摘要： 阿里電商、騰訊社交、百度搜索，在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代三家公司各據(jù)山頭，開始從零到一的挖出護城河。

《漢書·蒯通傳》有書：「必將嬰城固守，皆為金城湯池，不可攻也?！钩烧Z固若金湯，即源出于此。這里面的「湯」，其實指的就是如同滾水般的護城河。

謀士蒯通，借助這種形象的比喻，說服了本來準備強行攻打范陽城的農(nóng)民起義軍，改為采取招降。

時至今日，雖然城墻和護城河作為古代城防手段都已被掃進了故紙堆，但筑高墻、挖深河卻仍然是商業(yè)力量基業(yè)長青的不二法則。用芒格的話說，公司就像一個城堡，決定城堡是否安全的，是城堡外的護城河是否足夠深、足夠?qū)挕?/p>

換句話說，新公司該關(guān)注的是如何構(gòu)建自己的護城河，而對于那些業(yè)已成名的巨頭來說，怎樣延長護城河的保質(zhì)期才是關(guān)鍵。

金湯城池，不可攻也

中國互聯(lián)網(wǎng) BAT 三巨頭，先后創(chuàng)立于 1998 年底至 2000 年初，那也是中國互聯(lián)網(wǎng)興于鴻蒙的一段黃金歲月。阿里電商、騰訊社交、百度搜索，在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代三家公司各據(jù)山頭，開始從零到一的挖出護城河。一個有趣的現(xiàn)象是，國外現(xiàn)在市值最高的幾家科技公司里，亞馬遜、FaceBook、谷歌，也都是以這三項業(yè)務(wù)起家。

為什么是這三項業(yè)務(wù)最能孵出「金蛋」？或者說，為什么是這三條護城河最堅固？

我們不妨用巴菲特一直強調(diào)的四個要素進行分析，分別是無形資產(chǎn)、商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)效應、用戶轉(zhuǎn)換成本和提供產(chǎn)品的成本。需要注意的是，巴菲特的模型最早是用來衡量傳統(tǒng)公司，對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟來說，用戶轉(zhuǎn)換成本和提供產(chǎn)品的成本普遍都比較低。

護城河的較量，主要體現(xiàn)在商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)效應上，如果是平臺生意則兩端還要分開來看。

阿里的平臺電商模式有很強的網(wǎng)絡(luò)效應，因為電商需要與實體商業(yè)連接，意味著阿里需要構(gòu)建很多的基礎(chǔ)設(shè)施，比如說支付寶的擔保交易模式解決信任問題、快遞的運力拓展需要時間，所以特別是在商家一端，阿里有著很強的把控能力，當年淘寶擊敗易趣依靠的就是零費率。

騰訊社交無疑長于網(wǎng)絡(luò)效應和用戶遷移成本，依靠 QQ 的巨大流量入口，騰訊在當時觸角幾乎遍及了每一種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，直到 2010 年 3Q 大戰(zhàn)才引發(fā)了后來馬化騰的「半條命」反思。也因此，騰訊在很長一段時間都是中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。

百度的搜索，也是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中的必經(jīng)之路，無論以何種形式存在，但搜索行為在網(wǎng)絡(luò)生活中必不可少。特別是在借鑒了國外競價排名模式的商業(yè)再探索之后，業(yè)務(wù)模式也更為清晰和明確。收入最高的搜索公司可以在搜索技術(shù)上有更高的投入，進而提供給用戶質(zhì)量更好的搜索結(jié)果，并最終形成巨大的品牌無形資產(chǎn)，形成贏家通吃的局面。

某種程度上，BAT 的成長上限，從一開始就注定要比更早成名的幾大門戶高得多，而三家公司也憑借著團隊的高效執(zhí)行，打下了足夠扎實的護城河，構(gòu)建起其他公司難以企及的海量用戶壁壘。

2005 年百度 IPO，可能是 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代最具標志意義的大事件，和騰訊及阿里 B2B 赴港上市不同，百度選擇在高科技公司扎堆的美國納斯達克上市。百度的發(fā)行價最早定在 21 美元左右，但因為感興趣的人很多，最后一天晚上定在了 27 美元。

但所有人都沒想到，百度開盤即躥升到 66 美元，并在盤中高速上揚，最終 2005 年 8 月 5 日的收盤價定格在了 122.54 美元，百度集團市值近 40 億美元。站在交易所中央，百度創(chuàng)始團隊難掩激動之情。

大洋彼岸的投資者們，對千里之隔的東方市場投出了肯定的一票，而這一商業(yè)事件，也成為 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代 BAT 成功的最佳注腳。

城門失守還是更加穩(wěn)固

2018 年美團敲鐘上市時，王興感謝了員工、外賣騎手、投資人，還很意外地特別提到了喬布斯。因為沒有劃時代的 iPhone 和智能手機，就沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的嶄新畫布。隨著商業(yè)邊界的不斷擴張，互聯(lián)網(wǎng)世界的擦槍走火越發(fā)頻繁，BAT 的護城河也在炮火聲中不斷被挑戰(zhàn)。而在戰(zhàn)場轉(zhuǎn)換的動蕩期，三家公司首先要沖破的，是自己的路徑依賴。

2013 年，整個移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模已經(jīng)超過 PC 互聯(lián)網(wǎng)——PC 有 4 億多的用戶，但是在 2013 年底移動互聯(lián)網(wǎng)就超過 6 億用戶。從 PC 切換到移動互聯(lián)網(wǎng)賽道，三家公司都經(jīng)過了一段談得上「驚心動魄」的二次創(chuàng)業(yè)。

2013 年 2 月，馬云發(fā)布公開信提出「all in 無線」戰(zhàn)略。All in，本來是賭場上的術(shù)語，在集團戰(zhàn)略上帶上幾分賭博色彩，在阿里巴巴 20 年歷史里幾乎只此一次。

所幸，手機淘寶順利突圍，但登陸無線僅僅是入場券，核心電商戰(zhàn)場的對抗始終火藥味十足。

阿里電商的「商家、平臺、用戶」三要素中，用戶一端，無時無刻都在有挑戰(zhàn)者殺入，希望搶下一塊蛋糕。有些是從細分人群切入，比如做母嬰電商的貝貝、蜜芽；有些從新模式切入，比如主打 OEM 的網(wǎng)易嚴選、以及拼團 + 下沉市場的拼多多。

但在去年，阿里系淘寶和支付寶的 DAU 仍然增長迅猛，并且據(jù)阿里數(shù)據(jù)，2018 年淘寶的新增用戶中，三四線用戶占比超過 70%，有評論認為，新興電商完成了市場教育和用戶普及，但淘寶最后仍憑借其商品運營和用戶維系能力完成市場收割。

巨頭的行動或許會比創(chuàng)業(yè)公司慢上半拍，但一旦瞄準獵物，便會展示出他人難以匹敵的巨大能量。

相較而言，騰訊的移動轉(zhuǎn)型期要幸運一些。

張小龍的微信，幫助騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代率先搶下一張「船票」。在 2012 年的一次峰會上，周鴻祎直言：「在今天中國這么多互聯(lián)網(wǎng)公司里，只有偉大的騰訊公司、尊敬的馬總拿到了船票，其他人都還在琢磨」。

曾經(jīng)和騰訊大打出手的紅衣教主清楚，熟人社交的自發(fā)增長能力與用戶粘性極高，并且具有天然的排他性。移動互聯(lián)網(wǎng)的時代機遇只此一次，騰訊抓住了。

馬化騰當時還不夠放心，他認為微信只是「站臺票」，騰訊還沒有「坐下來」的資格。不過，后來的故事我們都很清楚，遠有阿里來往、網(wǎng)易易信，近有頭條多閃、錘子聊天寶，互聯(lián)網(wǎng)列強向社交皇冠發(fā)起的挑戰(zhàn)從未停歇，卻未見傷到微信分毫。

單就社交品類的統(tǒng)治力與遷移成本來說，囊括 10 億中國人關(guān)系鏈的騰訊社交帝國是 BAT 中最高的。

百度所處的搜索賽道也不太平，挑戰(zhàn)者不斷來犯。

第一聲槍響在 PC 上。2012 年 8 月，戰(zhàn)斗欲旺盛的周鴻祎，選擇再次進軍搜索引擎，360 搜索依靠其 360 瀏覽器龐大的用戶基礎(chǔ)迅速起勢，市場份額最高時一度超過 20%。之所以說是「再次」，是因為 10 年前的 2002 年，周鴻祎的 3721 網(wǎng)絡(luò)實名就曾與百度搜霸在瀏覽器地址欄展開過較量，最后對簿公堂，3721 落敗。當時的媒體報道，從法庭出來，周鴻祎差點與百度團隊發(fā)生肢體沖突，梁子就此結(jié)下。

后來周鴻祎在雅虎做一搜、從雅虎出來后創(chuàng)辦奇虎最開始也是做社區(qū)搜索，可以說，老周的搜索執(zhí)念從未放下。當時，博客網(wǎng)創(chuàng)始人方興東認為，「3Q 大戰(zhàn)只算是擦槍走火，3 百大戰(zhàn)才是周鴻祎人生的命運之戰(zhàn)」。

但百度在搜索領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，多年投入的技術(shù)壁壘，彼時市值 20 億美金的 360 很難在一朝一夕追趕上來。而且貼吧、百科、知道、音樂等支線產(chǎn)品，都是圍繞搜索產(chǎn)品進行展開，已經(jīng)形成了相當規(guī)模的自有內(nèi)容與用戶社區(qū)。事實上，數(shù)據(jù)顯示，直到現(xiàn)在，360搜索的市場份額也主要集中在PC端，約在20%左右。

雖然 BAT 占據(jù)了先天優(yōu)勢的護城河位置，但守住江山的卻不能僅僅靠「護」。過去十年里，BAT 都曾依靠護城河而大舉進行或被動或主動的對抗，各自的護城河也在各自大戰(zhàn)之中得到了強化。當護城河足夠堅固之后，主動出城迎戰(zhàn)，成了每位將領(lǐng)必須的選擇。

外界常見的評價是，百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代「遲到」了。今日頭條，就是因為捕捉到百度一度不夠重視的信息流業(yè)務(wù)而迅速崛起。但實際上，和阿里在下沉市場的電商業(yè)務(wù)拓展類似，信息流業(yè)務(wù)上，百度雖然2016年才開始推進，但提供了一個為數(shù)不多的后發(fā)先至樣本。

在百度的 2018 年財報中，披露了包含搜索 + 信息流的網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣 819 億元，而根據(jù)恒大研究院的報告，2018 年今日頭條 App 的廣告收入預計在 290 億元人民幣。用戶規(guī)模上看，據(jù) QM 數(shù)據(jù)，百度 2019 年年初的 DAU 是 1.6 億，而據(jù)百度聯(lián)盟總經(jīng)理透露的最新數(shù)據(jù)，目前百度 DAU 接近 2 億，老牌巨頭的領(lǐng)先優(yōu)勢仍然巨大。

現(xiàn)在來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代格局已定，三家巨頭在各自強勢的領(lǐng)域一直都在被挑戰(zhàn)，甚至還不乏互相挑戰(zhàn)——比如阿里推出過來往、騰訊做過拍拍、百度也曾有過電商嘗試。

相較 PC 時代的「猥瑣發(fā)育」，戰(zhàn)斗，就是移互時代的主旋律。但三家公司在核心業(yè)務(wù)上仍牢牢的占據(jù)頭名，而且也恰恰是因為這樣，巨頭們才可以不斷為新業(yè)務(wù)輸送彈藥。不過正所謂「螞蟻多了能吞象」，再堅固的護城河，如果離開了常修常葺的商業(yè)自覺，都將面對土崩瓦解的一天。就像馬化騰曾說的那樣，巨人倒下時，身上還是暖的。

未來將會怎樣？

大象醒來還是大象

2018 年 12 月，馬云、馬化騰、李彥宏三人現(xiàn)身人民大會堂，在改革開放 40 周年大會上，作為科技企業(yè)的代表，接受「改革先鋒」的榮譽稱號。那是對過去 20 年新經(jīng)濟帶動作用的嘉獎?，F(xiàn)在的 BAT，就像是三頭居安思危的大象，都專注于講述自己的新故事。道理很簡單，護城河要想延長保質(zhì)期，必須主動謀變。

馬云為阿里巴巴設(shè)計的「輪流扛鼎」正在一步步實踐，在淘寶和天貓之后，「支付寶三年、阿里云三年、菜鳥三年」，根據(jù) Gartner 發(fā)布的報告，截至 2018 年底，阿里云位居亞太市場份額第一。而菜鳥物流也隨著阿里吃下「三通」局勢明朗。

騰訊在去年推出了大刀闊斧的組織和戰(zhàn)略升級，還在最近更新了「科技向善」的使命愿景，打算消費與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)齊頭并進。

值得一提的是，阿里和騰訊在投資并購上都全面進擊，據(jù) 36 氪統(tǒng)計，2018 年上半年，阿里和騰訊分別投出了 1000 億元和 1200 億元人民幣，超過同時期中國股權(quán)投資市場總份額的三分之一。

相比阿里和騰訊，百度選擇了一條以移動+AI為核心，開枝散葉的道路。

李彥宏在 2012 年起就關(guān)注百度對人工智能技術(shù)的使用，并在最近幾年幾乎成為人工智能的「首席布道官」。一開始很多人不理解，但隨著國內(nèi)外巨頭、包括政府都開始出臺人工智能的發(fā)展規(guī)劃文件，業(yè)內(nèi)形成了普遍共識：人工智能將引導下一個時代。

這也體現(xiàn)在了百度的投資口味上，據(jù)投資界報道，百度在 2018 年共計投資 68 筆，其中早期投資過半，主要集中在智慧醫(yī)療、圖像識別等領(lǐng)域。在前些年嘗試過電商、以及 O2O 的百度，重新聚焦到了技術(shù)上來。

百度的聰明之處在于沒有讓人工智能成為一個遙不可及的故事，而是做到了可以看得到的商業(yè)進展落地。沒有為了追求前沿技術(shù)而忽略原有的護城河，反而在百度的移動業(yè)務(wù)中，AI 技術(shù)和思維，也正在極速滲透其中。

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，過去一味追求流量和用戶時長的手段將不再適用，取而代之的用戶運營思維。即圍繞用戶來建構(gòu)服務(wù)。

面對這一挑戰(zhàn)，阿里推出了88VIP這樣打通體內(nèi)經(jīng)脈的會員服務(wù)，微信通過小程序來建構(gòu)自己的服務(wù)生態(tài)，百度則在最近的百度聯(lián)盟生態(tài)大會上，提出了「戶聯(lián)網(wǎng)」的新概念，將流量聯(lián)盟升級為用戶聯(lián)盟，顯然，三家公司都希望用自己的方式，圈定自己的用戶群體。

還應該注意到，干部的年輕化換血也正在 BAT 中緊鑼密鼓地推進。

騰訊日前宣布裁撤 10% 中干，給年輕人創(chuàng)造呼吸空間，更早布局的阿里則已經(jīng)吸納了 80 后擔當合伙人。85 后的蔣凡擔任淘寶和天貓總裁。

今年 2 月，百度發(fā)布內(nèi)部郵件，對三位副總裁進行輪崗調(diào)整，隨后而來的還有高管退休計劃。總裁張亞勤和 HR 高級副總裁劉輝申請加入，準備榮休。面對 TMD 等新勢力的挑戰(zhàn)，BAT 也在加速新陳代謝。

如果說早期 BAT 的護城河是「挖出來的」，中期是靠「打出來的」，那么現(xiàn)在的 BAT，則在變得更加成熟，更加具有「變通」的智慧。

時間流轉(zhuǎn)，BAT 的故事仍將繼續(xù)書寫。就像貝索斯掛在嘴邊的永遠 Day One 那樣，護城河永保新鮮的根本，還是在于企業(yè)要有危機感，然后選準方向奮進向前。