效果頗佳，但針對賽事本身的運營褒貶不一。

不論誰來操作，都要面臨一個基本國情：人均體育消費水平低。2017年，中國人均體育用品消費為16.9美元，僅為美國人均體育用品消費額的十七分之一。

“現(xiàn)在中國的體育消費人口的基數(shù)太小了，體育還真不是中國人生活的一部分?！毙掠Ⅲw育CEO喻凌霄曾在2017年的采訪中如此表示。