為了美麗，女性愿意付出什么代價？

16世紀的英國，女王為了美白，把劇毒的水銀和鉛粉涂在臉上，不懼付出腎臟衰竭的代價；歐洲中世紀，貴婦們?yōu)榱死粘黾氀?，寧愿承受肋骨畸形，?nèi)臟下移的風(fēng)險。

盡管以健康和生命為代價的畸形之美已經(jīng)過時，但為美癡狂始終是女人的天性——這是化妝品冰箱一時風(fēng)行的心理溫床。

當(dāng)全行業(yè)冰箱容量越來越大，功能越來越全的時候，小吉冰箱卻越做越小，功能越來越細分——收納美妝產(chǎn)品。

這款不走尋常路的化妝品冰箱，到底如何在天貓走紅的？

長?草

60后的小吉冰箱研發(fā)總監(jiān)汪貽寶想不通，為何有人愿意掏出近3000元，購買一款容量只有105L，功能如此單一的冰箱，“在冰箱行業(yè)干了幾十年，越來越看不懂了”，這讓他有些恐慌，“我們以前比參數(shù)、比技術(shù)、比價格，現(xiàn)在比設(shè)計、比顏值、比產(chǎn)品、比體驗了”。

90后的南京女孩張歡歡，就是他看不懂的用戶之一。

在某大學(xué)做行政的張歡歡，信奉“顏值即正義”，囤積護膚品取悅自己是她的消費哲學(xué)。

盡管收入不算太高，但在護膚上她從不吝嗇，一年護膚支出高達在五六萬。

每年兩次的出國旅行中，囤積護膚品都是保留節(jié)目。

但這位美妝達人也有煩惱。護膚品要應(yīng)季而換，春夏要防油防曬，秋冬要保濕抗細，化妝品經(jīng)常還沒用完，就該換季了。

南京的夏季溽熱高溫，口紅膏體容易發(fā)軟易斷。放在外面的指甲油，也因水分蒸發(fā)而干涸過期。

所以，今年2月在天貓看到化妝品冰箱，她就長了草，“正是我想要的”。

化妝品冰箱的功能，普通冰箱能否取而代之？

小吉科技CEO黎輝搖搖頭，“你能想象吃剩下的紅燒肉旁邊，放著你的面膜嗎？”

化妝品冰箱通常要放在臥室，顏值是基本要求，身為家居網(wǎng)紅的張歡歡，同時也愛上它的外觀。

2016年，張歡歡的新房裝修時，她就看中了來自意大利的SMEG復(fù)古冰箱，但這個品牌屬于冰箱界的奢侈品，價格動輒好幾萬，張歡歡想了想還是放棄了。

后來她買了一款白色的普通冰箱，藏在廚房里，心理總有缺憾。

小吉化妝品冰箱，走得也是復(fù)古風(fēng)。與市面上常見的方形冰箱不同，它外觀圓潤，沒有棱角，線條極為簡約。色彩更豐富，傳統(tǒng)冰箱只有白灰兩色，這款冰箱有七個顏色，甚至還有高飽和度的嬌紅，檸黃等。

張歡歡買了一臺黑色冰箱，搭配臥室蔚藍色的墻壁，“我就把它當(dāng)個床頭柜用了，放上去還挺搭的，不突兀”。

這款快到胸部的冰箱，比她想象中大多了，搬到樓上臥室累得她和老公滿頭大汗，但它還是很快被填滿了。

今年暑假去歐洲玩，她說自己敢“放開膽子囤貨了”。

高顏值讓這款冰箱成了她的曬單主角，圖片曬到網(wǎng)上后，引得驚艷聲一片?！澳銜窦依锏碾p開門、四開門、十字門冰箱嗎？曬那個可能有點Low，這是一款值得去曬朋友圈的冰箱”。

黎輝和同事陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，這款冰箱不斷出現(xiàn)在朋友圈、小紅書、好好住、抖音上等等，“都是用戶主動曬單，自發(fā)種草?！?/p>

顏值的重要性不僅僅體現(xiàn)在冰箱上，其它品類也是如此。類似的新奇特產(chǎn)品，天貓孵化了不少，“天貓對新品類的包容度很高”，黎輝說。

小吉另有一款水滴狀的壁掛洗衣機，也在天貓出成為爆品。

黎輝分析，高顏值為其銷量貢獻不小——小吉的冰箱和洗衣機的女性買家超過了七成。

前期開發(fā)產(chǎn)品時，黎輝給設(shè)計公司的要求是，“不像洗衣機，傳統(tǒng)洗衣機是方的，線條很多很硬朗，我就要求必須有很強的辨識度，必須個性化，必須簡化線條，越少越好”。

有位用戶留言說，每次使用壁掛洗衣機都有種儀式感。觸碰式開關(guān)按下之后，白色流光界面點亮，音樂同時響起，“用這種洗衣機，你會忍不住曬單，種草”。

企業(yè)一廂情愿的種草，可能寸草不生，用戶自發(fā)種草，才能種成草原連片。

孵? 化

化妝品冰箱成為網(wǎng)紅，天貓電器運營專家高吉換（花名：平京）毫不意外。

早在兩年前，他就發(fā)現(xiàn)了小眾細分家電需求的崛起。

“在天貓上，2016年，某個家電品類，20個型號就能占到八成市場，到了2017年雙11，就有40個型號了，偏好的多元化、需求的細分化趨勢越發(fā)明顯”。

過去，用戶只在意主要功能，比如冰箱就是保證食品不變質(zhì)，但現(xiàn)在還要保鮮，還要分類儲存，還要對不同食材精細化管理。

需求的細分，孵化了全新的增量市場。平京發(fā)現(xiàn)，母嬰、美妝的細分需求不斷延伸出來，這表現(xiàn)在用戶搜索量的增長上。從2018年9月到2019年3月，化妝品冰箱在天貓的搜索人氣翻了3倍。

上述基于大數(shù)據(jù)洞察的消費趨勢，在每年618，雙11等關(guān)鍵節(jié)點前后，天貓都會通過深度溝通會，反饋給品牌。

2017年雙11之后，平京就打算聯(lián)手品牌商，推出化妝品冰箱。

他先是找了幾家頭部冰箱品牌，但這些巨頭似乎興趣寥寥。

一直溝通到2018年的4月，終于有一些品牌出手做了。

某頭部品牌企劃了一款化妝品冰箱，為了實現(xiàn)完美靜音，這款產(chǎn)品甚至去掉了壓縮機。顛覆性的創(chuàng)新，帶來了成本的大幅攀升，終端零售價高達上萬元。

“過萬的價格，很難走量，這個太超前了”。

跑一圈也沒出來合適的產(chǎn)品，平京著急了——直到他遇到了小吉創(chuàng)始人黎輝。去年618之后，黎輝來天貓拜訪，平京告訴他化妝品冰箱會火。

在這之前，黎輝也有過類似念頭。但是從模糊的設(shè)想變成可執(zhí)行的商業(yè)企劃，黎輝需要更清晰的趨勢性數(shù)據(jù)去說服自己——平京提供的天貓數(shù)據(jù)，讓他吃下了定心丸。

平京建議黎輝看看用戶評價。在天貓平臺，小吉一款復(fù)古冰箱的曬單中，大概有6%的用戶，用來儲存化妝品。

“說到一個點子上了，一拍即合?！崩栎x說。

但是，無論創(chuàng)新的計劃多么篤定，上新都面臨高度不確定的風(fēng)險，接下來，天貓會通過和品牌商“綁定”來降低后者的創(chuàng)新風(fēng)險。

所謂綁定，在前期，天貓通過數(shù)據(jù)洞察，向品牌商提出新品企劃建議，細化到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、定價、促銷等環(huán)節(jié)。

比如，在新品的定價上，天貓的建議是，前期通過打折降價，教育種子用戶，后期等種草效果實現(xiàn)了，再回歸全價，比如小吉化妝品冰箱平時售價2899元。在去年雙十一，前1000臺幾乎打了半價。

而在后期，天貓則傾斜平臺資源，聯(lián)手品牌教育用戶，孵化市場，給其提供比較確定性的銷量保障。除了日常促銷，也會在雙11、雙12、38女神節(jié)、618等大促節(jié)點，拿出稀缺資源幫其引爆市場。

一切要待雙11檢驗。

雙方在備貨小吉壁掛洗衣機時，天貓預(yù)測，能賣5000臺，小吉方面相對保守，預(yù)測兩三千臺，結(jié)果，實際的火爆度遠超預(yù)期，所有備貨在18分鐘內(nèi)搶購一空。

“如果備貨充足，我們銷量還能跑更高”，黎輝又驚喜，又有點遺憾。

換 道

現(xiàn)在，輪到小吉出場了。

穿著白色短袖T恤的黎輝，自稱公司的首席產(chǎn)品經(jīng)理，互聯(lián)網(wǎng)范兒十足。但其實，他在2001年就進入了冰洗行業(yè)，親身經(jīng)歷了行業(yè)的冷暖興衰。

去年7月和天貓簽完協(xié)議后，留給小吉的時間只有三四個月——一個全新品類，要論證、要設(shè)計、要開模、要不斷優(yōu)化，而且，家電行業(yè)新品上市還要做3C認證，簡直強人所難。

這款化妝品冰箱，延續(xù)了小吉復(fù)古冰箱的設(shè)計風(fēng)格和一貫的高顏值，而產(chǎn)品優(yōu)化體現(xiàn)在三個方面：

• 護膚品的適宜溫度大概在4-12度之間，冷凍層多余，直接拿掉；
• 重新設(shè)計內(nèi)部空間和擱架，對不同存放區(qū)域進行分層設(shè)計，比如，設(shè)計專門的嵌套小格子存放口紅指甲油等；
• 為了方便用戶輕松取放化妝品，抽屜下方設(shè)置了滑軌，抽出時更為平穩(wěn)；
• 將體積縮小到105L左右。

看似簡單，其實所有的模具都要重新打造，生產(chǎn)線也要相應(yīng)調(diào)整。步步緊逼之下，直到10月20號雙11預(yù)售啟動時，樣機才剛剛出爐，到了10月底，小吉才把1000臺備貨，送入天貓倉庫。

這件事小吉能做成，基于兩點，第一，小吉的創(chuàng)新意識，愿意冒險；第二，黎輝有著豐富的冰洗行業(yè)經(jīng)驗，能快速整合供應(yīng)鏈資源，小吉不用從零開始干起，只需要基于現(xiàn)有資源進行優(yōu)化。

“時間很緊，節(jié)奏很快”，現(xiàn)在，黎輝每天要工作十幾小時，由于回家太晚，女兒以為他天天出差，但黎輝沒覺得累，因為他干著“一件很爽的事兒?！?/p>

為什么很爽？創(chuàng)新得以讓小吉避開同質(zhì)化競爭，順利穿越牛熊周期，把包括定價在內(nèi)的主導(dǎo)權(quán)，握在自己手中，不再“受制于人”。

“以前怎么定價？定價基數(shù)是行業(yè)老大，同款產(chǎn)品，你的定價邏輯，取決于你到底要比它低多少?！?/p>

黎輝剛進入行業(yè)時，中國冰洗產(chǎn)品迎來了黃金十年。

行業(yè)增長利好在2013年驟然而停。

從2013年到2015年，國內(nèi)冰箱市場規(guī)模第連續(xù)三年同比下滑。2013年，是黎輝最糾結(jié)、最苦惱的時候，“每天工廠里出產(chǎn)七八千臺冰箱、洗衣機，同樣的外觀，同樣的功能，天天發(fā)愁，到底賣給誰？”

行業(yè)下行之下，2014年，中小型冰箱企業(yè)迎來倒閉潮。

就連頭部品牌，利潤也薄如白刃。曾經(jīng)身為中國冰箱市場最大代工企業(yè)和出口冠軍的奧馬電器，2015年不得不轉(zhuǎn)做互聯(lián)網(wǎng)金融求生。

傳統(tǒng)市場不興，黎輝的求生之路，是尋找增量市場。2015年，小吉成立。

為何沒要單獨成立新公司？“創(chuàng)新業(yè)務(wù)要研發(fā)，要設(shè)計，大把大把花錢，老公司的財務(wù)部門有意見，其他部門也覺得不公平?！?/p>

黎輝分析，本質(zhì)在于兩個公司的業(yè)務(wù)邏輯完全不同，傳統(tǒng)家電企業(yè)，是零和博弈的存量市場，“你多賣一臺，我就少賣一臺?！崩栎x說。

傳統(tǒng)冰箱貼著成本定價，看容量就能推算出終端價，國產(chǎn)的每升定8-10塊，進口的定12、16塊，“你說這樣能有什么前途？”

但小吉的邏輯不一樣，其定位于全新的增量市場。比如家里的第二臺冰箱：客廳冰箱，化妝品冰箱，母嬰冰箱等等。盡管整個市場盤子不大，但增速迅猛，同比增長達到二三倍。

“現(xiàn)在我看到了未來”，黎輝說，他曾去拜訪韓國客戶，發(fā)現(xiàn)對方家里有七臺冰箱，他自己家里也有三臺，“未來第二臺冰箱的市場，應(yīng)該不小”。

這和平京思路不謀而合，“為什么冰箱、洗衣機比空調(diào)電視行業(yè)規(guī)模小，因為我們習(xí)慣了家里就放一臺冰箱，一臺洗衣機，未來天貓要找到第二臺、第三臺的增量機會。”

換句話說，冰洗行業(yè)進入了“1+N”時代，所謂1是主流的大眾性產(chǎn)品，是高度競爭的存量市場，所謂N，是在大眾產(chǎn)品之外，基于細分需求延伸出來的全新品類，是天貓基于大數(shù)據(jù)孵化的全新增量市場。

化妝品冰箱、壁掛洗衣機、母嬰冰箱此類新品，帶來了年輕的全新客戶。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，從去年11月截至今年3月，化妝品冰箱的新客占比高達99.26%；壁掛洗衣機的新客占比為98.5%；其中，90后的買家占比約為四成。

這為品牌帶來了全新的機會，也帶來了更為可觀的利潤增長，“你做個新品，你成本增加20%，你的終端定價能提高更多”，平京分析。

最主要的是，有了自主定價權(quán)，從而有能力提供更好的服務(wù)給消費者、同時投入更多在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上。

天貓消費電子標品行業(yè)總經(jīng)理鉉清認為，小品牌“不創(chuàng)新，你活不下去”，創(chuàng)新為腰部長尾品牌也帶來逆襲的機會。

互聯(lián)網(wǎng)電視入侵了傳統(tǒng)電視，智能手機蘋果替代了功能機諾基亞，這才幾年時間，“品牌如果不創(chuàng)新，其實你的護城河，并沒有想象得那么牢固”，鉉清很篤定地說。

崛 起

2014年，當(dāng)黎輝對著流水線上的同質(zhì)化產(chǎn)品，心生恐懼時，在家電行業(yè)干了七八年銷售的平京，也萌生了去意，“干啥也不能干家電了，沒意思”。

但來到天貓做家電，現(xiàn)在一干五年，他卻成就感十足。

因為他見證、并參與到了天貓大家電快速崛起的五年。這種成就感，不僅僅在于GMV的迅速提升。

在平京的KPI中，GMV的權(quán)重不超過三成，新品孵化、引爆，幫助品牌升級換代，是更為重要，也更有成就感的考核指標。

五年間，越來越多的家電品牌，把天貓當(dāng)作新品首發(fā)平臺，過去，線下才是新品首發(fā)的主場。

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這種轉(zhuǎn)變發(fā)生在2016年底2017年初。

2016年雙11前夕，天貓大數(shù)據(jù)監(jiān)測到10公斤的滾筒洗衣機即將引爆。彼時，推出這個產(chǎn)品的冰洗企業(yè)也就三五家，其中一家是海爾。

當(dāng)時海爾線下渠道的主打產(chǎn)品是8公斤滾筒洗衣機，市場成熟度高，消費者認知度也高，導(dǎo)購不愿冒著降低轉(zhuǎn)化的風(fēng)險推銷10公斤洗衣機，所以后者一直不溫不火，經(jīng)常被擺放在門店不顯眼的位置。

后來，天貓找到海爾，說服后者嘗試在線上引爆10公斤新品。如何引爆？平京建議海爾加量不加價——把10公斤洗衣機，降到8公斤同價，等到種草完成，躋身主流品類，再提回正常價格。

這種策略很是奏效，2016年雙11，2萬多臺10KG變頻滾筒全自動洗衣機銷售一空，成為天貓雙11洗衣機TOP5單品。2016年之前，天貓10KG洗衣機成交份額僅0.8%，到了2017年3月，提高至12%。

線上渠道降價，引來了線下渠道商的不滿，海爾對接負責(zé)人有一個月天天接到質(zhì)問電話。但線上的種草行為，最終惠及線下，很多消費者跑到門店，主動尋找10公斤洗衣機，線下渠道最終也成為長期受益者。

原本謹慎觀望的品牌商，也紛紛入場了，同規(guī)格產(chǎn)品，2016年底只有5家品牌在天貓銷售，半年后已經(jīng)增至30多家。

經(jīng)此一役，家電品牌見識到了天貓威力，要么把線上線下同步發(fā)售，要么把天貓當(dāng)作首發(fā)平臺。

“這是個起點，后來大家電，線上領(lǐng)跑線下的案例，越來越普遍了?！逼骄┱f。

最新的案例，比如，3月27日下午，美的空調(diào)與天貓簽署合作備忘錄，沖擊100億小目標。目前，美的在天貓平臺上線5款專供機型，包含10個SKU。

其實不僅僅是家電，在全品類領(lǐng)域，天貓都成為全渠道首發(fā)平臺。2018年，有近2萬個數(shù)碼家電品牌已在天貓開設(shè)旗艦店，日均發(fā)布新品超3000款。

前兩天，天貓新任總裁蔣凡也為天貓定下了三年內(nèi)GMV翻番的目標。這一目標的實現(xiàn)路徑之一，就是發(fā)布新品。未來三年，天貓計劃完成一億次的新品首發(fā)，創(chuàng)造100個年銷售額過十億新品牌。

一款化妝品冰箱的走紅史，也隱藏著天貓家電的進化史——當(dāng)造風(fēng)者天貓、馭風(fēng)者用戶、追風(fēng)者品牌商同頻共振，一切皆有可能。