文/孟永輝

我們不得不承認(rèn)的是微商總是能夠抓住熱點(diǎn)和趨勢(shì)，盡管操作手段并不太過高端，但是，他們始終都能夠站在行業(yè)發(fā)展的前沿地帶，每一個(gè)熱點(diǎn)，每一次風(fēng)口，我們都可以看到微商的影子。前有豪車、總統(tǒng)合影相隨，后有區(qū)塊鏈做伴，微商給人的感覺是始終都能夠找到與自己契合的點(diǎn)。這不，當(dāng)新零售開始逐漸成為發(fā)展風(fēng)口的時(shí)候，我們又看到了微商開始與新零售產(chǎn)生融合與聯(lián)系，并且產(chǎn)生了一個(gè)新名詞——社交電商。

盡管我們不能把“微商”和“社交電商”劃上等號(hào)，但是，兩者之間的確存在著千絲萬縷的聯(lián)系。無論是都以微信為主要載體，還是以社交為主要紐帶，微商和社交電商都有很大的相似之處。但是，如果從深層次剖析社交電商，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交電商其實(shí)有著很深的新零售邏輯在里面，無論是從供應(yīng)模式上、體驗(yàn)方式上、運(yùn)營手段上，其實(shí)社交電商都有很強(qiáng)烈的新零售色彩，因此，所謂的社交電商其實(shí)更像是微商和新零售“中和”后，放到微信這個(gè)載體上的產(chǎn)物。

既然社交電商是新零售時(shí)代的大背景下，微商再度進(jìn)化的產(chǎn)物，那么，當(dāng)新零售不斷被互聯(lián)網(wǎng)巨頭和投資機(jī)構(gòu)加持的風(fēng)口浪尖，社交電商是否真正能夠搭上新零售的快車呢？社交電商是否真正能夠擺脫傳統(tǒng)微商給人的固有印象呢？以新零售為主要突破口的社交電商是否真正能夠被用戶和市場所接受呢？

新舊力量輪番入局，社交電商火爆異常

雖然人們對(duì)于社交電商依然有很多的質(zhì)疑，但是，它身上所具備的“微商”和“新零售”的標(biāo)簽早已吸引了一眾玩家入局。按照我們的既定印象，“微商”的背后代表的是強(qiáng)大的流量，“新零售”的背后則是一種全新的商業(yè)模式，于是，當(dāng)兩種標(biāo)簽糅合到一起的時(shí)候，便吸引了眾多玩家的加入。在質(zhì)疑聲中，社交電商開啟了自己與眾不同的一路狂奔。

以拼多多的火爆為肇始點(diǎn)，越來越多的傳統(tǒng)電商企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)開始加入到了社交電商的陣營當(dāng)中，火爆逐漸成為貫穿整個(gè)社交電商發(fā)展始終的代名詞。一場以社交電商為代表的發(fā)展高潮在傳統(tǒng)電商不斷遭受質(zhì)疑的大背景下瘋狂上演，被阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)電商巨頭不斷弱化的“電商”標(biāo)簽被重新奉為臬圭。深度剖析社交電商火爆的真實(shí)原因，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新舊玩家的聯(lián)合作用造就了這一切。

舊勢(shì)力：以傳統(tǒng)電商平臺(tái)、微商平臺(tái)、投資機(jī)構(gòu)為代表。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利逐漸退卻，幾乎所有誕生在這個(gè)時(shí)代的企業(yè)都開始遭遇前所未有的困難和挑戰(zhàn)，即使以阿里巴巴、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不例外，對(duì)于中下游的電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)更是不言而喻。于是，尋找新的發(fā)展方式和手段來彌補(bǔ)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展斷層成為諸多傳統(tǒng)電商面臨的必然抉擇。

我們看到以云集、蘑菇街、聚美優(yōu)品、美麗說為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)開始遭遇越來越多的發(fā)展難題，雖然他們有些以持續(xù)融資來繼續(xù)維持發(fā)展，有些則通過海外上市來延續(xù)發(fā)展，但是，改變傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式卻是一個(gè)不爭的事實(shí)。于是，我們看到這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)開始尋找新的發(fā)展模式，社交電商正是他們首要選擇的一個(gè)主要發(fā)展方向。

與此同時(shí)，不斷被負(fù)面消息纏身的微商同樣需要一個(gè)新的標(biāo)簽來延續(xù)它的發(fā)展。在區(qū)塊鏈的泡沫破滅之后，微商開始尋找新的標(biāo)簽進(jìn)行加持。在新零售的風(fēng)口不斷被巨頭和資本加持的情況下，微商同樣看到了其中的發(fā)展?jié)撃?。于是，他們開始以原有的社交關(guān)系鏈為突破口，通過將其與新零售深度融合，社交電商同樣開始走進(jìn)他們的視野。

對(duì)于習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代投資邏輯的投資機(jī)構(gòu)來講，繼續(xù)按照他們熟悉的投資套路進(jìn)行投資無疑是風(fēng)險(xiǎn)最小的。所謂風(fēng)險(xiǎn)最小的投資套路無非是緊跟風(fēng)口，把握流量，搭建平臺(tái)。對(duì)于他們來講，社交電商完全符合這三個(gè)條件。首先，社交電商緊跟了新零售的風(fēng)口；其次，社交電商的背后其實(shí)是基于強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈衍生而來的；第三，社交電商的背后其實(shí)依然是平臺(tái)模式，只不過這種平臺(tái)模式較傳統(tǒng)電商更加深度而已。因此，投資機(jī)構(gòu)同樣會(huì)選擇社交電商作為自己新的投資方向。我們目前看到的以愛庫存、貝店、好衣庫、環(huán)球捕手不斷受到投資機(jī)構(gòu)的青睞，其實(shí)正是這種趨勢(shì)的直接體現(xiàn)。

云集的1.2億美元的B輪融資、拼多多和有贊的IPO、小紅書的D輪3億美元的融資以及禮物說和愛庫存的融資都在說明投資機(jī)構(gòu)都在將投資的目光轉(zhuǎn)移到了社交電商的身上。值得注意的是，在這些投資機(jī)構(gòu)當(dāng)中，我們同樣看到以阿里巴巴和騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。可見，社交電商不僅受到了老牌投資機(jī)構(gòu)的青睞，而且還受到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的資金和賦能的加持。正是因?yàn)槿绱?，社交電商的火爆或許并不偶然。

新勢(shì)力：具備流量優(yōu)勢(shì)和模式優(yōu)勢(shì)的的新入局者。除了舊勢(shì)力試圖通過加持社交電商來緩解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利落幕的尷尬局面之外，社交電商同樣吸引了一批新入局者的加入。對(duì)于習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式的創(chuàng)業(yè)者來講，社交電商對(duì)于他們來講無疑是一個(gè)全新的風(fēng)口，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭和投資機(jī)構(gòu)不斷加持社交電商的時(shí)候，他們?nèi)绻陨缃浑娚虂砬腥?，無疑能夠繼續(xù)按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融資發(fā)展模式繼續(xù)獲得發(fā)展。在很大程度上，社交電商是他們獲取資本的另外一個(gè)全新的途徑和渠道，無疑能夠成為豐富和完善他們自我生態(tài)鏈條重要一環(huán)。

此外，對(duì)于本身有一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的入局者來講，社交電商是將他們的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步發(fā)揮的突破口。作為一個(gè)具有強(qiáng)烈的新零售色彩的存在，社交電商對(duì)于供應(yīng)鏈和技術(shù)其實(shí)都有一定的依賴性。因?yàn)槿绻覀儗⑸缃浑娚炭闯墒切铝闶鄣囊环N的話，它必須按照S2b模式對(duì)小b進(jìn)行深度賦能。

社交電商的出現(xiàn)無疑為他們提供了一個(gè)絕佳的變現(xiàn)途徑和渠道，所以，他們同樣選擇社交電商作為一個(gè)主要的突破口。于是，我們看到了掌握了供應(yīng)鏈、流量和技術(shù)的創(chuàng)業(yè)者們加入到了社交電商的行列當(dāng)中。社交電商成為他們緩解自我焦慮和發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)的全新突破口，越來越多的入局者開始加入到社交電商的陣營當(dāng)中來。

正是由于新舊勢(shì)力的不斷入局，才讓社交電商火爆異常。從某種意義上來看，社交電商大有繼續(xù)延續(xù)電商時(shí)代的發(fā)展強(qiáng)勁勢(shì)頭的態(tài)勢(shì)，然而，社交電商畢竟是一個(gè)誕生于新零售大背景下的產(chǎn)物，因此，如果一味地強(qiáng)調(diào)電商的色彩，而忽略了新零售的標(biāo)簽，那么，社交電商勢(shì)必會(huì)是一股“熱風(fēng)”。當(dāng)風(fēng)口一過，社交電商依然會(huì)失去神奇，跌落凡塵。

華麗到爆表，社交電商能成為拉動(dòng)新經(jīng)濟(jì)的“高鐵”嗎？

在這個(gè)被稱作資本寒冬的市場狀態(tài)下，社交電商無疑是逆市上揚(yáng)的一個(gè)全新領(lǐng)域。或許正是因?yàn)槿绱?，它才?huì)引得諸多新舊勢(shì)力的不斷加持和涌入。從當(dāng)初拼多多時(shí)代的暢通無阻到現(xiàn)在賽道的不斷擁擠，社交電商正在經(jīng)歷一場華麗到爆表的旅程。那么，有了新零售的標(biāo)簽，資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持，社交電商是否能成為拉動(dòng)新經(jīng)濟(jì)增長的“高鐵”呢？

單純以風(fēng)口和概念的打法難以給新經(jīng)濟(jì)帶來持久的推動(dòng)力。所謂的新經(jīng)濟(jì)“高鐵”必然需要能夠帶來持久且強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力，如果單純以微商和風(fēng)口的概念來看待社交電商的話，顯然并不具備這樣的功能和作用。因?yàn)闊o論是入局社交電商的新舊勢(shì)力，他們僅僅只是把社交電商看做是一個(gè)全新的概念而已，并不是真正想要去社交電商去重塑互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展邏輯。真正驅(qū)使他們加持社交電商的根本原因在于，他們看到了巨頭和資本對(duì)于社交電商的關(guān)注，僅僅只是想要借助社交電商淘金而已。

所謂的新經(jīng)濟(jì)則需要對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)作邏輯進(jìn)行重塑，簡單依靠風(fēng)口和概念的方式顯然難以達(dá)到重塑行業(yè)發(fā)展的效果。缺少了對(duì)行業(yè)進(jìn)行深度改造和重構(gòu)的做法必然無法帶來持久的推動(dòng)力，這風(fēng)口已過，一切都將回歸正常。

從這個(gè)邏輯來看，社交電商或許僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落幕和資本鼓動(dòng)下的一股風(fēng)，當(dāng)這陣風(fēng)過去，一切都將回歸正常。因此，我們不要期望社交電商能夠給新經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來持久的推動(dòng)力，它僅僅只是從電商過渡到新零售的一個(gè)很短的階段而已。當(dāng)資本和風(fēng)口紅利不再，社交電商的退潮將會(huì)是一種必然。

社交電商對(duì)于流量的嚴(yán)重依賴讓它無法真正解決行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在問題。社交電商之所以被成為社交電商，其中一個(gè)很重要的原因就是它與社交有著很強(qiáng)的聯(lián)系。何謂社交？社交的背后其實(shí)就是流量。或許，正是由于社交電商的這種天然屬性，所以決定了社交電商本身具有強(qiáng)烈的流量屬性，如果社交電商一旦失去了流量的加持和紅利之后，它的一切的光環(huán)都將黯淡無光。

社交電商對(duì)于流量的嚴(yán)重依賴以及對(duì)于流量的不斷消耗決定了它僅僅只是流量收割的工具，對(duì)于行業(yè)本身并不會(huì)有太多實(shí)質(zhì)性的影響。而新經(jīng)濟(jì)之所以被稱作新經(jīng)濟(jì)，其中一個(gè)很重要的原因在于行業(yè)本身已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，并且由行業(yè)的這種深度變化引發(fā)的經(jīng)濟(jì)蛻變?？梢?，社交電商和新經(jīng)濟(jì)本身其實(shí)是有著本質(zhì)區(qū)別的，從這個(gè)邏輯來看，社交電商并不能夠被稱作是新經(jīng)濟(jì)的一種類型，它同樣無法給新經(jīng)濟(jì)帶來“高鐵”那樣的持久推動(dòng)力。

社交電商身上的微商和新零售標(biāo)簽決定了其本身的矛盾性，無法真正成為新經(jīng)濟(jì)的一部分。盡管社交電商的玩家們極力撇清自己與微商的關(guān)系，但是，它本身的社交關(guān)系鏈和微商標(biāo)簽決定了微商的本質(zhì)。雖然微商對(duì)于風(fēng)口和趨勢(shì)的把控非常精準(zhǔn)，但是，它始終都逃不過已經(jīng)略顯陳舊的現(xiàn)實(shí)。

新零售則是一個(gè)全新的物種，它強(qiáng)調(diào)是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的重塑和顛覆。無論是從產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)和體驗(yàn)，還是從技術(shù)、平臺(tái)和賦能方式上，其實(shí)都已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化。從某種意義上來講，新零售是一個(gè)全新的物種。它是對(duì)B端行業(yè)進(jìn)行重新建構(gòu)的過程，“新”是新零售的根本標(biāo)簽。

從這個(gè)角度來看，社交電商的“微商”和“新零售”的兩個(gè)標(biāo)簽之間存在著一種相悖的概念，它本身也是一種矛盾體，由此決定了社交電商無法長久發(fā)展，必然也無法成為新經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)資本退潮，紅利見頂之后，社交電商的淘汰和洗牌將會(huì)成為必然，這個(gè)時(shí)候，它將無法給新經(jīng)濟(jì)帶來持久的推動(dòng)力。

新舊玩家的不斷入局讓社交電商市場火爆異常，一度出現(xiàn)了巨頭和資本混戰(zhàn)的現(xiàn)象。對(duì)于正在處于資本寒冬期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來講，這種現(xiàn)象難能可貴。用華麗到爆表來形容當(dāng)下的社交電商市場一點(diǎn)都不為過，然而，社交電商本身的軟肋決定了它的未來并不明朗，必然也無法成為拉動(dòng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代高速增長的“高鐵”。