文 | 林不二子

2018年團體偶像綜藝橫空而出，為市場孵化出了蔡徐坤、孟美岐、楊超越等超高人氣偶像，成了一時大眾的焦點，時間到了2019，也讓我們期待下一個能點燃市場的現(xiàn)象級內容出現(xiàn)。

如果仔細觀察市場，不難發(fā)現(xiàn)一個關鍵詞已經(jīng)有了起勢，那就是“大叔”。近兩年，不少大叔都從小鮮肉手中搶走了關注度，《極限挑戰(zhàn)》中的幾位大叔頻上熱搜，《聲臨其境》中的趙立新和潘粵明讓年輕人重新認識他們。

而除了市場層面，西瓜視頻也都關注到了這一點，西瓜視頻即將上線的《大叔小館》也未播先火，“郭德綱郭京飛擺燒烤攤”、"郭麒麟你盤我爸我盤你"、"孟非在線求郭京飛表情包"等話題頻頻霸榜抖音熱搜、微博熱搜。深入了解以后讀娛君認為，這檔節(jié)目在綜藝內容制作和營銷上都提供了一些新思路。至2月20日12點數(shù)據(jù)，#大叔小館#的話題閱讀量已經(jīng)突破7185萬，引發(fā)了40萬的熱烈討論。在抖音短視頻，節(jié)目官號點贊量突破157w; #大叔小館相關抖音短視頻播放量5950w+。因此，讀娛君認為大叔綜藝或將成為下一個爆點。

用故事引發(fā)共鳴，TA或將引領2019“大叔熱”

綜藝市場的現(xiàn)象級內容，自然不能只靠一個具有潛力的關鍵詞，更重要的還是內容品質要高，在偶像綜藝火爆后也一些緊隨其后的類似綜藝，就因為不好看沒能進入大眾視野，因此大叔綜藝要想真的出圈，還是需要更深入、細致的尋找切入點。

西瓜視頻出品的《大叔小館》未播先火，是一個值得關注的現(xiàn)象，而在對節(jié)目有了一定了解后，讀娛君認為其能形成對大眾的吸引，主要在于其做好了貼近本土市場的創(chuàng)新，找到了能夠引發(fā)共鳴的內核，真正運用好了“大叔”這個元素。

《大叔小館》從名字就不難看出，這是一檔將“大叔”與“吃”結合在一起的節(jié)目。節(jié)目中孟非、郭德綱、佟大為、郭京飛四位年處不惑之年的大叔，在大理這個四季如春的地方共同經(jīng)營了一家燒烤店，迎接那些想要尋求身心放松的普通人，這樣的設定本就對觀眾極具吸引力。

燒烤是一種非常中國式的飲食文化，路邊的烤串攤或是精致的燒烤店，都是能讓人們脫掉疲憊外衣露出內里真性情的場景，幾串羊肉一杯啤酒再加上燒烤的煙火氣，食物的溫度就能勾出了人情的冷暖。此前中國版《深夜食堂》被大眾吐槽時，不少網(wǎng)友就表示屬于中國的“深夜食堂”就該是燒烤店，可見《大叔小館》在場景設置上就是非常貼近本土文化的。

食物，是《大叔小館》的外殼，而由明星大叔與素人共同講出的故事，才是節(jié)目的內核。

幾位大叔雖然都是娛樂圈的藝人，但成長路徑和職業(yè)的不同讓他們形成了各自的價值觀，在燒烤店這個煙火氣濃厚的場景下，幾人買菜做菜、燒烤服務，展露了普通人的一面，也講出了他們的故事，借由生活實現(xiàn)了接地氣。

當然，節(jié)目點睛之筆還是素人元素的加入。從生活角度切入展示明星普通的一面，是如今市面上較為常見的操作方式，但在節(jié)目中展示普通人的故事和情感則是相對少有的，普通人往往只是明星展現(xiàn)自我的注腳，但《大叔小館》放大了普通人的視角，真正關注到了“大眾”這個群體中的每個個體。

目前，在日本這個綜藝制作相對成熟的市場，有不少關注普通人的優(yōu)質節(jié)目，像是《人間觀察》《月曜夜未央》都是展示普通市民生活的內容，有笑有淚，讓節(jié)目足夠打動人?！洞笫逍○^》借助燒烤店的煙火氣，也在用鏡頭記錄普通人，用普通的故事感動普通的我們。

《大叔小館》不僅用美食治愈觀眾，貫穿節(jié)目的一個個故事更是真人秀這一節(jié)目類型的本質，大叔們的人生閱歷和包容度，是這些故事最好的傾聽者，讓故事在煙火氣包裹下綻放出人性的美好，所以說《大叔小館》是用故事完成了明星與普通人兩種元素的完美融合。

同時，故事也是思想傳播的最好載體之一，借助大叔們的人生哲學對屏幕外的觀眾完成良好價值觀的輸出，讓觀眾看后不僅享受了愉悅也能帶來思考，讓《大叔小館》成了有深度內涵的品質綜藝，這也是當下原創(chuàng)綜藝最需要做到的一點。

小館體驗

所以回過頭來看，《大叔小館》用符合本土化的場景設置，勾連起了明星與素人兩種真人秀最主要的元素，用故事記錄時代，也用故事打動觀眾，做好了開拓大叔綜藝這一空白市場的各方面準備。而以目前《大叔小館》的熱度來看，其也已經(jīng)有了一定的優(yōu)勢，它或許將在2019年率先引領“大叔熱”。

移動綜藝時代，《大叔小館》內容營銷的價值探索

把《大叔小館》放到整個綜藝市場來看，是在探索題材的創(chuàng)新，而如果關注它的另一面，則是移動原生綜藝快速發(fā)展的一個標志。

原創(chuàng)、品質、差異化將成為西瓜視頻出品綜藝的關鍵詞。

西瓜視頻綜藝合作負責人、《大叔小館》總監(jiān)制莊軍表示，“西瓜視頻在綜藝內容開發(fā)上，始終堅持優(yōu)先原創(chuàng)的內容策略，希望能夠最大限度的打造出創(chuàng)新的內容，并從選題、節(jié)目設置、傳播形式等方向通過差異化塑造綜藝IP。”這一打法讓我們在《大叔小館》身上看到了好內容商業(yè)化的潛力。

首先，以吃為主要場景的《大叔小館》能夠順暢地完成品牌植入，像是餐館空間、藝人活動空間的布置，都為廚房用品、零食酒水等品牌類型留下了植入空間；同時，從大眾生活化角度的切入，加上從故事分享到價值觀輸出的模式，也能為廣告主提供一個品牌調性的傳播，這也是移動綜藝最受廣告主關注的一點。

另外，《大叔小館》背后的西瓜視頻也能為節(jié)目的營銷賦能，通過長短視頻互通的全渠道宣推擴大用戶覆蓋范圍，巨量引擎的興趣分發(fā)能力讓與《大叔小館》合作的品牌方能夠精準觸達目標受眾，這些西瓜視頻具備的“硬件”也讓節(jié)目對廣告主形成了強有力的吸引力。

好內容是市場永遠的剛需，同時也是最受廣告主青睞的切入點。借助《考不好沒關系？》、《大叔小館》等綜藝節(jié)目，西瓜視頻已經(jīng)開始了娛樂內容深入的探索，讓綜藝進入移動時代的當下，有了更全面快速發(fā)展的可能，也為更多品牌開辟了更多的營銷空間。

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