在小眾品牌中掙扎的美圖算是上岸了。

11月19日晚間消息，小米集團(tuán)在其發(fā)布的2018年第三季度財(cái)報(bào)中宣布，與美圖簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，小米將獲得美圖手機(jī)品牌和相關(guān)影像技術(shù)，以及大部分智能硬件的30年全球獨(dú)家授權(quán)。小米在公告中表示，這一舉措，將有助于提升拍照體驗(yàn)、贏得更多女性用戶。

實(shí)際上，這個(gè)“結(jié)局”近幾個(gè)月來(lái)已經(jīng)在美圖身上呈現(xiàn)出各種蛛絲馬跡。

回看過(guò)去半年，美圖的各種輾轉(zhuǎn)騰挪、四處出擊，顯示出了明顯的求生欲。但是一系列公告和財(cái)報(bào)，卻如冷頭澆頭：

4月25日，美圖公司發(fā)布聲明，宣布終止與BEC美鏈合作，同時(shí)重申沒有、也不會(huì)發(fā)行任何數(shù)字貨幣；2018年5月，美圖公司宣布以現(xiàn)金儲(chǔ)備開始進(jìn)行股票回購(gòu)，計(jì)劃回購(gòu)不超過(guò)1億美元的股票，但是股票回購(gòu)對(duì)美圖股票的提振作用有限；6月1日，有關(guān)部門約談 “美拍”相關(guān)負(fù)責(zé)人，提出嚴(yán)肅批評(píng)，責(zé)令全面整改；8月21日，美團(tuán)公布2018年半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示虧損與總營(yíng)收狀況均不甚理想，并引發(fā)了股價(jià)劇烈波動(dòng)。

在半年報(bào)公布之后，美圖股價(jià)在次日開盤后暴跌，按當(dāng)日收盤價(jià)計(jì)算其總市值已不到176億港元，與歷史最高時(shí)相比蒸發(fā)掉了800億港元。至今，美圖股價(jià)始終在4~4.5港元之間徘徊。

就在傳出小米收購(gòu)其手機(jī)業(yè)務(wù)的同時(shí)，11月14日美圖美妝（美圖旗下電商平臺(tái)）發(fā)布業(yè)務(wù)暫停公告。公告稱，由于美圖美妝平臺(tái)業(yè)務(wù)調(diào)整，美圖美妝業(yè)務(wù)自11月30日后將停止運(yùn)營(yíng)。

小眾手機(jī)品牌的凜冬 被“收”絕非壞事

全球及中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量的連續(xù)下滑已經(jīng)是眾所周知。國(guó)內(nèi)廠商除了排名在前五位的“寡頭”，其余幾乎都是排行榜中的Others，可謂舉步維艱。在這種情勢(shì)下，小眾手機(jī)品牌如何求生，是一個(gè)避不開的話題。

對(duì)于頭部品牌而言，品牌效應(yīng)、上游供應(yīng)鏈的整合、線上線下渠道的優(yōu)化等等，已經(jīng)成為各方競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。懂懂筆記認(rèn)為，先不討論小米和美圖哪一方更為主動(dòng)，僅就美圖的發(fā)展而言，并入小米的品牌和生態(tài)鏈體系，尤其是參與到供應(yīng)鏈整合中，憑借自身原本的特點(diǎn)，才能帶來(lái)更大價(jià)值。這對(duì)于美圖投資方而言，可能是最好的結(jié)果。

美圖因顏值而生，這個(gè)成立于2008年的企業(yè)，曾經(jīng)把“美”的各種可能性發(fā)揮到了極致，從工具、產(chǎn)品、社區(qū)、硬件（智能手機(jī)）等等，美圖也曾一直希望構(gòu)建自己“美生態(tài)”。然而處處涉獵的結(jié)果，卻是初處碰壁，甚至自己的核心業(yè)務(wù)也被其他友商超越，導(dǎo)致業(yè)績(jī)逐年下滑。

據(jù)美圖公司2016年、2017年財(cái)報(bào)顯示：2016年、2017年全年?duì)I收分別為15.786億元、45.275億元人民幣，凈虧損分別為5.41億元、1.9732億元人民幣，收入結(jié)構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入占總收入的比重為6.6%、17.4%，在智能硬件分部收入為14.739億元、37.40億。

而根據(jù)2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，美圖2018年上半年?duì)I收為20.52億元人民幣，同比下降5.9%；凈虧損1.274億元；此前盈利的大頭——智能硬件收入14.80億元，同比大幅下降23.4%；相比2017年底，美圖公司月度活躍用戶總數(shù)（MAU）大幅下滑16%，其中美拍MAU更是大跌56%。

財(cái)報(bào)中唯一的亮點(diǎn)，就是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占營(yíng)收占比增加至27.9%，同時(shí)在線廣告收入增長(zhǎng)244.8%，至2.849億元。

美圖新一季財(cái)報(bào)發(fā)布在即，但根據(jù)美圖前期公布的財(cái)報(bào)趨勢(shì)，2018年的盈利狀況依舊堪憂。尤其是最主要的收入來(lái)源——智能硬件收入大幅下滑，令人感到積重難返。或許，這也正是美圖與小米雙方能夠最終達(dá)成“合作”的重要原因。

只是美圖手機(jī)如今的境況，實(shí)在令人有些驚詫——為何依托各方資源的手機(jī)業(yè)務(wù)，會(huì)滑落如斯？

原本要激活業(yè)務(wù)鏈的智能手機(jī) 為何難以為繼

美圖公司從2016年底上市至今，包含手機(jī)業(yè)務(wù)在內(nèi)的智能硬件始終是其主要現(xiàn)金流來(lái)源。在上市之初的總營(yíng)收成績(jī)單里，手機(jī)貢獻(xiàn)了超過(guò)九成的收入，直到最近的2018年期中報(bào)顯示，依然貢獻(xiàn)了超過(guò)七成收入。

美圖手機(jī)曾擁有眾多忠實(shí)女粉絲群體，但是客觀來(lái)看，美圖手機(jī)的性價(jià)比一直飽受詬病。隨著今年以來(lái)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)逐漸飽和，美圖發(fā)布的新機(jī)型在技術(shù)、設(shè)計(jì)和功能方面都缺乏足夠亮點(diǎn)，未能像以前那樣引起購(gòu)機(jī)熱潮。

據(jù)2018年半年財(cái)報(bào)顯示，美圖的智能硬件業(yè)務(wù)收入繼續(xù)下滑，減少至14.8億元人民幣。相比去年上半年19億元的收入水平，美圖手機(jī)降幅明顯，下滑了23.4%。由于缺乏強(qiáng)大的產(chǎn)品力支撐，美圖手機(jī)今年以來(lái)似乎一直把重點(diǎn)放在了花式營(yíng)銷上。

這期間，包括5月與故宮宮廷文化公司達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，和大英博物館聯(lián)合推出美圖V6限量版；7月份宣布將引入新版《流行花園》劇中的“F4”成員，并與Angelababy共同代言；同時(shí)，還有與蘭博基尼跨界合作推出限量版手機(jī)，與頤和園進(jìn)行深度IP合作，推出T9系列手機(jī)等等。

但是，對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士分析，如此頻繁地選擇和知名IP進(jìn)行合作，在某種程度上顯示出了美圖手機(jī)在營(yíng)銷上的焦慮，以及對(duì)目前市場(chǎng)的不確定性?！盁o(wú)論是找新代言人，還是找IP合作，說(shuō)白了都是為了(手機(jī))銷量?！?/p>

而美圖與小米這次“全面合作”的分賬模式，或許能為雙方帶來(lái)更大的收益。據(jù)悉合作分為兩個(gè)階段：在第一階段，賣出的手機(jī)會(huì)交付美圖10%的利潤(rùn)分成，這個(gè)形式會(huì)持續(xù)五年時(shí)間；在第二階段，手機(jī)銷售后按固定分成，小米每年給美圖保底1000萬(wàn)美元，手機(jī)之外的智能硬件每年按毛利15%分成。對(duì)于小米而言，此次收獲美圖手機(jī)品牌的相應(yīng)資源，將會(huì)提升自身在女性細(xì)分市場(chǎng)的影響力，同時(shí)增加部分產(chǎn)品系列的利潤(rùn)。

反觀小米，除了自身在手機(jī)硬件的技術(shù)層面不斷發(fā)力，盡快吸收融合美圖在“美顏拍攝”上的軟實(shí)力，也將為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提供“雙重保險(xiǎn)”。而拋掉手機(jī)硬件這個(gè)包袱之后的美圖，又能否輕裝上陣？

依托手機(jī)和App入口引流電商和美拍 為何受挫

實(shí)際上，對(duì)于美圖而言，未來(lái)或許可以真正聚焦正在增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入，如廣告服務(wù)、美拍直播業(yè)務(wù)。至于果斷放棄的美妝項(xiàng)目，無(wú)疑是明智之舉。

如果美圖能將手機(jī)這個(gè)包袱順利“拋掉”，或?qū)?duì)國(guó)內(nèi)其他小眾手機(jī)品牌起到一定的示范作用。尤其是對(duì)那些正在不斷嘗試多元化發(fā)展的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該會(huì)有更大價(jià)值。

美圖曾經(jīng)希望通過(guò)核心能力“美顏”，將自身各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行連接。但原本傲嬌的手機(jī)業(yè)務(wù)，為什么沒能拯救自家的電商平臺(tái)？又為何沒能促進(jìn)“美拍”MAU的持續(xù)增長(zhǎng)？這些問(wèn)題，都是未來(lái)脫身手機(jī)泥潭的美圖，以及仍在困境中的其他小眾手機(jī)品牌必須思考的。

美圖美妝是在2017年10月正式上線，其訴求在于結(jié)合AI技術(shù)發(fā)展自營(yíng)電商。電商模式被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)公司最常用的流量變現(xiàn)手段，坐擁海量“美顏APP”用戶以及美圖手機(jī)資源，美圖美妝曾被寄予厚望。

美圖COO程昱此前曾表示：自營(yíng)電商的業(yè)務(wù)是美圖進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的一個(gè)嘗試。而從去年底開始借助人工智能的風(fēng)口，以此來(lái)轉(zhuǎn)換老粉絲、吸引新客戶的舉措，顯然沒有被市場(chǎng)接受。美圖美妝以跨境商品為主，物流采取的是B2C直郵和B2B2C的保稅倉(cāng)模式。但是2017年跨境電商已經(jīng)開始進(jìn)入低谷，加之天貓、京東、網(wǎng)易、唯品會(huì)等巨頭在跨境電商領(lǐng)域加碼，使得美圖這位電商新手困難連連。希望依托App端及手機(jī)端的流量入口，通過(guò)所謂“智能測(cè)膚”、“智能推薦”等手段打造美妝電商引流的思路，最終在11月14日終結(jié)。

那么，美圖智能手機(jī)業(yè)務(wù)對(duì)自家的“美拍”的促進(jìn)有多大？為何美拍的MAU會(huì)呈現(xiàn)大幅下滑？

從2008年成立至今，美圖從圖片工具、相機(jī)軟件、短視頻平臺(tái)以及智能手機(jī)方面，都曾烙下了完整的美圖印記，也因此收獲了上億忠實(shí)粉絲。巨大粉絲背后隱藏的原本是無(wú)盡流量，因此美拍等短視頻應(yīng)用原本是喊著金鑰匙出生“寶貝”，美圖也曾希望通過(guò)手機(jī)、短視頻應(yīng)用、美妝電商，與互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)等形成共振和遞增效應(yīng)。

懂懂筆記在QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018 半年大報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，截至2018 年6 月，中國(guó)短視頻用戶已達(dá)5.05 億，且仍在高速增長(zhǎng)中，而在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，短視頻目前已經(jīng)占據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)的8.8%。

在2014年就成立的美拍，算是第一批探索短視頻行業(yè)的前輩，其日活曾經(jīng)也是以億來(lái)計(jì)算的。但是隨著短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、難以量產(chǎn)，粉絲不易沉淀等問(wèn)題暴露后，美拍擁有的流量?jī)?yōu)勢(shì)卻逐漸消失。在極光大數(shù)據(jù)《2018年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》中，美拍滲透率居于第六，而日活竟然排到了第九。

雖然經(jīng)歷整改后的美拍開始大力發(fā)展泛娛樂(lè)板塊，并開始贊助節(jié)目、邀請(qǐng)代言、投放廣告，但是沒有強(qiáng)大資金的支持，缺乏核心業(yè)務(wù)的助力，未來(lái)美拍在盈利道路上仍要不斷摸索、砥礪前行。

【結(jié)束語(yǔ)】

最近，金立、錘子、360、美圖等小眾品牌頻頻遇到困境，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部四家廠商集中。一位業(yè)內(nèi)人士告訴懂懂筆記，目前頭部幾家就比拼兩點(diǎn)：第一是技術(shù)創(chuàng)新，大家都拼命堆研發(fā)。第二是供應(yīng)鏈，只有規(guī)模達(dá)到一定程度才能得到供應(yīng)鏈的支持。而從這兩點(diǎn)來(lái)看，小眾品牌的差距越來(lái)越大，所以未來(lái)的局面更加悲觀。

美圖多次突圍失敗后，這次與小米的合作，可謂是小眾品牌里第一個(gè)成功上岸的。其它小眾品牌呢？接下來(lái)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)大整合嗎？