馬上春節(jié)就要到來了。除了豐盛的大餐，各種零食也是佳節(jié)團聚時最不可少的一道風景。這道風景隨著時代的變遷也在發(fā)生著變化，今年我們會看到更加不一樣的零食文化——良品鋪子新推出的“拾貳經(jīng)典”年貨禮盒，或將徹底改變春節(jié)期間你家茶幾的美感。

每一代人，對零食的記憶都不同：70、80后記得3分錢的冰棍，“砰”一聲炸開的爆米花，花生瓜子平時并不常吃，春節(jié)的時候會買幾斤裝在盤子里擺在茶幾上。90、00后的零食，都開始變得有品牌，有包裝，陡然上了一個檔次。但中國品牌的零食，始終還缺少一種“身份感”，不像日本零食一樣，讓人感覺是在吃一種文化、一種感受。

良品鋪子的“拾貳經(jīng)典”年貨禮盒就是在這樣的背景下誕生的。“做高端產(chǎn)品其實是一種體驗，第一是形態(tài)感，第二是質(zhì)感，第三是手感，第四是口感。” 在良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春看來，他堅持做了12年的高品質(zhì)零食，今天是時候進一步淬煉并升華了，不僅是口感好，更要增加情感元素進去。高端零食在今天有了全新的詮釋：高品質(zhì)、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。

而良品鋪子的舉措，在懂懂看來，映射了一個行業(yè)的轉折點。

悅已時代來臨 良品鋪子搶先布局高端

前不久，商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》中認為：“質(zhì)”的訴求覺醒，消費者期待個性化、實現(xiàn)自我的社會認同，商品服務背后寄托著情感需求。

這種變化背后有兩大因素：

一是消費升級這個大的趨勢，無論是一二線城市，還是五六線城市，都存在著升級的需求。

二是90、00后成為消費主力，他們的消費觀與70、80后天然不同，他們追求品質(zhì)，更還追求內(nèi)心的認同感。

吳曉波一直是消費升級的積極倡導者，幾年前他的一篇文章《去日本買馬桶蓋》揭開了中國消費升級的序幕，也開啟了中國制造升級的時代。在2018年最后一晚的吳曉波跨年演講中，他提到了“悅已趣味”這個概念：在這樣一個新經(jīng)濟時代，構建更為優(yōu)質(zhì)的生活方式，獲得更為愉悅的產(chǎn)品體驗，已然成為大眾愈漸主流的消費態(tài)度。其實這正是隨著90后成為消費的主力軍，消費的需求呈現(xiàn)出來的變化，當然也是新零售變革的原動力。

沒錯，消費者需求變化是推動產(chǎn)業(yè)升級的原動力。零食行業(yè)之前經(jīng)歷了三個階段：以簡單補充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營“1.0版”；居民健康生活理念崛起時代以改進產(chǎn)品品質(zhì)為根基的“2.0版”；考慮多元消費場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌“3.0版”。目前，正處于從第三階段向第四階段跨越的過程，4.0版的特點是貼合消費者物質(zhì)消費與精神愉悅全方位的需求，使企業(yè)與消費者彼此互動。

良品鋪子于2019年初提出了高端戰(zhàn)略，其實了解它的人都知道，它從誕生第一天起就是走高品質(zhì)路線，所以這一次不是轉型，而是戰(zhàn)略聚焦，進一步塑造高端的品牌，占領消費者的心智。在懂懂筆記看來，這一次戰(zhàn)略聚焦，更是順應消費需求的變化，一方面進一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面在情感上貼近消費者。在這個時間點，“拾貳經(jīng)典”年貨禮盒推向市場，恰恰證明了良品鋪子的戰(zhàn)略思路。

與此同時，良品鋪子還簽約了吳亦凡作為代言人。吳亦凡這兩年以音樂制作人身份推出了不少優(yōu)秀的作品，可以說是肯拼搏、有實力的顏值擔當。良品鋪子選這樣的代言人，就是要向年輕的消費者傳達一種“用心做好產(chǎn)品”的價值觀。

正如楊紅春所說：“我們選吳亦凡做代言人，是在追求品牌背后的性格?！苯裉斓南M者越來越在意你的品牌調(diào)性是不是符合他的價值觀，而不在意你是不是大牌、名牌。

其實，零食市場雖然已經(jīng)走過3個階段，行業(yè)規(guī)模很大，大家知道的品牌也不少，但還是一個分散且沒有核心競爭力的行業(yè)。說到零食，歐美的零食健康，日韓的零食有“身份”，這些讓消費者一想到就愿意購買。而中國雖然也有很多自己的品牌，其中年銷售額超過2000萬元的企業(yè)就有1萬多家，品種多，總量大，但是多數(shù)品牌還沒有能夠形成歐美、日韓品牌那樣的認同感。

此時的零食市場呈現(xiàn)出“螞蟻市場”的特點，即門檻低，誰都能夠上手，無數(shù)的企業(yè)在里面競爭，你便宜，我可以更便宜。良品鋪子連續(xù)三年做到全國銷售領先，但連這個1%的市場份額還不到。一方面說明這個行業(yè)競爭激烈，但另一方面也說明這個市場有被改造的空間。

楊紅春提出良品鋪子的高端，就是要對標日本的零食。很多朋友都認為日本零食超越了口味的感覺，而是一種精神上的享受，比如庫卡莫克餅干，要的就是那種入口即化的瞬間感受，白色戀人巧克力吃起來仿佛就能感受到愛……

良品鋪子提出聚焦高端戰(zhàn)略，推進了這個產(chǎn)業(yè)從3.0向4.0的過渡，也開啟了零食市場從碎片化、草根化向集約化的轉型之路。“我們做了這樣的區(qū)隔和定位之后，我覺得市場需求只會越來越大。每一個行業(yè)總需要龍頭企業(yè)把這個行業(yè)往前推進一步?！?楊紅春認為他們有責任做推動行業(yè)升級的事情。

用三年慢換七年快 良品鋪子摳細節(jié)引領行業(yè)升級

作為荊州人，楊紅春小時候老家院前屋后和水塘里都種了很多藕，這是他自小最熟悉的一種食品。但長大了以后他發(fā)現(xiàn)，中國的藕出口到日本去非常便宜，而日本本地種植的藕卻很貴。

為什么呢？因為日本的藕有身份。

這種身份一是品質(zhì)的保障，二是消費者對其情感上的認同。

后來良品鋪子開發(fā)了一款“香辣鹵藕”，楊紅春在挑選原材料的過程中更加理解這種“身份”的含義了。今天，良品鋪子選用的九孔藕是華中農(nóng)業(yè)大學研究的優(yōu)良品種，這個品種對田地的要求很苛刻，水要有20公分高，一畝水田只能種3年，必須要有機肥，而且是蝦藕套養(yǎng)……這一系列苛刻的要求，傳統(tǒng)的農(nóng)戶散種支持不了，良品鋪子就采用合作社的模式支持他們，每戶能種植上千畝，真正形成了規(guī)模效應。

從實踐中，楊紅春越來越理解“身份”二字：“作為中國零食行業(yè)的領導廠商，良品鋪子必須扛起旗子進一步往上爬，對標甚至是超越日本零食?！彼?，雖然良品鋪子已經(jīng)是中國的高端零食，但它離消費者的期望還有距離，與歐美、日本的零食相比還有不足。于是，他在2017年初提出：用三年的慢，對組織架構和運營管理進行系統(tǒng)調(diào)整，來獲得未來七年的快。

在2015年就已經(jīng)完成全渠道的徹底數(shù)字化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈體系高度協(xié)同的良品鋪子，打造高端零食的做法就是“摳細節(jié)”，一個一個環(huán)節(jié)梳理、建立標準。

最終高端感覺的形成，其實是藏在無數(shù)的細節(jié)當中：連年銷售過億的脆冬棗，食材來自中國冬棗之鄉(xiāng)黃驊，選用形態(tài)和成熟度最好的20%的冬棗，采取分批采摘、低溫過油等工藝，酥脆無渣、入口即化；銷量已超過20億片的豬肉脯，采用豬后腿肉和特級魚露，堅持在竹篩上以低溫60-80℃進行8小時的輕烘慢烤，令清爽竹香與醇鮮肉香交融，使豬肉脯入口細膩、五味俱呈。備受歡迎的對對蝦，只選用個大肉厚的南美白對蝦，每一只都經(jīng)過人工去頭、去殼、開背、挑蝦線等繁瑣的工序，令人輕松盡享美味與健康。讓人愛不釋口的榴蓮干，全部采用糖度在26%以上、成熟度高的泰國榴蓮作為原料，利用FD真空凍干工藝極速鎖鮮，讓原汁原味的熱帶鮮甜無損抵達舌尖……

讓良品鋪子總裁楊銀芬自豪的是，良品鋪子是行業(yè)內(nèi)是第一家把整個產(chǎn)品的標準體系建立出來的企業(yè)，而這套標準在多項指標上高于國家標準?！昂敛豢鋸埖恼f，良品鋪子的產(chǎn)品標準基本上成了行業(yè)標準，包括沃爾瑪和很多大型超市在選擇代工廠的時候，很多跟良品鋪子合作的工廠基本上成了免檢。”

當然，聚焦高端并不意味著貴，因為在規(guī)范流程、扣細節(jié)的過程中會有一個正面效應，即大大提升了效率。比如藕采用合作社的模式，質(zhì)量標準更高，但種植和采購的效率更高；比如鎖定產(chǎn)品標準，盡管對原料、工藝的要求更高了，但卻減少了試錯和浪費；再比如說通過大數(shù)據(jù)分析，提前15個月規(guī)劃產(chǎn)品生產(chǎn)，提升銷售預測的準確率，進而提高了庫存周轉率。

所以，良品鋪子堅持的是以質(zhì)定價，一方面不會參與到螞蟻市場的無序價格戰(zhàn)中，另一方面也不會因為高端品質(zhì)而盲目高價。

【結束語】

雖然是從線下起步，不是互聯(lián)網(wǎng)原生企業(yè)，但良品鋪子卻是數(shù)字化最徹底的一家零食企業(yè)。除了產(chǎn)品品質(zhì)，良品鋪子在新零售上的模式探索也是最積極的一家，早早完成了全渠道布局和數(shù)字化轉型。

僅在中國市場領先似乎還不能滿足消費者的需求，中國零食品牌與歐美、日韓品牌在認同感上還有很大的差距。

這些年隨著中國制造到中國質(zhì)造、中國智造的升級，中國有很多產(chǎn)品已經(jīng)處于全球領先的地位，比如手機，華為的市場份額已經(jīng)超過蘋果，并且多年的技術積累已經(jīng)形成絕對的技術領先優(yōu)勢。

“零食為什么不能像手機一樣精益求精？”楊紅春這一問是問給自己，也是問給全行業(yè)。今天中國手機在全球的影響力，或許就是良品鋪子對自己高端定位的追求目標。

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