“未來(lái)一年，抖音希望至少幫助10位非遺傳承人，實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)粉絲、百萬(wàn)收入?！?/p>

前兩天，抖音在杭州官宣了“非遺合伙人”計(jì)劃，抖音總裁張楠在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提出的“百萬(wàn)希望”引來(lái)了全網(wǎng)點(diǎn)贊。

就在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的前一天，世界著名的巴黎圣母院遭遇了一場(chǎng)火災(zāi)，標(biāo)志性塔尖倒塌，全世界都在痛悼這場(chǎng)災(zāi)難，遺憾未能永存巴黎圣母院的原貌。以精美畫(huà)面高度還原場(chǎng)景的電子游戲《刺客信條》表示：游戲中1:1還原了巴黎圣母院，或許可以為重修工作提供有效的參考資料；抖音提出的“非遺合伙人”計(jì)劃與《刺客信條》有著異曲同工之效：用短視頻將面臨重重傳承難題卻又凝結(jié)著中華傳統(tǒng)文化精華的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“保真”下去。

正是這層對(duì)世界珍貴文化保護(hù)的意義，為抖音贏得了一片叫好。而對(duì)抖音而言，“非遺合伙人”計(jì)劃的意義遠(yuǎn)不止于“高保真留存”這點(diǎn)：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如果只留在影像、文字記錄中，相當(dāng)于“死亡”，只有“傳承”的方式，才能永存活力。

抖音要找的正是一條傳承之路，而在抖音之前國(guó)內(nèi)針對(duì)傳統(tǒng)文化的視頻系列已有不少，抖音的“非遺合伙人”計(jì)劃，是前人的翻版復(fù)刻，還是劍走偏鋒呢？

影像中的傳統(tǒng)文化，真的活了嗎？

提到對(duì)傳統(tǒng)文化的視頻記錄，一定被提到是《了不起的匠人》。從2016年第一季在優(yōu)酷上線時(shí)，就引爆了全網(wǎng)的關(guān)注與好評(píng)，被盛譽(yù)為“亞洲首部治愈系匠心微紀(jì)錄片”，如今已經(jīng)出到了第四季。

《了不起的匠人》能紅起來(lái)原因是多樣的。個(gè)人認(rèn)為最根本的原因是團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了很多的精力去理解“一生只做一件事”的匠人精神，15分鐘的短片中有精美的畫(huà)面，有細(xì)節(jié)的捕捉，最重要的是讓“守藝”靜靜流淌到用戶心中，恰如其分地講好每一個(gè)故事。這份用心感動(dòng)了大部分的受眾，比如記錄沈陽(yáng)皮影匠人所說(shuō)：“欲以一己之力，守千年手藝。匯人生所感，聚于一把小刀。集匠心之力，刻守藝人生。”

為了讓90后讀懂90歲的恒心，這檔節(jié)目也用了不少年輕群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，比如請(qǐng)林志玲擔(dān)任旁白，請(qǐng)華晨宇演唱主題曲。在流行元素的助力下，迅速在社交媒體平臺(tái)上引發(fā)二次傳播。

與《了不起的匠人》差不多時(shí)間推出的《我在故宮修文物》，是在B站的彈幕里刷紅的，90后紛紛擔(dān)當(dāng)起“自來(lái)水”。關(guān)于傳統(tǒng)文化，在微紀(jì)錄片之后還有了《非凡匠心》這類的綜藝類節(jié)目，邀請(qǐng)明星嘉賓體驗(yàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。

從《了不起的匠人》、《我在故宮修文物》再到《非凡匠心》，接連的好評(píng)如潮之后給傳統(tǒng)文化留下了什么？

首先，絕對(duì)值得肯定的是：用一份良心記錄了寶貴的文化遺產(chǎn)。從2015年起，國(guó)家就啟動(dòng)了非遺代表性傳承人搶救性記錄工作，利用數(shù)字多媒體等現(xiàn)代技術(shù)手段，全面系統(tǒng)地記錄了非遺知識(shí)與記憶；而這些視頻影像在用藝術(shù)手段記錄的同時(shí)，將非遺推到了大眾眼前，尤其是年輕群體的注意力范圍內(nèi)，喚起了一部分大眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的了解與重視。

其次，欄目IP化后也帶來(lái)了一定的商業(yè)變現(xiàn)能力，給予了非遺一定的當(dāng)代活力?！读瞬黄鸬慕橙恕非皟杉恼猩汤塾?jì)超過(guò)了3000萬(wàn)，其中的唐卡匠人得到了政府關(guān)注，支持了300萬(wàn)開(kāi)設(shè)唐卡學(xué)校；趁著這股東風(fēng)成長(zhǎng)起來(lái)的東家APP，開(kāi)始為匠人管理起互聯(lián)網(wǎng)上的生意。

如果說(shuō)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承難題是一條100%的進(jìn)度條，那么早期出來(lái)的視頻欄目完成了大約10%的進(jìn)度。產(chǎn)業(yè)生態(tài)難以突圍，商業(yè)價(jià)值難以體現(xiàn)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)、保護(hù)、延續(xù)、再創(chuàng)造的長(zhǎng)期問(wèn)題，但無(wú)論如何，有人開(kāi)了個(gè)頭，就開(kāi)啟了希望。

非遺傳承路上的后來(lái)者，抖音能做些什么與眾不同的？

用視頻打開(kāi)非遺傳承之路，有了一個(gè)好的起點(diǎn)，對(duì)于這條路上的后來(lái)者來(lái)說(shuō)也出了一些難題：高質(zhì)量的視頻故事，再次拍攝同樣素材很難超越，也就很難帶來(lái)二次的大規(guī)模傳播。

幸運(yùn)的是，伴隨短視頻的茁壯發(fā)展，為非遺傳播傳承提供了另一種視角的可能性，比如抖音。在抖音提出的“非遺合伙人“計(jì)劃中明確指出將從三個(gè)方面展開(kāi)：第一，是幫助傳承人提升現(xiàn)代化傳播能力，包括抖音自身開(kāi)放的權(quán)限，以及對(duì)接相關(guān)視頻、組織機(jī)構(gòu)，提升生產(chǎn)能力、品牌管理能力；第二，通過(guò)抖音平臺(tái)開(kāi)放能力，推動(dòng)現(xiàn)代流行元素與非遺元素的碰撞、傳播；第三，抓住非遺區(qū)域性特色，著重加強(qiáng)地方尤其是貧困地區(qū)的非遺話題、文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，挖掘非遺市場(chǎng)價(jià)值。

相比較微紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目等影視手段，抖音的計(jì)劃在內(nèi)容基礎(chǔ)，將用戶群體、商業(yè)變現(xiàn)與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，注重給非遺注入“活力”，那么這種活力究竟是如何釋放的呢？

首先，抖音首次實(shí)現(xiàn)了第一視角用視頻講述傳統(tǒng)文化。非遺傳承人在主動(dòng)傳播的角度受到技術(shù)、影響范圍的限制，過(guò)去通過(guò)《了不起的匠人》這類的節(jié)目將文化帶進(jìn)了更廣闊的的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得以傳播。而抖音最大的先天優(yōu)勢(shì)，就是給所有普通人提供了“用短視頻講故事”的平臺(tái)與工具，非遺傳承人們可以通過(guò)簡(jiǎn)單的操作來(lái)主動(dòng)講故事。

在IP節(jié)目中，所有對(duì)非遺的記錄大多出于第三視角，需要花費(fèi)較多的時(shí)間了解每一個(gè)傳統(tǒng)文化，再用理解后的影像語(yǔ)言講述出來(lái)。這就有點(diǎn)像我們讀外國(guó)文學(xué)作品，翻譯作者對(duì)于作品的理解程度不同，翻譯出來(lái)的文字表達(dá)不同，會(huì)影響讀者對(duì)原作的理解。第三視角下的二次理解，一定程度上影響了傳統(tǒng)文化的傳播效率。有時(shí)視頻表達(dá)很到位，受眾反響也很強(qiáng)烈；有時(shí)卻表達(dá)欠了點(diǎn)精髓，觀眾也無(wú)法GET到手藝人的匠心。

而在抖音平臺(tái)上，非遺傳承人可以直接與大眾對(duì)話，將他們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最原汁原味的理解直接傳遞給大眾用戶。大眾除了看到精湛的手藝以外，還能感受到傳承人們的一絲俏皮：原來(lái)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并不是一件只有“嚴(yán)肅”的事。

比如，抖音上超過(guò)28億次播放的“皮一下很開(kāi)心”是抖音和龍?jiān)谔炱び皯驁F(tuán)聯(lián)合發(fā)起的話題，如果按照傳統(tǒng)劇院傳播，達(dá)到這個(gè)播放量，即使每天演出，也需要800年；而現(xiàn)在皮影藝人在線表演，還和廣大抖音用戶BATTLE誰(shuí)跟皮影更“合拍”。

其次，抖音自帶的社交BUFF，讓傳播力變成非遺生命力。視頻節(jié)目能火起來(lái)，“自來(lái)水”們功不可沒(méi)，《我在故宮修文物》就是最典型的案例：生于央視，走紅于B站，自媒體人再接力。最初央視播放時(shí)，這部片子“當(dāng)時(shí)只道是尋常”，一上B站瞬間爆紅，彈幕刷的全是“表白XX師傅”，彈幕刷完豆瓣發(fā)一遍、微博再發(fā)一遍，安利所有好友都來(lái)刷一遍。

與“修文物”相似，記錄非遺的視頻大多需要社交媒體的二次助力：最感人的話寫(xiě)下來(lái)，最精致的畫(huà)面截圖下來(lái)，轉(zhuǎn)發(fā)慢慢多了。

而抖音天生的社交屬性，讓非遺短視頻發(fā)布即開(kāi)始傳播。

一方面，抖音日活2.5億的用戶中，很多年輕用戶用戶對(duì)傳統(tǒng)文化好奇，對(duì)這種“沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新鮮事物”樂(lè)于傳播，同時(shí)年輕人恰恰正是非遺流傳下去最想抓住的人群；

另一方面，抖音在本身強(qiáng)大的傳播能力基礎(chǔ)上增加了一些吸引用戶關(guān)注和互動(dòng)的小動(dòng)作，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠更加深入人心。比如播放量超過(guò)60億的“我變臉比翻書(shū)還快”，增加了川劇臉譜貼紙，用戶使用之后一秒掌握“變臉技術(shù)”，這也算是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的“現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)”吧。

目前抖音毫無(wú)懸念成為了最大的非遺傳播平臺(tái)，2400萬(wàn)條視頻刷出了超過(guò)1000億次的播放量，31億次點(diǎn)贊，覆蓋了1214項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，占有國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目的88.4%。在抖音發(fā)起的川劇、京劇、皮影、民樂(lè)等6大類非遺挑戰(zhàn)賽中，每一項(xiàng)的播放次數(shù)都過(guò)億，最低的也有1.9億次。

第三，給予非遺本身的靈活商業(yè)變現(xiàn)模式。在視頻IP節(jié)目紅起來(lái)之后，會(huì)帶來(lái)一部分變現(xiàn)能力，比如廣告贊助，比如電商變現(xiàn)，比如非遺專業(yè)經(jīng)濟(jì)，甚至上一個(gè)部分提到的政府扶持。所有的變現(xiàn)首先要支撐節(jié)目可以繼續(xù)下去，能夠直接到達(dá)非遺傳承人手里的資金相對(duì)有限。

而抖音通過(guò)流量扶持，目前對(duì)于能夠“生產(chǎn)產(chǎn)品”的非遺從業(yè)人能夠建立起流量到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。有點(diǎn)師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行靠個(gè)人的感覺(jué)。

瀘州油紙傘的傳承人余萬(wàn)倫，在抖音上的賬號(hào)叫“油紙傘大師”，制作一把瀘州油紙傘完整工序有96道，全國(guó)不到10人能夠整傘制作。在入駐抖音之前，“油紙傘大師”的主要收入通過(guò)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)課程、工作坊來(lái)實(shí)現(xiàn)。從去年年底，他通過(guò)抖音發(fā)過(guò)了50多條油紙傘視頻，最高一條展示傘面的視頻獲得了百萬(wàn)觀看和近50萬(wàn)的點(diǎn)贊，有近一半的評(píng)論都在問(wèn)哪里可以買他的傘。到了今年第一季度結(jié)束的時(shí)候，這位“油紙傘大師”的訂單因?yàn)槎兑艟W(wǎng)友的捧場(chǎng)已經(jīng)排到了2020年。