摘要： 真正讀懂女性用戶，活在潮流的萬(wàn)千變化之中，這是當(dāng)今商業(yè)的生存進(jìn)取之道。

多年以前，很多人還在講“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)黃金10年”的時(shí)候，有人問(wèn)我：創(chuàng)業(yè)要具備什么條件？

那時(shí)，無(wú)數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)資金投了無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司，搶“風(fēng)口”是第一位的。

哪怕注定浪費(fèi)98%的錢，但寧可錯(cuò)投一千、不可放過(guò)一個(gè)。創(chuàng)業(yè)公司很容易拿到錢，花錢也很大方。

我這個(gè)人不擅長(zhǎng)給人勵(lì)志、打雞血，相反，我總會(huì)勸人做事謹(jǐn)慎、花錢小心。

具備什么條件才能去創(chuàng)業(yè)？

你要做預(yù)算，就是算賬。

如果加倍你的“成本估計(jì)”，將你的“預(yù)計(jì)銷售收入”砍掉一半，將“回款的時(shí)間”比預(yù)想的延長(zhǎng)4倍，你的公司還不會(huì)垮。OK，說(shuō)明你的“抗打擊能力”足夠強(qiáng)，這才可以去創(chuàng)業(yè)。

如今，形勢(shì)變了，“黃金10年”沒(méi)有了。創(chuàng)業(yè)公司不容易拿到錢了，哪怕有了“投資框架協(xié)議（可以毀約）”，目前毀約率已接近1/3。

還活著的那些創(chuàng)業(yè)者，都在苦思“出口”。

我反而認(rèn)為，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)要大膽一點(diǎn)。

別人貪婪你要恐懼，別人恐懼你要貪婪。

近期不斷有壞消息傳來(lái)，股市、樓市低迷不振，中美貿(mào)易摩擦不斷，“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”接近尾聲，很多創(chuàng)業(yè)公司錢快花完了，很多跨國(guó)公司（比如甲骨文、IBM和微軟等等）也傳出要暴力裁員……

前幾年大家還在談“風(fēng)口”，我覺(jué)得要謹(jǐn)慎?，F(xiàn)今在悲觀的低氣壓臨近之際，你比別人先看到“出口”，你就更有勝算。

當(dāng)今中國(guó)商業(yè)的最大“出口”，就是一條——得女性者得天下。

中國(guó)人突然進(jìn)入了一個(gè)“大消費(fèi)時(shí)代”，占比10%的中產(chǎn)女性群體主導(dǎo)了這一潮流，這是前所未有的。

最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2018年，消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)達(dá)到76%（幾年前還低于50%），國(guó)內(nèi)7746萬(wàn)中產(chǎn)女性群體是其中“絕對(duì)主力”，時(shí)尚、育兒和健康三大領(lǐng)域的消費(fèi)尤其突出——女性推動(dòng)美妝行業(yè)每年以11.5%的速度增長(zhǎng)；2018年，女性在母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)達(dá)到3萬(wàn)億元，早教市場(chǎng)達(dá)到6271億元，年增速15.3%；女性重視健身和家庭健康，2018年天貓上購(gòu)買跑步裝備的女性增長(zhǎng)14倍，營(yíng)養(yǎng)品上的消費(fèi)增長(zhǎng)44%……（數(shù)據(jù)源于唯品會(huì)和阿里巴巴）

多年以前，一位投資人袒露心目中“消費(fèi)投資 & 市場(chǎng)價(jià)值”從高到低依次是：

“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”

馬云曾經(jīng)做出預(yù)言：“在未來(lái)的30年里，世界不再是力量的競(jìng)爭(zhēng)，也不是知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，而是用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)他人關(guān)懷的競(jìng)爭(zhēng)，要做到這一點(diǎn)，女性特別重要。說(shuō)白了，就是女性比男性更會(huì)關(guān)懷別人?！?/p>

騰訊在耗資100億元人民幣收購(gòu)永輝超市和唯品會(huì)的部分股份以后，第一個(gè)重要成果就是透過(guò)消費(fèi)大數(shù)據(jù)知道：一、購(gòu)物是女性的一種生活方式，家里女性往往掌握著采購(gòu)大權(quán)；二、生鮮商品具有聚客效應(yīng)，而且一半以上的消費(fèi)者都會(huì)在購(gòu)買生鮮時(shí)購(gòu)買別的產(chǎn)品。“得女性者得零售，得生鮮者得流量。”

01“香水口紅經(jīng)濟(jì)學(xué)”的背后是什么

目前，小紅書已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的生活方式分享社區(qū)。公開數(shù)據(jù)顯示，截止至2018年12月，小紅書的1.6億注冊(cè)用戶中，女性用戶超過(guò)80%，而且其中60%以上是iOS（蘋果手機(jī)）用戶。

不過(guò)，至今也沒(méi)有一個(gè)“男人版”的小紅書出現(xiàn)。

這世界上最大的生意，已經(jīng)不是黃金、鉆石的生意，不是互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈的生意，更不是人工智能（AI）、金融科技（Fintech）的生意，而是女人的生意。

根據(jù)唯品會(huì)和天貓商城提供的電商數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)力最強(qiáng)勁的那個(gè)群體，不是富二代、企二代，不是經(jīng)濟(jì)人口中1%的高凈值人群，而是7746萬(wàn)中產(chǎn)女性群體，她們年齡在39歲以下，收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，特別看重“身份的認(rèn)同”和“階層的躍升”，“悅己”是她們的人生目標(biāo)。

逐漸沉淀下來(lái)的社會(huì)閱歷和人生探索，中產(chǎn)女性群體已經(jīng)不太容易被廣告和營(yíng)銷改變，她們的所有消費(fèi)行為，都是基于她們特有的生活態(tài)度。

她們給自己買東西，主要不是看“品牌”，也不在意“性價(jià)比”，更多是為了給自己“打標(biāo)簽”。

品牌營(yíng)銷幾乎對(duì)她們沒(méi)用，她們更愿意模仿自己欣賞的KOL。

她們的“悅己”傾向超乎你的想象，最有力的一個(gè)證明就是國(guó)內(nèi)電影院線數(shù)據(jù)，39歲以下的女性觀影人群當(dāng)中，將近一半是“一個(gè)人看電影”，還有20%是“陪閨蜜看電影”，陪老公陪男友的反而是小眾。

你花錢買一件東西，絕不僅僅只是一種消費(fèi)行為，更是對(duì)你的“個(gè)人品味和生活態(tài)度”的一次確認(rèn)。

你家客廳里怎么擺設(shè)、出門開什么車、什么場(chǎng)合穿什么衣服，這些微妙的消費(fèi)組合，細(xì)微的差異，都構(gòu)成了你在這個(gè)社會(huì)上的位置。你的身份和品味，別人一望便知。

身份、階層和認(rèn)同，這才是品牌的秘密。

多年以前，美國(guó)零售商有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：剃須刀80%的直接購(gòu)買者是女性。

女性不用刮胡子，買剃須刀做什么？

當(dāng)作禮品送人。送男友、送老爸、送客戶都可以。剃須刀價(jià)格不貴，檔次拉得開，“身份、品味的標(biāo)簽”非常清晰，這是女性很棒的“社交神器”。

2018年阿里電商數(shù)據(jù)顯示，就客單價(jià)看來(lái)，女性購(gòu)買剃須刀比男性更舍得花錢，背后也是基于這個(gè)推動(dòng)力。

香水、口紅甚至被視作“美國(guó)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)指針”——在美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，女性傾向于購(gòu)買口紅、香水等相對(duì)廉價(jià)的非生活必需品，借此給自己帶來(lái)心理慰藉。

這個(gè)“廉價(jià)”，主要是相對(duì)房子、車子、奢侈品而言的。

口紅、香水一向被視作“最廉價(jià)的奢侈品”——用豪宅、名車、鉆戒來(lái)顯示身份品味，太過(guò)昂貴，用Dior香水就簡(jiǎn)單得多。

綜上所述，“口紅香水經(jīng)濟(jì)學(xué)”的核心包括如下幾條：

世界上最大的生意是女人的生意，得女性者得天下；
身份、階層和認(rèn)同是品牌的核心秘密；
你的消費(fèi)組合也是你的“社交貨幣”。
02聚焦女性需求，引爆用戶增長(zhǎng)

2013年，F(xiàn)acebook打算以30億美元的價(jià)錢，收購(gòu)由斯坦福大學(xué)的兩位學(xué)生開發(fā)的一款照片分享應(yīng)用——Snapchat，結(jié)果被拒絕。

2017年，Snapchat的母公司Snap Inc順利在美國(guó)上市，成為繼2014年阿里巴巴在美國(guó)上市以來(lái)，獲得IPO市值最高的科技公司。

Snapchat最早的投資人是光速資本，最初投了810萬(wàn)美元，現(xiàn)今獲利幾十倍。

當(dāng)初Snapchat最被投資人看好的亮點(diǎn)是什么？

女性用戶。

Snapchat要比Facebook、Instagram更討女性用戶喜歡，Snapchat女性用戶的比例最高時(shí)超過(guò)70%。

同樣是社交應(yīng)用，Snapchat一開始就特別關(guān)注女性用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)，開發(fā)“閱后即焚”功能——因?yàn)榕杂脩舾谝怆[私，開發(fā)“直播濾鏡”功能——因?yàn)榕杂脩舾谝庑蜗蟆?/p>

抓住了女性用戶，就是抓住了流行文化的風(fēng)向標(biāo)。

國(guó)內(nèi)也有同樣的故事：小米手機(jī)在2015年、2016年陷入低谷，之前，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)手機(jī)品牌巔峰過(guò)后還能“二次崛起”，諾基亞、摩托羅拉、索尼都沒(méi)做到。

小米做到了，小米在2017年第二季度重回全球手機(jī)出貨量的前五。小米手機(jī)靠什么完成“翻身”？

女性用戶。

過(guò)去，小米手機(jī)在品牌、投放和營(yíng)銷上的策略就是主打“黑科技”、“工程師文化”，超過(guò)70%的用戶都是男性。

2017年開始，小米用了“拍人更美”的廣告語(yǔ)，特別關(guān)注女性用戶的感受，比如，以前發(fā)布會(huì)可能把20個(gè)亮點(diǎn)每個(gè)點(diǎn)都講得很細(xì)，今天都是歸納成了三到四個(gè)女性用戶可以感知到的點(diǎn)；而且主動(dòng)跟綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》合作，因?yàn)椤镀孑庹f(shuō)》的用戶群80%都是女性。

引爆女性用戶，背后有沒(méi)有什么可復(fù)制的套路呢？

我比較推崇一個(gè)“高清畫像”理論。

過(guò)去，要清晰了解一個(gè)人的真實(shí)想法，辦法就是發(fā)問(wèn)，重要的問(wèn)題要連續(xù)問(wèn)5個(gè)。

有一個(gè)叫《長(zhǎng)靴妖姬》的百老匯經(jīng)典劇目，給人不少啟示。故事起因是一家老牌的制鞋廠，由于生產(chǎn)成本太高瀕臨倒閉。有一天來(lái)了一位男士，要修一雙女士高筒靴。鞋廠老板就連續(xù)問(wèn)了5個(gè)為什么：

第一個(gè)問(wèn)題：

為什么一位男士要修女式靴子？

答案不是給太太或者女朋友修，是給自己修。

第二個(gè)問(wèn)題：

為什么男士要穿女鞋？

答案是這位男士有易裝癖好，喜歡穿女鞋。

第三個(gè)問(wèn)題：

為什么鞋會(huì)壞？

答案是男士身材高大，女鞋鞋跟太細(xì)，承受不了他的體重。

第四個(gè)問(wèn)題：

為什么不穿更結(jié)實(shí)的大號(hào)女鞋？

因?yàn)樗鼈儾缓每础?/p>

第五個(gè)問(wèn)題：

為什么市場(chǎng)上沒(méi)有又好看又方便體重大的用戶的女式靴子呢？

鞋廠老板問(wèn)到這里，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)——肥胖女性用戶，沒(méi)有專門為她們?cè)O(shè)計(jì)的高跟鞋。

當(dāng)然，這只是淺層、粗線條的“高清畫像”。多數(shù)情況下，這就夠了。

現(xiàn)在美國(guó)公司開發(fā)女性用戶的手段已經(jīng)高明很多——算法致勝。這是更精細(xì)的“高清畫像”。

這個(gè)時(shí)代，每一個(gè)人的信息、喜好、欲望、習(xí)慣，全部暴露在外面，暴露在大數(shù)據(jù)、算法、或是AI（人工智能）面前。

你喜歡什么品牌的產(chǎn)品，這是特定的收入背景、心態(tài)情緒，在特定時(shí)間發(fā)生了巧合，其中沒(méi)有什么特別穩(wěn)定的規(guī)律。

電腦算法可以通過(guò)數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期積累，充分了解一個(gè)人在什么場(chǎng)景下，會(huì)有什么樣的偏好或者傾向，這是這個(gè)人習(xí)慣、規(guī)律的集合，了解了這些，往往可以大概率擊中用戶的爽點(diǎn)，也就是實(shí)現(xiàn)了用戶“高清畫像”。

《快公司》雜志“2019年全球50大創(chuàng)新公司”中的第5名，是一家叫Stitch Fix的時(shí)尚電商公司，被外界視作“時(shí)尚界的奈飛”。

這個(gè)Stitch Fix公司就是要做女性用戶的“個(gè)人造型師”，成為會(huì)員以后，你會(huì)定期收到快遞，里面有5件幫你挑選好的衣服。

試穿滿意，可以購(gòu)買留下，不滿意的免費(fèi)退回。如果一件都沒(méi)有買，就需要支付20美元的造型費(fèi)。

隨著公司旗下的專業(yè)造型師（如同國(guó)內(nèi)的外賣小哥可以自由工作，按件獲酬）的獲客積累，購(gòu)買與退貨記錄、回饋意見的不斷沉淀，用戶體驗(yàn)越來(lái)越好。平臺(tái)不斷優(yōu)化算法，調(diào)整推薦的建議，最終決定寄出哪些服飾。

女性用戶根本的時(shí)尚需求就是“悅己”和“圈層身份”，類似“個(gè)人造型師”這樣的發(fā)明正好切中爽點(diǎn)，這是“高清畫像”理論的最新商業(yè)案例。

電商行業(yè)有一句話：“潮流太快，慢一步則步步皆輸?！?/p>

消費(fèi)潮流往往就是由10%左右的中產(chǎn)女性群體主導(dǎo)的，她們對(duì)自己有要求，而且要求很高，不斷用更精致的東西、更微妙的細(xì)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)“升級(jí)版的自己”。這就是消費(fèi)潮流的底層動(dòng)力。

真正讀懂女性用戶，活在潮流的萬(wàn)千變化之中，這是當(dāng)今商業(yè)的生存進(jìn)取之道。

文/IMS李檬