摘要： BAT依靠網(wǎng)絡(luò)廣告躺著賺錢(qián)的時(shí)代結(jié)束了。

5月，BAT相繼公布了2019年的首季財(cái)報(bào)，騰訊和百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入增速放緩。

今年一季度，騰訊總營(yíng)收為855億元，網(wǎng)絡(luò)廣告貢獻(xiàn)了134億元，貢獻(xiàn)率為15.7%，同比增長(zhǎng)25%，但環(huán)比下降21%，增速為2017年以來(lái)的最低點(diǎn)。

廣告收入疲軟的并非騰訊一家。百度以搜索起家，主要靠廣告支撐大部分營(yíng)收。今年一季度，百度總營(yíng)收為241億元，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收（即廣告收入）為212億元，就廣告業(yè)務(wù)自身來(lái)說(shuō)，與去年同期相比，廣告收入僅上升2.8%，增速放緩。

如何客觀看待網(wǎng)絡(luò)廣告疲態(tài)及BAT廣告躺贏模式的失靈？

多位廣告從業(yè)者對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只是一個(gè)切面，除此之外還需要將政策影響、成本等多個(gè)因素考慮在內(nèi)。

數(shù)據(jù)和業(yè)內(nèi)人士的感知證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的整體增速的確在下滑。除了廣告主群體構(gòu)成在發(fā)生變化，也與占網(wǎng)絡(luò)廣告半壁江山的BAT流量紅利消失相關(guān)。

一方面，BAT通過(guò)原有流量推動(dòng)的業(yè)務(wù)增速在放緩；另一方面，BAT們獲取流量的成本也在上升。財(cái)報(bào)顯示，百度Q1的流量獲取成本達(dá)32億元，同比增長(zhǎng)了41%。

顯然，BAT此前擁有的流量已經(jīng)開(kāi)始不能滿足廣告主的需求，如果長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有新的業(yè)務(wù)拉動(dòng)，這種趨勢(shì)還將繼續(xù)?，F(xiàn)如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消退，每家大廠獲取流量的成本都會(huì)越來(lái)越高，不僅BAT，TMD亦然。這最終意味著，靠線上廣告躺著掙錢(qián)的生意越來(lái)越難了。

大盤(pán)放緩，互金行業(yè)投放下滑明顯

從廣告份額的總盤(pán)來(lái)看，無(wú)論是全球廣告市場(chǎng)還是中國(guó)廣告市場(chǎng)都處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)監(jiān)督管理總局最新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為7991.48億元，較上年增長(zhǎng)了15.88%。

一份中關(guān)村互動(dòng)實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)也顯示，2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為3694.23億元，同期增長(zhǎng)24.2%。但由于宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與杠桿周期的影響，加上流量紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)較去年減緩了5.76%。

前兩年，這一增幅，幾乎都保持在30%左右。過(guò)去一年，僅從數(shù)據(jù)上看，反而是電視廣告成為2018年中國(guó)廣告業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)右蛑弧?/p>

回頭看今年一季度的數(shù)據(jù)。2019年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例收入下滑5.6%。但網(wǎng)絡(luò)廣告的下滑，首先要排除政策性影響。

多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，網(wǎng)絡(luò)廣告的下滑與過(guò)去兩年幾個(gè)產(chǎn)業(yè)大風(fēng)口的增長(zhǎng)放緩有關(guān)。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)前5名分別是金融、TI產(chǎn)品及服務(wù)（電商+游戲）、交通、商業(yè)服務(wù)及郵電通訊。一般而言，金融、游戲、教育、汽車(chē)和醫(yī)療等行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)線上廣告的大金主。

一位為BAT等大流量主提供長(zhǎng)尾流量的第三方平臺(tái)負(fù)責(zé)人對(duì)燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）表示，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近幾年的幾個(gè)大風(fēng)口中，投放支出占最大比重的是互金。互金企業(yè)買(mǎi)流量，愿意為每個(gè)用戶付出的成本甚至能達(dá)到上千元。

但去年下半年以來(lái)，互金行業(yè)也在經(jīng)歷整頓期。過(guò)去半年，溫商貸、團(tuán)貸網(wǎng)等四家金融平臺(tái)被立案調(diào)查。據(jù)官方媒體報(bào)道，2018年6月以來(lái)，全國(guó)公安機(jī)關(guān)已依法對(duì)380余個(gè)涉嫌非法集資犯罪的網(wǎng)貸平臺(tái)立案?jìng)刹?，?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，查封、扣押、凍結(jié)涉案資產(chǎn)價(jià)值約百億元。

早在2017年初，針對(duì)金融廣告亂象，央行曾下發(fā)《中國(guó)人民銀行辦公廳關(guān)于開(kāi)展金融廣告治理工作的通知》，加強(qiáng)金融領(lǐng)域廣告行為管理，治理金融產(chǎn)品違法違規(guī)廣告行為。

另外，由于受版號(hào)發(fā)放的影響，2018年游戲行業(yè)的增長(zhǎng)也明顯放緩。據(jù)《2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2018年游戲行業(yè)的實(shí)際銷(xiāo)售收入為1339.6億元，同比增長(zhǎng)15.40%，相比2017年的41.70%差異明顯。

另一方面，VC投資回歸理性，風(fēng)口賽道上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主也相應(yīng)減少。

在廣告行業(yè)，不同的廣告主的投放方式不同。例如五糧液、寶潔等傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)于數(shù)字廣告的投放存在認(rèn)知的時(shí)間差，他們更習(xí)慣傳統(tǒng)渠道的投放，而O2O或出行等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更偏向線上廣告投放。隨著創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目融資數(shù)量及融資額度的減少，很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算收緊，這意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)于線上廣告的投放也在相應(yīng)降低。

馬化騰曾在騰訊財(cái)報(bào)會(huì)議上談到過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告收入的影響，他提到“廣告收入受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，特別在汽車(chē)、地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)公司往往有很大規(guī)模，但沒(méi)有盈利，大量O2O公司和很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都在此時(shí)選擇了調(diào)整支出。”

流量購(gòu)買(mǎi)成本走高，BAT廣告增速放緩

百度今年Q1財(cái)報(bào)出現(xiàn)了上市14年以來(lái)的首次虧損，一方面源于廣告營(yíng)收的影響，另一方面也因?yàn)槌杀镜纳仙?。其中一?xiàng)，一季度流量獲取成本為32億元，同比增長(zhǎng)了41%。

百度以搜索起家，營(yíng)收主要靠廣告支撐。除了外部環(huán)境影響，多位熟悉百度業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，百度的營(yíng)收波動(dòng)也有內(nèi)在原因。

這首先緣自搜索廣告本身的局限性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度在流量入口上擁有的壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)被打破。

搜索產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的工具性流量。用戶對(duì)百度的認(rèn)知是搜索產(chǎn)品，這意味著百度產(chǎn)品經(jīng)理此前的使命是盡量縮短用戶的使用時(shí)間。拿手機(jī)百度客戶端舉例，用戶得到搜索結(jié)果后會(huì)立刻離開(kāi)，雖然目前百度也在發(fā)力信息流，但在大多是人的印象中，其“用完即走”的工具屬性依然強(qiáng)烈。頭條則不一樣，用戶到今日頭條以閱讀資訊為目的，停留時(shí)長(zhǎng)會(huì)遠(yuǎn)大于工具性產(chǎn)品。

另一方面，這與百度近幾年的整體戰(zhàn)略有關(guān)。

一位熟悉廣告行業(yè)的從業(yè)者告訴記者，百度的問(wèn)題并不在收入的多寡上。由于搜索廣告強(qiáng)大的印鈔機(jī)效應(yīng)，僅把搜索頁(yè)最前面的廣告位增加一條，對(duì)于營(yíng)收的貢獻(xiàn)可能就會(huì)增加幾個(gè)百分點(diǎn)。關(guān)鍵在于，百度對(duì)做信息流all in的決心是不確定的。

“搜索業(yè)務(wù)是一門(mén)躺著掙錢(qián)的生意，好掙的錢(qián)掙習(xí)慣了，再轉(zhuǎn)別的業(yè)務(wù)，它會(huì)發(fā)現(xiàn)錢(qián)變得格外難掙，所以在轉(zhuǎn)型的時(shí)候就會(huì)遇到阻力?！?/p>

廣告錢(qián)難掙的并不只百度一家。

今年一季度，騰訊總營(yíng)收為855億元，網(wǎng)絡(luò)廣告貢獻(xiàn)了134億元，貢獻(xiàn)率為15.7%，同比增長(zhǎng)25%，但環(huán)比下降21%，增速為2017年以來(lái)的最低點(diǎn)。

阿里財(cái)報(bào)中披露的核心電商收入包括客戶管理、傭金和其他收入，其中客戶管理包括營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和展示廣告等。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年四季度，阿里網(wǎng)絡(luò)廣告收入496億元，占比42%。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的同比增速為28%，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度低于30%。其截至今年3月底的最新季報(bào)顯示，該部分收入為301億元，同比增加31%，稍有回落。

對(duì)于阿里和騰訊來(lái)說(shuō)，雖然也在承受流量飽和的壓力，但阿里和騰訊都在尋找除原有業(yè)務(wù)以外新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

過(guò)去一年，騰訊廣告收入的增長(zhǎng)主要受益于社交廣告，朋友圈廣告發(fā)揮了重要作用。拼多多的崛起，挖掘了阿里和京東原本沒(méi)有涉及的下沉市場(chǎng)。事實(shí)證明，過(guò)去一段時(shí)間，如果說(shuō)還有新的流量增長(zhǎng)空間，基本來(lái)自下沉市場(chǎng)。淘寶天貓過(guò)去一財(cái)年新增超1億用戶，77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。為發(fā)力下沉市場(chǎng)，今年4月初，手機(jī)淘寶上線了特賣(mài)區(qū)。

與騰訊和阿里相比，百度近幾年幾乎沒(méi)有明星產(chǎn)品出來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)用戶尚處于快速增長(zhǎng)期時(shí)，阿里通過(guò)電商、騰訊通過(guò)社交、百度通過(guò)搜索建立了各自陣地。2017年，時(shí)任國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)劉敏曾在一個(gè)演講中透露，2016互聯(lián)網(wǎng)廣告2200億，BAT占57.4%。

廣告是通用的商業(yè)變現(xiàn)路徑，在廣告行業(yè)，有這么一個(gè)環(huán)節(jié)，叫SPP（銷(xiāo)售方平臺(tái)），可以理解為中間商。雖然大部分線上流量被BAT等巨頭占據(jù)，但仍有些小流量平臺(tái)及應(yīng)用。

根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的APP總量為449萬(wàn)。除了BAT旗下的APP，還有很多流量基數(shù)小卻也有一定用戶和活躍度的應(yīng)用。

對(duì)于BAT來(lái)說(shuō)，廣告主會(huì)優(yōu)先選擇與他們合作，但由于他們自身的流量并不能全部滿足廣告主的需要。比如廣告主需要拓展到更垂直細(xì)分的市場(chǎng)，BAT也會(huì)選擇與一些自身流量池以外的其他流量供應(yīng)方合作。

外部流量供應(yīng)商大致可以分為兩種。一種是較為知名的流量源，如知乎、豆瓣，另一種就是大多數(shù)叫不上名的長(zhǎng)尾流量。SSP的存在價(jià)值是將除大廠或知名流量源以外的長(zhǎng)尾流量收集起來(lái)，再賣(mài)給廣告交易平臺(tái)（如BAT）。

一位SSP的負(fù)責(zé)人對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，近幾年，隨著大廠流量的不斷飽和，對(duì)于外部流量的需求也在上升。“每一家都想擁有更多流量，所以每家都要不停買(mǎi)量?！彼硎?，在未來(lái)，這種需求趨勢(shì)也會(huì)一直延續(xù)。也就是說(shuō)，對(duì)于BAT來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利沒(méi)有了，獲取流量的成本會(huì)越來(lái)越高。主打流量的基礎(chǔ)商業(yè)模式，正在失效。

誰(shuí)在搶奪BAT的蛋糕？

正在失效的不只有流量刺激，BAT所代表的傳統(tǒng)廣告分發(fā)模式也正在被取代。

互聯(lián)網(wǎng)廣告一般有兩種形式，搜索廣告和信息流廣告，如果把電商廣告也劃分到搜索，搜索廣告在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告中占絕對(duì)的大頭，但信息流廣告被認(rèn)為是未來(lái)的趨勢(shì)——算法推薦正在代替搜索成為主流的信息獲得方式。

有人估算，中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)的規(guī)模將從2014年55.5億元迅速擴(kuò)張至2020年的2754億元。如此高速增長(zhǎng)的數(shù)字背后，是傳統(tǒng)展示廣告、搜索廣告份額被分食后的勢(shì)微慘狀。

百度總被拿來(lái)與頭條比較，在被問(wèn)及BAT中的B將被誰(shuí)取代時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)（Bytedance,今日頭條母公司）被看做第一候選人。

目前來(lái)看，今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)也是一家主要依靠廣告變現(xiàn)的公司。據(jù)媒體報(bào)道，其2018年的營(yíng)收在500億左右。

多位廣告從業(yè)者告訴燃財(cái)經(jīng)，今日頭條、抖音等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)的確分流了原本屬于BAT的廣告份額。

除頭條外，從業(yè)者們認(rèn)為，其他流量主對(duì)頭部平臺(tái)并不能構(gòu)成沖擊。根據(jù)趣頭條本季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2019年一季度廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為11億元。雖然較自身業(yè)務(wù)有大幅度上漲，但與頭部廣告業(yè)務(wù)收入來(lái)說(shuō)，并不在一個(gè)量級(jí)。同時(shí)，二梯隊(duì)的公司也面臨流量大盤(pán)紅利已經(jīng)到頂?shù)膲毫Α?/p>

進(jìn)入2019年以來(lái)，騰訊在不斷釋放朋友圈的廣告勢(shì)能：朋友圈第三條廣告全量開(kāi)放、收緊朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)行為等，意味著微信的商業(yè)化在提速。

有SSP透露，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，目前也面臨著流量增速下滑的危機(jī)。“頭條在減弱和第三方長(zhǎng)尾流量收購(gòu)平臺(tái)SSP的合作，去中間商化。同時(shí)在加強(qiáng)自己直接與長(zhǎng)尾流量的合作。”

可以看到的是，無(wú)論BAT，還是TMD，靠依賴(lài)流量和廣告躺著掙錢(qián)的時(shí)代正在落幕。