日益壯大的Netflix（奈飛），開始凸顯名利雙收的良好勢頭。“利”來自于其良好的經(jīng)營業(yè)績，而“名”則是其躋身于美國電影協(xié)會的影響力。生于傳統(tǒng)渠道、興于互聯(lián)網(wǎng)的Netflix，對中國的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)會產(chǎn)生哪些影響？

1月29日，CNBC刊登報道稱，美國影視評論網(wǎng)站“爛番茄”的一份數(shù)據(jù)顯示，在1089部帶有“新鮮”番茄認證（超過75%評論為好評）的電影中，有596部電影來自于Netflix，剩余493部電影則來自于Amazon、Hulu和HBO（美國付費有線和衛(wèi)星聯(lián)播網(wǎng)）。這意味著，Netflix的電影質(zhì)量要高于Amazon、Hulu及HBO的電影質(zhì)量總和。

?“盡管Amazon Prime擁有的電影數(shù)量最多（超過17000部電影），但更多并不總是意味著更好，特別是在流媒體服務(wù)方面?！盋NBC對此評價。

事實上，這與Netflix最近異常搶眼的“戰(zhàn)績”相符——1月22日，在第91屆奧斯卡獎提名名單中，Netflix憑借《羅馬》和《巴斯特民謠》攬下15項提名，并宣布將加入美國電影協(xié)會。在此之前，美國電影協(xié)會的成員名單主要為傳統(tǒng)的電影電視節(jié)目發(fā)行及制作公司：如迪士尼、派拉蒙、索尼、福克斯、環(huán)球及華納。Netflix是第一個正式以非工作室形式加入該協(xié)會的會員。

“我很高興代表美國電影協(xié)會及其會員公司，歡迎Netflix加入并成為合作伙伴。”美國電影協(xié)會董事長兼CEO查爾斯·里夫金表示，“我們所有成員都將在如何講故事以及如何吸引觀眾上，致力于推動電影和電視行業(yè)向前發(fā)展。Netflix的加入將使我們能夠在全球社區(qū)內(nèi)，更有效地倡導(dǎo)有創(chuàng)意的故事講述者。我期待看到大家一起實現(xiàn)這個目標。”

Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯則認為：“加入電影協(xié)會將進一步體現(xiàn)Netflix曾經(jīng)做出的承諾——維持這些創(chuàng)意行業(yè)以及在全世界各地工作的眾多優(yōu)秀人才的活力。我們期待對協(xié)會的團隊及其重要努力提供支持?！?/p>

事實上，早在1月18日，前美國廣播公司NBC執(zhí)行副總裁湯姆·羅杰斯就在CNBC節(jié)目上表達了對Netflix的看好：“我認為Netflix已經(jīng)勝利了，并且任何公司都將無法趕上它。Netflix在內(nèi)容上以價格及價值組合為代表的成績，我不認為還有其它任何公能夠觸及?！?/p>

不過，同為在線流媒體服務(wù)平臺的Hulu公司CEO蘭迪·弗里爾則在1月8日接受CNBC記者采訪時，表達了不同的看法：“Hulu目前的訂閱用戶數(shù)已經(jīng)達到了2500萬，絕對有可能趕上Netflix。”(截至2018年第四季度，Netflix在全球的訂閱用戶數(shù)為1.48億。)

有趣的是，不論關(guān)于“Netflix是否有可能被任何競爭對手趕上”的結(jié)論如何， Netflix自此以后將開始同時在科技行業(yè)和電影行業(yè)“身居要職”。作為第一個走出這條路徑的科技企業(yè)，Netflix的出發(fā)點和成功點又是什么？

為了用戶增長和贏利，向全球190個國家邁進

Netflix的全球業(yè)績增長是其成功的重要因素。將付費會員的訂閱費用作為其主要贏利來源的Netflix，為了不斷擴大贏利能力，需要持續(xù)增加付費會員人數(shù)或會員費用。與提升單個會員費用相比，增加付費會員人數(shù)無疑是Netflix的明智之舉，畢竟此舉能避免產(chǎn)生用戶流失的風險。

為此，Netflix在過去幾年走出了一條進入全球190個國家市場的擴張之路——2015年在50多個國家運營；2017年底開始在190多個國家運營；2018年10月，在Netflix的1.3億用戶中，約7300萬用戶來自于美國以外的市場；2018年第二季度，Netflix的國際流媒體收入首次超過其在美國的相關(guān)收入。

“這對于一家在2010年才開始在美國市場運營流媒體服務(wù)的公司來說，是一項了不起的成就。”《哈佛商業(yè)評論》網(wǎng)站專欄作者布倫南補對此評論。

“當然，其它美國互聯(lián)網(wǎng)公司也會在國際上擴展（Facebook和谷歌正是兩個明顯的例子），但Netflix的全球化戰(zhàn)略以及它所需要克服的許多挑戰(zhàn)是獨一無二的?！辈紓惸蠌娬{(diào)，這其中包括需要在不同的區(qū)域甚至是不同的國家確保內(nèi)容交易的安全性；同時要面對不同國家關(guān)于在當?shù)厥袌隹梢蕴峁┠男﹥?nèi)容的監(jiān)管限制；而很多不是以英語作為母語的國際用戶，通常更喜歡當?shù)卣Z言的節(jié)目?！瓣P(guān)鍵是有很多已經(jīng)習慣了免費內(nèi)容的潛在用戶，對需要為流媒體服務(wù)付費仍然感到猶豫不決，這一點是最大的挑戰(zhàn)。”

值得一提的是，Netflix在許多國家還需要面對當?shù)匾呀?jīng)存在的強大的流媒體競爭。以法國和印度為例，一些本地語言的視頻內(nèi)容剝奪了Netflix的先發(fā)優(yōu)勢；在德國等歐洲國家，Amazon Prime等競爭對手已經(jīng)形成優(yōu)勢地位。不過，由于大部分Amazon Prime用戶仍然在美國，而在這些地區(qū)Netflix已經(jīng)成功占領(lǐng)了Amazon Prime首先到達的市場。憑借其全球影響力，Netflix在全球擁有的用戶數(shù)量超過了所有其他流媒體服務(wù)平臺用戶數(shù)量的總和。

其實，Netflix在第一階段并沒有嘗試立即進入所有市場，而是選擇了在地理位置上相鄰的國家。其最早的國際化擴張是在2010年進入到與美國相鄰的加拿大。因為語言和價值觀沒有屏障，Netflix得以在這些“異國性”挑戰(zhàn)不那么嚴重的地方，開始發(fā)展和增強其核心能力及國際化的能力。

在第二階段，Netflix基于富裕消費者的存在以及寬帶互聯(lián)網(wǎng)的可用性，開始將足跡擴展到約50個國家。在此過程中Netflix由于借鑒了在第一階段所學(xué)到的經(jīng)驗教訓(xùn)，所以業(yè)務(wù)在更廣泛的市場中得以落地，并開始了針對于地區(qū)偏好的內(nèi)容投資、用于大數(shù)據(jù)和分析的技術(shù)投資。

在第三階段，帶著從前兩個階段中學(xué)到的一切，Netflix大大加快了步伐，進入到了190個國家。此時，Netflix開始專注于添加更多語言及字幕；優(yōu)化全球內(nèi)容庫的個性化算法；并擴展了對一系列設(shè)備、運營及支付合作伙伴關(guān)系的支持。

以2016年進入波蘭及土耳其市場為例，Netflix在進入到該市場的六個月后，開始將當?shù)卣Z言添加到用戶界面、字幕及配音中，同時開始注重改善包括注冊、身份認證及用戶接口的移動體驗，并與設(shè)備制造商、移動和電視運營商及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商建立合作關(guān)系。

在進入新市場時，Netflix的渠道策略也很有特點，其與本地的主要公司進行合作，以建立雙贏的關(guān)系,并對市場差異化需求做出回應(yīng)。

其中，Netflix與手機及有線電視運營商合作，將其內(nèi)容作為這些平臺上現(xiàn)有視頻點播產(chǎn)品的一部分提供。例如，當總部位于倫敦的跨國電信公司沃達豐開始為愛爾蘭的客戶推出電視服務(wù)時，其遙控器上便包含了一個專用的Netflix按鈕。

Netflix已經(jīng)證明，發(fā)展目標市場的特定知識對于在當?shù)厥袌鋈〉贸晒χ陵P(guān)重要。這些知識需要廣泛而深入，覆蓋政策、監(jiān)管、技術(shù)、文化、客戶及競爭對手等領(lǐng)域。這使得Netflix在面對Amazon Prime及其它全球參與者勁烈競爭的情況下，可以保持可信度，并與主要利益相關(guān)者建立順暢的關(guān)系。

“同時，盡管Netflix的國際化速度非?？欤谒惺袌龆疾捎昧艘钥蛻魹橹行牡倪\營模式（這對其在美國取得成功至關(guān)重要）。而由于在許多國家開始運營，Netflix能夠使用數(shù)據(jù)進行實驗，以確定哪些產(chǎn)品效果最佳，同時在不同的市場嘗試不同的方法。隨著國際用戶數(shù)量的增長，Netflix預(yù)測算法的性能也會不斷提高?！辈紓惸显u論說。

Netflix印度市場的標桿作用

2018年6月29日，對來到孟買的首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯來說，是無比美好的一天。這不僅是因為他在印度的多雨季風中的沒有淋到雨，還因為這是自從Netflix在2016年進入到印度市場以后，薩蘭多斯多次到訪印度的最重要時刻。

這一天，薩蘭多斯將為第一部來自于印度的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇系列《驚險游戲》揭開序幕。

在回答當?shù)孛襟w關(guān)于“Netflix目前在印度市場的戰(zhàn)略如何”時，薩蘭多斯說道：“不是目前，而是長期。印度有5億非?；钴S的互聯(lián)網(wǎng)用戶，而其中有一半是在線觀看內(nèi)容。這里有一個巨大的可觸及到的電影和電視節(jié)目愛好者群體。我們對這個市場感到很興奮?！?/p>

Netflix從來都不是通過已有的產(chǎn)品進入任何新的市場。印度市場的獨特性在于，Netflix進入印度市場的第一批節(jié)目都是基于書籍。

“在進入到一個新的市場時，這些書籍幫助我們理解，在這里人們是如何講故事的。像維克拉姆·錢德拉的《驚險游戲》被選中，不僅是因為它屢獲殊榮，還因為它確實非常受歡迎。有人曾經(jīng)花了幾年時間，試圖在美國的電視節(jié)目上制作基于它的版本。當這項嘗試最終失敗時，我們跳了進來。但我們不會制作美國版，而是正在制作終極印度版本。如果我們做得好，這個版本最終將會環(huán)游世界?！彼_蘭多斯解釋說。

“令我一直感到很驚訝的是，當一項內(nèi)容越本土化、越真實時，它在全球范圍內(nèi)取得成功的可能性也就越高?！扼@險游戲》不僅會吸引印度本地市場和海外的印度觀眾，也會吸引那些熱愛犯罪驚悚片的人（而這將會是一個更大的數(shù)字）?！彼_蘭多斯補充說。

有趣的是，職業(yè)生涯始于音像店的薩蘭多斯在談到“人們總是擔心新生事物會扼殺既有事物”時表示：“早先人們擔心音像店會令電影院倒閉，如今人們認為流媒體網(wǎng)站會成為電影院的喪鐘。事后看來，音像店實際上拯救了電影院，因為它讓越來越多的人開始喜歡看電影。當人們在關(guān)注一件新生事物會帶來什么樣的破壞時，更應(yīng)該關(guān)注其會帶來什么樣的幫助。Netflix帶來的幫助將會是在電影制作的生態(tài)系統(tǒng)方面。重點應(yīng)該放在藝術(shù)、創(chuàng)作及如何產(chǎn)生世界上最好的電影上?！?/p>

在提到Netflix進入到印度市場及面對Amazon Prime的競爭時，薩蘭多斯則認為：“Netflix不專注于競爭，我們專注于客戶。Netflix沒有廣告，沒有體育節(jié)目。我們專注于真正優(yōu)秀的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造——有腳本的、無腳本的、紀錄片、脫口秀、戲劇、喜劇……這將是一個巨大的宇宙空間?！?/p>

【結(jié)束語】

在科技公司參與影視內(nèi)容創(chuàng)作的這個舞臺上，有很多光芒耀眼的角色出現(xiàn)，比如Netflix、Amazon Prime、Hulu等，也有很多正躍躍欲試、想要走上舞臺的巨頭，比如蘋果。

據(jù)悉，2018年，蘋果公司在原創(chuàng)電視節(jié)目上花費了約10億美元（Netflix為約80億美元），并將繼續(xù)花大成本制作由西蒙·金伯格（參與X戰(zhàn)警電影系列、史密斯夫婦及夏洛克·福爾摩斯等電影制作的美國編劇、電影及電視制片人）以及大衛(wèi)·威爾制作的科幻系列劇。

但或許正如Netflix對CNBC記者所說的那樣，相比于擔心迪斯尼和Amazon等競爭對手，Netflix更擔心免費內(nèi)容平臺YouTube和能夠獲取用戶大量沉浸時間的在線視頻游戲平臺Fortnite。或許也正因為如此，Netflix才想要在全球化和內(nèi)容質(zhì)量上打造出一條“護城河”。

不管怎樣，目前作為流媒體平臺領(lǐng)舞者的Netflix,或許本無意于在電影市場攪局，只是為了堅持內(nèi)容創(chuàng)造、用戶為先以及爭取贏利的商業(yè)模式的出發(fā)點，走出了這樣一條由其同時在科技行業(yè)和電影行業(yè)率先開路的布局。自此之后，Netflix的“續(xù)集”是否會比第一季更精彩，將是一件全球矚目的事情。

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