短視頻市場(chǎng)的兩強(qiáng)格局,是否已經(jīng)牢不可破?
過去幾個(gè)月來,各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于短視頻市場(chǎng)的“突擊”和沖刺,基本上告一段落。從積極的角度去看,國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)依舊可以看到層出不窮的新模式和新項(xiàng)目,各方從內(nèi)容定位、分發(fā)渠道、受眾市場(chǎng)等各種角度向現(xiàn)有市場(chǎng)格局發(fā)起挑戰(zhàn);但是從消極的角度來分析,即便是包括BAT在內(nèi)的巨頭,目前在短視頻領(lǐng)域所做的努力也未出現(xiàn)顯著效果,依然沒能對(duì)短視頻市場(chǎng)兩強(qiáng)格局,也就是業(yè)內(nèi)常說的“南抖音、北快手”形成威脅。
這些項(xiàng)目,既有類似模仿趣頭條的“看視頻賺錢”模式,也有強(qiáng)調(diào)工具屬性、突出社交屬性的思路,但是要么難以為繼,要么出師未捷,究竟是什么原因,讓僅僅發(fā)展兩三年的短視頻市場(chǎng),就出現(xiàn)如此“穩(wěn)定”的市場(chǎng)格局?
或許,市場(chǎng)飽和是原因之一。
紅利時(shí)代已近尾聲
QuestMobile在5月8日正式發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)中,對(duì)短視頻行業(yè)的現(xiàn)狀做了著重分析,強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)在突破8億(月活用戶)大關(guān)后,增長(zhǎng)開始出現(xiàn)乏力,行業(yè)紅利期已過。
QuestMobile在報(bào)告中從宏觀到細(xì)分,從行業(yè)整體發(fā)展到垂直領(lǐng)域變化趨勢(shì),向業(yè)界勾勒出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)變化的清晰脈絡(luò)。
先從宏觀層面來看一下“雙放緩”的問題:“報(bào)告”顯示,國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前月活用戶規(guī)模達(dá)到了11.38億,增長(zhǎng)正在進(jìn)一步放緩;整個(gè)2019年1季度,MAU增長(zhǎng)只有762萬,相比去年同期的增長(zhǎng)幅度下降了300余萬,3月份同比增速更是首次跌破了4%。
QuestMobile強(qiáng)調(diào),這都不是最可怕的,因?yàn)楦蟮南⑦€有:用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)也在放緩,在用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)接近6個(gè)小時(shí)的背景下,今年一季度用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)僅為半個(gè)小時(shí)。而且,BATT四家(騰訊、頭條、阿里、百度),占了70%時(shí)長(zhǎng),其他的眾多企業(yè),則在搶奪剩余的30%……其中,頭條系占比達(dá)到11.3%,比去年同期的8.2%上漲了3個(gè)百分點(diǎn)。
在這種大環(huán)境下,細(xì)分市場(chǎng)中的短視頻領(lǐng)域,市場(chǎng)情況又是怎樣的?
“報(bào)告“對(duì)短視頻行業(yè)的現(xiàn)狀做了著重分析,強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)在突破8億(月活用戶)大關(guān)后,增長(zhǎng)開始出現(xiàn)乏力,行業(yè)紅利期已過。
數(shù)據(jù)顯示,2019年2月,短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模為8.2億,首次突破8億大關(guān);3月,月活用戶為8億,同比增長(zhǎng)42.2%,但環(huán)比下滑2.4%。
在報(bào)告中關(guān)于使用時(shí)長(zhǎng)方面,有一些信息值得解讀:2019年3月,國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)月人均使用時(shí)長(zhǎng)為22小時(shí),去年同期為17.6小時(shí),這一塊增速明顯;而在用戶月人均打開短視頻APP的個(gè)數(shù)上,數(shù)據(jù)顯示是去年的1.5個(gè)漲至目前的1.7個(gè)。綜合分析兩組數(shù)據(jù)可以看出,目前短視頻APP對(duì)用戶的粘性很大,但是主要應(yīng)用之間的差異化并不十分明顯,用戶仍在多個(gè)平臺(tái)之間徘徊,平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。
QuestMobile分析,目前國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域有四大陣營(yíng),分別是頭條系、快手、百度系和騰訊系。其中,頭條系占據(jù)領(lǐng)先位勢(shì),2019年3月,頭條系去重后用戶規(guī)模超過5億,快手增長(zhǎng)至3.6億,百度借春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)躋身億級(jí)俱樂部,騰訊系去重后用戶規(guī)模達(dá)到8267萬,較去年同期的690萬增長(zhǎng)1098%。
從用戶規(guī)模來看,頭條系(抖音為主)的5億和快手的3.6億,依然是短視頻領(lǐng)域最“巍峨“的兩大山頭。
而在過去半年間,針對(duì)這兩座大山的挑戰(zhàn),也一直在不斷出現(xiàn)。
挑戰(zhàn)不利背后的深層原因
如前文所述,很多挑戰(zhàn)未能建樹,有些項(xiàng)目是淺嘗即止,有的則是無疾而終。這里反映出的第二原因,就是短視頻兩強(qiáng)的護(hù)城河已經(jīng)極為深厚,強(qiáng)行突破難度太大。
兩周前,某知名社區(qū)旗下的短視頻團(tuán)隊(duì)被媒體曝出解散的消息。媒體報(bào)道稱,該項(xiàng)目從上線到終止,僅僅過去4個(gè)月。據(jù)了解,這款產(chǎn)品主要定位是幫助用戶記錄日常生活中美好瞬間的工具,項(xiàng)目從去年底開始內(nèi)測(cè), 2018年1月在各大安卓應(yīng)用商店以及App Store開始正式上線。
有分析人士指出,雖然不具備BAT在泛娛樂領(lǐng)域的規(guī)模和深度,但是作為國(guó)內(nèi)最知名的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)之一,入局短視頻顯然是希望進(jìn)一步豐富自身產(chǎn)品線并擴(kuò)寬用戶場(chǎng)景,幫助自身在商業(yè)化探索提供諸如廣告、電商等一系列可行性方式。所以,這種嘗試本身就是一種積極探索。
當(dāng)然,在巨頭林立的市場(chǎng)中試水,這樣的項(xiàng)目從誕生之日就面臨著巨大的挑戰(zhàn),畢竟目前短視頻市場(chǎng)已經(jīng)足夠成熟并且“擁擠“。對(duì)此,知名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師分析稱:“短視頻時(shí)這兩年最大的風(fēng)口之一,場(chǎng)內(nèi)玩家都想搏一把。但經(jīng)過此前一系列的短視頻行業(yè)大戰(zhàn),這個(gè)行業(yè)參與核心競(jìng)爭(zhēng)的門檻已經(jīng)非常高,各方要拼技術(shù)研發(fā)、拼資金和帶寬,這不是一般創(chuàng)業(yè)公司可以做的。縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng),做的最好的短視頻以及視頻內(nèi)容平臺(tái),都是百億甚至千億美元以上的行業(yè)巨頭,沒有一個(gè)單純的創(chuàng)業(yè)公司?!?/p>
對(duì)于BATT之外的二線玩家入局短視頻,丁道師指出:“從現(xiàn)在來看,這樣的短視頻項(xiàng)目試水后發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)結(jié)束是正確的,這也符合行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。短視頻看起來門檻較低,但真正要做好門檻非常高?!?/p>
體量小的玩家難以參與競(jìng)爭(zhēng),而體量大如騰訊和百度,也并非一路坦途。去年十月底,多家媒體報(bào)道,與百度伙拍小視頻(原Nani小視頻)合作的機(jī)構(gòu)收到了一份《關(guān)于終止合作的通知》。媒體分析,此舉意味著百度短視頻應(yīng)用的三駕馬車——伙拍小視頻、全民小視頻和好看視頻將僅剩后面兩家。
此后,伙拍小視頻官微發(fā)文回應(yīng):伙拍小視頻沒有關(guān)閉,而是將合作轉(zhuǎn)移到更適合雙方的“全民小視頻”等平臺(tái)上。不過從目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看,百度在短視頻方面的成果,主要還是體現(xiàn)在好看視頻方面?;谌栈钸^億的百度Feed流的巨大支撐,以及近半年來與全球最大MCN Zoomin.TV戰(zhàn)略合作起到的推動(dòng),好看視頻確實(shí)有異軍突起的勢(shì)頭。在上周舉行的2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì),百度方面表示目前好看視頻用戶規(guī)模已經(jīng)突破兩億,DAU增長(zhǎng)了10倍。
與百度同樣,騰訊系旗下的短視頻項(xiàng)目也不是一帆風(fēng)順。3月29日,媒體爆出騰訊旗下短視頻產(chǎn)品yoo視頻被裁撤,團(tuán)隊(duì)已經(jīng)并入微視和騰訊視頻。消息傳出后,騰訊方面對(duì)媒體回應(yīng)稱:為了更好地探索長(zhǎng)、短視頻融合發(fā)展的方向,yoo視頻業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)整合調(diào)整到騰訊視頻團(tuán)隊(duì),仍保持正常運(yùn)營(yíng)。此次調(diào)整屬于公司內(nèi)部正常組織架構(gòu)調(diào)整。騰訊同時(shí)強(qiáng)調(diào):“短視頻是我們會(huì)持續(xù)關(guān)注和投入的領(lǐng)域?!?/p>
實(shí)際上,在推出眾多短視頻應(yīng)用后,騰訊內(nèi)部的“賽馬機(jī)制”一直在背后起著優(yōu)勝劣汰的作用,這種機(jī)制的核心理念就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),因此yoo視頻業(yè)務(wù)的調(diào)整也就在情理之中了。可以肯定的是,對(duì)于騰訊而言,短視頻是戰(zhàn)略防御型業(yè)務(wù),騰訊對(duì)此也確定了長(zhǎng)期培育和投入的基調(diào)。
【結(jié)束語(yǔ)】
短視頻領(lǐng)域除了市場(chǎng)趨于飽和,兩強(qiáng)格局穩(wěn)定且構(gòu)筑了深度護(hù)城河之外,真的沒有說市場(chǎng)機(jī)會(huì)了嗎?不盡然。
在Questmobile的“報(bào)告”中,提出了一個(gè)建議:走,去不飽和市場(chǎng)尋求增量。“報(bào)告”中的分析顯示:下沉用戶的拓展,給了細(xì)分行業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì),在增量TOP 10的細(xì)分領(lǐng)域中,有6個(gè)在下沉市場(chǎng)獲得了更多的用戶。近一年來,下沉區(qū)域用戶的娛樂和消費(fèi)行為有所深化,尤其是短視頻行業(yè)滲透率同比增長(zhǎng)幅度接近20個(gè)百分點(diǎn)。
從下沉市場(chǎng)的未來發(fā)展空間來看,短視頻行業(yè)的格局并非如鐵桶一般,或許下一個(gè)變化,就會(huì)在這里出現(xiàn)。
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