文 | 林不二子

今年后半段，《一本好書》《上新了，故宮》的出現(xiàn)，讓人看到文化綜藝在創(chuàng)新上做出的努力，最近在酷我音樂上線的音視頻節(jié)目《榜樣閱讀》也是如此。

實(shí)際上，2017年被不少人認(rèn)為是文化類綜藝爆發(fā)的一年，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)2017年文化類節(jié)目數(shù)量超過50檔，其中不乏《見字如面》《國(guó)家寶藏》這樣有口碑也有流量的作品，撐起了文化類綜藝的熱度。到了2018年，雖然不少節(jié)目都推出了自己的第二季，但是聲量卻都不如各自的起始點(diǎn)。

文化類的綜二代們之所以表現(xiàn)不如曾經(jīng)，在讀娛君看來最主要的原因是創(chuàng)新不夠。因?yàn)槲幕惥C藝的熱潮，不少玩家快速入場(chǎng)，通過類似的節(jié)目模式來分刮整個(gè)市場(chǎng)，這自然會(huì)導(dǎo)致觀眾的審美疲勞，做好了創(chuàng)新才能有可能繼續(xù)做大文化類節(jié)目的蛋糕。

而定位于音視頻節(jié)目的酷我音樂《榜樣閱讀》，在眾多節(jié)目都著眼于視頻渠道時(shí)，它向音頻渠道做出了邁進(jìn)。由此，我們也想討論《榜樣閱讀》的出現(xiàn)究竟給市場(chǎng)帶來了怎樣的新思考？

1、差異化定位，《榜樣閱讀》如何抓住當(dāng)下年輕人的心？

文化類節(jié)目中的書籍閱讀類型，近兩年頻繁出現(xiàn)在視頻渠道上，其實(shí)算是一種對(duì)視頻內(nèi)容的補(bǔ)足，實(shí)際上閱讀類內(nèi)容更適合的載體還是在音頻上，此前各大音頻平臺(tái)都有大量的閱讀內(nèi)容且相當(dāng)受歡迎就是一個(gè)例證。而我們今天要說的酷我音樂《榜樣閱讀》，與其他在音、視頻領(lǐng)域上的閱讀類節(jié)目也都還是有著明顯的差異和亮點(diǎn)。

首先，就體現(xiàn)在節(jié)目的定位上。據(jù)官方信息，《榜樣閱讀》是由酷我音樂聯(lián)合中國(guó)青年報(bào)·中青在線共同打造的首檔青年閱讀分享類音視頻節(jié)目，面向年輕人的定位促使節(jié)目找來了眾多在年輕人中有影響力的青年明星參與。

從9月上線至今，節(jié)目已有張一山、張繼科、朱一龍、魏大勛、蔡徐坤等多位明星的內(nèi)容先后放出，后續(xù)也還會(huì)有更多來自文化、體育、演藝各界的青年明星加入，據(jù)介紹其全年將共邀請(qǐng)60位明星參與，共同打造這樣一款針對(duì)年輕人的節(jié)目。

雖然此前不少文化類節(jié)目也都會(huì)邀請(qǐng)明星參與，但因?yàn)椤拔幕睒?biāo)簽的存在，節(jié)目大多邀請(qǐng)人生閱歷更豐富的年長(zhǎng)明星做主要嘉賓，盡管這樣的考量看似更貼近文化屬性，但其實(shí)在年輕人中的吸引力很難持續(xù)。而《榜樣閱讀》則緊抓年輕群體的定位，找到了能引發(fā)年輕人關(guān)注的入口，進(jìn)行影響力傳播。

說到這里，也許有人會(huì)疑問，青年明星能夠詮釋出那些厚重內(nèi)容的內(nèi)核嗎？關(guān)于這個(gè)問題，《榜樣閱讀》也通過創(chuàng)新的模式環(huán)節(jié)給出了好答案。

青年明星們的閱歷或許不如老一輩充足，但他們也都有各自對(duì)于生活的理解。在《榜樣閱讀》中，除了有明星閱讀這一主要環(huán)節(jié)，還有明星的分享環(huán)節(jié)，他們大多會(huì)結(jié)合自身的生活工作經(jīng)歷和感悟，來進(jìn)一步展示自身對(duì)于所閱讀內(nèi)容的理解。

比如張一山讀王蒙作品《人生即燃燒》后，就分享了自己作為演員的日常。他每次在表演前都會(huì)在劇本背面寫下角色的眼神、動(dòng)作、語氣等，方便自己融入角色做出更好的演繹，這就是他對(duì)于表演的“燃燒”。在蔡徐坤讀完季羨林作品《不完滿才是人生》后，也說道他常會(huì)提醒自己，浮在上面時(shí)不要驕傲，沉在底下時(shí)也不用悲觀，只要努力付出總會(huì)有結(jié)果，這也是他對(duì)于“人生不完滿”的解讀。這種明星親自的“讀+解”形式，能更容易引起年輕人的共鳴，也能夠更好的形成對(duì)于年輕人價(jià)值觀的正向引領(lǐng)。

除了以上這兩點(diǎn)，《榜樣閱讀》還有另外一個(gè)與常見文化類節(jié)目的差別，就是足夠“短”。無論是音頻還是視頻，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)基本都控制在10分鐘以內(nèi)，閱讀與分享這兩個(gè)環(huán)節(jié)也會(huì)做拆分，這樣的形式是更符合當(dāng)代年輕人休閑時(shí)間碎片化特點(diǎn)的。

雖然碎片化的時(shí)間不利于閱讀書籍，但碎片化的時(shí)間可以用來吸引人關(guān)注閱讀，通過多個(gè)短時(shí)間的明星閱讀節(jié)目、精彩片段，形成閱讀意識(shí)的積累，從而讓年輕人對(duì)閱讀產(chǎn)生好奇，再進(jìn)一步走進(jìn)書籍的世界，這就是該節(jié)目通過新模式培養(yǎng)年輕人的閱讀習(xí)慣。

因?yàn)椴町惢木珳?zhǔn)定位，以及模式和形式上的創(chuàng)新，據(jù)官方數(shù)據(jù)，《榜樣閱讀》截至目前的總播放量已經(jīng)突破8000萬，僅朱一龍的那期節(jié)目就有1900多萬收聽量，這就是《榜樣閱讀》的成功結(jié)果。這也表明了，年輕人不是不愛閱讀，只是此前沒有找到能夠跟他們“對(duì)話”的橋梁。

2、與用戶需求、市場(chǎng)趨勢(shì)不謀而合，酷我音樂的多元化價(jià)值體現(xiàn)

對(duì)于一檔節(jié)目來說，要想產(chǎn)生足夠的影響力，一方面需要節(jié)目本身的品質(zhì)過硬，另外一方面就是傳播渠道的正確選擇，以及宣傳力度足夠廣且效果良好。那么，《榜樣閱讀》又是何以完成這些的？

《榜樣閱讀》的背后，是擁有廣大忠實(shí)用戶的酷我音樂，這也是這一節(jié)目會(huì)側(cè)重“音”擁有“視”，兩種形式雙管齊下的原因之一?？嵛乙魳芬恢币詠淼奶厣褪菆?jiān)持高音質(zhì)，這也讓平臺(tái)上聚集了最注重聽的一個(gè)群體，正是因?yàn)橛辛诉@一屬性的龐大用戶，也才促使酷我音樂打造了適合自身平臺(tái)的《榜樣閱讀》。

對(duì)于酷我音樂上的用戶來說，《榜樣閱讀》的出現(xiàn)豐富了他們“聽”的選擇，聽一期節(jié)目相當(dāng)于聽2、3首歌，這和他們?nèi)粘５氖褂昧?xí)慣是吻合的，同時(shí)他們也能通過這檔節(jié)目有所收獲，甚至形成閱讀習(xí)慣，這就是酷我音樂通過打造《榜樣閱讀》在更好地服務(wù)用戶。服務(wù)到位了，《榜樣閱讀》的口碑和初始影響力就有了。

同時(shí)，酷我音樂也在盡可能地?cái)U(kuò)大節(jié)目在平臺(tái)外部的聲量。從11月17日開始，酷我音樂在北京、西安、南京三個(gè)城市侯車亭投放了《榜樣閱讀》的線下廣告，節(jié)目明星閱讀者均出現(xiàn)在廣告中，號(hào)召全民閱讀；在全國(guó)百所高校展開榜樣閱讀行動(dòng)的路演，深度影響年輕群體。這是把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不只停留于平臺(tái)上的年輕人，希望借助明星效應(yīng)在大眾日常生活中形成有利傳播。

而在這些之外，讀娛君認(rèn)為酷我音樂針對(duì)這檔節(jié)目做的最有意思也是最有意義的推動(dòng)，就是引入了公益元素。具體來說，酷我音樂將會(huì)根據(jù)《榜樣閱讀》節(jié)目收聽量?jī)稉Q成相應(yīng)的公益基金，委托中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)“希望工程圖書室”，節(jié)目累計(jì)收聽總次數(shù)每破500萬次就捐贈(zèng)一間圖書室，像前文提及的朱一龍1700多萬的收聽量，就已經(jīng)折合了3所圖書室。

公益元素的引入，增強(qiáng)了用戶的參與度，甚至能夠形成用戶的自發(fā)傳播，促成更大的收聽量和更多的捐贈(zèng)數(shù)目，這會(huì)無形中加強(qiáng)年輕人對(duì)于公益的重視，也會(huì)擴(kuò)大節(jié)目的影響力。

整體來看，酷我音樂打造的《榜樣閱讀》，對(duì)于明星來說是建立了一個(gè)與粉絲交流的新渠道，讓粉絲群體看到另一面的自己；對(duì)于年輕用戶來說，通過這檔節(jié)目收獲了知識(shí)、獲得了勇氣，還有可能形成一種全新的生活方式——愛上閱讀。

而對(duì)于酷我音樂自身來說，《榜樣閱讀》為平臺(tái)增添了文化內(nèi)涵的新標(biāo)簽，能夠讓用戶對(duì)其有一個(gè)新角度的認(rèn)知，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。同時(shí)，通過這一檔節(jié)目，也對(duì)行業(yè)展示出酷我音樂所具有的多元價(jià)值，比如原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力、內(nèi)容傳播的影響力等等。

文化內(nèi)容是年輕群體最需要看到的，知識(shí)的溫度、積極的價(jià)值觀，對(duì)于年輕人的成長(zhǎng)都有著正向的助力，當(dāng)下市場(chǎng)也逐漸形成了對(duì)文化內(nèi)容的關(guān)注趨勢(shì)。而酷我音樂此番通過《榜樣閱讀》入局，也是與用戶的需求、市場(chǎng)的趨勢(shì)不謀而合，其所顯露出的平臺(tái)多元化價(jià)值，也能為酷我音樂未來的差異化發(fā)展做好鋪墊。

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